郭全美　蔡瓊芳

[摘 要]美容化妝品行業(yè)近年來穩(wěn)步快速發(fā)展，從事一線化妝品銷售的美容導(dǎo)購人數(shù)逐年遞增，顧客抱怨、投訴美容顧問過度跟隨顧客、干擾顧客選擇產(chǎn)品、強(qiáng)行向顧客推銷產(chǎn)品的行為較為常見。文章從顧客反感美容導(dǎo)購跟隨的心理分析著手，對(duì)美容導(dǎo)購跟隨顧客的利弊進(jìn)行辨析，最后從美容導(dǎo)購的整體態(tài)度、行為細(xì)節(jié)、話術(shù)溝通、專業(yè)水平四個(gè)方面提出相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]美容導(dǎo)購；跟隨顧客；利弊分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.026

1 前 言

2015年，中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億元，美容化妝品產(chǎn)業(yè)已成為國內(nèi)繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子信息四大產(chǎn)業(yè)之后的第五大拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。目前，國內(nèi)日化線化妝品領(lǐng)域內(nèi)有20多萬家專賣店、專營店和直營店、6000多家百貨商場、14000多家大型超市，從事終端化妝品銷售及管理的人員達(dá)到130萬人左右。至2015年年底，光屈臣氏一家化妝品連鎖品牌直營店在國內(nèi)的開店數(shù)量就已達(dá)到2483家，還有嬌蘭佳人、萬寧、唐三彩、千色店等規(guī)模均上百家甚至上千家的連鎖化妝品店在全國各地開疆辟土、迅速發(fā)展，從事一線化妝品銷售的美容導(dǎo)購數(shù)量已近百萬人。

美容導(dǎo)購的整體素質(zhì)直接關(guān)系到化妝品門店的品牌形象和銷售業(yè)績，近一年來，頻頻出現(xiàn)顧客抱怨、投訴化妝品門店美容顧問過度跟隨顧客、干擾顧客選擇產(chǎn)品、強(qiáng)行向顧客推銷產(chǎn)品的行為，這在不同程度上影響了化妝品銷售企業(yè)的整體發(fā)展。下面，筆者就顧客反感美容導(dǎo)購跟隨的原因、美容導(dǎo)購跟隨顧客的利弊以及美容導(dǎo)購應(yīng)該如何跟隨顧客三個(gè)方面進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述和分析。

2 顧客反感美容導(dǎo)購跟隨的心理分析

一些美容導(dǎo)購缺乏對(duì)顧客消費(fèi)行為的心理分析，不善于察言觀色，不去用心留意顧客的各類行為舉止，盲目熱情的跟隨顧客，導(dǎo)致引起顧客的不適和反感。顧客反感美容導(dǎo)購跟隨的主要原因可以歸納為以下幾點(diǎn)。

2.1 顧客有種被跟蹤、監(jiān)視的感覺

一些顧客走進(jìn)化妝品門店，并沒有明確想購買某種產(chǎn)品的意向，她們可能只是隨意逛逛，如果看到合適的產(chǎn)品才考慮購買，美容導(dǎo)購如果看到顧客一進(jìn)來就尾隨不舍，或者站在不遠(yuǎn)處盯隨著顧客，這會(huì)讓某些顧客產(chǎn)生被跟蹤、監(jiān)視的感受，顧客有對(duì)美容導(dǎo)購產(chǎn)生她們?cè)凇胺佬⊥怠钡男睦怼?/p>

2.2 顧客性格相對(duì)內(nèi)向靦腆或保守

有些顧客開朗活潑和開放，也有些顧客相對(duì)內(nèi)向靦腆或保守，這部分人羞澀于和別人溝通交流，不喜歡自己在不需要幫助的時(shí)候有人跟隨，她們內(nèi)心有被束縛的感受，感覺壓抑，她們喜歡一個(gè)人靜靜地瀏覽商品，在需要協(xié)助的時(shí)候才主動(dòng)去詢問美容導(dǎo)購。

2.3 顧客心中已有購買計(jì)劃

這類顧客有較強(qiáng)的主見性，來化妝品門店之前已經(jīng)想好自己需要買什么，買多少，在沒有找到她們想要的產(chǎn)品之前，不愿意美容導(dǎo)購打擾她們尋找產(chǎn)品。更不愿意美容導(dǎo)購站在旁邊推銷她們不需要的產(chǎn)品。

2.4 顧客當(dāng)時(shí)情緒心情欠佳

一些顧客心情不好，出門逛街，不愿意和別人說話，希望自己有一個(gè)獨(dú)立的環(huán)境去放松心情、緩解壓力，這時(shí)美容導(dǎo)購如果跟隨顧客并向他們推銷產(chǎn)品，無疑會(huì)遭受顧客的反感。

2.5 顧客懷疑美容導(dǎo)購的專業(yè)水平

一些化妝品門店的美容導(dǎo)購的專業(yè)水平以及職業(yè)素養(yǎng)參差不齊，有些顧客曾經(jīng)有過被美容導(dǎo)購誤導(dǎo)購買化妝品的經(jīng)驗(yàn)，或有過在美容導(dǎo)購講解過程中識(shí)破其專業(yè)水平低下的經(jīng)歷，這類顧客便希望不再有導(dǎo)購跟隨以及向她們推銷產(chǎn)品。

3 美容導(dǎo)購跟隨顧客的利弊分析

在很多的化妝品銷售門店，美容導(dǎo)購跟隨顧客進(jìn)行引導(dǎo)銷售是她們?nèi)粘９ぷ鞯膬?nèi)容之一，在跟隨的過程中，有時(shí)能產(chǎn)生良好的銷售效果，有時(shí)不但不能產(chǎn)生積極效果，還會(huì)引致一系列負(fù)面反應(yīng)，下面是對(duì)美容導(dǎo)購跟隨顧客的利弊分析。

站在顧客和企業(yè)的雙重角度，美容導(dǎo)購跟隨顧客的有利之處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）有利于體現(xiàn)企業(yè)及銷售人員熱情、貼心的良好形象。熱情，是企業(yè)待客之道的重要經(jīng)營法則，尤其是在銷售服務(wù)行業(yè)，一個(gè)顧客走進(jìn)化妝品門店，店內(nèi)的美容導(dǎo)購對(duì)顧客進(jìn)店的動(dòng)作沒有任何反應(yīng)，或者只是應(yīng)付式地對(duì)顧客說一句“歡迎光臨”的話而沒有了下文，這些都不能彰顯服務(wù)行業(yè)一線工作人員的良好素養(yǎng)。

（2）有利于隨時(shí)解答顧客疑慮，提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)，更好地滿足顧客需求?；瘖y品門店不像普通的百貨超市，百貨超市的很多商品不需要導(dǎo)購的講解，顧客也能勝任完成購物的整個(gè)流程，但化妝品店則不盡其然，因?yàn)榛瘖y類的產(chǎn)品涉及一定的專業(yè)度，像針對(duì)不同皮膚膚質(zhì)的顧客，美容導(dǎo)購要能基本判斷出顧客的皮膚屬于干性、油性、中性還是混和性，以此給顧客專業(yè)上的解答和推薦，從而更好地提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

（3）有利于更好地發(fā)揮美容導(dǎo)購的才能，促進(jìn)銷售，提高整體銷售業(yè)績。利潤關(guān)乎企業(yè)的命脈，美容導(dǎo)購收入也和她的銷售業(yè)績直接掛鉤。贏在終端的制勝之道在于促銷，而針對(duì)于化妝品實(shí)體門店來說，除了各種類型的營業(yè)推廣促銷手段以外，最重的促銷手段還是面對(duì)面的人員推銷。顧客的購買需求往往需要美容導(dǎo)購?fù)ㄟ^溝通交流去發(fā)現(xiàn)甚至去創(chuàng)造，美容導(dǎo)購得體、專業(yè)、耐心的推銷服務(wù)往往激發(fā)顧客的購買欲望最后達(dá)成交易，以此也可以增加門店的銷售收入，最終實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購、門店、顧客共贏多贏的局面。

同樣，站在顧客和企業(yè)的雙重角度，美容導(dǎo)購跟隨顧客如果處理不當(dāng)，可能會(huì)出現(xiàn)以下弊端：

（1）會(huì)給顧客造成心理壓力。很多顧客希望自己有一個(gè)相對(duì)自由、放松的購物環(huán)境，她們并不希望美容導(dǎo)購隨時(shí)隨地跟在自己后面，這從某種程度上會(huì)給顧客造成一定的心理壓力。

（2）會(huì)讓顧客對(duì)美容導(dǎo)購產(chǎn)生反感。美容導(dǎo)購跟隨顧客太緊密，過度向顧客講解產(chǎn)品，盲目向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客疑問時(shí)專業(yè)水平欠佳，這些情況都有可能會(huì)讓顧客對(duì)美容導(dǎo)購產(chǎn)生反感。

（3）會(huì)對(duì)化妝品企業(yè)的品牌形象帶來一定的負(fù)面影響。在這個(gè)口碑傳播和分享經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，消費(fèi)者既可以讓一個(gè)企業(yè)迅速地提高其知名度和美譽(yù)度，也可以讓一個(gè)企業(yè)迅速地降低其美譽(yù)度和影響力。一些美容導(dǎo)購為了完成個(gè)人銷售業(yè)績，不顧消費(fèi)者感受強(qiáng)行跟隨推銷甚至低水平點(diǎn)評(píng)顧客皮膚狀況，這樣做的結(jié)果只會(huì)讓其化妝品企業(yè)品牌形象大打折扣。

4 美容導(dǎo)購跟隨顧客的對(duì)策建議

從以上美容導(dǎo)購跟隨顧客的整體利弊分析來看，美容導(dǎo)購跟隨顧客的行為是利大于弊的。介于此，我們將從以下四個(gè)方面給予對(duì)策上的建議。

4.1 從整體態(tài)度上

美容導(dǎo)購從顧客進(jìn)店到顧客瀏覽商品到最終顧客離開門店的所有過程，都應(yīng)該展現(xiàn)出主動(dòng)熱情、大方親切、有禮有節(jié)的整體風(fēng)貌態(tài)度。幾乎在所有行業(yè)的門店銷售中，導(dǎo)購人員熱情親切的服務(wù)態(tài)度往往能更好地吸引到顧客，并在此過程中更有機(jī)會(huì)去發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并以此創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。但是，美容導(dǎo)購過度熱情的態(tài)度也不合宜，要注意分寸的把握，不然同樣會(huì)引起顧客的反感。

4.2 從行為細(xì)節(jié)上

首先，在微笑服務(wù)上，美容導(dǎo)購要善于微笑，真心的微笑，往往能收獲令人意想不到的效益。微笑不僅讓人心情愉悅，也是一種禮貌和涵養(yǎng)的表現(xiàn)。美容導(dǎo)購的微笑應(yīng)該善始善終，在顧客剛進(jìn)店時(shí)，美容導(dǎo)購應(yīng)遵循“三米微笑”原則，讓三米之外的顧客感受到門店導(dǎo)購的熱情親切服務(wù)，最后不管顧客最終是否購買產(chǎn)品，都要始終保持對(duì)顧客真誠的笑容，微笑目送顧客離開門店；其次，在跟隨顧客的尺度上，美容導(dǎo)購要遵循得體、適度、相時(shí)而動(dòng)的原則，在顧客進(jìn)店后，先通過察顏觀色去分析顧客的性格類型、顧客當(dāng)時(shí)的心情、顧客對(duì)導(dǎo)購的反應(yīng)等細(xì)節(jié)，再做下一步是否需要跟隨服務(wù)的決定。性格內(nèi)向靦腆或保守的顧客，要適可而止的跟隨，心情不好、自我意識(shí)強(qiáng)的顧客可暫時(shí)不用跟隨，等顧客有需要尋求協(xié)助時(shí)才上前服務(wù)。

4.3 在溝通話術(shù)上

銷售話術(shù)是導(dǎo)購人員必修的一項(xiàng)核心銷售技能，好的銷售話術(shù)往往能讓導(dǎo)購更好地接近顧客、挖掘顧客的需求、引導(dǎo)顧客最后成單，作為化妝品門店的美容導(dǎo)購，應(yīng)先通過仔細(xì)察覺顧客進(jìn)店以后的各種表現(xiàn)和反應(yīng)，再設(shè)計(jì)出合適到位的話術(shù)?；瘖y品門店里的很多顧客都是進(jìn)店閑逛的女性，針對(duì)這一類型的顧客，美容導(dǎo)購需要給顧客一種輕松、舒適、沒有壓力的環(huán)境，要對(duì)她們有足夠的尊重，能夠在需要時(shí)快速提供服務(wù)。

對(duì)于這類顧客，美容導(dǎo)購在跟隨顧客時(shí)可以用以下話術(shù)與顧客進(jìn)行溝通。顧客進(jìn)店后第一步，可以對(duì)顧客這樣說：“小姐：歡迎光臨！您是第一次到我們某某店吧！您想自己先逛逛還是需要我陪您邊看邊介紹呢？”這套話術(shù)的亮點(diǎn)在于在美容導(dǎo)購表達(dá)了迎賓問候的話語后，還主動(dòng)向顧客表明了服務(wù)的意圖，并且沒有給顧客帶來壓力；當(dāng)顧客提出說自己先逛逛時(shí)，美容導(dǎo)購應(yīng)該識(shí)趣地先走開一會(huì)兒，可以站在離顧客不遠(yuǎn)的位置不經(jīng)意偶爾的觀看顧客的舉動(dòng)，當(dāng)顧客逛了一陣以后還沒有購買的舉動(dòng)，美容導(dǎo)購可以再向前和顧客進(jìn)行溝通，對(duì)顧客說： “小姐，您已經(jīng)在店里逛了一陣子了，還沒有看中滿意的產(chǎn)品嗎？如果您自己拿不定主意，我很樂意為您參謀參謀，我叫某某某，專業(yè)美容顧問，從事化妝品銷售工作已經(jīng)有5年了，一般的皮膚保養(yǎng)問題我都能幫忙解決。”這套話術(shù)的亮點(diǎn)在于在美容導(dǎo)購較為自信、大方地做了自我介紹后，并向顧客表達(dá)了自己有較長工作經(jīng)驗(yàn)和較好的專業(yè)素養(yǎng)，并愿意為對(duì)方提供咨詢服務(wù)。上面所述的兩套話術(shù)貼切中肯，美容導(dǎo)購在跟隨顧客時(shí)可以恰到好處地使用。話術(shù)的表達(dá)有利于讓顧客對(duì)美容導(dǎo)購放松戒備心理，方便與顧客作進(jìn)一步的溝通和交流，為接下來的推薦產(chǎn)品、處理異議、達(dá)成交易等各個(gè)銷售環(huán)節(jié)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

4.4 從專業(yè)水平上

在跟隨顧客的過程中，美容顧問往往會(huì)和顧客有進(jìn)一步的交流對(duì)話，美容顧問對(duì)顧客提出問題的解答水平直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購和整個(gè)化妝品銷售公司的整體印象。這就要求美容顧問要有較高的專業(yè)素養(yǎng)水平，要具備對(duì)皮膚組織、人體機(jī)能、化妝品成分功效、化妝品品牌理念、競爭對(duì)手產(chǎn)品等方面的知識(shí)、信息和經(jīng)驗(yàn)有一定的了解；此外，有些化妝品門店有免費(fèi)化妝的服務(wù)項(xiàng)目，這就要求美容導(dǎo)購具備嫻熟、優(yōu)雅的化妝技能，能對(duì)各種不同類型的顧客進(jìn)行個(gè)性化的化妝服務(wù)，化妝的過程中要體現(xiàn)耐心、細(xì)心、專注的專業(yè)素養(yǎng)。

5 結(jié) 論

美麗經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，造就了銷售服務(wù)行業(yè)的一大批美容導(dǎo)購。她們服務(wù)于各大商超、專柜、專賣店、直營店等一線門店，每天和各種類型的顧客進(jìn)行溝通銷售，在銷售中，跟隨顧客成了美容導(dǎo)購一項(xiàng)需要長期修煉的專業(yè)技能。在當(dāng)前的美容化妝品銷售大環(huán)境下，跟隨顧客進(jìn)行化妝品銷售利大于弊，美容導(dǎo)購需巧妙分析顧客心理，提高辨識(shí)顧客類型的能力，做有距離、有分寸的跟隨，更好地挖掘顧客的需求，提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)，以此為顧客、門店以及自己創(chuàng)造更有利的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.市場營銷原理與實(shí)踐[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015：7.

[2]韓晶.導(dǎo)購服務(wù)不宜“過火” [J].中國服飾，2010（2）：68-69.

[3]廣西信電.專賣店導(dǎo)購員樹立主動(dòng)服務(wù)意識(shí)是關(guān)鍵[J].現(xiàn)代家電，2010（15）：18-20，4.

[4]關(guān)輝國.淺析導(dǎo)購員與顧客購買行為的關(guān)系[J].改革與開放，2011（22）：101.

[5]趙霞.提高餐飲服務(wù)質(zhì)量的有效途徑——微笑服務(wù)[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）：73-74.

[6]王威.微笑服務(wù)對(duì)酒店客戶管理的意義與對(duì)策[J].東方企業(yè)文化，2015（21）：239.

[作者簡介]郭全美（1981—），男，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士。研究方向：化妝品營銷；蔡瓊芳，女，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014級(jí)化妝品營銷專業(yè)學(xué)生。