進(jìn)一步整合文旅資源，提升項(xiàng)目傳播效力，推動運(yùn)營提質(zhì)和客流量提升，現(xiàn)從片區(qū)規(guī)劃角度對漢水玫瑰樂園項(xiàng)目進(jìn)行整合和重構(gòu)，通過場域理論多維度剖析，歸納提煉項(xiàng)目特征及系統(tǒng)化概念等文化表達(dá)。同時，筆者作為實(shí)踐者（生產(chǎn)者），以場域理論視角看待此次文化策劃實(shí)踐，以期通過漢水玫瑰樂園項(xiàng)目研究，與文化策劃學(xué)進(jìn)行對話。

研究背景

玫瑰體育公園位于，項(xiàng)目面積約30萬平方米。進(jìn)一步整合文旅資源，提升項(xiàng)目傳播效力，推動運(yùn)營提質(zhì)和客流量提升，需從片區(qū)規(guī)劃角度進(jìn)行項(xiàng)目整合和重構(gòu)。

項(xiàng)目新案名為漢水玫瑰樂園，北朝漢江，南接知音大道，西至永安堂，東鄰知音橋，面積約106萬平方米。從項(xiàng)目現(xiàn)狀分析，該項(xiàng)目的文化策劃是一道“很簡單的難題”?，F(xiàn)今的玫瑰體育公園所在區(qū)域已由此前的環(huán)境較差、城市居民無活動場所的面貌，變成生態(tài)環(huán)境優(yōu)越之地，且引入優(yōu)質(zhì)招商運(yùn)營資源，園區(qū)內(nèi)已規(guī)劃和落地多處娛樂設(shè)施。盡管如此，依舊存在項(xiàng)目特征不夠鮮明、系統(tǒng)化文化概念提煉缺失等問題，對外傳播體系尚未搭建。

關(guān)鍵概念

場域理論

場域理論由皮埃爾·布迪厄提出，他將場域定義為“位置間客觀關(guān)系的一網(wǎng)絡(luò)或一個形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過客觀限定的”。布迪厄認(rèn)為，“在高度分化的社會里，社會世界是由具有相對自主性的社會小世界構(gòu)成的，這些小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間”，而這些“小世界”即為“場域”。場域有許多種，包括政治場域、文化場域、社會場域等，其由社會成員按照特定的邏輯要求共同建設(shè)而成，是一個集中的符號競爭場所，也是社會個體參與社會活動的主要場所。一個場域越是自主，這個場域的生產(chǎn)者只為本場域其他生產(chǎn)者生產(chǎn)而不為社會場域的消費(fèi)者生產(chǎn)的程度越高，且一個場域自主性越強(qiáng)，該場域的語言越具有科學(xué)性。由此來看，文化場域的自主性低于科學(xué)場域，政治場域自主性最低。正如項(xiàng)目案名由“玫瑰體育公園”的“公園”改為“漢水玫瑰樂園”的“樂園”，表明項(xiàng)目的場域由公益性居多、有廣泛社會資本參與共建，變成自主性更強(qiáng)的場域，話語科學(xué)性也隨之增強(qiáng)。

慣習(xí)作為布迪厄場域理論中的重要概念，跟人的主觀性相關(guān)，即場域里活動的行動者，這些行動者是有知覺、有意識、有精神屬性的人。因此，慣習(xí)即為每個場域都有屬于自己的“性情傾向系統(tǒng)”，其將場域構(gòu)建成一個有意義、有價值的世界，個體在實(shí)踐中形成慣習(xí)，慣習(xí)文反作用于人類實(shí)踐活動。慣習(xí)與場域通過實(shí)踐進(jìn)行互動，二者皆具備主觀與客觀色彩。布迪厄提出實(shí)踐 （慣習(xí) × 資本） + 場域，即實(shí)踐是慣習(xí)、資本和場域相互作用的產(chǎn)物，場域作為實(shí)踐場所，慣習(xí)為實(shí)踐提供規(guī)則，而資本則是場域內(nèi)斗爭的武器。

文化策劃

1998年，文化部文化產(chǎn)業(yè)司成立；2000年，黨的十五屆五中全會正式提出“文化產(chǎn)業(yè)”；2004年，黨的十六屆四中全會提出“文化生產(chǎn)力”概念。而今，文化生產(chǎn)力已成為綜合國力的重要構(gòu)成要素，這為文化策劃學(xué)誕生提供了時代契機(jī)和必然性。與一門學(xué)科不同，文化策劃是指“策劃人通過對文化環(huán)境的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的有關(guān)資料及手段，科學(xué)、合理、有效推動文化活動的過程，并且提前判斷文化活動開展的順利程度及其效果，具有一定功利性質(zhì)的活動”。

研究問題與研究方法

研究問題

第一層面，針對項(xiàng)目實(shí)踐本身，擬通過場域理論多維度剖析，歸納提煉項(xiàng)目特征及系統(tǒng)化概念等文化表達(dá)，助力項(xiàng)目定位及后期推廣。

第二層面，跳脫出項(xiàng)目本身，將筆者作為實(shí)踐者（生產(chǎn)者），以場域理論視角看此次文化策劃實(shí)踐。文化策劃學(xué)作為一門新興學(xué)科，其具有邊緣性和交叉性特征，是由傳播學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科整合而成的綜合性科學(xué)。場域理論作為社會學(xué)重要理論之一，通過漢水玫瑰樂園項(xiàng)目研究跟文化策劃學(xué)進(jìn)行對話。

研究方法

本文運(yùn)用個案研究法，主要基于布迪厄的場域理論，對漢水玫瑰樂園這一項(xiàng)目的文化策劃進(jìn)行分析，賦能項(xiàng)目傳播實(shí)踐，力圖發(fā)現(xiàn)社會學(xué)對文化策劃學(xué)意義的豐富。

漢水玫瑰樂園場域分析

作為武漢市漢陽區(qū)的文旅項(xiàng)目，為能歸納和提煉漢水玫瑰樂園的特色文化符號，筆者以文化場域?yàn)橹鬟M(jìn)行剖析。漢水玫瑰樂園作為實(shí)踐場所，其文化場域的表現(xiàn)形式不僅包含項(xiàng)目所在城市的歷史文化、千年來孕育出的漢陽人文精神，以及項(xiàng)目地理位置和周邊環(huán)境，也包含項(xiàng)目里的一草一木、一花一葉及環(huán)境中的人與動物。由此著來，漢水玫瑰樂園的文化場域分為社會場、自然場，二者相互融合、相輔相成，共同賦予項(xiàng)目流動的意義，而慣習(xí)、資本共同影響著項(xiàng)目的文化策劃實(shí)踐。

社會場：城市文化厚度

漢陽是一座具有悠久歷史的古城，也是洪荒時期江漢朝宗的遙拜之地，更是江城的城根之首和知音文化的故鄉(xiāng)。漢陽區(qū)位于江漢平原東部，自西向東，長江和漢江滾滾而來，南北分別為秦嶺大別山和南嶺，如此大山大水之境，形成漢陽山水格局。追溯歷史，三億年前的漢陽卻是一片汪洋，在7500年前，隨著地殼運(yùn)動海底群山凸出，漢陽一帶也逐漸浮出水面，江漢平原雛形顯現(xiàn)，“楚有云夢”，長江和漢水共同孕育這片大地，古云夢澤就此而生。山水與漢陽城相融，即是自然與文化相融，被注入文化靈魂的水格外富有靈性，點(diǎn)亮云光萬里之下的那一片夢。

高山流水覓知音，已然成為中國文化最具韻味的詩句之一。公元前600年周定王時期，楚人鐘子期與晉國大夫伯牙偶然相遇，僅憑古琴之音便達(dá)成心靈溝通，可謂知音。伯牙的《高山流水》至今仍是古琴藝術(shù)中的經(jīng)典之作，漢陽便是該著名古曲的誕生地，也是知音故事的發(fā)祥地。時至今日，月湖之畔的古琴臺仍在訴說著伯牙與鐘子期知音難逢的故事，漢陽的“琴斷口”“鐘子期墓”更是彰顯著知音難遇的千古佳話，為漢陽增添了詩情畫意與浪漫情懷。

“晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲”“昔登江上黃鶴樓，遙愛江中鸚鵡洲”等朗朗上口的詩篇，韻腳間流淌著歲月的回聲。時間穿過漢陽，在這片土地上留下歷史的記憶、文化的痕跡。這幅古老壯麗的城市畫卷里，山、水、草、木早已融入時間之筆，勾勒出現(xiàn)今的城市肌理，滿幅皆為墨韻濃淡的時間浪漫。從漢陽城的文化厚度來看，悠悠千年的人文風(fēng)月浪漫已刻入城市基因。

自然場：土地文化深度

漢水玫瑰樂園經(jīng)過生態(tài)改造，在這片平原沃野的土地上，構(gòu)建起一座文旅園境。這里有芳草綴繁花、奇石傍風(fēng)雅、飛鳥棲碧樹、野鴨戲湖水、夕陽映晚霞的生態(tài)大美之景，也有著北朝漢江、北眺漢江灣橋的地理優(yōu)勢。園區(qū)里的百畝水域經(jīng)過湖水凈化工程，已達(dá)IⅢ類水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，開始流淌生命原聲和原始?xì)庀?，成群野鴨在湖中嬉戲，飛鳥時而鳴叫著劃過清澈湖面，展開一場處于大自然中的浪漫對話。

從地理區(qū)位著，項(xiàng)目位于武漢市漢陽區(qū)的城市核心地帶，抵臨二環(huán)線，可謂城市建筑鋼鐵叢林中的一抹綠意，為構(gòu)建“樂園中的城市”、有機(jī)融合樂園形態(tài)與城市空間創(chuàng)造了良好條件，且附近有古田四路站、宗關(guān)站、王家灣站等地鐵站點(diǎn)，毗鄰1、4號線，交通通達(dá)。從項(xiàng)目形態(tài)看（如圖1所示），以玉龍路與漢江灣大橋?yàn)榻?，其既似一捧花，又像一束火炬，花朵表征浪漫，而火炬表征活力?/p>

圖1漢水玫瑰樂園項(xiàng)目形態(tài)圖 （圖片來源：高德地圖）

慣習(xí)：人群情感溫度

從項(xiàng)目的受眾角度分析，一部分為武漢市內(nèi)或漢陽區(qū)內(nèi)甚至項(xiàng)目附近的居民，另一部分為外地游客。按照人群理性劃分，即從項(xiàng)目社會場域角度來看，項(xiàng)目周邊客群以中高端消費(fèi)群體為主，學(xué)生群體較為聚集，25一48歲人口占比約 48% ，促使公共需求增長。

慣習(xí)作為一種社會化了的主觀性，更側(cè)重于刻畫行動者的心理動態(tài)，是一種對人群感性層面的洞察。對于學(xué)生群體而言，孩子成長過程中對世界有著無盡的好奇心和探索欲，不斷求知，感知生活的美好，是探索派。對于中青年群體而言，其有著四方志趣，也擁抱四季變遷的浪漫，渴望短暫逃離生活日常。同時，中青年人群踏著星辰大海的征途，有著對事業(yè)、人生目標(biāo)的追求，當(dāng)然也希望在城市繁華盡處尋得一處靜謐、自在的生活場所，是自然派和生活派。通過對現(xiàn)今時代的人群普適性洞察，人生過程中處處體現(xiàn)著活力，是人們對旺盛生命力的向往與追求，渴望在一方天地間感受生命的躍動，感受肆意和自在的浪漫。

資本：運(yùn)營介入廣度

布迪厄認(rèn)為不同于經(jīng)濟(jì)資本的顯性，社會資本是一種隱性資本，是實(shí)際或潛在資源的集合體，即個人和團(tuán)體社會關(guān)系、社會地位等可提供社會資源的總和。玫瑰體育公園作為漢水玫瑰樂園升級、整合前的項(xiàng)目名稱，其項(xiàng)目地塊于2022年12月26日經(jīng)武漢市漢陽市政建設(shè)集團(tuán)有限公司上會，通過項(xiàng)目投資決策后，開始進(jìn)行項(xiàng)目足球場、主入口、停車場等的建設(shè)，修復(fù)草坪綠地，治理湖泊水質(zhì)。彼時，即便有作為國企的一家社會資本投資，“公園”這一名稱決定了項(xiàng)目必然有其他社會資本參與，如政府和市民，國企投資方僅作為資本之一，對于項(xiàng)目文化策劃實(shí)踐仍在進(jìn)行多方商談，自主性較低。項(xiàng)目更名后變?yōu)椤皹穲@”，則彰顯出項(xiàng)目場域自主性的提升，以及實(shí)踐科學(xué)性的保障。

當(dāng)前，項(xiàng)目運(yùn)營規(guī)劃已落地的典型設(shè)施包括無由茶室、陽光寶貝樂園、水上高爾夫、越野卡丁車等，這些運(yùn)營項(xiàng)目承載多種戶外活動功能，為項(xiàng)目打造復(fù)合業(yè)態(tài)場景，且熱愛生活的人皆能在此找到歸屬和適合自己游玩的項(xiàng)目類型。運(yùn)營方及各商戶加入，增加了資本數(shù)量，改變了資本構(gòu)成，也標(biāo)志著慣習(xí)在場域中的變化軌跡，一系列運(yùn)營項(xiàng)目通過社會化過程被行動者（人群或受眾）內(nèi)化，形成與漢水玫瑰樂園場域契合的慣習(xí)。項(xiàng)目推廣則是讓行動者（人群或受眾）改變慣習(xí)、契合慣習(xí)的助推器，以此增強(qiáng)受眾黏性，使“流量”變成“留量”。

漢水玫瑰樂園文化表達(dá)

項(xiàng)目氣質(zhì)與符號構(gòu)建

通過對漢水玫瑰樂園文化場域分析，浪漫、活力成為項(xiàng)目氣質(zhì)的關(guān)鍵詞。延續(xù)千年漢陽城的歷史浪漫，坐擁這片土地的大自然浪漫，人群在此詩意棲居的生活浪漫，無一不彰顯著萬物流變、人與自然、人與城市的活力。項(xiàng)目定位擬圍繞“漢陽活力綠核，全齡浪漫園境”進(jìn)行?！懊倒濉弊鳛橐粋€名詞，被項(xiàng)目所在片區(qū)的街道、小區(qū)案名廣泛使用，如煙火氣十足的玫瑰街、玫瑰西園社區(qū)、玫瑰苑等，花漾般宜居宜業(yè)的新漢陽，又新增一處“玫瑰”—漢水玫瑰樂園。

花卉與人類的互動一直存在，隨著花卉與人日常生活關(guān)系日益密切，其逐步被注入人的思想與情感，從而形成了一種與花卉相關(guān)的文化現(xiàn)象，“玫瑰”的表征也逐漸延伸出浪漫之義，這與項(xiàng)目新案名—漢水玫瑰樂園的氣質(zhì)吻合。作家曼斯菲爾德曾說：“玫瑰是游園會上唯一的花卉，唯一一種每個人多少都有所了解的花卉?！泵倒遄鳛榛ɑ軓V為人知，作為符號進(jìn)行傳播的熵較低，傳播通路較為順暢，具有普適性意義，不易產(chǎn)生誤讀。“玫瑰”便可成為項(xiàng)目凝練的視覺符號。

亮點(diǎn)提煉與文化實(shí)踐

《周禮·考工記》提出五色：“雜五色，東方謂之青，南方謂之赤，西方謂之白，北方謂之黑，天謂之玄，地謂之黃?！蔽迳謩e為青、赤、白、黑、黃。赤色即紅色，古時紅色代表正統(tǒng)、高貴，是喜慶、奔放、活力的象征；青色即綠色，古典素雅之色，在中國古代文化中有著生命的含義，是春天的象征，也有溫和含蓄之意。玫瑰的花朵為赤色，根莖為青色，赤色代表活力，青色代表生命和自然，漢水玫瑰樂園的項(xiàng)目色彩提煉擬用大自然最為浪漫的紅、綠為根基進(jìn)行演繹。

針對項(xiàng)目未來視覺設(shè)想，從設(shè)計(jì)理念層看，與項(xiàng)目氣質(zhì)、定位相關(guān)，圍繞浪漫、活力的核心觀念進(jìn)行意義闡釋；從色彩語言層看，以上論述概括了色彩歸納和選用，即赤色、青色；從圖像紋樣層看，需對“玫瑰”這一視覺符號進(jìn)行提取和設(shè)計(jì)延伸；從市場應(yīng)用層考慮，即是對視覺符號的價值轉(zhuǎn)換和應(yīng)用，實(shí)踐內(nèi)容包括各類文創(chuàng)產(chǎn)品。各層之間提煉出的符號元素亮點(diǎn)，以解構(gòu)與重構(gòu)、變異與重組的方式，實(shí)現(xiàn)視覺語言設(shè)計(jì)的多元化。在項(xiàng)目推廣實(shí)踐中，圍繞所歸納提煉的項(xiàng)目氣質(zhì)、符號構(gòu)建、視覺特征等進(jìn)行文化表達(dá)。

聚焦項(xiàng)目本身，各場域（實(shí)踐場所）在慣習(xí)（人）和資本（立場）的相互作用下，影響著項(xiàng)目文化策劃實(shí)踐，而在漢水玫瑰樂園文化場域的流動狀態(tài)中，人們會逐步形成共同價值觀、認(rèn)知方式和行為習(xí)慣，即客群積累過程。跳脫出項(xiàng)目本身，將筆者作為策劃者（實(shí)踐者），在場域理論視域下，可將文化策劃理解為策劃者在文化策劃場域中利用各種資源要素，即資本，以當(dāng)?shù)貧v史文化為依托，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目文化策劃所作的努力。在這一過程中，人的主體性作用發(fā)揮至極致，所以，文化策劃實(shí)踐并無對錯之分，只有意義的不斷延伸和人與物的平衡之度。

（作者單位：武漢晴川文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司）