中國(guó)汽車制造商應(yīng)該收購(gòu)?fù)ㄓ闷?/h1>
2009-01-01 00:00:00米爾頓·科特勒
新營(yíng)銷 2009年3期
現(xiàn)在有個(gè)一輩子一次的機(jī)會(huì)讓中國(guó)汽車制造商達(dá)到進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，但有兩種方法來達(dá)到：一種是從頭開始，為技術(shù)、運(yùn)作、推廣和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)付出10年的高額代價(jià)，日本和韓國(guó)汽車制造商已經(jīng)這樣做了。但是各種各樣的原因表明：這樣做不適合中國(guó)汽車制造商。這樣的學(xué)習(xí)過程太艱難。另一種方法是通過合理的價(jià)格并購(gòu)美國(guó)汽車企業(yè)，這是中國(guó)汽車企業(yè)成功的唯一途徑。通用汽車即使在本周得到暫時(shí)的援助，也將面臨破產(chǎn)，華盛頓和底特律方面正在設(shè)計(jì)破產(chǎn)程序，重組將不可避免。這意味著其生產(chǎn)基地、員工、技術(shù)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)都將以非常低的價(jià)格出售。為縮減其多余的生產(chǎn)力，通用汽車需要買主，這也意味著為了重組的可能它要放棄很多。
已經(jīng)是通用汽車合作伙伴的上海汽車集團(tuán)，以及其他中國(guó)汽車制造商，無(wú)論是以獨(dú)立的方式，或者是以聯(lián)合的方式，現(xiàn)在可以來洽談這場(chǎng)交易了：通過購(gòu)買通用汽車瀕臨危險(xiǎn)境地的資產(chǎn)，可以幫助中國(guó)汽車制造商進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，從而使重組得以完成。如果中國(guó)汽車制造商不這樣做，韓國(guó)、日本或者歐洲汽車制造商將無(wú)情地占有這個(gè)便宜并鞏固其在美國(guó)市場(chǎng)的地位。一次合作型的并購(gòu)以及與通用汽車的伙伴關(guān)系，給了中國(guó)汽車制造商一個(gè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并且可以保留一個(gè)較小規(guī)模的通用汽車，顯然比起被其他亞洲或者歐洲國(guó)家汽車企業(yè)掠奪資產(chǎn)，更會(huì)受到美國(guó)民眾的歡迎。
最好的達(dá)成途徑是雙方形成合作伙伴關(guān)系，通用汽車讓渡部分品牌和渠道資產(chǎn)給中國(guó)汽車制造商并讓其共享美國(guó)的技術(shù)與管理。通用汽車可以保全它在中國(guó)的立足點(diǎn)，中國(guó)汽車制造商可以通過使用通用汽車的低價(jià)格品牌或者本土品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商可以銷售通用汽車和中國(guó)汽車。這種安排的細(xì)節(jié)和談判將是艱難的，但是具有可行性。重要的是現(xiàn)在就要看中國(guó)汽車制造商能在這個(gè)人的一生只有一次的機(jī)會(huì)里獲得什么。
在過去的3年里，我一直在談?wù)撨@種選擇，私下里的討論也很多。但現(xiàn)在是讓公眾注意這個(gè)選擇并且像銀甲騎士一樣進(jìn)入黑洞般的美國(guó)汽車行業(yè)的時(shí)候了。中國(guó)可以在一個(gè)非常挑剔的安排下拯救美國(guó)汽車工業(yè)，用一種新的形式，同時(shí)有效地達(dá)到汽車工業(yè)國(guó)際化的目標(biāo)。這樣一樁生意可以加強(qiáng)通用汽車在中國(guó)的地位，同時(shí)讓中國(guó)汽車制造商應(yīng)用通用汽車在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的制造資源進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果通過合適的談判和公關(guān)，這將會(huì)是對(duì)通用汽車和中國(guó)汽車制造商雙贏的方案。難點(diǎn)在于細(xì)節(jié)，但是可以被克服。
公眾的反應(yīng)將是正面的，因?yàn)橥ㄓ闷噷⒛茉谄涔逃械氖袌?chǎng)上和整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)上證明自己的信心。讓通用汽車的員工轉(zhuǎn)移到豐田汽車和現(xiàn)代汽車將是美國(guó)人心中的痛，其實(shí)這種事情是可以被避免的。另一方面，一個(gè)來自中國(guó)的合作伙伴意味著得到中國(guó)投資的美國(guó)制造的復(fù)蘇。
來自中國(guó)的合作伙伴能夠通過這樁交易獲利嗎？如果這個(gè)來自中國(guó)的合作伙伴，在參與通用汽車的破產(chǎn)重組后，能將重點(diǎn)放在銷售整合了通用汽車技術(shù)和中國(guó)設(shè)計(jì)的低成本汽車上，通用汽車就能側(cè)重在較高端的品牌銷售上。按照國(guó)際市場(chǎng)的容量來衡量，美國(guó)低價(jià)汽車市場(chǎng)非常巨大而且還在增長(zhǎng)。中國(guó)汽車制造商可以在美國(guó)市場(chǎng)上銷售大量的汽車。這將讓通用汽車在較高端市場(chǎng)上開發(fā)先進(jìn)節(jié)能的技術(shù)，從而致力于與日本和歐洲汽車制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的任務(wù)。這將讓通用汽車有一個(gè)卓越的戰(zhàn)略愿景，而不是像現(xiàn)在這樣將高端車和便宜車混合在一起。這也將使通用汽車的品牌形象變得清晰，并能夠進(jìn)入中國(guó)這個(gè)世界低價(jià)和經(jīng)濟(jì)型汽車的領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。
這是一個(gè)很有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)略構(gòu)思。在現(xiàn)代管理理論中，戰(zhàn)略被嚴(yán)重地誤解了。真正的戰(zhàn)略是在布滿蜿蜒河流和假想道路的密林里應(yīng)用常識(shí)，而不是使用復(fù)雜的圖表和令人難以理解的語(yǔ)言。中國(guó)需要的是諸葛亮式戰(zhàn)略：在一個(gè)將軍指揮下的明確的專注戰(zhàn)略，而對(duì)手卻拼命地把一群將軍聚集在一起試圖找到一條道路，可結(jié)果卻總是互相傾軋！
（米爾頓·科特勒（Milton Kotler）現(xiàn)為全球頂尖營(yíng)銷顧問公司—美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán) (KMG)主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成員，在全球享有“世界營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師”的美名。同時(shí)他也是美國(guó)民主黨競(jìng)選委員會(huì)特別顧問。米爾頓·科特勒還擔(dān)任多家美國(guó)和歐洲著名公司的獨(dú)立董事、美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)特別顧問、美國(guó)芝加哥大學(xué)客座教授、美國(guó)沃頓商學(xué)院客座教授、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院客座教授、中國(guó)清華大學(xué)客座教授）
現(xiàn)在有個(gè)一輩子一次的機(jī)會(huì)讓中國(guó)汽車制造商達(dá)到進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，但有兩種方法來達(dá)到：一種是從頭開始，為技術(shù)、運(yùn)作、推廣和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)付出10年的高額代價(jià)，日本和韓國(guó)汽車制造商已經(jīng)這樣做了。但是各種各樣的原因表明：這樣做不適合中國(guó)汽車制造商。這樣的學(xué)習(xí)過程太艱難。另一種方法是通過合理的價(jià)格并購(gòu)美國(guó)汽車企業(yè)，這是中國(guó)汽車企業(yè)成功的唯一途徑。通用汽車即使在本周得到暫時(shí)的援助，也將面臨破產(chǎn)，華盛頓和底特律方面正在設(shè)計(jì)破產(chǎn)程序，重組將不可避免。這意味著其生產(chǎn)基地、員工、技術(shù)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)都將以非常低的價(jià)格出售。為縮減其多余的生產(chǎn)力，通用汽車需要買主，這也意味著為了重組的可能它要放棄很多。
已經(jīng)是通用汽車合作伙伴的上海汽車集團(tuán)，以及其他中國(guó)汽車制造商，無(wú)論是以獨(dú)立的方式，或者是以聯(lián)合的方式，現(xiàn)在可以來洽談這場(chǎng)交易了：通過購(gòu)買通用汽車瀕臨危險(xiǎn)境地的資產(chǎn)，可以幫助中國(guó)汽車制造商進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，從而使重組得以完成。如果中國(guó)汽車制造商不這樣做，韓國(guó)、日本或者歐洲汽車制造商將無(wú)情地占有這個(gè)便宜并鞏固其在美國(guó)市場(chǎng)的地位。一次合作型的并購(gòu)以及與通用汽車的伙伴關(guān)系，給了中國(guó)汽車制造商一個(gè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并且可以保留一個(gè)較小規(guī)模的通用汽車，顯然比起被其他亞洲或者歐洲國(guó)家汽車企業(yè)掠奪資產(chǎn)，更會(huì)受到美國(guó)民眾的歡迎。
最好的達(dá)成途徑是雙方形成合作伙伴關(guān)系，通用汽車讓渡部分品牌和渠道資產(chǎn)給中國(guó)汽車制造商并讓其共享美國(guó)的技術(shù)與管理。通用汽車可以保全它在中國(guó)的立足點(diǎn)，中國(guó)汽車制造商可以通過使用通用汽車的低價(jià)格品牌或者本土品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商可以銷售通用汽車和中國(guó)汽車。這種安排的細(xì)節(jié)和談判將是艱難的，但是具有可行性。重要的是現(xiàn)在就要看中國(guó)汽車制造商能在這個(gè)人的一生只有一次的機(jī)會(huì)里獲得什么。
在過去的3年里，我一直在談?wù)撨@種選擇，私下里的討論也很多。但現(xiàn)在是讓公眾注意這個(gè)選擇并且像銀甲騎士一樣進(jìn)入黑洞般的美國(guó)汽車行業(yè)的時(shí)候了。中國(guó)可以在一個(gè)非常挑剔的安排下拯救美國(guó)汽車工業(yè)，用一種新的形式，同時(shí)有效地達(dá)到汽車工業(yè)國(guó)際化的目標(biāo)。這樣一樁生意可以加強(qiáng)通用汽車在中國(guó)的地位，同時(shí)讓中國(guó)汽車制造商應(yīng)用通用汽車在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的制造資源進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果通過合適的談判和公關(guān)，這將會(huì)是對(duì)通用汽車和中國(guó)汽車制造商雙贏的方案。難點(diǎn)在于細(xì)節(jié)，但是可以被克服。
公眾的反應(yīng)將是正面的，因?yàn)橥ㄓ闷噷⒛茉谄涔逃械氖袌?chǎng)上和整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)上證明自己的信心。讓通用汽車的員工轉(zhuǎn)移到豐田汽車和現(xiàn)代汽車將是美國(guó)人心中的痛，其實(shí)這種事情是可以被避免的。另一方面，一個(gè)來自中國(guó)的合作伙伴意味著得到中國(guó)投資的美國(guó)制造的復(fù)蘇。
來自中國(guó)的合作伙伴能夠通過這樁交易獲利嗎？如果這個(gè)來自中國(guó)的合作伙伴，在參與通用汽車的破產(chǎn)重組后，能將重點(diǎn)放在銷售整合了通用汽車技術(shù)和中國(guó)設(shè)計(jì)的低成本汽車上，通用汽車就能側(cè)重在較高端的品牌銷售上。按照國(guó)際市場(chǎng)的容量來衡量，美國(guó)低價(jià)汽車市場(chǎng)非常巨大而且還在增長(zhǎng)。中國(guó)汽車制造商可以在美國(guó)市場(chǎng)上銷售大量的汽車。這將讓通用汽車在較高端市場(chǎng)上開發(fā)先進(jìn)節(jié)能的技術(shù)，從而致力于與日本和歐洲汽車制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的任務(wù)。這將讓通用汽車有一個(gè)卓越的戰(zhàn)略愿景，而不是像現(xiàn)在這樣將高端車和便宜車混合在一起。這也將使通用汽車的品牌形象變得清晰，并能夠進(jìn)入中國(guó)這個(gè)世界低價(jià)和經(jīng)濟(jì)型汽車的領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。
這是一個(gè)很有戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)略構(gòu)思。在現(xiàn)代管理理論中，戰(zhàn)略被嚴(yán)重地誤解了。真正的戰(zhàn)略是在布滿蜿蜒河流和假想道路的密林里應(yīng)用常識(shí)，而不是使用復(fù)雜的圖表和令人難以理解的語(yǔ)言。中國(guó)需要的是諸葛亮式戰(zhàn)略：在一個(gè)將軍指揮下的明確的專注戰(zhàn)略，而對(duì)手卻拼命地把一群將軍聚集在一起試圖找到一條道路，可結(jié)果卻總是互相傾軋！
（米爾頓·科特勒（Milton Kotler）現(xiàn)為全球頂尖營(yíng)銷顧問公司—美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán) (KMG)主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成員，在全球享有“世界營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師”的美名。同時(shí)他也是美國(guó)民主黨競(jìng)選委員會(huì)特別顧問。米爾頓·科特勒還擔(dān)任多家美國(guó)和歐洲著名公司的獨(dú)立董事、美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)特別顧問、美國(guó)芝加哥大學(xué)客座教授、美國(guó)沃頓商學(xué)院客座教授、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院客座教授、中國(guó)清華大學(xué)客座教授）
