全域電商突破了以往電商局限于平臺(tái)、渠道、場(chǎng)域的概念和邊界，它融合了全渠道的公域與私域，形成一種能改變消費(fèi)行為習(xí)慣和體驗(yàn)的全新電商運(yùn)營(yíng)形態(tài)。這一變化迫使電商運(yùn)營(yíng)的核心要素“人貨場(chǎng)”產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中的“人貨場(chǎng)”已漸漸不再適用，企業(yè)不得不重新定義“人貨場(chǎng)”，以此應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、滿足需求升級(jí)。品牌增長(zhǎng)在這一過(guò)程中既迎來(lái)機(jī)遇，也面臨新挑戰(zhàn)。在“人貨場(chǎng)”的這次重構(gòu)中，怎么拿出切實(shí)可行的品牌增長(zhǎng)策略，值得企業(yè)好好琢磨。

全域電商時(shí)代“人貨場(chǎng)”重構(gòu)的必要性

消費(fèi)者行為的變化。全維度購(gòu)物中，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)不同終端和平臺(tái)，用碎片化、個(gè)性化、即時(shí)化的方式搜索信息、比較產(chǎn)品、作出選擇，他們的需求也變得多樣起來(lái)。這就需要重新設(shè)定“人貨場(chǎng)”理論，根據(jù)這些需求提供個(gè)性化、便捷的購(gòu)物服務(wù)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)模式已從單一的產(chǎn)品比拼轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)能力和用戶體驗(yàn)的較量。在全域電商里，企業(yè)得整合全域資源，做到全渠道營(yíng)銷與服務(wù)，以此提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額?！叭素泩?chǎng)”的重新構(gòu)建，成了企業(yè)做好全渠道運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)。新技術(shù)衍生出的數(shù)據(jù)、AI及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正推動(dòng)“人貨場(chǎng)”重構(gòu)。數(shù)據(jù)能幫企業(yè)摸清用戶需求，通過(guò)定向投放廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷；服務(wù)端和倉(cāng)儲(chǔ)端借助AI技術(shù)得到改進(jìn)，運(yùn)營(yíng)效率因此提升；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓商品追蹤管理得到加強(qiáng)，供應(yīng)鏈得以優(yōu)化，其可見(jiàn)性和響應(yīng)性也變得更好。

全域電商時(shí)代“人貨場(chǎng)”重構(gòu)路徑

“人”的重構(gòu)：數(shù)字化與精準(zhǔn)觸達(dá)

用戶畫(huà)像構(gòu)建。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)會(huì)收集多個(gè)平臺(tái)的信息，像網(wǎng)絡(luò)行為、消費(fèi)記錄、搜索詞匯、社交媒體內(nèi)容等，再對(duì)這些信息進(jìn)行判斷，勾勒出消費(fèi)者的信息輪廓，分析他們的基本情況、興趣愛(ài)好、消費(fèi)水平等相關(guān)內(nèi)容。這些分析能為發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的潛在需求提供數(shù)據(jù)支持。

全渠道用戶觸達(dá)?，F(xiàn)在，企業(yè)正試著打破線上和線下的界限，從各種渠道接觸用戶。比如，企業(yè)會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)、電商平臺(tái)和門店等，和用戶互動(dòng)，讓品牌信息出現(xiàn)在用戶能接觸到的每個(gè)地方；企業(yè)把社交端口當(dāng)作第一個(gè)接觸點(diǎn)，發(fā)布宣傳內(nèi)容來(lái)吸引用戶，引導(dǎo)他們到電商平臺(tái)購(gòu)買；門店里，企業(yè)又會(huì)用二維碼等引導(dǎo)用戶進(jìn)入線上平臺(tái)，這樣就有了線上線下兩種營(yíng)銷渠道。

私域流量運(yùn)營(yíng)。私域流量池把原來(lái)分散的公域流量變?yōu)槠髽I(yè)自己擁有、可以控制且能反復(fù)利用的資源。企業(yè)會(huì)做細(xì)致的運(yùn)營(yíng)，在深入了解和分析用戶后，給他們提供有針對(duì)性的服務(wù)，幫助用戶更好地與企業(yè)、品牌互動(dòng)。私域流量池能讓企業(yè)形成一種客戶管理模式，這種模式運(yùn)營(yíng)成本更低，用戶黏性更高，還能重復(fù)使用。企業(yè)通過(guò)微信社群、小程序等與用戶綁定，保持長(zhǎng)久有效的溝通，適時(shí)推送內(nèi)容，組織與用戶相關(guān)的主題活動(dòng)，進(jìn)一步提高用戶黏性。

“貨”的重構(gòu)：個(gè)性化與供應(yīng)鏈升級(jí)

產(chǎn)品個(gè)性化定制。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更看重消費(fèi)者的個(gè)性化需求。企業(yè)會(huì)用數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等大數(shù)據(jù)手段，挖掘消費(fèi)者那些與眾不同的產(chǎn)品需求，像產(chǎn)品的顏色、大小、功能等。柔性供應(yīng)鏈技術(shù)能幫企業(yè)及時(shí)掌握這些需求，靈活組織生產(chǎn)。比如，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的身材和喜歡的風(fēng)格，為他們提供個(gè)性化的服裝定制。

商品組合優(yōu)化。挑選暢銷、合潮流的商品組成商品組合；分析銷售記錄，找出關(guān)聯(lián)度高的商品，搭配成最佳商品，這樣能提高周轉(zhuǎn)率，讓銷售業(yè)績(jī)更好。從大數(shù)據(jù)中整理消費(fèi)者的行為記錄，總結(jié)他們的喜好和流行趨勢(shì)，給商品分類后，調(diào)整展示和推薦方式，讓熱門或有潛力的商品更多地被看到，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反饋改進(jìn)商品，提升質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

供應(yīng)鏈數(shù)字化升級(jí)。用數(shù)字化方式重構(gòu)供應(yīng)鏈，讓它更透明、可視、智能?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)能用來(lái)追蹤商品，保證供應(yīng)可追溯、安全可靠；大數(shù)據(jù)技術(shù)可用于調(diào)整庫(kù)存、降低成本；人工智能技術(shù)能讓供應(yīng)鏈調(diào)度和決策更明智。供應(yīng)鏈經(jīng)過(guò)數(shù)字升級(jí)，能高效協(xié)同，反應(yīng)更快、更有效，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)增強(qiáng)。搭建協(xié)同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，既能減少溝通成本，又能增強(qiáng)供應(yīng)鏈的韌性和連續(xù)性。

“場(chǎng)”的重構(gòu)：多元化與場(chǎng)景融合

線上線下融合場(chǎng)景。線上線下購(gòu)買結(jié)合在一起，買家既能自由查看、購(gòu)買商品，也能自由選擇直接提貨或者自試用。這樣買家能獲得更多購(gòu)買體驗(yàn)，還能帶來(lái)更多互動(dòng)。線下店鋪配備各種在線設(shè)備、在線體驗(yàn)屏幕等，能給買家一些個(gè)性化體驗(yàn)。線上則用數(shù)據(jù)分析給買家推薦個(gè)性化產(chǎn)品，線下結(jié)合實(shí)物刺激購(gòu)買欲，有助于提高品牌效應(yīng)。

社交娛樂(lè)化場(chǎng)景。把社交和娛樂(lè)融入電商，營(yíng)造互動(dòng)購(gòu)物的氛圍。通過(guò)直播購(gòu)物、短視頻宣傳，消費(fèi)者能實(shí)時(shí)接觸商品，還能實(shí)時(shí)參與互動(dòng)，即興購(gòu)買。像社交電商的拼團(tuán)、砍價(jià)活動(dòng)，能刺激消費(fèi)者分享、購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品曝光和銷量。企業(yè)可以通過(guò)社交、直播打造購(gòu)物體驗(yàn)，比如請(qǐng)明星直播，明星用自身影響力吸引粉絲購(gòu)買，實(shí)時(shí)展示商品特性，讓消費(fèi)者更信服。

本地生活服務(wù)場(chǎng)景。本地服務(wù)是電商平臺(tái)擴(kuò)展的又一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，電商能提供更便捷的整體服務(wù)。電商可以和餐飲、酒店、旅游等不同行業(yè)合作，提供本地生活整體服務(wù)方案，打造一站式平臺(tái)。比如消費(fèi)者預(yù)訂餐飲、酒店、景點(diǎn)門票等服務(wù)，都能在電商平臺(tái)完成。電商平臺(tái)還能為當(dāng)?shù)厣碳姨峁┚€上宣傳和服務(wù)銷售的渠道，幫助他們擴(kuò)大市場(chǎng)、增加收入，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

基于“人貨場(chǎng)”重構(gòu)的品牌增長(zhǎng)策略

品牌定位與差異化策略。“人貨場(chǎng)”重構(gòu)后，要明確“人”所定位的客戶群體、消費(fèi)者的發(fā)展趨勢(shì)，以及“貨”在形式和品類上的差異化方向，找到品牌定位點(diǎn)。市場(chǎng)定位點(diǎn)直接關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，也是品牌定位能否成功的關(guān)鍵。定位要從傳播方式和渠道入手，根據(jù)不同風(fēng)格人群對(duì)媒體和社交平臺(tái)的喜好，設(shè)計(jì)和選擇傳播方式和渠道。品牌建設(shè)中可采用社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、問(wèn)答互動(dòng)等方式傳播品牌，更好地傳遞品牌獨(dú)特信息，吸引更多客戶并促進(jìn)其忠誠(chéng)消費(fèi)，進(jìn)而有效提升客戶認(rèn)知度。

內(nèi)容營(yíng)銷與品牌傳播策略。內(nèi)容營(yíng)銷是電商時(shí)代品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，企業(yè)要制作有價(jià)值、有趣、有吸引力的內(nèi)容，通過(guò)不同渠道傳播來(lái)吸引消費(fèi)者。內(nèi)容形態(tài)多樣，主題可涉及產(chǎn)品、行業(yè)、生活方式等。內(nèi)容營(yíng)銷能幫助品牌樹(shù)立形象、傳遞價(jià)值觀，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，同時(shí)也是用戶教育的有效方式，能讓用戶更了解產(chǎn)品與服務(wù)，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。內(nèi)容營(yíng)銷需要借助數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者興趣和內(nèi)容投放效果，優(yōu)化策略以獲得更好的投資回報(bào)率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者行為和營(yíng)銷效果，以便精準(zhǔn)調(diào)整營(yíng)銷策略。營(yíng)銷者通過(guò)分析購(gòu)買數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)等，能洞察消費(fèi)者的需求和偏好，投放定制信息，并根據(jù)反饋效果調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容和營(yíng)銷策略，提升契合度。數(shù)據(jù)營(yíng)銷在提高效率和效果的同時(shí)，也要注重?cái)?shù)據(jù)管理和隱私保護(hù)。企業(yè)需要依據(jù)法規(guī)，針對(duì)數(shù)據(jù)管理、存儲(chǔ)、分析等環(huán)節(jié)建立數(shù)據(jù)安全機(jī)制，防范信息泄露和濫用。