王　劼

摘 要：廣告作為一種特殊的交際形式，要扣緊人心必須十分講究策略?，F(xiàn)代模糊思想的提出和模糊語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展，使廣告語(yǔ)言更多地體現(xiàn)出帶模糊性的說(shuō)服力。然而，語(yǔ)言學(xué)家及業(yè)內(nèi)人士對(duì)模糊概念卻褒貶不一，有的極力強(qiáng)調(diào)這種模糊表達(dá)具有欺騙性，有的則認(rèn)為這使廣告語(yǔ)言更具魅力。本文在模糊理論、語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)基礎(chǔ)上，對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行了分析討論，一分為二地看待廣告中模糊限制語(yǔ)的使用與摒棄。

關(guān)鍵詞：模糊限制語(yǔ) 廣告策略 摒棄與使用

一、引言

語(yǔ)言是社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物，作為交際工具在人類的社會(huì)活動(dòng)中發(fā)揮著各種各樣的功能，其模糊性普遍存在，并逐漸成為語(yǔ)言研究的一個(gè)新領(lǐng)域引起各國(guó)學(xué)者的關(guān)注。1965年，美國(guó)控制論專家查德（Zadeh）題為《模糊集》論文的發(fā)表，標(biāo)志著模糊學(xué)的誕生。1972年，美國(guó)著名學(xué)者拉科夫（G.Lakoff）于發(fā)表的《語(yǔ)義標(biāo)準(zhǔn)和模糊概念邏輯的研究》中首次提出了“模糊限制語(yǔ)”這一術(shù)語(yǔ)。20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)英語(yǔ)界也開始對(duì)模糊限制語(yǔ)的某些功能進(jìn)行探討。人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，交際不僅需要精確的語(yǔ)言，在某些場(chǎng)合，模糊的言語(yǔ)反而更加有利于交際的進(jìn)行。“廣告”一詞源于拉丁文的Adverture，意為“注意”“誘導(dǎo)”。凡能吸引人心，讓人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感的都可稱為廣告。廣告是通過(guò)一定的媒介，向一定的人，傳遞一定的信息，以期達(dá)到一定目的的信息傳播活動(dòng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，廣告語(yǔ)言已經(jīng)形成自己的特點(diǎn)——既要有一定的真實(shí)性，以向消費(fèi)者客觀傳達(dá)產(chǎn)品的信息，又要有一定的模糊性，以增強(qiáng)其感染力和誘惑力。模糊限制語(yǔ)正好滿足了廣告語(yǔ)言的這一特殊要求。本文擬從廣告策略視角對(duì)模糊限制語(yǔ)在廣告這一廣泛傳播的實(shí)用文體中的運(yùn)用進(jìn)行探討。

二、模糊限制語(yǔ)的功能概述

模糊限制語(yǔ)（hedging）是指“一種用于表示對(duì)某一命題的真值不負(fù)完全責(zé)任或不希望明確顯示說(shuō)話人責(zé)任的語(yǔ)言形式”（Hyland，1998）。換句話說(shuō)，它是“把一些事情弄得模模糊糊的詞語(yǔ)”（G. Lakoff，1972）。

根據(jù)模糊限制語(yǔ)是否能改變?cè)捳Z(yǔ)真值條件，可以將模糊限制語(yǔ)劃分為變動(dòng)型和緩和型兩大類。變動(dòng)型又可分為表示話語(yǔ)真實(shí)程度變動(dòng)的程度變動(dòng)型和限制范圍變動(dòng)的范圍變動(dòng)型；而緩和型可再分為直接表達(dá)說(shuō)話人態(tài)度的直接緩和型和借第三者的看法間接表達(dá)說(shuō)話人態(tài)度的間接緩和型。

模糊限制語(yǔ)在言語(yǔ)交際中若使用得當(dāng)，會(huì)使人們的言語(yǔ)表達(dá)更加委婉含蓄、禮貌得體、機(jī)智幽默；能保全面子維持雙方良好的社會(huì)關(guān)系；有時(shí)話語(yǔ)的“隱含意義”能提高言語(yǔ)表達(dá)的有效性和靈活性，起到“自我保護(hù)的作用”，一旦話語(yǔ)出現(xiàn)偏差可使說(shuō)話人免受或減輕所受批評(píng)和責(zé)難。若使用不當(dāng)，模糊限制語(yǔ)也有消極被動(dòng)的一面，會(huì)影響言語(yǔ)交際的有效進(jìn)行。

三、模糊限制語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用

20世紀(jì)的廣告語(yǔ)大多注重措辭的華麗與朦朧的美感，如“一旦擁有，別無(wú)所求”（羅西尼表）；“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”（飛亞達(dá)表）；“鉆石恒永久，一顆永流傳”（De Beers珠寶）；“擋不住的感覺”（可口可樂）；“滴滴香濃、意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х龋┑取５搅?0世紀(jì)末和21世紀(jì)初，或許因?qū)徝榔冢A麗的辭藻已經(jīng)無(wú)法抓住觀眾的心，廣告商適時(shí)尋求更加明確的消費(fèi)群、更加清晰獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)、更加一針見血的廣告語(yǔ)，只為給消費(fèi)者留下獨(dú)具個(gè)性的印象。模糊的概念在廣告中出現(xiàn)的頻率明顯降低，取而代之的是強(qiáng)調(diào)超群的技術(shù)含量及社會(huì)價(jià)值、抓住獨(dú)特的消費(fèi)人群或分市場(chǎng)、一反常規(guī)突顯個(gè)性的廣告語(yǔ)。

（一）模糊概念的摒棄

現(xiàn)代廣告中，有一些極富沖擊力、感染力和個(gè)性的話語(yǔ)，如“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”“我的地盤我做主”“不閃的才是健康的”等等。這些廣告語(yǔ)為何能給人留下深刻且持久的印象？原因是語(yǔ)言明確而不含糊?！皯?yīng)該讓自己輕松一下了”“更多選擇，更多歡笑”“我就喜歡”。這是美國(guó)著名快餐品牌“麥當(dāng)勞”不同時(shí)期的廣告語(yǔ)。麥當(dāng)勞公司根據(jù)自己不同時(shí)期的需要推出不同的廣告語(yǔ)，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們更注重生活質(zhì)量，更敢于、也更樂于彰顯獨(dú)特個(gè)性。下面結(jié)合廣告策略分析廣告中模糊概念的擯棄。

1.定位策略

“產(chǎn)品市場(chǎng)定位”這一術(shù)語(yǔ)的含義為：確定商品在市場(chǎng)中的位置，從為數(shù)眾多的同類商品中發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品的優(yōu)劣。

寶潔公司旗下的三大著名洗發(fā)水品牌“潘婷”“飄柔”“海飛絲”何以共生？秘訣就在于公司對(duì)產(chǎn)品巧妙的定位：“潘婷，獨(dú)含VB5滋養(yǎng)你的秀發(fā)”；“飄柔，亮麗、自然、光澤”；“海飛絲，頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、柔順頭發(fā)、去頭屑”有針對(duì)性地對(duì)不同消費(fèi)者服務(wù)，自然可以吸引那些固定的消費(fèi)者。不僅如此，它還打破了消費(fèi)者固有的觀念：洗發(fā)水就是把頭發(fā)洗干凈。原來(lái)洗發(fā)水還可以有這么多用途！這是個(gè)很成功的摒棄模糊概念開拓市場(chǎng)的實(shí)例，也為以后更多系列產(chǎn)品的橫空出世打下了良好的基礎(chǔ)。又如，伊利集團(tuán)成功推出“純牛奶”后，又接二連三推出了“高鈣奶”“低脂奶”“早餐奶”“晚上好奶”“優(yōu)酸乳”“舒化奶”等具有清晰針對(duì)性的二三代產(chǎn)品，并大獲成功。

2.文化策略

廣告語(yǔ)言不僅是溝通產(chǎn)銷的手段，而且也是傳播精神文明的工具。廣告應(yīng)在宣傳商品的同時(shí)增加社會(huì)附加值，體現(xiàn)精神文明。

例如，“舒膚佳”強(qiáng)調(diào)自己具有強(qiáng)效殺菌功能的USP（獨(dú)特銷售主張——消除細(xì)菌，愛心媽媽的選擇），除了闡明自己的與眾不同之外，還添加了社會(huì)價(jià)值——“媽媽的愛”。類似的成功廣告案例還有“立白洗潔精，不傷手的洗潔精”，萬(wàn)家樂電器的“萬(wàn)家樂，樂萬(wàn)家”，“勁酒”讓我們知道原來(lái)酒喝的適量也是有保健作用的。

3.科學(xué)策略

成功的商品廣告要以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，爭(zhēng)取用較少的投入取得較大的收益，這要求事先周密的調(diào)查研究及合理的統(tǒng)籌安排，必要時(shí)要開拓嶄新的消費(fèi)市場(chǎng)，使廣告設(shè)計(jì)建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。

有的商家獨(dú)辟蹊徑，尋找自己不同于大眾的另類市場(chǎng)。如“七喜，這不是可樂”——在可口可樂壟斷市場(chǎng)的時(shí)候，告訴消費(fèi)者可樂不是唯一的暢銷飲料；“7-11”把小型超市的概念推進(jìn)社區(qū)，告訴居民們真正能方便生活的就是貼身24小時(shí)服務(wù)的小超市；“石頭記”則以“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”烘托出“天生一對(duì)”的特別概念；“江中健胃消食片”開拓消化不良市場(chǎng)，成為銷量很高的產(chǎn)品。

4.藝術(shù)策略

廣告的目的在于喚起人們的注意和興趣，進(jìn)而激起購(gòu)買欲望。其制作應(yīng)講究技巧和策略，力求做到主題明確、構(gòu)思巧妙、賞心悅目，給公眾留下美好而深刻的印象。有的商家直接樹立明確的品牌理念做起公關(guān)廣告，不失為一種明智之舉。一旦品牌打響，旗下所有的產(chǎn)品都有可能暢銷。

（二）模糊表達(dá)的使用

在明確清晰的定位下，廣告語(yǔ)措辭仍需帶有一定程度的模糊性?！叭バ肌薄叭犴槨薄白甜B(yǎng)”以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判？“我們?yōu)槟阆氲母唷笔嵌嗌?？嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”，可能性多大？達(dá)克寧霜“用了都說(shuō)好”，都有誰(shuí)說(shuō)好？以上廣告語(yǔ)如果一一用確切的數(shù)據(jù)來(lái)表示，不僅不切實(shí)際，還會(huì)顯得索然乏味。廣告語(yǔ)要言簡(jiǎn)意賅；口頭表達(dá)時(shí)要有力量、有節(jié)奏、易上口；文字形式則要簡(jiǎn)潔醒目、耐人尋味，這些非清晰概念所能達(dá)到。如，依云小鎮(zhèn)用“小情調(diào)大田園，小人物大房子，小密度大視野”既清晰又模糊地娓娓道出了小區(qū)的特點(diǎn)；萬(wàn)科城也借“您觸手可及的半山別墅生活”描繪了樓盤的特質(zhì)。若準(zhǔn)確地把所有數(shù)據(jù)都放進(jìn)廣告詞中，美感會(huì)蕩然無(wú)存。

四、結(jié)論

今時(shí)今日的消費(fèi)者十分清楚自己需要什么，商家必須更加明確自己能夠供應(yīng)什么。模糊的廣告語(yǔ)無(wú)法給人可靠的概念，即使房地產(chǎn)、旅游公司的廣告也要求明確，類似“準(zhǔn)*星級(jí)”“超*星級(jí)”“含蓋半/全程費(fèi)用”等等均為不合格廣告語(yǔ)，“準(zhǔn)”“超”代表什么？“半/全程”到底有哪些項(xiàng)目？均未表述清楚。脫離廣告語(yǔ)境，單談模糊是不應(yīng)該的，只顧清晰也不妥當(dāng)。廣告詞不是合同、不是條例，殊不知憧憬和期望也是消費(fèi)者的訴求之一。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，從人們接觸廣告到做出購(gòu)買行動(dòng)需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程——注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)，簡(jiǎn)稱AIDMA過(guò)程。欲使廣告達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)善于分析、把握消費(fèi)者心理活動(dòng)的特征，設(shè)法誘導(dǎo)消費(fèi)者順利完成AIDMA這一心理活動(dòng)過(guò)程。因此，只有明確清晰的消費(fèi)訴求和適度模糊的廣告措辭才能創(chuàng)造更佳的營(yíng)銷效果。

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（王劼 廣州 華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院外國(guó)語(yǔ)系 510900）