白 露

【摘要】包裝是反映社會(huì)生活的窗口。它同時(shí)也是社會(huì)的紐帶,連接著各種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。它反映的是人與商品,人與人,人與環(huán)境,人與文化,道德與利益的關(guān)系等等。

【關(guān)鍵詞】精神文化;傳統(tǒng)文化;包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者的精神文化需求,主要表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)的策劃和整體元素之間的整合?！坝捎谏鐣?huì)的發(fā)展,包裝設(shè)計(jì)從重視功能性轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注人們的精神文化需求。這要求包裝設(shè)計(jì)要給人們帶來更多審美的、藝術(shù)的、情感的和精神文化的含義?！闭缑绹O(shè)計(jì)師金斯—貝爾森所言:“產(chǎn)品成功的關(guān)鍵不在技術(shù)方面,產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是在設(shè)計(jì)要與使用者的內(nèi)心和情感的非常一致,以失敗而告終的產(chǎn)品是由于不能將技術(shù)與使用者的內(nèi)心相合”。丹麥設(shè)計(jì)師凱·博杰金說:“我們所制造的東西應(yīng)該是有生命的,有心臟在其中跳動(dòng),它們應(yīng)該是符合人們精神文化的有生機(jī)的和溫暖的。”達(dá)到在消費(fèi)過程中使消費(fèi)者在精神文化上得到滿足。

一、 精神文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的重要性

流芳百世的文化圣人、哲人、文人等。人們崇尚的不是他們生前的具體生活,而是被升華了的精神遺產(chǎn)—這個(gè)遺產(chǎn)的核心是“身心的自由度”。物質(zhì)生活非常富有的精英階層生活是百姓普遍向往的?？扇藗円话悴灰琢私馑麄儍?nèi)心的孤獨(dú)、恐懼和緊張,需要有更多的精神調(diào)節(jié),所以,他們并不以為自己是世上最幸福的。平民因沒有充足的生活保障,追求穩(wěn)定的生活會(huì)給他們帶來很大的精神享受,但是,當(dāng)物質(zhì)生活達(dá)到一定程度時(shí),人們對(duì)物質(zhì)追求的快感就逐漸降低,隨之開始加大對(duì)精神享受的追求。

“幸福感是由物質(zhì)生活和精神生活和諧互構(gòu)成的,物質(zhì)生活只有上升到精神層面才會(huì)產(chǎn)生幸福感。得到需要會(huì)有的滿足感,獲得成功會(huì)有勝利感,體會(huì)創(chuàng)造會(huì)有成就感,內(nèi)心淡定會(huì)有平穩(wěn)感,臨危不懼會(huì)有輕松感,主動(dòng)審美會(huì)有愉悅感……包裝設(shè)計(jì)就是要以人的精神愉悅為本,從而達(dá)到商品的銷售。改變?nèi)藗兊纳罘绞?達(dá)到讓消費(fèi)者在高高興興的狀態(tài)下購買商品?！弊钚碌摹度毡景b辭典》對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了解釋:“為了使企業(yè)和商品在社會(huì)上有一個(gè)好的印象所進(jìn)行的活動(dòng)。”我們今天的包裝設(shè)計(jì)必須開發(fā)消費(fèi)者的精神文化需求。真正地體現(xiàn)出企業(yè)和包裝行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的感召力,給消費(fèi)者一個(gè)誠信、親切、愉悅和時(shí)尚的“好印象”。

二、繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)包裝中的精神文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)包裝的造型和裝潢要重在人的內(nèi)在情感體驗(yàn)等因素,從而使其包裝具有實(shí)用的合理性與注重心理體悟的情感性相結(jié)合的特征?！爸袊鴤鹘y(tǒng)包裝特別善于借自然萬物的形象來表達(dá)自己的精神文化,他們把自然萬物同自己要抒發(fā)的思想感情和審美情趣巧妙地結(jié)合起來,在創(chuàng)作過程中無形中注入了人們的精神文化因素,當(dāng)發(fā)現(xiàn)精神文化因素與包裝法則發(fā)生沖突時(shí),他們不惜舍去包裝法則,從而在設(shè)計(jì)中顯露出一種非常和諧的人情味和樸實(shí)自然的親切感,達(dá)到了設(shè)計(jì)者與使用者精神文化間的交流?！敝袊鴤鹘y(tǒng)包裝表達(dá)人們共同精神文化需求方面,設(shè)計(jì)者選擇最多的是具有象征意義的動(dòng)植物形象:如象征愛情的魚和蓮,象征長(zhǎng)壽的桃子,象征多子的石榴,象征富貴的牡丹,象征吉祥的龍鳳等等。把人視為主體,以物相補(bǔ)助,認(rèn)為“人是萬物之靈”,從而使包裝在注重實(shí)用功能時(shí)也注重對(duì)人的精神文化熱切關(guān)注。如,壇裝的紹興老酒,壇蓋就是一個(gè)小碗,可以當(dāng)酒杯使用,一些傳統(tǒng)商品包裝容器,如壇、罐、簍、筐等,用完之后這些包裝物還可以當(dāng)裝飾物或做生活容器繼續(xù)使用。傳統(tǒng)包裝的精神性和情感性體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者濃厚的人情味,這也正是它能打動(dòng)人的關(guān)鍵所在。

中國傳統(tǒng)包裝更多指向“樸素”、“平淡”,如:一些地方土產(chǎn)品的包裝,醬菜用柳編的或竹編的小簍一裝,外面糊有油紙防止?jié)B漏,貼上紅紙并標(biāo)明商品名稱、產(chǎn)地、字號(hào)、不失為一種經(jīng)濟(jì)合理的包裝。尤其是我國南方的竹編、那藍(lán)、筐、簍、籠、箱、罐、盒用做包裝物更具有特色,即經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠,深受人們的喜愛。中國的傳統(tǒng)包裝在過去雖不算發(fā)達(dá),但其包裝樣式都是老百姓所喜聞樂見的并融入生產(chǎn)商和消費(fèi)者的情感,即經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠,深受人們的喜愛。

人們常說:“包裝源于生活?！卑b同藝術(shù)、哲學(xué)、宗教等一樣是一種文化的載體,它負(fù)載著豐富而深厚的文化內(nèi)涵。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)必須有“根”。這個(gè)“根”就是本民族文化的“根”,要充分考慮民族文化對(duì)包裝的影響。任何一個(gè)民族的文化需要一個(gè)命脈將其進(jìn)行貫穿,這就是文化的脈絡(luò),如果將脈絡(luò)斷開,這種文化就不會(huì)傳承下去,那么這個(gè)民族如果失去了自己固有的文化,這個(gè)民族還有生存、發(fā)展的前題了嗎?包裝設(shè)計(jì)做為一種文化現(xiàn)象,也必須順應(yīng)本民族文化,否則一切都是空談。我們來看,當(dāng)今許多商品包裝都是以犧牲傳統(tǒng)文化作為代價(jià)的,這種做法,那只是一時(shí)的焰火五彩斑斕,輝煌之后就什么都沒有了。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)是一個(gè)順應(yīng)多元文化的發(fā)展趨勢(shì),達(dá)到古為今用,洋為中用,在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)外來先進(jìn)的包裝技術(shù),取其精華,將傳統(tǒng)與時(shí)代相結(jié)合,達(dá)到“百花齊放,推陳出新”的目的。

三、 全球經(jīng)濟(jì)一體化需要轉(zhuǎn)變文化觀念

文化是人類社會(huì)生活和行為方式的總和。我們?nèi)祟惿鐣?huì)是由不同地域環(huán)境、不同民族和不同歷史環(huán)境所構(gòu)成的整體。因此,各民族所遵循的生活方式和價(jià)值觀也各不相同,所形成的文化也就各有特色?！皬膬r(jià)值觀的角度來探討文化差異,主要是指以價(jià)值文化為核心的社會(huì)文化的差異、不同地域、不同民族,由于價(jià)值觀的不同往往表現(xiàn)出文化上的沖突?！笔澜缟厦恳粋€(gè)民族都由于不同的自然條件及社會(huì)條件的制約,形成了自己獨(dú)有的語言、生活習(xí)慣、思維方式和價(jià)值觀、審美觀,因而也就必然形成了各種不同的民族文化。包裝設(shè)計(jì)作為民族文化的一部分,也必然會(huì)反映出民族的文化特征,并將這種文化觀念和民族性格表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)造活動(dòng)中。如德國人在包裝中體現(xiàn)出的科學(xué)性、邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)而理性的風(fēng)格;意大利的優(yōu)雅和浪漫情調(diào);日本人則體現(xiàn)出的靈巧、新穎和細(xì)膩的特點(diǎn),這些都是民族特性和文化觀念的直觀表露。中國的包裝設(shè)計(jì)則追求平穩(wěn)、圓滿、喜慶、完整,也是我國人民長(zhǎng)期形成的民族心理特征的直觀反映。

傳統(tǒng)文化不是一成不變的它處在與時(shí)代的發(fā)展對(duì)立統(tǒng)一中,同時(shí)也在自身的對(duì)立統(tǒng)一中不斷的更新和發(fā)展,以固定不變的眼光看待民族文化必然會(huì)使對(duì)民族文化的表述陷于表面而失去生動(dòng)性。一個(gè)民族在漫長(zhǎng)曲折的發(fā)展過程中,會(huì)表現(xiàn)出一系列的時(shí)代特征。我們應(yīng)該認(rèn)清包裝設(shè)計(jì)文化在民族性的繼承性和發(fā)展性之間的關(guān)系,應(yīng)為包裝設(shè)計(jì)文化作為一個(gè)歷史發(fā)展的過程,與民族文化的各個(gè)時(shí)代的發(fā)展是疊合的統(tǒng)一的發(fā)展關(guān)系,也是民族文化不斷的積淀和發(fā)展的結(jié)果。

“21世紀(jì)將是一個(gè)思想文化相互激蕩的時(shí)代。一種文化不會(huì)吃掉另一種文化,一種生活方式不會(huì)取代另一種生活方式,而是相互取長(zhǎng)補(bǔ)短,共同發(fā)展,形成文化多元共存的局面,各種文化將在全球意識(shí)的關(guān)照下得到發(fā)展。不同文化傳統(tǒng)將在確認(rèn)自身文化內(nèi)在精神的基礎(chǔ)上,充分吸收其他文化的養(yǎng)分,推動(dòng)自身文化實(shí)現(xiàn)新的飛躍?！北臼兰o(jì)也將是包裝設(shè)計(jì)更加發(fā)展的時(shí)代。包裝設(shè)計(jì)作為文化的一種形態(tài),將完全滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)角落,大到城市包裝,小到一顆衣服紐扣的包裝,都將始于設(shè)計(jì)。人們將主要生活在一個(gè)設(shè)計(jì)的環(huán)境中,包裝設(shè)計(jì)文化成為現(xiàn)代物質(zhì)生活和精神生活之必須。

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