楊　紅

摘要:一般學(xué)生在學(xué)《廣告策略》時(shí)興趣不大,筆者通過案例教學(xué)法,針對(duì)本節(jié)內(nèi)容,設(shè)計(jì)了幾個(gè)案例,通過與學(xué)生共同參與,共同參與對(duì)案例的分析、討論、評(píng)價(jià)、尋找對(duì)策,引導(dǎo)學(xué)生質(zhì)疑、調(diào)查、探究,創(chuàng)設(shè)能引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與的教育環(huán)境,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性,培養(yǎng)學(xué)生掌握和運(yùn)用知識(shí)的態(tài)度和能力,培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞:廣告策略;案例教學(xué)法;自主學(xué)習(xí)

《廣告策略》是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)促進(jìn)銷售策略這章中的一部分內(nèi)容。這部分教材內(nèi)容學(xué)生一般自己看得懂,有比較強(qiáng)的可自學(xué)性,這給學(xué)生在課堂的聽課價(jià)值與聽課興趣帶來了問題,在種情況下,教師如果僅僅傳遞教材上的字面信息,由于學(xué)生自己基本上看得懂或自我感覺看得懂(當(dāng)然,對(duì)其中的道理不一定能夠正確或深刻地去理解,特別是聯(lián)系企業(yè)實(shí)際去理解掌握),他們就沒有什么興趣去聽。所以在教學(xué)過程中筆者通過案例教學(xué)法,針對(duì)本節(jié)內(nèi)容,設(shè)計(jì)了幾個(gè)案例,通過與學(xué)生共同參與,共同參與對(duì)案例的分析、討論、評(píng)價(jià)、尋找對(duì)策,引導(dǎo)學(xué)生質(zhì)疑、調(diào)查、探究,創(chuàng)設(shè)能引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與的教育環(huán)境,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性,培養(yǎng)學(xué)生掌握和運(yùn)用知識(shí)的態(tài)度和能力,培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。

辯論導(dǎo)入 激發(fā)興趣

俗話說:“良好的開端是成功的一半?！睂?dǎo)入是否成功直接關(guān)系下面內(nèi)容的引人入勝。在設(shè)計(jì)開頭時(shí),筆者考慮了三種方案,一是用影片《大腕》中的一個(gè)片段,播放時(shí)間需要三分鐘,在剪接過程中,筆者發(fā)現(xiàn)這一個(gè)片段會(huì)讓學(xué)生感覺突兀,會(huì)不知所云。后又想到用廣告圖片,又覺嘩眾取寵,不實(shí)用。最后考慮用兩句話:“酒好不怕巷子深。王婆賣瓜,自賣自夸?！闭?qǐng)同學(xué)思考哪句更適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的需求。從而引發(fā)出廣告的重要性。

通過學(xué)生的討論引出新課,主要體現(xiàn)在探究新知的教學(xué)過程和感受升華環(huán)節(jié),為學(xué)生營(yíng)造充分發(fā)揮想象的空間,充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性、自覺性。為本節(jié)課的順利開展打下了鋪墊。

案例教學(xué) 啟發(fā)思考

在本節(jié)課的教學(xué)中,筆者多次用到案例。根據(jù)案例在教學(xué)過程中的作用的不同,案例教學(xué)的基本方法可分為以下幾類:

1.案例講授法

講廣告目標(biāo)確立這部分內(nèi)容時(shí),筆者選擇了商務(wù)通在它成長(zhǎng)的三個(gè)階段不同的廣告。綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡,它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn),告知、說服、誘導(dǎo)各功能層次分明。

通過筆者對(duì)案例的講解,說明課程內(nèi)容,使案例與課程的基本理論融為一體,構(gòu)成一個(gè)完整的課程內(nèi)容體系。在這里案例起到例證的作用。

2.案例討論法

評(píng)價(jià)廣告好壞時(shí),筆者通過成功和失敗的廣告的對(duì)比,引發(fā)學(xué)生進(jìn)行思考,總結(jié)出廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的影響。講到廣告效果評(píng)估時(shí)筆者舉了腦白金一例。因?yàn)檫@一廣告學(xué)生耳熟能詳,學(xué)生參與課堂討論的積極性非常高漲,評(píng)論也是有褒有貶。然后根據(jù)學(xué)生的討論筆者通過課件展示媒體對(duì)這則廣告的評(píng)價(jià)。通過以學(xué)生為主體對(duì)案例進(jìn)行討論分析的這一方法,有利于充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,增強(qiáng)參與意識(shí),提高學(xué)生獨(dú)立思考問題、分析和解決問題的能力,也有利于訓(xùn)練和提高學(xué)生的表達(dá)能力,創(chuàng)造生動(dòng)活潑的教學(xué)局面。

自主學(xué)習(xí) 探究新知

出示問題:現(xiàn)如今電視廣告中女性化妝品的廣告可謂鋪天蓋地,有美白的、護(hù)膚養(yǎng)顏的、瘦身的等等。根據(jù)顧客心理,有的側(cè)重于美的宣傳,如玉蘭油;有的側(cè)重于品牌宣傳,如羽西等;有的側(cè)重于實(shí)惠,如大寶。結(jié)合自身對(duì)廣告的認(rèn)識(shí),運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)分析:

1.化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)心理有哪些?(至少寫3種)

2.從化妝品來分析運(yùn)用電視廣告是否合適?這種廣告媒體有何優(yōu)缺點(diǎn)?

解題方式:采用分組討論法即以前后桌四人為單位,對(duì)問題進(jìn)行討論、歸納、總結(jié),最后每小組選出一名小組長(zhǎng)匯報(bào)討論結(jié)果。

以學(xué)生為主,以競(jìng)賽為激勵(lì),探究新知的教學(xué)過程和感受升華,營(yíng)造讓學(xué)生充分發(fā)揮想象的空間,從而攻破本節(jié)課的重難點(diǎn)。問題貼近學(xué)生的生活,符合學(xué)生知識(shí)層面,學(xué)生自覺回答,教師給予表?yè)P(yáng),培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性。通過練習(xí)找出學(xué)生知識(shí)的薄弱點(diǎn),進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)缺。學(xué)生學(xué)習(xí)的不僅是教師所教的,還有學(xué)生自主學(xué)習(xí)所構(gòu)建的部分。授課重心主要放在教給學(xué)生某種思維方式和應(yīng)變能力上,所謂“授之以魚不如授之以漁?！苯處煈?yīng)調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性,充分進(jìn)行雙邊交流,適當(dāng)提問以啟發(fā)學(xué)生思維,洞察學(xué)生思想;組織課堂討論,鼓勵(lì)學(xué)生自我表達(dá),踴躍發(fā)言。

遷移訓(xùn)練 實(shí)踐總結(jié)

本節(jié)課結(jié)束后,結(jié)合本節(jié)課所學(xué)內(nèi)容,布置學(xué)生作業(yè)。市場(chǎng)上有很多飲料,現(xiàn)在新出來一種產(chǎn)品,請(qǐng)對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

本問題的設(shè)計(jì)在于鞏固學(xué)生對(duì)本節(jié)課所學(xué)的理論知識(shí)。培養(yǎng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的運(yùn)用能力,檢測(cè)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際分析的能力。并要求學(xué)生分組完成,充分發(fā)揮學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和自主精神,并有所競(jìng)爭(zhēng)。

1.成功與不足

本節(jié)課的成功之處在于筆者通過案例教學(xué)通過給學(xué)生一個(gè)情境,開拓了學(xué)生的思維空間。同時(shí)利用啟發(fā)式、討論式的教學(xué)方法,讓學(xué)生通過獨(dú)立思考并在實(shí)踐中運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí),研究與解決實(shí)際問題,這有利于啟迪學(xué)生的智慧,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,提高學(xué)生的邏輯思維能力和語(yǔ)言表達(dá)能力,發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新能力。

不足之處在于學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力有限,長(zhǎng)期處在課堂中,脫離了社會(huì)實(shí)踐,所以實(shí)踐知識(shí)不足。這就給課堂教學(xué)帶來了一定的困難。

2.教學(xué)反思與總結(jié)

總之,通過本節(jié)課的教學(xué),筆者有以下幾點(diǎn)感慨供同行參考。

(1)引進(jìn)新鮮事例,增加教學(xué)信息量。比如重新組織教學(xué)內(nèi)容框架(跟教材內(nèi)容有所不同,但不能大部相同,要抓住要點(diǎn))。增加教科書以外的大量信息,每次課程的講授中都要有精心設(shè)計(jì)的思考討論題或案例分析題。在案例分析中體現(xiàn)出對(duì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)主題的反映和解釋,改變教材中實(shí)例一成不變的形象,有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和探索精神,達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)的效果。

(2)課堂中穿插師生互動(dòng)式的啟發(fā)討論。由教師提出問題,現(xiàn)有學(xué)生對(duì)問題發(fā)表看法,在學(xué)生發(fā)言中教師不失時(shí)機(jī)的引導(dǎo)學(xué)生深入思考,最后由教師對(duì)學(xué)生發(fā)言作簡(jiǎn)要總結(jié),對(duì)討論問題進(jìn)行總結(jié)性發(fā)言,目的是要讓學(xué)生在師生互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)缺點(diǎn)和啟發(fā)學(xué)生對(duì)管理問題的思考。通過課程教學(xué)中的互動(dòng)實(shí)踐鍛煉,使學(xué)生的膽量、心理素質(zhì)、語(yǔ)言表達(dá)、思維能力等逐步得到訓(xùn)練和提高。

(3)實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)合理銜接。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程而言,理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)是相輔相成的兩個(gè)組成部分,二者缺一不可。因此,兩者的合理銜接至關(guān)重要。教師可根據(jù)實(shí)際情況,將全體學(xué)生分成幾個(gè)小組,每個(gè)小組完成不同的任務(wù)。小組成員需要分工協(xié)作,從社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象尋找、發(fā)現(xiàn)問題,然后閱讀相關(guān)書籍,收集相關(guān)數(shù)據(jù),根據(jù)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析和研究。教師則主要起觀察、引導(dǎo)作用,指出學(xué)生所做分析的問題所在,在校正問題的基礎(chǔ)上,多挖掘?qū)W生所分析內(nèi)容中閃光的一面,鼓勵(lì)學(xué)生加強(qiáng)實(shí)踐。