王 昂 陳 亮

摘要:近年來,伴隨國內(nèi)旅游業(yè)的擴大發(fā)展和持續(xù)升溫,對旅游演藝產(chǎn)品的市場需求增長迅速,由此激發(fā)了旅游業(yè)與演藝業(yè)良性互動、有機結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力。文章在對體驗式營銷理論的基礎(chǔ)上,以《印象·劉三姐》為研究對象,探討體驗營銷在旅游產(chǎn)品中的應(yīng)用策略,總結(jié)出適合旅游目的地文藝演出體驗營銷成功因素,為一些處于困境中的旅游企業(yè)提供新思路。

關(guān)鍵詞:旅游文藝演出;體驗營銷;旅游產(chǎn)品

體驗營銷是體驗經(jīng)濟時代一種新的營銷理念,更是一種新的營銷策略和方法。國內(nèi)外學(xué)者普遍認為,所謂體驗營銷,就是在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。

結(jié)合到旅游演出產(chǎn)品的體驗營銷,伴隨國內(nèi)旅游業(yè)的擴大發(fā)展和持續(xù)升溫,對旅游演藝產(chǎn)品的市場需求增長迅速,由此激發(fā)了旅游業(yè)與演藝業(yè)良性互動、有機結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力。旅游演出出現(xiàn)如雨后春筍的局面。而今,我國旅游業(yè)中出現(xiàn)的“扎堆現(xiàn)象”,導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)、資源浪費、不正當(dāng)競爭等情況的出現(xiàn),面對這樣的狀況,眾多旅游從業(yè)人員紛紛絞盡腦汁吸引游客,而傳統(tǒng)的營銷手段此時似乎顯得力不從心。

一、體驗營銷的理論概述

(一)體驗營銷興起的背景

未來學(xué)家托夫勒曾在20世紀70年代預(yù)言人類的經(jīng)濟形態(tài)將在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后步入體驗經(jīng)濟時代。越來越多的消費者將渴望得到體驗,愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計并銷售體驗。

(二)體驗營銷的本質(zhì)內(nèi)涵

所謂體驗,就是個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個性化的感受。體驗通常是由于直接觀察或參與、與外界產(chǎn)生心理上的互動而形成的,是人們內(nèi)在的個性化、差異性的東西。根據(jù)伯德·施密特(BerndH.Schmitt)博士在《體驗營銷》一書中的定義,就是企業(yè)以商品為道具,以服務(wù)為舞臺,圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。它是站在消費者感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)5個方面重新定義、設(shè)計營銷。它關(guān)注顧客的所有消費行為以及他們在消費前、消費中、消費后的體驗,它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗作為主要目標。

菲利普·科特勒認為:體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶。體驗營銷不把體驗當(dāng)作一種無定形的、可有可無的東西,而是將其作為一種真實的經(jīng)濟提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。體驗營銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗,從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨?。一旦企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺、以商品為道具,用心經(jīng)營使消費者融入其中地體驗,它就從產(chǎn)品地制造者和服務(wù)地提供者,轉(zhuǎn)化為體驗地策劃者。體驗營銷的意義在于:能使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者區(qū)分開來,為企業(yè)樹立形象和建立標識;誘導(dǎo)顧客試用和購買,并增強消費忠誠度;進一步推動企業(yè)流程重組等。

二、《印象·劉三姐》案例分析

(一)《印象·劉三姐》簡介

《印象·劉三姐》由桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司投資建設(shè)、我國著名導(dǎo)演張藝謀出任總導(dǎo)演制作而成?！队∠蟆に旖剿L(fēng)情、廣西少數(shù)民族文化及中國精英藝術(shù)家創(chuàng)作之大成,是全世界第一部全新概念的“山水實景演出”。演出集唯一性、藝術(shù)性、震撼性、民族性、視覺性于一身,演員有600多名,由當(dāng)?shù)馗髯寰用窠?jīng)過訓(xùn)練的組成;演出服裝多姿多彩,根據(jù)各不同的場景選用了壯族、瑤族、苗族等不同的少數(shù)民族服裝;整個演出時間約70分鐘。

(二)《印象·劉三姐》取得的成就

《印象·劉三姐》以其的獨特表演方式、真實宏大場景和極具活力的產(chǎn)業(yè)模式,顯示了表演藝術(shù)所蘊含的巨大市場價值。自從2003年10月《印象·劉三姐》首演至今,觀眾人數(shù)逐年增加,由2004年的年均30萬人次增加到2005年的49萬人次,2008年,更是達到近150萬人次。在近5年的時間內(nèi),《印象·劉三姐》接待觀眾200多萬人次,門票收入超過2億元人民幣。

三、《印象·劉三姐》體驗營銷運用

(一)確定體驗營銷主題

設(shè)計精煉的主題,是邁向通往體驗之路的第一步,主題必須與提出體驗的企業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營理念相協(xié)調(diào),否則主題不能給消費者留下深刻的印象?！队∠蟆⑷恪芬允澜缟溪氁粺o二的產(chǎn)品,提出這是消費者從未看過的山水實景演出,疊加各種優(yōu)勢資源,利用現(xiàn)代多媒體技術(shù),造成一種強烈的現(xiàn)場沖擊波,形成終身難忘的震撼效果,以達到營銷的目的。

(二)感官營銷

感官營銷的目的是要迎合消費者的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺物中感覺,從而給顧客美的享受或興奮的心情。合理地使用感官營銷能夠顧客留下深刻的感官體驗,以確立企業(yè)或品牌的獨特形象,促使顧客購買,體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值。伯恩德·施密特認為:企業(yè)可以通過(刺激物——過程——結(jié)果)模式來塑造感宮體驗、即通過提供鮮明的有意義的刺激物,來讓顧客產(chǎn)生連續(xù)性的認知和多樣性的感覺,以對品牌產(chǎn)生愉悅激動的情緒、獲得體驗。

1、視覺體驗?！队∠蟆⑷恪返闹魃{(diào)是深藍色,給人以寧靜、端莊、祥和之感,在演出中,張藝謀以他高超的想象力,在演出中創(chuàng)造出超唯美的畫面,純自然的水光山色、月明星輝,營造出一幕幕視覺奇觀。

2、空間環(huán)境?！队∠蟆⑷恪返膭鍪窃谝粋€方圓兩公里的漓江水域,劇場周圍幾乎全部被綠色覆蓋,里面種植有茶樹、鳳尾竹等,加上所植草皮,綠化率達到了90%以上。使整個工程建設(shè)與大自然融為一體。觀眾則坐在綠色梯田造型構(gòu)成的座位上,與大自然環(huán)境融為一體,水上舞臺全部采用竹排搭建,不演出時可以全部拆散、隱蔽,在這樣的一個天然環(huán)境中欣賞表演,給觀眾所帶的感受自然是全新、放松的,擺脫了傳統(tǒng)封閉劇場給人帶的壓抑感。

3、聽覺的體驗。聲音和音樂從兩個方面影響公司和品牌識別:作為背景,它們能在零場地增強識別;在廣告和其他傳播中,它們是創(chuàng)建識別的要素?！俺礁璋ミ@邊唱來那邊和……”《印象·劉三姐》用這首經(jīng)典的老歌作為背景歌曲,一開始就觀眾的心深深的抓住,音樂有時舒緩纏綿,有時熱烈狂放,極好的音響和空曠的自然回聲,讓觀眾聽得如癡如醉,這種感覺也只有在《印象·劉三姐》中才能體驗到?！队∠蟆⑷恪返囊繇懴到y(tǒng)一套大型的5.1環(huán)回立體聲系統(tǒng),整體系統(tǒng)配合了環(huán)境的需要,突出這劇場被群山環(huán)抱的天然回響特點,加深觀眾的感受,配合這個實景演出場地,加深觀眾對演出區(qū)的層次深度感覺。

4、嗅覺的體驗。味覺是人類具有的最強烈的記憶,嗅覺也是人類最強烈的感覺。氣味的有無和差異可以成為一種能增強激素、產(chǎn)生誘惑力的元素?！队∠蟆⑷恪返挠^眾席面對著漓江水面,夜晚觀看演出時,江風(fēng)迎面撲來,帶來的是觀眾的漓江生機的氣息,配合周圍郁郁生機的植物帶來的芬芳,觀眾的感受到的就是大自然的清新氣息,傳統(tǒng)劇場的悶熱或者是難聞的空調(diào)味是無法與之相比。

(三)情感營銷

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標是創(chuàng)造情感體驗,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面的心情,到歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及使消費者自然受到感染,并融入這種情感中來?！队∠蟆⑷恪诽崛〉氖抢旖瓋砂妒来恋硐聛淼囊环N生活態(tài)度。對漓江兩岸百姓而言,他們的生活就是山水人生,捕魚、拉網(wǎng)、蕩舟、漁歌,所有這一切就是他們生活本身。正是這種生活態(tài)度,才讓人如癡如醉。山水是活的,漁民的形象是粗糙的,但他們站在那里很和諧、很貼切。他們在這種環(huán)境中的演出,是不可替代的,換其他任何人都會顯得做作。要最大限度地表現(xiàn)陽朔山水,就要用這種和諧的方式。完全靠山水、實景、演出本身帶動觀眾的思緒,讓觀眾自己去體會和感受。

(四)思考營銷

思考營銷訴求的是智力,以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣,對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)建認知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言,思維活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中,思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。所有看過《印象·劉三姐》的觀眾都提到相同的一個問題:“誰是劉三姐?”,演出中沒有劉三姐這樣一個女主角,這就是《印象·劉三姐》的理念。演出中所有的女孩都可理解為劉三姐,脫穎而出、飄飄欲仙的漓江女兒也可理解為劉三姐。甚至,劇中所有的元素也都可理解為劉三姐,她已超越了具體人物的所指,而升華為天人合一的理念了。

(五)關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(如想要與未來的“理想自己”有關(guān)聯(lián))的個人渴望,要別人(如一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭)對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。《印象·劉三姐》通過其在旅行社的渠道網(wǎng)絡(luò),向消費者傳達著這樣的一個理念:到桂林旅游一定要到陽朔旅游,到陽朔旅游一定要看《印象·劉三姐》。在其宣傳單上有著這樣一段話:這一定是你未見過的演出,如果你沒來過陽朔你一定要來陽朔,如果你曾經(jīng)來過陽朔,你應(yīng)該再來陽朔。強化對消費者建立起對《印象·劉三姐》的偏好,在消費者中建立起如果去了陽朔沒有去看《印象·劉三姐》就等于沒去陽朔的觀念。

四、推廣價值

對于旅游目的地文藝演出來說《印象·劉三姐》的體驗營銷方式已經(jīng)是一個目前相對成功的模式。其思考的過程和方向也是很多相關(guān)企業(yè)可以借鑒的。但是在建立的體驗營銷方式的過程中還需要加上自己本身實際情況的研究和摸索。目前國內(nèi)演藝市場開始學(xué)習(xí)《印象·劉三姐》的成功經(jīng)驗,如《印象·麗江》、《印象·西湖》已制作成功推入市場,接受市場的檢驗。運用這個類型的體驗營銷可以幫助一部分企業(yè)在過分細分的市場中,重新開辟自己的市場,并且建立自己的品牌和特點。當(dāng)然,也可以運用體驗營銷運作過程中的思考來因地制宜的設(shè)想針對自身企業(yè)的不同的方向。

五、結(jié)束語

成功的旅游演出必須要為游客生產(chǎn)快樂的體驗,從本質(zhì)上說,旅游演出就要努力成為一個快樂劇場,旅游演出在感官、情感、關(guān)聯(lián)等體驗營銷的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一,形成完善的、良好的旅游演出整體形象,使旅游者獲得滿意的體驗,最終實現(xiàn)旅游體驗和旅游期望差值為零,甚至是正數(shù),達到企業(yè)和旅游者的雙贏。

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(作者單位:桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院。其中,陳亮為教授、研究生導(dǎo)師、華中科技大學(xué)博士后)