【中圖分類號】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1004-0994（2025）16-0094-

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展，我國電商行業(yè)在眾多領(lǐng)域中脫穎而出，呈現(xiàn)出令人矚目的增長態(tài)勢。截至2023年，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺店鋪數(shù)量已達(dá)到2500多萬家，同比增長 2.1% 。全國網(wǎng)上零售額由2021年的13.0萬億元增長至2023年的15.4萬億元，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)步增長。電商平臺作為電商生態(tài)的核心引擎，不僅是商品與消費(fèi)者之間的橋梁，更是推動產(chǎn)業(yè)升級、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的關(guān)鍵力量。然而，隨著市場的不斷成熟，早期入局的巨頭如“阿里巴巴\"\"京東\"等，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、豐富的商品種類、高效的物流體系以及強(qiáng)大的用戶洞察能力，已經(jīng)構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘，形成了難以輕易撼動的市場地位。那么，電商平臺后發(fā)企業(yè)如何在\"紅海\"中突圍，開辟出屬于自己的“藍(lán)?！?，成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

現(xiàn)有研究在探討電商平臺企業(yè)如何在競爭激烈的市場中突圍的問題時(shí)，雖然從價(jià)值創(chuàng)造維度為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了豐富的分析框架（Kraus，2020），如價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四階段分析框架（李文等，2018）和商業(yè)畫布理論分析框架等，但已有的分析框架更多地關(guān)注現(xiàn)有市場中的競爭和商業(yè)模式的優(yōu)化，缺乏對新市場空間的開拓性思考與分析。然而，信息技術(shù)的爆炸性增長與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的崛起，無疑為電商領(lǐng)域注入了前所未有的活力，促使更多企業(yè)涌入這片“紅?！?，進(jìn)而加劇了市場競爭。對于電商平臺后發(fā)企業(yè)而言，在資源約束與品牌影響力相對弱勢的雙重挑戰(zhàn)下，實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新、開辟屬于自己的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域，不僅是生存之道，更是破局的關(guān)鍵。如何憑借其獨(dú)特優(yōu)勢，在現(xiàn)有市場格局下實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的差異化創(chuàng)新，以突破巨頭構(gòu)建的競爭壁壘、開辟新的市場空間，其具體路徑和策略仍有待探索。

基于此，本文聚焦于拼多多這一具有啟發(fā)性的后發(fā)企業(yè)案例，深入剖析其初期在資源約束和品牌影響力較弱的雙重挑戰(zhàn)下，如何運(yùn)用錯(cuò)位競爭策略，在運(yùn)營創(chuàng)新、市場定位、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變方面通過商業(yè)模式創(chuàng)新與差異化布局，成功實(shí)現(xiàn)市場突圍與業(yè)績的快速增長。這不僅有助于理解后發(fā)企業(yè)如何在競爭中尋求發(fā)展的獨(dú)特路徑，也為其他企業(yè)發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒和策略參考。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)競爭戰(zhàn)略

戰(zhàn)略管理學(xué)家波特將企業(yè)競爭戰(zhàn)略歸納為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略三類。其中，專一化戰(zhàn)略往往作為前兩者的衍生或綜合體現(xiàn)（盛明泉等，2021）。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)加強(qiáng)成本控制、實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營、全面降低各環(huán)節(jié)的成本（溫科等，2024），其優(yōu)點(diǎn)在于能增強(qiáng)企業(yè)價(jià)格競爭力。而激烈的價(jià)格戰(zhàn)使得企業(yè)過于追求低成本，從而降低產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及市場滲透能力（岳宇君和馬藝璇，2024）。差異化戰(zhàn)略則注重“異質(zhì)性\"的體現(xiàn)，企業(yè)通過提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)獲得獨(dú)有競爭優(yōu)勢，但大量的創(chuàng)新投人會加劇企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。

以波特為代表的經(jīng)典競爭戰(zhàn)略理論認(rèn)為，企業(yè)需在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間擇一而行。藍(lán)海戰(zhàn)略理論則提出了市場開創(chuàng)策略，旨在打破現(xiàn)有競爭邊界，激發(fā)潛在市場需求，并通過增加或創(chuàng)造新價(jià)值元素、剔除或減少現(xiàn)有價(jià)值元素，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“成本領(lǐng)先”和“差異化”（W·錢·金和莫博涅，2005）。企業(yè)可以從替代性行業(yè)、不同戰(zhàn)略類型和客戶功能性或情感性訴求等方面尋求機(jī)會（彭曉燕和鐘學(xué)旗，2009），其核心在于挖掘傳統(tǒng)市場邊界之外的潛在需求和提供差異化且低成本的有效供給，即重建市場邊界和進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新（王建軍和吳海民，2007）。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是持續(xù)演化的動態(tài)過程（蔣石梅等，2023），通過優(yōu)化企業(yè)的資源配置，增強(qiáng)企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)能力與價(jià)值創(chuàng)造能力，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級（王宗水等，2018）。在數(shù)字技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)制造企業(yè)通過構(gòu)建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、消費(fèi)者等多方主體的溝通合作與知識共享，促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新（尚晏瑩等，2024;武光，2023）。在場景驅(qū)動下，新零售企業(yè)商業(yè)模式的主導(dǎo)邏輯由以“貨”為中心，先轉(zhuǎn)向以“人\"為中心，再轉(zhuǎn)向以“場”為中心，實(shí)現(xiàn)了由“產(chǎn)品場景化\"到“服務(wù)場景化”再到“體驗(yàn)場景化”的商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)（王福等，2023）。在價(jià)值創(chuàng)造維度上，丁文倩和湛軍（2021）以京東、蘇寧為例，剖析了傳統(tǒng)電商企業(yè)在價(jià)值主張、核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)等九個(gè)要素上的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐。

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵手段，學(xué)術(shù)界已對其進(jìn)行了廣泛探討。然而，鮮有學(xué)者從錯(cuò)位競爭視角研究電商平臺企業(yè)如何在激烈的市場競爭中應(yīng)對挑戰(zhàn)并進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。并且現(xiàn)有研究多集中于行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，對于后發(fā)企業(yè)如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新開拓市場邊界、重構(gòu)價(jià)值要素、立足市場的研究尚不充分。鑒于此，本文以拼多多為例，從錯(cuò)位競爭視角切入，結(jié)合藍(lán)海戰(zhàn)略理論，揭示電商平臺后發(fā)企業(yè)在市場競爭驅(qū)動下的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和內(nèi)在機(jī)理。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文采用單案例研究方法。主要原因如下：第一，本文研究在市場競爭的驅(qū)動下，電商平臺后發(fā)企業(yè)如何利用錯(cuò)位競爭實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，即解決“How”的問題，而案例研究方法能深入剖析此類問題，揭示其內(nèi)在機(jī)制。第二，相較于多案例研究方法，單案例研究方法更能夠針對某一電商平臺后發(fā)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過程進(jìn)行詳盡而深入的描述與剖析，有助于理解其演化過程，具有較強(qiáng)的啟發(fā)性。

（二）案例選擇

本文以拼多多為案例研究對象，遵循理論抽樣的原則。案例選取主要基于以下兩點(diǎn)：一是代表性。拼多多自2015年上線以來，以驚人的速度席卷電商領(lǐng)域，短短一年內(nèi)其用戶數(shù)量便突破億級大關(guān)，并迅速成為資本市場的“寵兒”。在營業(yè)收入增長方面，拼多多更是展現(xiàn)出無與倫比的爆發(fā)力，特別是在2023年以超高的營業(yè)收入增長率 90% 0成為行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。2024年，其增長勢頭更是強(qiáng)勁，首季度營業(yè)收入同比升 131% ，進(jìn)一步鞏固了其作為電商領(lǐng)域后發(fā)企業(yè)的領(lǐng)軍地位。因此，其發(fā)展過程更具代表性和參考價(jià)值。二是啟發(fā)性。拼多多通過短短幾年時(shí)間，便在競爭激烈的電商市場中嶄露頭角、快速崛起，成為坐擁巨大用戶流量的電商巨頭，這得益于其獨(dú)特的商業(yè)模式，該模式不僅為其持續(xù)賦能，也進(jìn)一步證明了其商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性與成熟度。目前，電商平臺企業(yè)間的競爭正處于“白熱化\"階段。在這場激烈的市場角逐中，拼多多以其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新脫穎而出，其成功經(jīng)驗(yàn)不僅為其他后發(fā)企業(yè)提供了寶貴的實(shí)踐啟示，也激發(fā)了行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新活力，推動了整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展，具有啟發(fā)性。

（三）數(shù)據(jù)收集與分析

基于數(shù)據(jù)的三角驗(yàn)證原則，本文的數(shù)據(jù)和資料主要來自： ① 拼多多官方網(wǎng)站。獲取拼多多的發(fā)展歷程與信息。 ② 公開資料。具體包括新聞報(bào)道、視頻等涉及拼多多及其他相關(guān)電商企業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)。 ③ 國內(nèi)外相關(guān)研究。收集與整理在知網(wǎng)、維普等期刊平臺發(fā)表的有關(guān)拼多多的文章。 ④ 其他資料。利用東方財(cái)富網(wǎng)等多個(gè)數(shù)據(jù)網(wǎng)站獲取拼多多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

本文的數(shù)據(jù)分析分為兩個(gè)步驟：第一步，根據(jù)收集整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，識別出拼多多商業(yè)模式創(chuàng)新的三個(gè)階段，并將其定義為藍(lán)海開辟階段 （2015～2016 年）藍(lán)海擴(kuò)張階段（2017年 ～2018 年6月）以及藍(lán)海深耕階段（2018年7月至今）。第二步，就獲取的質(zhì)性數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼。本文通過梳理原始數(shù)據(jù)，將涉及拼多多運(yùn)營創(chuàng)新、市場定位以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變主題的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行特征縮寫，形成一級編碼，并進(jìn)一步總結(jié)形成二級編碼，最后聚合形成抽象化的核心維度。

四、案例分析

本文將藍(lán)海戰(zhàn)略理論納入電商平臺后發(fā)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究框架，在“條件一行為一結(jié)果\"的研究思路下，針對拼多多的實(shí)際情況，構(gòu)建“市場驅(qū)動一平臺行動一價(jià)值獲取”的研究框架。從藍(lán)海開辟、藍(lán)海擴(kuò)張和藍(lán)海深耕三個(gè)階段分析市場驅(qū)動下拼多多通過錯(cuò)位競爭實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的過程，并分析其商業(yè)模式創(chuàng)新演化機(jī)制。

（一）藍(lán)海開辟階段（2015～2016年）

1.市場趨于飽和，后發(fā)企業(yè)難入局。在掃碼支付尚未成為主流支付方式前，電商領(lǐng)域已呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的競爭格局。其中，阿里巴巴和京東兩大巨頭憑借以商品和供應(yīng)鏈為主的運(yùn)營策略實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)透明的交易流程，有效提高了交易過程中的穩(wěn)定性和透明度，逐漸成為消費(fèi)者心中的首選購物平臺。隨著電商市場的逐漸飽和以及競爭的加劇，電商平臺的發(fā)展邁人了“下半場”，相較于之前的“上半場”，這一階段的機(jī)會已經(jīng)大大減少，許多投資者開始重新審視電商平臺的價(jià)值，并選擇停止或減少對電商平臺的投資。由于缺少資金的支持，很多想要擠進(jìn)電商市場的后發(fā)企業(yè)不得不選擇暫時(shí)放棄這一目標(biāo)。

2.基于“社交”運(yùn)營創(chuàng)新的平臺商業(yè)模式創(chuàng)新。拼多多成立之初，摒棄了傳統(tǒng)電商的運(yùn)營策略，而以“微信”為創(chuàng)新核心，凸顯其鮮明的“社交\"屬性和便捷的“支付方式\"優(yōu)勢，同時(shí)破局傳統(tǒng)團(tuán)購與供應(yīng)鏈框架，開創(chuàng)了一種融合“社交\"特色的全新平臺商業(yè)模式。面對紅海市場及強(qiáng)勁的競爭對手，拼多多憑借其敏銳的市場洞察力和獨(dú)特的戰(zhàn)略思維，采取錯(cuò)位競爭策略，成功開辟了藍(lán)海領(lǐng)域。拼多多以電商與微信社交屬性的深度融合為突破口，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和供應(yīng)鏈管理，不僅避免了與行業(yè)巨頭的直接競爭，更是在差異化服務(wù)中找到了獨(dú)特價(jià)值定位，從而在競爭激烈的電商市場中贏得了寶貴的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競爭下的快速成長與華麗蛻變。編碼結(jié)果見表1。

表1 藍(lán)海開辟階段拼多多商業(yè)模式創(chuàng)新路徑編碼

（1）市場挖掘與滲透：開辟“社交\"電商。2015年春晚的微信紅包“搖一搖”活動為拼多多開辟藍(lán)海領(lǐng)域提供了契機(jī)?！皳u一搖\"活動的出現(xiàn)讓微信紅包的持有者數(shù)量激增兩億。但由于此時(shí)微信支付尚未普及，眾多用戶手中的零錢難以得到有效利用。拼多多捕捉到這一市場機(jī)遇，借助微信紅包的勢能發(fā)揮微信社交裂變的優(yōu)勢，推出好友拼單購物模式，贏得了眾多用戶的青睞，實(shí)現(xiàn)迅速崛起。

（2）產(chǎn)銷模式重構(gòu)與優(yōu)化：“一\"變“多”。一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購“一\"變“多”。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是電子商務(wù)的一種交易形式，表現(xiàn)為跨區(qū)域的消費(fèi)者有組織地組成團(tuán)體通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品（王巧鈴，2015）。最為常見的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式是第三方中介團(tuán)購模式，該模式通過第三方平臺發(fā)布商家的產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)時(shí)間與使用條件等信息，同時(shí)為消費(fèi)者提供在線瀏覽、搜索、線上支付與售后評論等服務(wù)（劉豐源，2014）。過去，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要集中在餐飲領(lǐng)域，品類單一，且受到時(shí)間和數(shù)量的嚴(yán)格限制，這使得用戶在選擇時(shí)面臨著諸多局限，可選范圍并不廣泛。拼多多在成立初期便采取了創(chuàng)新性的全品類團(tuán)購模式。用戶在拼多多平臺上選購任意商品時(shí)都可以選擇“團(tuán)購\"模式，將拼團(tuán)鏈接發(fā)送給具有相同需求的微信好友，好友之間通過該鏈接購買心儀的商品。這一模式不僅豐富了用戶的購物體驗(yàn)，也進(jìn)一步提升了平臺的互動性和社交性。

二是供應(yīng)鏈條“一\"變“多”。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式中，商品通常通過諸如“沃爾瑪”和“家樂?！钡却笮颓郎踢M(jìn)行生產(chǎn)，并被打上這些大品牌的標(biāo)簽。因此，商品售出后產(chǎn)生的毛利也主要被這些大型渠道商獲取。拼多多則憑借其強(qiáng)大的熟人社交屬性，精準(zhǔn)洞察不同消費(fèi)群體對于商品功能和包裝等方面的喜好，如哪些群體更青睞A類功能或包裝，哪些群體則傾向于B類功能或包裝。在這些精準(zhǔn)洞察的基礎(chǔ)上，拼多多將原本龐大的訂單拆分成多個(gè)小訂單，并分發(fā)給不同的廠商進(jìn)行生產(chǎn)。這一商業(yè)模式的創(chuàng)新不僅縮短了訂單周期、提高了生產(chǎn)效率，并且?guī)椭鷮?shí)體工廠擺脫了對大品牌訂單的過度依賴，使它們能夠生產(chǎn)并推廣屬于自己品牌的商品，從而在激烈的市場競爭中獲得更大的發(fā)展機(jī)會。

3.業(yè)績初露鋒芒。拼多多通過微信社交屬性與團(tuán)購、供應(yīng)鏈的創(chuàng)新性重塑相結(jié)合的獨(dú)特運(yùn)營策略，上線兩周后便迅速積累了百萬級粉絲群體。這股增長勢頭在2016年2月尤為顯著，拼多多單月交易額歷史性跨越1000萬元門檻，同時(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量也迅猛增長，突破2000萬大關(guān)。在同年7月，拼多多的用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，用戶數(shù)量直線攀升至1億，彰顯了其強(qiáng)大的市場吸引力和用戶粘性。拼多多這一時(shí)期的卓越表現(xiàn)也吸引了資本市場的廣泛關(guān)注，成功獲得B輪1.1億美元的融資，由IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金、騰訊、高榕資本等知名投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)投，為其后續(xù)發(fā)展注人了強(qiáng)勁動力。

（二）藍(lán)海擴(kuò)張階段（2017年～2018年6月）

1.電商巨頭穩(wěn)固一二線，拼多多面臨“上位”挑戰(zhàn)。阿里巴巴作為國內(nèi)電商平臺的領(lǐng)軍者，多年來憑借其出色的運(yùn)營策略和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成功積累了龐大的活躍用戶群體，展現(xiàn)出卓越的盈利能力和深厚的行業(yè)底蘊(yùn)。與此同時(shí)，京東也在對FBP、LBP及SOP等運(yùn)營模式進(jìn)行持續(xù)且深入的優(yōu)化，通過與供應(yīng)商建立更加緊密的合作關(guān)系不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，從而確保商品品質(zhì)與供應(yīng)的穩(wěn)定性。面對國內(nèi)消費(fèi)升級的強(qiáng)勁態(tài)勢，阿里巴巴與京東均積極順應(yīng)市場變化，實(shí)施品牌升級戰(zhàn)略，力求在一二線市場中穩(wěn)固地位并進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求。然而，對于拼多多這一新興電商平臺而言，盡管其獨(dú)特的發(fā)展模式頗具特色，但在資金、用戶數(shù)量、訂單量及盈利能力等方面，其與阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商平臺相比仍顯遜色。因此，在搶占一二線市場的激烈競爭中，拼多多難以脫穎而出，反而可能會過度消耗其剛剛建立起來的競爭優(yōu)勢，面臨較大的挑戰(zhàn)。

2.基于“非主流市場”需求定位的平臺商業(yè)模式創(chuàng)新。初露頭角的拼多多預(yù)見其當(dāng)前的市場能力尚不足以與業(yè)界的巨頭企業(yè)在“高端市場”展開有力的競爭，故而轉(zhuǎn)變自身定位，將重心轉(zhuǎn)向被忽視的“下沉市場”，并根據(jù)下沉市場中消費(fèi)者的消費(fèi)需求與特性重新定位銷售模式，推出娛樂性購物新模式，開創(chuàng)了以“非主流市場”為核心的平臺商業(yè)模式，以此作為藍(lán)海擴(kuò)張階段的核心。編碼結(jié)果見表2。

表2 藍(lán)海擴(kuò)張階段拼多多商業(yè)模式創(chuàng)新路徑編碼

（1）市場轉(zhuǎn)換：定位下沉市場。在我國，城鄉(xiāng)發(fā)展差異始終是一個(gè)備受矚目的問題。然而，隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的收入水平穩(wěn)步提升，也帶動了農(nóng)村消費(fèi)能力的提升。這充分證明了下沉市場蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)動能。遺憾的是，由于大型企業(yè)通常聚焦于一二線市場，下沉市場的消費(fèi)能力容易被忽視。另外，相較于一二線城市，三四線城市的收入水平相對較低，使得這些地區(qū)的消費(fèi)者對商品價(jià)格更加敏感。正是基于這一特點(diǎn)，拼多多的“拼得多，省得多”購買模式與下沉市場的需求不謀而合?；谝陨咸攸c(diǎn)，拼多多將目光投向了這片廣闊的“藍(lán)?！?，積極在下沉市場尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

（2）購物模式個(gè)性化：“Costco + Disney\"模式。拼多多針對下沉市場消費(fèi)者對價(jià)格敏感的特點(diǎn)，采用“Costco”低價(jià)模式。該模式旨在通過平臺扁平化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的精簡與高效，大幅降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而幫助消費(fèi)者擺脫層層加價(jià)的困擾，以更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格購得心儀商品。拼多多充分發(fā)揮其獨(dú)特的“社交”屬性，有效整合用戶同質(zhì)化需求，實(shí)現(xiàn)“物以類聚、人以群分\"的精準(zhǔn)供需對接。借助團(tuán)購拼單形式，消費(fèi)者能夠享受到更大的商品價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)，“Costco\"模式也成功將原本分散的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為有計(jì)劃的集中需求，使供應(yīng)商得以精簡采購流程，實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)、批量發(fā)貨，有效降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而形成薄利多銷的良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者與平臺的多方共贏。

為了充分激發(fā)下沉市場的消費(fèi)動能，拼多多還將“Disney\"構(gòu)想納人平臺商業(yè)模式創(chuàng)新中?！癉isney\"模式是指將購物與娛樂元素巧妙融合，為用戶帶來更加輕松愉快的購物體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性。其中最受歡迎的“Disney\"小游戲是“砍一刀\"和“多多果園”。拼多多在購物界面中設(shè)置了一個(gè)“商品免費(fèi)領(lǐng)\"板塊。用戶在該板塊選擇想要領(lǐng)取的商品后，便可將“砍一刀\"鏈接發(fā)送給自己的微信好友進(jìn)行“砍價(jià)”助力，當(dāng)“砍價(jià)”進(jìn)度條達(dá)到100% 時(shí)，用戶即可免費(fèi)獲得該商品，這一過程既充滿樂趣又富有挑戰(zhàn)性。而“多多果園”則為用戶帶來了線上虛擬種植果樹的全新體驗(yàn)。通過每日簽到、購物、邀請好友、抽獎等豐富的平臺活動，用戶可以積累水滴和化肥，精心培育自己的虛擬果樹。當(dāng)果樹成熟時(shí)，用戶將收到平臺贈送的真實(shí)水果，這一創(chuàng)新的互動方式不僅增強(qiáng)了用戶的參與感，還讓他們在享受購物樂趣的同時(shí)收獲了意外的驚喜。通過\"Disney\"模式，拼多多成功地將購物與娛樂融為一體，為用戶創(chuàng)造了新奇的購物體驗(yàn)，進(jìn)一步提升了平臺的吸引力和競爭力。

3.業(yè)績高速飆升。拼多多通過迅速轉(zhuǎn)變自身定位，不僅鞏固了已有的競爭優(yōu)勢，更取得了優(yōu)異的業(yè)績。2017～2018 年，拼多多平臺的年活躍買家數(shù)量從2.45億增長至4.19億，增長幅度約 71% ，而阿里巴巴年活躍買家數(shù)量由5.15億增長至6.36億，漲幅約 19% ，京東年活躍買家數(shù)量則由5.52億下降至3.05億。相比之下，拼多多的用戶粘性得到大幅度提升。與此同時(shí)，拼多多的營業(yè)收入也從2017年的17.44億元激增至2018年的131.2億元（見表3），增長趨勢遠(yuǎn)超同期的阿里巴巴和京東，這一飛躍式的增長充分展現(xiàn)了其強(qiáng)大的市場吸引力和商業(yè)潛力。

（三）藍(lán)海深耕階段（2018年7月至今）

1.拼多多陷“假貨”風(fēng)波，鄉(xiāng)村電商成為新突破口。

2018年，電商平臺售假現(xiàn)象頻發(fā)，其中拼多多因深陷“假貨”風(fēng)波而備受矚目。該平臺上，眾多山寨產(chǎn)品冒充知名品牌，尤以家電領(lǐng)域?yàn)樯?，“碰瓷\"行為層出不窮，導(dǎo)致消費(fèi)者對拼多多的信任大打折扣。與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺為維護(hù)聲譽(yù)，紛紛采取打假措施，如阿里巴巴實(shí)行“三振出局\"制度，京東則啟動“護(hù)寶錘\"項(xiàng)目。這些舉措提高了消費(fèi)者對傳統(tǒng)電商平臺的信賴程度。身陷四面楚歌的困境，拼多多急需制定應(yīng)對策略，以重新獲取用戶信任。2021年，國家推出了一系列助農(nóng)政策，旨在推動農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展。然而，傳統(tǒng)電商在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的投人似乎未能達(dá)到預(yù)期。在發(fā)現(xiàn)三四線市場蘊(yùn)藏巨大的商機(jī)后，阿里巴巴、京東等電商巨頭紛紛進(jìn)軍下沉市場，加劇了市場競爭。面對這一形勢，拼多多急需尋找新的突破口一—鄉(xiāng)村電商，以實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

2017～2018年拼多多、阿里巴巴表3 和京東的年?duì)I業(yè)收入 單位：億元

2.基于“令人信服型”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的平臺商業(yè)模式創(chuàng)新?！凹儇涥庼病迸c“市場侵占\"等危機(jī)接踵而至，拼多多陷入“信任危機(jī)”，此時(shí)其深刻認(rèn)識到從“藍(lán)海擴(kuò)張\"向“藍(lán)海深耕\"轉(zhuǎn)型已刻不容緩。為此，拼多多迅速把握國家助農(nóng)政策的東風(fēng)，將其作為錯(cuò)位競爭的突破口，果斷調(diào)整戰(zhàn)略方向，加速平臺優(yōu)化與升級，旨在全面重塑品牌形象，重獲消費(fèi)者信任，穩(wěn)固市場根基，確保在激烈競爭的市場洪流中步步為營，穩(wěn)健前行。編碼結(jié)果見表4。

表4 藍(lán)海深耕階段拼多多商業(yè)模式創(chuàng)新路徑編碼

（1）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：重塑企業(yè)形象。受平臺售賣假冒偽劣產(chǎn)品事件的沖擊，消費(fèi)者對拼多多的信任度急劇下滑，并對其商品質(zhì)量產(chǎn)生深刻質(zhì)疑。這不僅損害了拼多多的聲譽(yù)，更可能導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的流失，進(jìn)而威脅其長期發(fā)展。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，拼多多以“重塑企業(yè)形象\"為核心目標(biāo)，積極響應(yīng)國家助農(nóng)政策，為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品搭建銷售渠道，有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中樹立了積極的企業(yè)形象。

（2）消費(fèi)者信任驅(qū)動創(chuàng)新：雙管齊下。一是開展“雙打\"行動。平臺售賣假冒偽劣產(chǎn)品事件愈演愈烈，拼多多的股價(jià)遭受了沉重打擊，不斷下滑，一度觸及17.6美元的谷底，市值相較于高峰時(shí)期已縮水近百億美元。面對這一嚴(yán)峻形勢，拼多多意識到其在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的疏忽以及內(nèi)部管理的不足。因此，拼多多于2018年8月2日毅然決定啟動“雙打\"行動，堅(jiān)決打擊銷售侵權(quán)和假冒產(chǎn)品的行為。僅在8月 2～9 日，拼多多強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架商品近430萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45萬條。“雙打\"行動取得顯著成效，不僅有效維護(hù)了平臺秩序、保障了消費(fèi)者權(quán)益，更為拼多多后續(xù)助農(nóng)戰(zhàn)略的成功實(shí)施清除了潛在隱患。

二是開啟“腿上有泥\"新電商模式。開展“雙打\"行動后，拼多多平臺售賣假冒偽劣產(chǎn)品的問題得到了有效解決。然而此次事件對平臺聲譽(yù)的損害已不可避免，在之后的很長時(shí)間里，拼多多在廣大消費(fèi)者心中仍然難以擺脫“售賣假貨\"的負(fù)面印象，導(dǎo)致其流失大量客戶，而那些原本對其抱有期望的潛在客戶也對使用平臺增添了更多的顧慮。為了重塑企業(yè)形象、扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對企業(yè)的負(fù)面印象，并應(yīng)對傳統(tǒng)電商平臺對下沉市場的侵蝕，拼多多積極響應(yīng)國家助農(nóng)政策，開啟“腿上有泥\"新電商模式。拼多多探索出“農(nóng)地云拼 + 產(chǎn)地直發(fā)\"的農(nóng)產(chǎn)品上行商業(yè)模式，其核心在于通過云端拼團(tuán)的方式將分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和分散的農(nóng)產(chǎn)品需求進(jìn)行高效對接，形成一個(gè)虛擬的全國市場。拼多多堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品“零傭金\"策略，通過特色助農(nóng)項(xiàng)目如“尋鮮中國”和“農(nóng)云行動”，在全國范圍內(nèi)優(yōu)選地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域高品質(zhì)農(nóng)貨，并通過專區(qū)推介、地標(biāo)宣傳、嘗鮮直播和流量扶持等方式，向平臺上的消費(fèi)者推介這些農(nóng)產(chǎn)品。而產(chǎn)地直發(fā)則是“農(nóng)地云拼 + 產(chǎn)地直發(fā)\"模式的重要一環(huán)。拼多多通過與產(chǎn)地農(nóng)戶或合作社建立直接合作關(guān)系，在農(nóng)產(chǎn)品成熟后，直接進(jìn)行采摘、包裝和發(fā)貨，減少了中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)品損耗和時(shí)間成本，確保了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)。此外，拼多多長期致力于農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域的投入，設(shè)立了“百億農(nóng)研\(zhòng)"專項(xiàng)計(jì)劃，旨在推動農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)科技普惠，為農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動者注人更多動力。

3.業(yè)績重回巔峰并穩(wěn)定增長?！半p打\"行動的有力開展與“腿上有泥”新電商模式的成功開啟，為拼多多重新贏得了市場口碑。僅2021年一年，拼多多平臺年活躍買家數(shù)量就突破8億，正式邁人8億用戶新時(shí)代。這不僅標(biāo)志著拼多多成功路身中國最大的農(nóng)（副）產(chǎn)品上行平臺之列，更讓其成為擁有中國最大用戶規(guī)模的電商平臺之一。拼多多的營業(yè)收入自2021年的939.5億元起持續(xù)穩(wěn)步增長，至2023年已達(dá)到2476億元，同時(shí)其營業(yè)毛利從2021年的622.3億元增長至2023年的1559億元（見表5）。此外，其銷售凈利率也從2021年的 8.27% 穩(wěn)步提升至2023年的 24.24% ，充分展示了拼多多強(qiáng)大的盈利能力和穩(wěn)健的發(fā)展步伐。

表5 2021～2023年拼多多經(jīng)營指標(biāo)

（四）錯(cuò)位競爭視角下電商平臺后發(fā)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新演化機(jī)制

本文以拼多多為例，在藍(lán)海戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出電商平臺后發(fā)企業(yè)在應(yīng)對市場環(huán)境不同階段的動態(tài)變遷過程中，如何通過市場邊界重建和價(jià)值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)等手段，創(chuàng)新平臺商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)有效“破局”。拼多多平臺商業(yè)模式創(chuàng)新演化機(jī)制如圖1所示。

1.市場機(jī)遇轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動能。在藍(lán)海開辟階段，電商平臺后發(fā)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新展現(xiàn)出市場機(jī)遇與產(chǎn)銷體系重構(gòu)優(yōu)化的深度耦合，構(gòu)成其躍遷式發(fā)展的跳板。市場趨于飽和的局面給電商平臺后發(fā)企業(yè)的生存空間帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，電商平臺后發(fā)企業(yè)亟需激發(fā)自身市場洞察潛能，挖掘市場空間，抓住機(jī)會窗口，以重建市場邊界和價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略應(yīng)對激烈的市場競爭態(tài)勢。在重建市場邊界方面，初入市場的電商平臺后發(fā)企業(yè)通過高效轉(zhuǎn)化市場機(jī)遇為創(chuàng)新動能，明確自身獨(dú)特的價(jià)值主張、開辟前所未有的市場細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)對市場邊界的有效挖掘與滲透。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新方面，電商平臺后發(fā)企業(yè)針對傳統(tǒng)產(chǎn)銷體系的局限性問題，進(jìn)行系統(tǒng)性的重建優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)與用戶體驗(yàn)的全面升級。這種獨(dú)特的價(jià)值主張與產(chǎn)銷體系優(yōu)化的聯(lián)動效應(yīng)，不僅助力企業(yè)站穩(wěn)腳跟，更為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。比如：面對傳統(tǒng)電商平臺固化的市場格局，拼多多洞察到微信紅包“搖一搖”的社交熱潮與線下支付尚待普及的契機(jī)，通過錯(cuò)位競爭避開正面戰(zhàn)場，以“社交 + ‘一'變'多'\"的創(chuàng)新模式撕開市場裂口，通過獨(dú)特的運(yùn)營策略創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)電商市場壟斷的巧妙突圍。

2.客戶細(xì)分驅(qū)動差異化創(chuàng)新。在藍(lán)海擴(kuò)張階段，客戶細(xì)分界定了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的目標(biāo)受眾，即明確了企業(yè)服務(wù)的對象以及利潤來源的群體，這一過程將影響企業(yè)的市場定位與服務(wù)導(dǎo)向。尤其對于面臨主流市場競爭劣勢的電商平臺后發(fā)企業(yè)而言，客戶細(xì)分的重要性愈發(fā)凸顯。它要求企業(yè)迅速識別并劃分客戶群體，靈活轉(zhuǎn)換市場焦點(diǎn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場并根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)需求構(gòu)建具有高度個(gè)性化的購物模式，穩(wěn)固平臺后發(fā)企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。在重建市場邊界的過程中，具備差異化優(yōu)勢的電商平臺后發(fā)企業(yè)積極將發(fā)展目光投向被邊緣化的非主流市場，通過深度激發(fā)非主流市場中的消費(fèi)潛能發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，電商平臺后發(fā)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)特性與消費(fèi)需求，對原有的銷售模式實(shí)施更為深入的創(chuàng)新，以驅(qū)動電商平臺后發(fā)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新，從而開辟市場增長的新路徑，并強(qiáng)化電商平臺后發(fā)企業(yè)的差異化優(yōu)勢，為其帶來新的增值空間與發(fā)展前景。比如：當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺“品牌升級”戰(zhàn)略致使下沉市場被忽視時(shí)，拼多多迅速細(xì)分客戶，轉(zhuǎn)換市場，定位下沉市場以尋找發(fā)展機(jī)會。在捕捉到下沉市場的消費(fèi)者需求后，拼多多平臺商業(yè)模式創(chuàng)新重點(diǎn)聚焦于“Costco”低價(jià)購物模式和\"Disney\"趣味購物模式，掌握了下沉市場的主動權(quán)。

3.形象重塑引領(lǐng)可持續(xù)發(fā)展。在藍(lán)海深耕階段的發(fā)展前期，電商平臺后發(fā)企業(yè)通過整合資本、人力及技術(shù)等核心資源，構(gòu)建其獨(dú)有的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，旨在達(dá)成市場開辟與拓展的目標(biāo)。然而，與同行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)相比，電商平臺后發(fā)企業(yè)要迅速應(yīng)對諸如“假貨”風(fēng)波等損害企業(yè)形象的突發(fā)事件，還應(yīng)積極以國家政策為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略方向，重建市場邊界，引領(lǐng)企業(yè)向綠色經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展以及扶貧助農(nóng)等領(lǐng)域拓展。根據(jù)實(shí)際情況，電商平臺后發(fā)企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈條，創(chuàng)新符合政策導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式，在響應(yīng)國家政策號召的同時(shí)，重塑企業(yè)正面形象，重新贏得消費(fèi)者信任。此外，借助這一全新發(fā)展戰(zhàn)略，電商平臺后發(fā)企業(yè)也能夠進(jìn)一步強(qiáng)化其市場競爭優(yōu)勢。比如：拼多多開展“雙打\"行動，嚴(yán)厲打擊假貨和違規(guī)行為，保障消費(fèi)者權(quán)益；另辟“新賽道”，啟動“腿上有泥\"新電商模式，深入農(nóng)村市場，結(jié)合本土特色，提供優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)。這些創(chuàng)新手段不僅有效挽救了拼多多的企業(yè)形象，更進(jìn)一步使其贏得了廣大消費(fèi)者的信任與支持，成功實(shí)現(xiàn)從“售賣假貨\"的負(fù)面形象向“維護(hù)品牌合法權(quán)益”“助力鄉(xiāng)村振興”的積極形象轉(zhuǎn)變。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

隨著信息技術(shù)的迭代更新，電商行業(yè)呈現(xiàn)出多元化的商業(yè)模式特征，市場環(huán)境日趨復(fù)雜且競爭激烈，使得電商平臺后發(fā)企業(yè)面臨著來自行業(yè)內(nèi)的多重競爭壓力，而錯(cuò)位競爭成為其破局利器。本文以拼多多商業(yè)模式創(chuàng)新為例，刻畫了電商平臺后發(fā)企業(yè)在錯(cuò)位競爭中的商業(yè)模式創(chuàng)新演化過程。

1.從時(shí)序期間視角來看。拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)歷了藍(lán)海開辟、藍(lán)海擴(kuò)張和藍(lán)海深耕不斷躍遷的三個(gè)發(fā)展階段。拼多多在各階段利用不同的錯(cuò)位競爭策略，實(shí)現(xiàn)了市場機(jī)遇轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動能、客戶細(xì)分驅(qū)動差異化創(chuàng)新、形象重塑引領(lǐng)可持續(xù)發(fā)展的動態(tài)演進(jìn)，其商業(yè)模式創(chuàng)新依次表現(xiàn)為“社交”運(yùn)營創(chuàng)新、“非主流市場\"需求定位、“令人信服型\"戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的電商平臺后發(fā)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程。

2.從創(chuàng)新演化機(jī)理來看。電商平臺后發(fā)企業(yè)遵循\"重

建市場邊界一價(jià)值創(chuàng)新”的創(chuàng)新演化邏輯，以推動平臺商業(yè)模式的突破性創(chuàng)新。在市場競爭環(huán)境的動態(tài)驅(qū)動下，電商平臺后發(fā)企業(yè)通過重建電商市場的新邊界，另辟蹊徑，開辟出電商平臺錯(cuò)位競爭賽道，并基于新邊界的獨(dú)特屬性，進(jìn)一步開展與之高度契合的高質(zhì)量價(jià)值創(chuàng)新活動，逐步構(gòu)建并強(qiáng)化自身的差異化競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的獨(dú)特創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值，完成從后發(fā)者到領(lǐng)先者的市場地位躍遷。

（二）啟示

1.后發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用錯(cuò)位競爭創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)差異化定位與發(fā)展。面對復(fù)雜多變、日新月異的市場競爭格局，錯(cuò)位競爭已成為眾多后發(fā)企業(yè)突破既有市場桎梏、開拓新市場空間的關(guān)鍵選擇。后發(fā)企業(yè)需要對市場環(huán)境的現(xiàn)狀有清晰的認(rèn)知，明確市場中已存在的產(chǎn)品或服務(wù)，深入挖掘尚未被滿足的潛在需求，并基于這些潛在需求，結(jié)合自身資源稟賦，通過重建市場邊界和開展高質(zhì)量的價(jià)值創(chuàng)新活動創(chuàng)新商業(yè)模式，從而在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)差異化的市場定位與長期發(fā)展

2.后發(fā)企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)與企業(yè)發(fā)展階段協(xié)同，實(shí)現(xiàn)動態(tài)創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新需與企業(yè)發(fā)展階段協(xié)同，實(shí)現(xiàn)動態(tài)演進(jìn)與升級。對于后發(fā)企業(yè)而言，初創(chuàng)期的后發(fā)企業(yè)將面臨較高的市場壁壘。此時(shí)，商業(yè)模式創(chuàng)新需具備高度獨(dú)特性，即市場中前所未見的創(chuàng)新模式，以此作為市場突破口，吸引消費(fèi)者關(guān)注。進(jìn)入成長期后，初創(chuàng)期的優(yōu)勢逐漸減弱，后發(fā)企業(yè)需根據(jù)市場格局靈活調(diào)整商業(yè)模式，在原有基礎(chǔ)上深化某一方面的創(chuàng)新，進(jìn)一步強(qiáng)化差異化優(yōu)勢。至成熟期，后發(fā)企業(yè)憑借前兩個(gè)階段不斷演化升級的商業(yè)模式已確立一定的市場地位，但該階段的市場環(huán)境也更為復(fù)雜，市場競爭也更為激烈。此時(shí)，響應(yīng)國家政策成為后發(fā)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵導(dǎo)向，后發(fā)企業(yè)需將政策要求與商業(yè)模式相融合，持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新，并根據(jù)市場反饋和消費(fèi)者評價(jià)不斷調(diào)整與優(yōu)化商業(yè)模式，以更好地應(yīng)對市場競爭、鞏固市場競爭地位，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【主要參考文獻(xiàn)】

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（責(zé)任編輯·校對：羅萍李小艷）