呂尚彬++權璽

摘要：論文基于中國廣告產業(yè)現(xiàn)狀，從產業(yè)經(jīng)濟學視角引入“雁行模式”理論解釋，提出在廣告產業(yè)未來發(fā)展路徑的選擇上，可以嘗試構建“雁行模式”產業(yè)格局。我國廣告產業(yè)的現(xiàn)實環(huán)境使之成為可能，而廣告技術本身的遞歸性特質和技術創(chuàng)新利益的外溢特征，則使其在實際運行中，具有極大的可行性。因此，從自然形成的“飛雁式”產業(yè)布局的初級形態(tài)向在“雁行模式”理論指導下復雜的“雁陣式”產業(yè)結構過渡，可能是中國廣告產業(yè)演進的必然選擇。在此基礎之上，進而推導出實現(xiàn)廣告產業(yè)“雁行模式”產業(yè)布局的兩大核心路徑——適應性調整和創(chuàng)新式發(fā)展，并由此確定了未來中國廣告產業(yè)演進的主要策略：以技術創(chuàng)新為支撐點的行業(yè)拓展和以整合并購為引爆點的存量優(yōu)化。

關鍵詞：雁行模式；中國廣告產業(yè)；技術遞歸性結構；技術創(chuàng)新的外溢

中圖分類號：C31 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2016）05-0141-005

改革開放以來，中國廣告產業(yè)整體呈現(xiàn)出持續(xù)上揚的趨勢：廣告經(jīng)營額由1.18億元（1981年）增加到5973.4億元（2015年），在整個GDP中的占比也由0.02%上升到0.88%。毫無疑問，中國廣告業(yè)發(fā)展30余年的歷史表明，它的發(fā)展與中國經(jīng)濟整體發(fā)展是高度正相關的。

與我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀相吻合，中國廣告產業(yè)的兩級分化態(tài)勢亦十分明顯。就共時性分布而言，全國廣告市場規(guī)模沿“東部—中部—西部”依次降低，并呈現(xiàn)出一個簡化的“雁行形態(tài)”（圖1）。也即：第一梯隊以北京、上海、廣州等發(fā)達省市為代表，第二梯隊由湖南、湖北、河南等中等發(fā)達省份構成，第三梯隊則涵蓋了甘肅、貴州、新疆等其余大部分欠發(fā)達省份。與之相類似，以經(jīng)營單位數(shù)量和從業(yè)人員數(shù)量等指標作為衡量維度，亦可以得出同樣趨勢的分布圖。盡管這一簡化的“雁行形態(tài)”尚未完全形成規(guī)模，但以東部區(qū)域為“雁首”、以中部區(qū)域為“雁身”、以西部區(qū)域為“雁尾”的“飛雁式”中國廣告產業(yè)格局已具雛形。有鑒于“雁行模式”對于區(qū)域經(jīng)濟體發(fā)展的助推作用，可以考慮在此基礎之上嘗試構建更為復雜的廣告產業(yè)發(fā)展“雁陣模型”。

一、雁行模式與中國廣告產業(yè)格局

20世紀30年代，日本經(jīng)濟學家赤松要從產業(yè)生命周期的視角出發(fā)，針對產業(yè)成長態(tài)勢提出了“雁行產業(yè)發(fā)展形態(tài)論”，后經(jīng)山澤逸平、小島清等學者的拓展和完善，最終建構了產業(yè)區(qū)域轉移的“雁行模式”（或稱“雁陣模型”）理論解釋。[1]

這一模式將日本視為“雁首”、把“四小龍”作為“雁身”、以東盟各國以及中國沿海地區(qū)構成“雁尾”，準確而形象的展現(xiàn)了日本國內產業(yè)梯度升級以及以日本為領頭雁的東亞區(qū)域經(jīng)濟遞次演進的圖景，并由此形成了從比較優(yōu)勢動態(tài)變化角度解釋產業(yè)結構次序發(fā)展的經(jīng)濟模型。

“雁行模式”為東亞經(jīng)濟的騰飛提供了強有力的理論支撐，同時亦極大地促進了東亞區(qū)域產業(yè)布局的優(yōu)化和經(jīng)濟結構的升級。就其存在的基本要素而言，國家或地區(qū)之間在發(fā)展階段、資源稟賦以及歷史遺產等方面的巨大差異，被認為是具有飛雁式的相互繼起關系的關鍵。[2]因此，盡管原初經(jīng)濟環(huán)境的變化使得以日本為領頭雁的“雁行形態(tài)發(fā)展”日漸式微，但“雁行模式”理論本身在滿足地域接近、經(jīng)濟發(fā)展水平依次降低、政治和政策環(huán)境基本相同[3]這三個充分必要條件的產業(yè)布局中具有顯著的自洽性。基于此，在區(qū)域產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，以該理論為參考，構建單一產業(yè)繼起式發(fā)展的雁行模式以及關聯(lián)產業(yè)協(xié)同化發(fā)展的群雁模型，將有助于打造新的經(jīng)濟增長極。

具體到廣告產業(yè)，就其存在的一般條件而言，我國廣告產業(yè)已具備構建“雁行模式”的可能性。首先，各地區(qū)廣告產業(yè)處于不同的發(fā)展階段，其資源稟賦及發(fā)展水平具有鮮明的梯度差異。借鑒美國經(jīng)濟學家羅斯托的“經(jīng)濟成長階段理論”，并將這一理論運用到對廣告產業(yè)發(fā)展階段的分析中，按照廣告經(jīng)營總額占國民生產總值比重大小來判斷廣告產業(yè)的發(fā)展程度，[4]由此可以大致推導出不同地區(qū)廣告產業(yè)所處的發(fā)展階段情況（表1）。北京、上海、廣州等一線區(qū)域的廣告產業(yè)已處于成熟期或至少是成長期，成為推動區(qū)域經(jīng)濟增長的重要行業(yè)。湖南、湖北、河南等中部地區(qū)的廣告產業(yè)則處于或臨近起飛期，未來有著極大的發(fā)展空間。甘肅、貴州、寧夏等西部欠發(fā)達省份的廣告產業(yè)處于起步期的初級階段，其產業(yè)環(huán)境和增長方式都有待進一步的改善。

其次，上述三級經(jīng)濟區(qū)域在區(qū)位上相互毗連，相關基礎設施的建設能夠將其連接起來構成雁陣型點軸產業(yè)布局。同時，由于分布在點軸上的城市或產業(yè)的梯度差異，就會形成不同等級和規(guī)模的點軸系統(tǒng)，從而對周邊地區(qū)形成不同的輻射和帶動作用。[5]而經(jīng)濟地理和文化空間的無障礙銜接，則為“雁行形態(tài)”下廣告產業(yè)中資本、技術和人力資源的轉移以及產業(yè)鏈垂直分工體系的塑成提供了更多的可能性。

再次，盡管存在市場規(guī)模和發(fā)展階段的差異，處于同一宏觀經(jīng)濟環(huán)境之中的各個區(qū)域廣告產業(yè)，其產業(yè)構成、政府規(guī)制和發(fā)展戰(zhàn)略基本相同。一系列影響廣告產業(yè)演進的環(huán)境因素之間的相關性，極大地促進了經(jīng)濟體內部地區(qū)之間廣告產業(yè)的聚集和轉移。同時，國家層面的《產業(yè)結構調整指導目錄（2011）》、《廣告產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃（2012）》等產業(yè)發(fā)展政策，更進一步成為打造飛雁式廣告產業(yè)結構的頂層戰(zhàn)略導向。

綜上所述，從發(fā)展水平、地理區(qū)位和產業(yè)政策等外生性要素的視角來看，廣告產業(yè)的現(xiàn)狀符合構建“雁陣模式”產業(yè)格局的一般條件。因此，從自然形成的“飛雁式”產業(yè)布局的初級形態(tài)向在“雁行模式”理論指導下復雜的“雁陣式”產業(yè)結構過度，將是中國廣告產業(yè)演進的必然選擇。在這一發(fā)展進路中，作為內生性比較優(yōu)勢來源的技術要素則成為構建廣告產業(yè)“雁行模式”的新引擎。

二、技術視角下構建廣告產業(yè)“雁行模式”

的理論依據(jù)

在產業(yè)組織學看來，需求結構、資本積累、技術進步和知識創(chuàng)新、國際分工/貿易以及產業(yè)結構政策等影響產業(yè)演進的環(huán)境因素之間的作用力往往是其此消彼長的協(xié)調制衡。然而，技術的迅猛發(fā)展打破了這種舊式均衡。對于廣告產業(yè)而言，技術作為產業(yè)演進第一生產力的價值亦越來越凸顯。毫不夸張地說，技術要素不僅改變了廣告產業(yè)的業(yè)態(tài)，同時也改變著廣告產業(yè)的生態(tài)，更有甚者，制約著廣告產業(yè)的演進路徑。

1.技術的遞歸性結構催生了有層次的競爭環(huán)境

技術是一個具有層級結構的自組織系統(tǒng)，不同等級的技術以遞歸性的方式集成為一個有機的技術域。也就是說，一個完整的“技術域”（3）是由可以不斷分解的“技術簇”以及次級的“技術體”乃至更次級的“功能組件”構成。各個層級上的技術其復雜程度不同，對經(jīng)濟的影響力也有所差異，最終形成了有層次的競爭環(huán)境[6]245-255——處于壟斷地位的領導者、第二梯隊的跟進者、各個垂直領域的創(chuàng)新者以及產業(yè)鏈末端的依附者。而這一有層次的競爭環(huán)境映射到產業(yè)結構布局中，則表現(xiàn)為產業(yè)內部以及區(qū)域之間的次序產業(yè)分工體系，即“雁行模式”產業(yè)格局（圖2）。

廣告領域中的技術同樣具有遞歸性特質，并據(jù)此催生了梯次競爭的市場環(huán)境，從而形塑廣告產業(yè)“雁行模式”產業(yè)格局。處在“雁首”位置的是以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們坐擁技術資源稟賦比較優(yōu)勢，具有絕對的話語權，是整個產業(yè)發(fā)展的領導者；“雁身”則由省廣、好耶等第二梯隊的跟進者以及各個垂直領域的創(chuàng)新者共同組成，他們憑借產業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的技術特長積極開拓多元化新市場，未來增長空間廣闊；構成“雁尾”的是大量處于產業(yè)鏈末端的依附者，他們缺乏版權意識和創(chuàng)新技術，不斷重復著低水平的無序競爭，所提供的廣告服務的附加值極低。可以看出，不同水平的廣告技術能夠滿足不同規(guī)模的市場需求，進而形成不同層級的競爭環(huán)境，最終給構建廣告產業(yè)“雁行模式”產業(yè)格局帶來了可行性。

2.技術的創(chuàng)新利益外溢生成了階梯式的產業(yè)勢能

盡管研究者在技術進步貢獻率計算結果上存在明顯差異[7]，但有一點非常明確，那就是技術進步有助于經(jīng)濟良性發(fā)展。不管是用“黑洞效應”抑或是“耦合效應”來描述這一“技術-經(jīng)濟”影響機制，顯而易見，新技術能夠并正在激活所有的經(jīng)濟領域。這一切得益于技術創(chuàng)新所產生的外溢，它使得大部分的利益流給了他人，而不是參與創(chuàng)新過程的人。這些受益者不僅包括普通的社會消費者，而且經(jīng)常包括創(chuàng)新者的直接競爭者。[6]19-37也就是說，盡管創(chuàng)新者個人所獲得的直接收益不足其技術進步貢獻率的10%，而80%以上的收益分攤給了對創(chuàng)新無直接貢獻的人[6]19-37，但正是技術創(chuàng)新的有益外溢促進了整個經(jīng)濟的發(fā)展。

廣告產業(yè)亦然。技術創(chuàng)新持續(xù)驅動廣告產業(yè)的發(fā)展，并促使其發(fā)展路徑由依賴經(jīng)濟環(huán)境轉向依賴技術進步甚至反哺經(jīng)濟的方向演變，廣告產業(yè)格局亦隨之發(fā)生了顯著的變化。究其原因，同樣歸功于互聯(lián)網(wǎng)技術的正向外部效應——如果說新技術本身為廣告產業(yè)發(fā)展提供了動能的話，那么，技術背后所隱含的創(chuàng)新利益的有益外溢則能夠給廣告產業(yè)“雁行模式”產業(yè)格局帶來持續(xù)增長的勢能?，F(xiàn)階段，我國廣告產業(yè)的增長極集中在北上廣等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，新興的廣告技術亦大多誕生于此，并得以商業(yè)化。但這絕不意味著其能量僅止于單個區(qū)域市場，在技術創(chuàng)新外溢性特征的作用下，“技術-經(jīng)濟”利益以及與之配套的資本運作、人力資源乃至管理手段等將次序流向中西部地區(qū)，直至完成效率分配的協(xié)調。

有鑒于此，促成技術視域下廣告產業(yè)“雁行模式”產業(yè)格局構建的另一動力，即為由技術帶來的創(chuàng)新利益的外溢。

三、構建中國廣告產業(yè)發(fā)展“雁行模式”的

基本原則及策略建議

1.基本原則：共同的價值取向和適度的產業(yè)差距

中國從來都不是一個勻質的經(jīng)濟體，其產業(yè)政策供給也長期處于非均衡狀態(tài)。地區(qū)之間要素稟賦結構的巨大差異，使得構建中國廣告產業(yè)發(fā)展的“雁行模式”產業(yè)格局既有理論價值也有實踐意義。而在這一進程中，需要秉持的原則有兩個：共同的價值取向和適度的產業(yè)差距。

首先，廣告產業(yè)的利益相關者要有共同的價值取向。囿于資源稟賦的差距，“雁首”、“雁身”和“雁尾”在整個“雁行模式”格局構建過程中的作用和目標不盡相同——居于“雁首”位置的區(qū)域及參與者，掌握著廣告產業(yè)發(fā)展的主導權，一方面，通過資本積累和技術創(chuàng)新刺激產業(yè)不斷優(yōu)化升級，從而獲得創(chuàng)新利益的回報；另一方面，借助產業(yè)轉移機制將已失去比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)輸出到勞動密集型區(qū)域，以期保持較大的利益空間。而對于處于“雁身”乃至“雁尾”的區(qū)域廣告產業(yè)來說，盡管存在著技術排他性和創(chuàng)新時滯等制約因素，但技術本身的遞歸性特質以及創(chuàng)新利益的外溢，將為其實現(xiàn)區(qū)域跨越式演變帶來新的機遇。然而毋庸置疑的是，“雁行模式”所指涉的是一個完整的經(jīng)濟體，要實現(xiàn)“飛雁型”繼起式廣告產業(yè)演進，其利益相關者在不同的發(fā)展目標之外必須具有共同的價值取向，即正確認識廣告產業(yè)是由各個子系統(tǒng)耦合而成的，其演進歷程是一個在時間和空間序列上遞次完善的動態(tài)發(fā)展過程，其間的技術轉移和資本流動都應與產業(yè)結構優(yōu)化升級這一頂層設計相適應，從而提高“雁行模式”產業(yè)結構的協(xié)同效能。

其次，著力打造具有層級區(qū)隔的廣告產業(yè)陣列。適度而均衡的差異能夠促使各個層級發(fā)揮其應有的作用，從而有效避免經(jīng)濟發(fā)展過程中的滯漲問題，同時也為“飛雁式”產業(yè)繼起提供了成長空間。在構建廣告產業(yè)“雁行模式”產業(yè)格局時，需要基于這種比較優(yōu)勢差異配置資源轉移和產業(yè)承接。具體而言，針對不同區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀，采取差異化的產業(yè)布局和演進策略——發(fā)揮“雁首”的引領作用、建立“雁身”的協(xié)調機制、夯實“雁尾”的市場基礎，在形成單一區(qū)域內部廣告產業(yè)“雁行模式”格局的同時，聯(lián)動區(qū)域之間的多個“飛雁式”廣告產業(yè)，使之成為彼此獨立又相互依存的“雁群”。這種不同層次的產業(yè)內循環(huán)的形成，一方面是基于區(qū)域之間的差異而自然形成的，亦即地理信息關系到我們如何布局生產空間[8]；另一方面則需要借助政府的力量，從制度規(guī)制、資本跟進和利益分配等維度入手，來維持首、翼、尾各個層級參與者之間發(fā)展水平的動態(tài)均衡。

2.策略建議：適應性調整和創(chuàng)新式發(fā)展

中國經(jīng)濟步入“新常態(tài)”后所呈現(xiàn)出來的結構轉型升級和資源重新配置的發(fā)展趨勢，對于廣告產業(yè)結構優(yōu)化提出了現(xiàn)實要求。在構建中國廣告產業(yè)發(fā)展“雁行模式”的過程中，資本和技術是兩大核心驅動力，并發(fā)揮著不同的作用：資本的力量在于通過資源的積聚來培育作為“雁首”的行業(yè)領導者，從而牽引著整個廣告產業(yè)融合壯大；而技術的能量則在于借助創(chuàng)新機制拓展產業(yè)邊界，鼓勵更具靈活性和適應性的中等規(guī)模乃至微小參與者進入產業(yè)鏈環(huán)節(jié)之中，以組成作為產業(yè)轉移承接者和創(chuàng)新發(fā)展繼起者的“雁身”和“雁尾”。

（1）適應性調整：以整合并購為引爆點的存量優(yōu)化

科爾尼產業(yè)演進規(guī)律指出：整合是必然的、不可避免的和不可逃避的。[9]而這一產業(yè)演進邏輯，正好契合了中國經(jīng)濟新常態(tài)下廣告產業(yè)“雁行模式”產業(yè)結構調整的發(fā)展思路——利用資本流動帶來的比較優(yōu)勢轉移機遇，促進廣告產業(yè)空間布局的優(yōu)化。

2011年以來，中國廣告產業(yè)并購呈現(xiàn)井噴狀態(tài)（圖3）。并購行為以資產優(yōu)化組合的方式有力地推動了廣告產業(yè)格局的演化：一方面，通過垂直領域內的整合并購，廣告產業(yè)鏈環(huán)節(jié)日臻優(yōu)化，其商業(yè)模式也日益成熟，具有顯著的變現(xiàn)能力和發(fā)展?jié)撡|；另一方面，本來血液中已充滿擴張欲望的廣告業(yè)進一步向廣告關聯(lián)產業(yè)滲透，廣告業(yè)在產業(yè)規(guī)模及行業(yè)跨度上都超出了原有的范疇，形成了新的“大廣告產業(yè)”形態(tài)。[10]通過并購行為，不同區(qū)域和不同層級的廣告產業(yè)之間的比較優(yōu)勢更加凸顯。沿著“雁首—雁身—雁尾”的產業(yè)轉移次序，廣告產業(yè)能夠建立以“東部—中部—西部”為邏輯線索的產業(yè)垂直分工合作體系，實現(xiàn)不同區(qū)域之間以及同一區(qū)域內部廣告產業(yè)技術密集、資本密集和勞動密集合理分配、雙向滲透的良性發(fā)展。

（2）創(chuàng)新式發(fā)展：以技術創(chuàng)新為支撐點的行業(yè)拓展

新技術在產業(yè)化過程中形成了一系列特殊的技術經(jīng)濟學邏輯，破壞性技術能很快改變一個處于集聚階段的產業(yè)的動態(tài)平衡和經(jīng)濟基礎，并常常會徹底改變競爭格局。尤其是技術轉移具有顯著的“中心—邊緣”結構，在經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下，藉由技術轉移體系中研發(fā)、改造、吸收、應用和擴散等子系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展，能夠打破原有的商業(yè)競爭態(tài)勢，從而以“破壞性”的姿態(tài)醞釀新興的廣告產業(yè)格局。因此，盡管每個階段技術轉移的主體和規(guī)模不盡相同，但其在時空序列中不斷發(fā)展完善的特性，對于廣告產業(yè)“雁行模式”結構的形成大有裨益。

隨著技術要素的不斷激活，在原有的廣告產業(yè)矩陣中涌現(xiàn)出了新的業(yè)務領域和跨界參與者。盡管從規(guī)模上而言，這些小型參與者無法與居于“雁首”地位的廣告產業(yè)巨擘相匹敵，但是作為技術轉移的承接者和新技術的孵化器，他們具有進入門檻較低但成長空間廣闊、試錯成本不高但投資回報可觀、迭代速率很快且用戶洞察力極強等產業(yè)競爭優(yōu)勢。成千上萬的處于“雁身”和“雁尾”位置的垂直參與者們零散分布于廣告產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，他們猶如產業(yè)“長尾”，拓寬了廣告產業(yè)的邊界，促使其向著“泛產業(yè)”的方向發(fā)展，有力地推動著“雁行模式”產業(yè)格局的演變。

總的來說，中國廣告產業(yè)所處的發(fā)展階段及其“技術-經(jīng)濟”依附性產業(yè)特征，決定了在建立共同價值取向的基礎之上，以“競合”的方式分階段、分層次推進廣告產業(yè)“雁行模式”產業(yè)布局，借助資本和技術的強力驅動，將中國廣告產業(yè)由現(xiàn)存的“飛雁式”產業(yè)結構的初級形態(tài)升級為“領導者-跟進者-創(chuàng)新者-依附者”逐級拓展的“雁行模式”產業(yè)格局，以及將關聯(lián)產業(yè)由簡單的產業(yè)集聚變?yōu)椤霸鲩L極-點軸式-網(wǎng)絡狀”遞次發(fā)展的“雁行模式”產業(yè)生態(tài)矩陣，是未來中國廣告產業(yè)演進的戰(zhàn)略性選擇。

注釋：

（1）數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家工商行政管理總局，http：//www.saic.gov.cn/。

（2）2013年數(shù)據(jù)來源：《中國廣告業(yè)年度統(tǒng)計與數(shù)字》，2014中國廣告年鑒，新華出版社。2014年數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)。

（3）注：域并不是若干單體技術的簡單相加，它們是連貫的整體，對經(jīng)濟的影響也更大。

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（責任編輯 焦德武）