在融媒體時代，移動化、視頻化、生活化與碎片化成為信息傳播的顯著特征。這些特征深刻地改變了媒體的傳播格局，要求媒體必須積極推進“去中心化”進程，深度踐行受眾本位的傳播原則。過去，傳統(tǒng)媒體以單向的信息輸出為主。如今的用戶和觀眾不再愿意被動接受枯燥、刻板的信息，他們更傾向于參與式、互動式的體驗，渴望看到貼近生活、富有情感且能引發(fā)共鳴的內容。

在此背景下，垂類短視頻賬號應運而生。垂類短視頻賬號，是指聚焦于某一特定垂直領域，如教育、健康、美食、美妝等，針對特定受眾群體提供專業(yè)、深度內容的短視頻賬號。這類賬號的興起，一方面源于用戶對個性化、精準化內容的強烈需求，另一方面也得益于平臺為提升用戶黏性和內容質量而推行的精細化運營策略。垂直賽道在當下的媒體環(huán)境中展現出了巨大的潛力，其順應了用戶內容消費訴求的發(fā)展趨勢。

在垂類領域積極深耕，旗下專注于職業(yè)教育領域的“楚天職教傳播研究院”與聚焦女性健康的“辣媽聯(lián)盟CoolMom”賬號，在垂類傳播領域展開了極具價值的探索。筆者將對上述兩個賬號在微信視瀕號上的爆款視頻展開深度剖析，系統(tǒng)揭示爆款短視頻的形成機制，為垂類短視頻賬號的運營與發(fā)展提供具有參考價值的思路與策略。

一、精準定位用戶畫像

精準定位用戶畫像是打造爆款短視頻的關鍵。通過分析用戶的基礎屬性（如年齡、性別、地域）、行為特征（如活躍時間、觀看時長、互動行為）、內容偏好（如視頻類型、主題風格）等，可以構建出清晰的用戶畫像。這不僅能幫助創(chuàng)作者深度理解目標受眾，為內容創(chuàng)作和傳播策略提供科學依據，還能使創(chuàng)作者通過數據分析調整發(fā)布策略，選擇最佳發(fā)布時間和推廣渠道。

1.從零起步的“撒網式”嘗試。在短視頻領域，精準的用戶畫像構建高度依賴對用戶行為數據、社交活動、地域分布等多維度信息的深度挖掘與分析。在賬號創(chuàng)立初期，由于缺乏足夠的數據支撐，“辣媽聯(lián)盟CoolMom”采用“撒網式”的內容發(fā)布策略，廣泛涉獵多種類型的視頻內容，涵蓋生活小段子、孕產知識科普、產房故事等豐富題材，涉及萌娃、老人、大學生、都市白領等不同身份的主角。這種廣泛嘗試的目的在于全面測試流量反饋，充分收集用戶數據，為后續(xù)的精準定位奠定堅實的基礎。

在最初的幾個月里，“辣媽聯(lián)盟CoolMom”每周發(fā)布5＼～7條視頻，內容風格多樣，包括輕松幽默的家庭情景短劇、專業(yè)嚴謹的孕產知識講解以及記錄日常備孕生活的Vlog等。通過這種方式，該賬號逐漸積累了一定數量的初始粉絲和基礎流量，也收集到了大量關于用戶喜好和行為的數據。

2.基于數據繪就精準用戶畫像。運營半年后，利用專業(yè)的數據分析工具，筆者對賬號“辣媽聯(lián)盟CoolMom”發(fā)布的1000多條視頻的播放量、點贊數、評論數，以及用戶的地域分布、年齡層次、性別比例等數據進行綜合分析。結果顯示，約 70% 的粉絲集中在30～49歲年齡段，女性占比達到90% ，來自山東省的用戶占比超過 35% ，即用戶基礎標簽呈現為：“30～49歲”“女性”“山東”。這為后續(xù)的精準內容創(chuàng)作和推送提供了有力的數據支持。針對30～49歲的山東辣媽群體，編輯增加了關于山東母嬰活動、育兒經驗分享以及適合該年齡段女性的健康養(yǎng)生知識等內容。這些內容的播放量和互動率，相比之前有了顯著提升，賬號的粉絲增長速度也明顯加快。

精準的用戶畫像使得創(chuàng)作者能夠深入洞察用戶需求，在題材選擇上實現從“廣撒網”到“精準定位”的轉變。創(chuàng)作者可以在用戶的興趣點上深耕細作，不斷提高內容與用戶的契合度，從而在有限的時間內吸引并留住觀眾，有效提升賬號的關注度。

二、爆款視頻的創(chuàng)作要素

爆款短視頻的創(chuàng)作是一個系統(tǒng)化的過程，需要從選題、文案、畫面到剪輯手法等多個維度進行精心打磨。選題上，無論是獨家內容還是非獨家內容，都需要抓住用戶興趣點，提供獨特視角或深度解讀；文案則要善于設置懸念、提煉核心，引導用戶互動化傳播；畫面需遵循“黃金三秒”原則，突出主體人物，提升視覺吸引力；剪輯手法則通過反轉、懸念、夸張等技巧激發(fā)情感共鳴，形成賬號特色。只有將這些要素有機結合，才能打造出既符合用戶需求又具有傳播力的爆款短視頻。

1.選題：“獨家”與“非獨家”產品的制作策略。選題是短視頻制作的核心與關鍵。獨家選題一般指采訪到了其他媒體還沒發(fā)掘的第一手內容，因為內容“稀缺”、價值高，制作的視頻更容易受到關注。2024年3月，“天水麻辣燙”火爆出圈。編輯通過查詢相關信息了解到，在網絡上點燃第一把火的是一位網名叫“一杯梁白開”的博主，來自湖北經濟學院的大四女生梁歡，于是聯(lián)系本人進行了采訪。制作視頻時，“楚天職教傳播研究院”的編輯提煉了“‘麻辣燙長公主’來自湖北高校”的新聞點，并配上了當事人的采訪同期聲，將主人公的心路歷程加強呈現，這條“獨家”視頻產品最終收獲了較高的播放量。

在非獨家的選題方面，編輯在對內容進行二次剪輯時，則著重強調特別的視角與深度的解讀。2023年10月24日，“楚天職教傳播研究院”發(fā)布了一條關于健美冠軍的視頻。此前，網絡上只有該人物的文字和圖片報道，沒有視頻。編輯敏銳地捕捉到人物價值，結合主人公“身高”與“體重”的對比、健身前后的身材對比等新聞點，進行剪輯制作，該視頻產品的點擊量超過1500萬次。

在日常選題策劃中，“楚天職教傳播研究院”運營團隊成員，每天輪流關注行業(yè)動態(tài)、熱點事件以及用戶需求。對于獨家選題，團隊會在第一時間進行快速制作，確保內容的時效性和新穎性。對于非獨家選題，團隊則通過深入挖掘事件背后的故事、邀請專家進行解讀等方式，賦予內容獨特的視角和深度。

2.文案：運營主體的價值觀引導。好文案作為短視頻的重要組成部分，猶如靈魂一般，能夠賦予短視頻獨特的魅力和價值，在吸引用戶、引導互動、促進傳播等方面發(fā)揮著不可替代的作用。

在信息爆炸的時代，用戶的注意力極為分散，只有那些能夠迅速抓住他們好奇心的內容才能脫穎而出。什么樣的文案能留下觀眾？從對辣媽聯(lián)盟CoolMom一條名為《只能幫你們到這了》的短視頻分析來看，該條視頻在當月發(fā)布的視頻中瀏覽量最大。該視頻的文案僅僅為一句“只能幫你們到這了”，單看文案其實無法判斷視頻是什么內容，通過設置懸念的方式激發(fā)了觀眾的好奇心，觀眾觀看后發(fā)現這條視頻實則是一條“和相親對象如何順理成章牽上手”的視頻。

短視頻的時長通常較短，需要在有限的時間內傳達豐富的信息。好文案能夠用簡潔明了的語言提煉出視頻的核心內容，讓用戶在觀看視頻前就能對視頻有一個清晰的了解。它能夠吸引用戶的注意力，讓短視頻在海量內容中脫穎而出，引導用戶互動，增加視頻的熱度和用戶黏性，并幫助用戶更好地理解視頻內容，提升用戶體驗。因此，短視頻創(chuàng)作者應高度重視文案的創(chuàng)作，深入了解用戶需求和喜好，運用各種文案創(chuàng)作技巧，打造出具有吸引力、互動性和傳播力的好文案，為短視頻的爆款出圈奠定堅實的基礎。

3.畫面：“黃金三秒”與人物特寫。短視頻制作必須嚴格遵循“黃金三秒”原則，視頻的前3秒要具備極強的吸引力、高清晰度且有明確的主體人物。新聞短視頻若過多采用全景畫面，缺乏特寫鏡頭，流量往往不盡如人意。而突出活動新聞中的主體人物及其獨特的舉止或言論，能夠顯著提升視頻的傳播效果。

和文字報道一樣，新聞視頻也要“見人見事”。筆者目前制作的短視頻盡可能控制在7～10秒，在這么短的時間中，如何抓人眼球？答案是：將“黃金三秒”原則貫徹到底。視頻的前3秒，越吸引眼球、清晰度越高越好，并且畫面中要有主體人物。縱觀現在的很多新聞短視頻，特別是活動視頻，如果都是全景，沒有特寫，流量一般都不盡人意。而如果在這些活動新聞中，找到一個主體人物，突出他有特點的舉止或者言論，效果就會好很多。

4.剪輯手法：創(chuàng)意激發(fā)與情感共鳴。爆款短視頻常常運用反轉劇情、設置懸念、夸張手法等，精準地抓住目標用戶的需求和興趣點。選擇賬號擅長且受眾廣泛的領域進行笑點、淚點以及情感共鳴的深入挖掘后，可以形成賬號獨特的風格和特色。

以“辣媽聯(lián)盟CoolMom”視頻《寶寶吃飯喜歡敲桌子，媽媽一個眼神爸爸立刻心領神會》為例，通過放大沖突點和反轉劇情成功引發(fā)觀眾的強烈共鳴，播放量突破千萬。編輯將其中的沖突“敲桌子”“反復制止”用逐漸放大的動效呈現。在沖突最大化時，爸爸這個人物的出場為劇情的發(fā)展帶來了反轉，讓觀眾體會到了“爽”感，而視頻的結局“兒子乖乖吃飯”也是“眾望所歸”。這一視頻下面網友的評論也很熱烈：“看完感覺舒服了”“熊孩子就得這么辦”，更有新手家長們在評論區(qū)交流探討孩子的行為教育。

在制作手法上，“辣媽聯(lián)盟CoolMom”的團隊不斷創(chuàng)新，嘗試各種新穎的表現形式。例如，在視頻劇情中加入反轉情節(jié)，讓觀眾在觀看過程中產生意想不到的驚喜。在拍攝家庭生活類視頻時，通過設置懸念，吸引觀眾的好奇心，讓他們繼續(xù)觀看視頻尋找答案。同時，運用夸張的手法突出人物的情感和行為，增強視頻的趣味性和表現力。

三、爆款視頻的吸睛策略：加強與用戶的互動

在短視頻領域，爆款視頻之所以能夠持續(xù)吸引觀眾的注意力，不僅僅依賴于內容的創(chuàng)意和質量，更在于其背后的運營策略和用戶互動機制。通過分析可以發(fā)現，用戶互動在視瀕傳播中扮演著至關重要的角色。無論是通過點贊、評論還是轉發(fā)，用戶的參與行為不僅能夠提升視頻的曝光率，還能增強用戶與創(chuàng)作者之間的情感連接。

1.用戶互動對傳播效果的影響。用戶互動留言是用戶參與和反饋的重要方式，對于提升視頻的傳播效果和用戶黏性具有至關重要的意義。視頻產品發(fā)出后，很多用戶可能只看不點贊或只點贊不評論。在激發(fā)用戶積極參與方面，運營主體要主動作為。爆款短視頻通常伴隨著高點贊量、高評論量和高轉發(fā)量。比如，“辣媽聯(lián)盟CoolMom”的《爸爸跟孩子開玩笑說“去打媽媽”，沒想到寶寶真的打了媽媽，媽媽一下崩潰》這條視頻，編輯在評論區(qū)主動留言進行引導：“爸爸發(fā)出錯誤指令，孩子做出錯誤行為。‘爸爸抱抱’再次傳遞：孩子，你沒錯?！边@條評論有10萬 ⁺ 的點贊，用戶的跟評成功引發(fā)熱烈評論，為這條視頻的持續(xù)破圈增添了強大助力。

“楚天職教傳播研究院”的運營團隊制定了詳細的評論回復策略。每天安排專人負責監(jiān)控評論區(qū)，對于用戶的提問和反饋及時進行回復。同時，編輯會根據視頻內容和用戶的興趣點，主動發(fā)布一些具有話題性和引導性的評論，激發(fā)用戶的討論熱情。在“科目三舞蹈”火爆全球的時候，“楚天職教傳播研究院”也發(fā)布了一條視頻，但編輯選擇的角度是：專業(yè)選手跳出來的“科目三”，就是不一樣，不會讓人覺得低俗。視頻發(fā)布后，編輯用個人賬號，在視頻的評論區(qū)留言：“這是我看過的最有觀賞性的科目三”，引來數千人點贊、跟評，成功引起了大家的共鳴。視頻最終的播放量達3000萬次，點贊量破20萬次。

2.互動反饋對創(chuàng)作者的價值。用戶互動留言為創(chuàng)作者提供了寶貴的反饋和建議。編輯通過用戶的評論，能夠深入了解受眾對視頻內容的看法和需求，進而有針對性地改進創(chuàng)作，不斷提升視頻質量。同時，互動留言還能夠激發(fā)編輯的創(chuàng)作靈感和動力，促進更多優(yōu)質內容的持續(xù)產出，真正實現創(chuàng)作者與用戶的“雙向奔赴”。

“楚天職教傳播研究院”的編輯團隊定期對用戶的評論進行整理和分析，將用戶的反饋分為不同的類別，如內容建議、形式改進、話題需求等。根據這些反饋，團隊會及時調整創(chuàng)作方向和內容策略。同時，用戶的一些有趣評論和創(chuàng)意想法也為編輯提供了新的創(chuàng)作靈感，促進了更多優(yōu)質內容的產生。

四、結語

通過對“楚天職教傳播研究院”與“辣媽聯(lián)盟CoolMom”兩個垂類短視頻賬號的深入研究，可以清晰地觀察出垂類賬號的爆款短視頻在內容創(chuàng)作和傳播方面的獨特規(guī)律與策略。在用戶畫像構建上，從初期的廣泛試探到基于數據的精準定位，為內容的針對性創(chuàng)作提供了有力支撐；在內容制作過程中，通過選題、文案、畫面及制作手法等多維度的精心打磨，打造出了具有吸引力和感染力的爆款視頻；在社交互動方面，創(chuàng)作者與用戶的雙向互動不僅提升了視頻的傳播效果，還為內容的持續(xù)出圈提供了助力。

展望未來，隨著人工智能、大數據等技術的不斷發(fā)展，垂類短視頻賬號的運營將更加智能化和精準化。通過對用戶數據的深度分析，能夠更加準確地把握用戶需求，為用戶提供更加個性化的內容推薦。此外，在媒體融合的大背景下，垂類短視頻將在傳播主旋律和正能量方面發(fā)揮更加重要的作用，通過不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為構建健康、積極的媒體生態(tài)貢獻力量。

（作者單位楚天都市報·極目新聞）

參考文獻

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[2]閉超．掌握流量“密碼”一 一新聞短視頻創(chuàng)作的爆款思維分析[]．新聞傳播，2024（19）.

【編輯：李棟】