當前，短視頻營銷與直播帶貨模式的興起深刻改變讀者的閱讀心理與購買習慣，進而對傳統(tǒng)的出版營銷模式造成沖擊。隨著傳統(tǒng)媒體的受關注度不斷下降，為了觸達更廣闊的讀者群體，出版機構紛紛轉戰(zhàn)新媒體平臺。在新媒體平臺中，多元繁雜的信息持續(xù)不斷地分散讀者的注意力，勢必會降低出版品牌的傳播力和影響力。同時，新媒體營銷多元化、互動化、見效周期長等特點[1]也使出版機構改變單向的宣傳模式，打破與讀者二元對立的局面。

一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網(wǎng)絡。布迪厄將社會看作一系列不同的場域，行動者根據(jù)他們在空間里所占據(jù)的位置進行運作，以求維持或改變在這個社會空間里的位置。每個場域都規(guī)定了各自特有的價值觀，擁有各自特有的法則、規(guī)律與權威形式，如政治、經濟、宗教、文化生產的場域皆遵循不同法則[2]。場域內部充滿了沖突與博弈，場域中的行動者所爭奪的對象不僅包括資本的壟斷權，也包括場域規(guī)則的制定權[3]。

在數(shù)字媒介技術迅猛發(fā)展的時代背景下，短視頻營銷與直播帶貨等新興傳播形態(tài)正在重塑圖書營銷的生態(tài)格局。這些創(chuàng)新性的營銷媒介不僅拓展了傳統(tǒng)的圖書推廣邊界，更通過視聽融合、實時互動的傳播特性，為圖書營銷構建了一個兼具商業(yè)價值與文化內涵的復合型文化場域。這一新型文化場域不僅是圖書新媒體營銷的陣地之一，更是當代閱讀文化的多維展現(xiàn)。出版機構從傳統(tǒng)媒體的營銷陣地轉向以互聯(lián)網(wǎng)平臺為代表的新媒體營銷陣地，營銷場域中活躍的行動者發(fā)生改變，目前的新媒體營銷已經形成一個全新的場域。出版機構如何在不斷變化的新媒體營銷環(huán)境中運用有限的資源向讀者傳遞品牌價值，實現(xiàn)自身價值的最大化，做好圖書新媒體營銷，這成為亟待討論的問題。

一、場域理論視角下圖書新媒體營銷的機制

（一）圖書新媒體營銷場域中的行動者

社會是由大量具有相對自主性的小世界決定的，每一個小世界即場域都遵循著自己的“游戲規(guī)則”[2]。有些場域中的規(guī)則只在自己的場域中有效，而更高層級場域的規(guī)則與資本在所有的場域中都是有效的。從宏觀上看，圖書營銷場域屬于經濟場域的一部分，但由于圖書擁有精神產品與物質產品的二重性，圖書營銷也應被劃歸為文化場域中的重要部分。在經濟場域的視角下，圖書營銷場域中的行動者包括出版商、分銷機構、新媒體平臺與消費者等市場參與者。在文化場域的視角下，圖書營銷場域中的行動者包括作者、出版機構、垂直領域意見領袖、讀者等文化生產、再生產領域的角色。在文化生產場域中，作者與出版機構不再是唯一的內容輸出者，意見領袖甚至是讀者成為場域的新進者，開始投入文化再生產的過程，圖書主播、垂直領域博主等則利用自身在某一領域中固有的影響力，賦予圖書營銷更豐富的文化價值，從而吸引讀者關注。

場域是一個爭奪的空間，場域中的各方行動者都會采取策略以保證和改善他們在場域中的位置，并試圖掌握可以制定場域規(guī)則的話語權[2]。布迪厄認為，在大多數(shù)場域中都存在一種權力機構自上而下的支配與統(tǒng)治，但這種二元對立的階級分明的狀況正在新媒體營銷場域中被打破，圖書營銷場域中的規(guī)則被掌握技術的新媒體平臺與掌握話語權的讀者重新制訂。讀者作為圖書新媒體營銷場域中重要的新進者，成為關鍵的動態(tài)元素，為新媒體營銷開展提供原動力。換言之，讀者開始掌握越來越重要的話語權，可以通過轉發(fā)、評論甚至主動成為內容生產者等，促成新的社會熱點，為出版機構提供流量紅利。在圖書新媒體營銷場域中，讀者不再是信息的接收者，而加入文化再生產的過程，成為參與、創(chuàng)造閱讀文化的主體，并參與圖書新媒體營銷互動的過程，將推崇知識與學習的風潮推行至整個社會，從而實現(xiàn)全民閱讀，形成一個動態(tài)的、多元的文化傳播場域。然而，出版機構、平臺與讀者的利益并非完全對立，出版機構可以合理利用所持資本，與平臺進行積極合作，共同引導讀者，為讀者服務，從而達成圖書暢銷、平臺盈利、讀者受益的共贏局面。

（二）圖書新媒體營銷場域中的資本

場域理論的焦點是權力的爭奪，而權力的顯性特征是資本。資本是在一個特定的社會場域里有效的資源，包括經濟資本、社會資本和文化資本，其表現(xiàn)形式有權力、名聲、金錢、資源和地位等[3]。

當今，出版機構已經入駐各新媒體平臺，培育品牌的私域流量。除了擁有深厚的作者、作品、渠道等文化資本與經濟資本，出版機構更擁有符號資本，主要體現(xiàn)在讀者基礎、內容權威性以及社會影響力等方面。例如，人民文學出版社的官方抖音賬號開設講解中國古代文化常識、國學名著的《文化常識》專欄，實現(xiàn)播放量超過1600萬，彰顯人民文學出版社的品牌定位，為讀者帶來高品位、高質量的知識內容；人民文學出版社利用自身豐富的作者資源，邀請知名作者、翻譯家、評論家進行訪談，通過提供知識服務等不斷構建文化品牌，強化自身作為圖書營銷主體在讀者心中“文化傳播者”與“文化生產者”的形象，加深讀者對圖書品牌的認同。出版機構可以根據(jù)SOR理論模型，強化讀者作為消費者對品牌的認知，進而使讀者對品牌的態(tài)度向積極方向轉變，刺激讀者的購買行為，達到圖書營銷的最終目的。

平臺在營銷環(huán)節(jié)中也扮演著至關重要的角色。圖書營銷從線下轉移到線上，是平臺承擔起為圖書營銷提供活動空間的職責。以抖音短視頻平臺為例，讀者可以通過平臺內置的評論、點贊、轉發(fā)功能進行互動，利用賬號櫥窗、直播購物車等鏈接進行購買行為，實現(xiàn)營銷內容的直接轉化。值得注意的是，平臺的算法推送也間接影響著營銷效果，出版機構在進行圖書營銷的過程中不得不遵守由平臺算法、功能所制訂的營銷場域規(guī)則。

（三）圖書新媒體營銷場域中的慣習

慣習是個人和集體在實踐中形成的感知、行動與思考的傾向，具有一定的穩(wěn)定性[3]。個體在社會化過程中會無意識地內化場域中潛在的一套行為規(guī)范和預期，這種慣習深刻體現(xiàn)在個體的身體傾向和“游戲規(guī)則感”中。場域中的行動者則憑借擁有的資本在場域中對他人施加權力、形成影響。場域既是資本作用的舞臺，也是慣習養(yǎng)成和延展的地方，更是主體實踐體驗的場所[3]。隨著平臺技術的成熟，出版機構大量入駐平臺，讀者開始從被動行動轉變?yōu)樵谄脚_上尋找產品與服務的主動作為，且經過長久的內化，形成主動參與新媒體營銷互動的慣習。值得一提的是，由于平臺更傾向于推薦影響力大、知名度高的內容，讀者會優(yōu)先選擇權威品牌，從而反復強化營銷效果。

此外，消費特征、閱讀偏好相似的讀者更有可能具有相似的慣習。出版機構通過新媒體平臺搭建私域流量池，舉辦主題活動，將具有相同文化慣習與情感體驗的讀者聚集起來，既便于面向特定讀者群體制訂有針對性的營銷策略，又能夠建立快速觸達的獨屬于自身品牌的垂直市場，增強讀者黏性，反復利用私域流量資源。要將推崇閱讀、崇尚文化與知識的優(yōu)秀慣習延續(xù)到分屬于文化場域下的閱讀場域，出版機構可以利用讀者求知的積極心理，以知識帶動讀者學習，打造優(yōu)質的知識服務產品，延長出版產業(yè)鏈，推動出版業(yè)高質量發(fā)展，為社會構建良性循環(huán)。

二、場域理論視角下圖書新媒體營銷的困境

（一）多方行動者入場，市場競爭日益加劇

當前，圖書營銷的主體不僅有出版機構、圖書公司等，還有讀書博主、帶貨主播以及意見領袖等。在確定圖書營銷的具體形態(tài)過程中，出版機構有時甚至需要參考影響力大的帶貨主播與意見領袖的意見和建議，確保圖書更加符合某一領域讀者群體的需要?？梢哉f，各類圖書營銷主體各有所長，所持的資本也各不相同。出版機構擁有社會影響力等符號資本與作者、專家資源等文化資本，帶貨主播與意見領袖則擁有黏度更高、領域更為垂直的粉絲群體。繁多的圖書營銷主體會不斷分散讀者的注意力，并受限于平臺推薦內容的機制，這使出版機構將產品推送給潛在讀者變得更加困難。

（二）重形式輕內容，營銷資本轉化率較低

“圖書 + 直播”或“圖書 + 短視頻”的新媒體營銷模式仍是圖書營銷的一片藍海。隨著讀者對精神產品的質量要求不斷提高，閱讀成為讀者建立認同、愉悅自我的渠道之一，圖書應滿足讀者豐富的精神需要，這使得圖書購買模式必將向理性消費轉變。目前，部分出版機構依賴直播間打造沖動消費場景，這不符合圖書新媒體營銷持久發(fā)展、長久經營的需要，且短視頻賬號存在圖書銷售購買轉化率較低的問題。換言之，讀者可能止步于出版機構作為營銷主體創(chuàng)建的文化交流空間外，其真正的需求痛點并未被挖掘出來。

（三）營銷矩陣效應不足，出版私域流量池搭建困難

新媒體平臺為圖書營銷提供了更加廣闊的渠道，營銷主體通過新媒體平臺，可以觸達更多目標讀者。然而，部分出版機構在構建圖書新媒體營銷矩陣過程中存在盲目化、同質化、目標讀者模糊化的情況，在不同平臺粗放分發(fā)相似的營銷內容，難以精準觸達真正有購買需求的目標讀者，存在營銷布局分散、營銷內容不明確等問題，導致品牌效應削弱，無法搭建讀者黏性較強的、可以重復利用的私域流量池。

三、場域理論視角下圖書新媒體營銷的優(yōu)化策略

（一）消解專業(yè)壁壘，破圈合作共贏

破圈指某一內容在不同網(wǎng)絡群體之間的流動與分享。破圈在不同的文化場域中連接起一種新的關系，重構價值結構。面對圖書新媒體營銷場域中競爭日漸激烈的局面，出版機構利用破圈思維可以沖破這一困境。

在內容方面，出版機構應與法律、醫(yī)學、文學、生物等專業(yè)領域內的意見領袖合作，利用意見領袖所持有的文化資本，結合自身的符號資本，消解專業(yè)知識的認知壁壘，通過破圈聯(lián)動，增強內容的影響力，觸達更加廣闊的讀者群體。例如，2024年世界讀書日之際，天貓圖書邀請?zhí)熵埌駟紊习褡骷饮溂?、蒲熠星、《奇葩說》辯手熊浩齊聚官方直播間，圍繞著“閱讀儀式感”等話題，探討讀書與寫作的話題，從不同視角交流閱讀心得，實現(xiàn)破圈宣傳。以高質量的專業(yè)內容滿足讀者需求，是出版機構理應承擔的社會責任。出版機構應利用自身所持的資本，聚合多方資源，為讀者提供豐富、專業(yè)、有效的內容，并分析挖掘讀者潛在的需求，實現(xiàn)圖書產品的價值最大化。在技術方面，出版機構應與平臺合作，形成合力。平臺可以為出版機構提供技術保障，便于出版機構獲取讀者的實時信息與互動反饋，不斷優(yōu)化為讀者提供的知識服務，而出版機構舉辦的直播活動等營銷手段也可以使平臺盈利。在圖書新媒體營銷場域中出版機構、平臺、讀者三方應打造良性互動的閉環(huán)，從而推動出版業(yè)的高質量發(fā)展。

（二）融合平臺調性，打造獨特方案

布迪厄指出，社會由大量具有自身獨特邏輯和必然性的小世界組成，每個屬于社會的場域都遵循著自身獨特的邏輯和運行法則，不能用統(tǒng)一的邏輯機械地分析。在不同宣傳平臺間對營銷內容做出相應的取舍，迎合平臺自有調性，輸出特色內容，是圖書營銷主體遵循場域“游戲規(guī)則”，提高營銷轉化率的重要方式。

各新媒體平臺由于內容呈現(xiàn)形式、社區(qū)文化、推薦算法不同，適合的營銷內容也各有不同。以微博、微信為代表的新媒體平臺具有強互動性，適合培育能輸出深度文字內容的知識類達人，便于營銷品牌進行私域流量池的培養(yǎng)。以抖音為代表的短視頻平臺則有較為明顯的社群文化差異，使短平快的泛知識類內容快速觸達目標用戶。嘩哩嘩哩平臺因其用戶對優(yōu)質的中長視頻接受程度更高，而適合輸出深度的優(yōu)質內容。例如，人民文學出版社不僅積極入駐各大新媒體平臺，打造完整的新媒體營銷矩陣，更針對不同平臺特色制訂翔實的營銷戰(zhàn)略，在“雙微”兩端，充分發(fā)揮平臺互動功能，組建微信群，與作家、關鍵意見領袖等建立深度互動，促使圖書產品信息快速傳播，并將來自中長視頻平臺的人物訪談、文學講堂等深度內容進行合理重組，在抖音等短視頻平臺上以內容切片的形式碎片化地展出，立體化展現(xiàn)圖書的內容、評價等創(chuàng)作背景，實現(xiàn)圖書營銷的長尾效應，還深度捆綁當當、京東等電商平臺，實現(xiàn)從內容到消費的直接轉化[4]，從而堅定作為老牌文學出版社的內容定位，堅持輸出高質量的經典文學內容，最大限度地發(fā)揮自身的內容資源優(yōu)勢。實踐證明，在互聯(lián)網(wǎng)的強效加持下，結合各大新媒體平臺的調性，出版機構應有針對性地提出營銷方案，使文化、經濟等資本在場域中發(fā)揮最大限度的效能，讓內容垂直觸達目標讀者群體，最終實現(xiàn)購買行為。

（三）鼓勵讀者互動，樹立服務意識

新媒體平臺使出版營銷發(fā)生革命性的變化，其提供的文化交流空間能夠豐富出版機構與讀者之間的互動方式。這種變化不僅打破傳統(tǒng)出版模式中信息單向流動的局限，還促進文化生態(tài)的多元化和民主化。

網(wǎng)絡直播為出版機構和讀者之間搭建起一個即時、開放且互動性強的溝通平臺。在這個平臺上，雙方不再受限于時間和空間的制約，可以隨時隨地進行交流。這種即時互動機制徹底改變出版機構在文化傳播中的主導地位，賦予讀者更多的話語權。讀者不再是文化產品的被動接受者，而可以通過彈幕、評論、提問等方式主動表達想法和意見，與出版機構進行平等的對話。作為營銷主體的出版機構應引導讀者積極參與互動，并深入分析讀者的需求，使讀者更直接地參與文化產品的創(chuàng)作、編輯、推廣等環(huán)節(jié)，增強讀者的參與感和歸屬感，推動文化產品的不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。

此外，新媒體營銷所營造的文化場域還催生一系列新的意義和價值。它促進文化產品的多元化呈現(xiàn)和傳播方式的創(chuàng)新，增強文化互動和讀者體驗，并為作者提供更多的展示自我和獲取認可的機會，為文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的動力。

（四）基于傳統(tǒng)文化慣習，塑造特色品牌形象

“某個場域中的參與者，…都不斷竭盡所能來使自身與他們最勢均力敵的對手區(qū)分開來，以減少競爭，并建立自己對場域的某個特定局部的壟斷?！盵2]在一個固定的場域中，流入的新進者只有顯示其與眾不同才能確立他們在場域中的地位，成為推動變革的力量[5]。由于算法推薦機制的存在，讀者往往會選擇知名度高、權威性強的內容。因此，出版機構應樹立自身的品牌特色，使自身與其他品牌區(qū)分開來，提高讀者對品牌的價值認同，從而提高關注度，達成出版營銷的最終目的，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展?？梢哉f，品牌建設既是出版機構進行新媒體營銷的必經之路，也是推動出版業(yè)高質量發(fā)展的必由之路。

值得注意的是，圖書營銷場域同樣受到更高層次的社會場域的規(guī)則和慣習的影響。在圖書新媒體營銷中，品牌形象的構建既包括品牌象征符號的設計，也包括品牌價值標識的宣傳。品牌象征符號包括品牌圖標、播講人形象等，品牌價值標識則通過輸出內容、宣傳語等方面來體現(xiàn)。例如，人民文學出版社將自身官方抖音賬號的視頻簡介表達為“新中國文學出版事業(yè)從這里開始”，通過組織“探秘新中國文學出版開始之地”的直播活動，向讀者呈現(xiàn)圖書的編輯工作環(huán)境與內容，將老品牌形象清晰呈現(xiàn)在讀者面前[6]，明確自身在文學出版領域的權威品牌地位，從而增強讀者對營銷內容的信任度與價值認同。因此，出版機構應凸顯鮮明的品牌特色，吸引一批具有相同文化慣習的讀者，用垂直度更高的內容來觸達潛在的讀者群體，提高圖書營銷的轉化率。

四、結語

場域理論是圍繞場域中所有行動者的關系展開的理論。在出版營銷場域中，出版機構、意見領袖、平臺、讀者等形成新的場域。在這一場域中，所有行動者相互牽制，爭奪著更大的話語權，形成一套新的規(guī)則與慣習。面對不斷變化的市場環(huán)境，出版機構應主動順應新場域中的規(guī)則，與平臺、讀者等建立平等對話的關系，參與關系交織的圖書營銷場域，不斷探索新型的營銷模式，為讀者提供更好的文化服務，促進出版業(yè)的高質量發(fā)展。

［參考文獻]

[1］鄧倩.新媒體營銷研究綜述與展望［J].科學決策，2020（08）：67-88.

[2］布迪厄，華康德.實踐與反思：反思社會學導引[M].李猛，李康，譯.北京：中央編譯出版社，1998.

[3］王學琛.媒介場域理論：媒介研究的新范式［J]：傳播與版權，2017（10）：5-7.

[4］梁燕，王鵬.出版社新媒體營銷的思考：以人民文學出版社為例[J].出版廣角，2021（01）：62-64.

[5］本森，韓綱.比較語境中的場域理論：媒介研究的新范式[J].新聞與傳播研究，2003（01）：2-23.

[6]吳雯，周榮庭.出版業(yè)網(wǎng)絡直播的“場域”營銷研究［J].編輯之友，2017（09）：18-21.