文化類綜藝節(jié)目是一種兼具娛樂性、知識性與藝術(shù)性的文化傳播載體，它不僅能夠通過具象化的文化符號和多樣化的敘事模式激活受眾對傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同，更在全球文化競合深化的背景下逐漸構(gòu)建起促進(jìn)文明互鑒的“軟性外交”渠道。囿于不同文化之間的語言障礙與價值觀差異，早期的國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目出海實踐面臨著“文化折扣”現(xiàn)象。“文化折扣”削弱了國產(chǎn)文化類節(jié)目的國際傳播效能、加深了西方民眾對中華文化的刻板印象，不利于中華文化在跨語境傳播中彰顯主體性價值。近年來，在政策支持與市場驅(qū)動的雙重作用下，國內(nèi)傳媒機構(gòu)積極推動文化類綜藝節(jié)目國際傳播策略轉(zhuǎn)向，逐步實現(xiàn)了國產(chǎn)文化類節(jié)目從“文化折扣”到“文化增值”的范式躍遷。深度解析這種范式轉(zhuǎn)變并分析相關(guān)實踐案例有助于國內(nèi)媒體正確把握文化類綜藝國際傳播規(guī)律，并據(jù)此提煉具有普遍適切性的國際傳播策略，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在全球文化領(lǐng)域的觸達(dá)與滲透。

一、國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目國際傳播概況

在全球文化交流日益頻繁的當(dāng)下，國內(nèi)各大傳媒機構(gòu)積極投身國際傳播浪潮，切實推動了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出海。

1．文化類綜藝節(jié)目的獨特意涵與傳播優(yōu)勢。文化類綜藝節(jié)目是指以文化內(nèi)容的演繹和傳播為主旨，通過訪談、競技、真人秀、戲劇演繹等綜藝化形式綜合呈現(xiàn)文物、歷史、民俗、典籍等文化元素，兼具娛樂性、教育性和審美價值的綜合性視聽產(chǎn)品。文化類綜藝節(jié)目既注重對具體文化要素的深度挖掘，又借助專家解讀、情境創(chuàng)設(shè)、劇情演繹等電視包裝手段增強自身的觀賞性與娛樂性。其中，部分節(jié)目以歷史文物、古建筑、博物館為演播背景，旨在展示中華文明的歷史厚度與精神高度，典型樣本包括《國家寶藏》《典籍里的中國》等。部分節(jié)目聚焦戲曲、民樂、書法等傳統(tǒng)藝術(shù)形式，通過專家講解和專業(yè)技能表演等手段展示傳統(tǒng)技藝之美，《中國詩詞大會》《朗讀者》等是此類節(jié)目的優(yōu)秀代表?！吨袊已纭返裙?jié)目關(guān)注各地飲食的歷史背景與制作工藝，圍繞飲食文化這一主題引出地域風(fēng)土人情、文化特色與生活規(guī)律等文化內(nèi)容，讓觀眾體會到中國文化的多元性?？傊?，文化類綜藝節(jié)目脫離了文化宣教類節(jié)目的“高冷”特質(zhì)，以精神之美、人文之美構(gòu)建文化認(rèn)同，同時通過情感共鳴與新興敘事模式降低認(rèn)知門檻。

2．國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目的國際傳播歷程。2014年，《漢字英雄》節(jié)目通過版權(quán)銷售落地越南國家電視臺，但并未造成較大國際影響。2017年推出的《國家寶藏》深化對綜藝表現(xiàn)手法的探索，借助富有趣味性的節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置和現(xiàn)代化的剪輯手法展現(xiàn)文物和典籍背后的文明基因，開創(chuàng)了“紀(jì)錄片+綜藝模式”的先河。2018年是國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目國際傳播的重要轉(zhuǎn)折點，《朗讀者》《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等優(yōu)秀文化類綜藝節(jié)目以中國原創(chuàng)的身份集體亮相法國戛納電視節(jié)并與國外媒體展開發(fā)行、譯介層面的合作。2021年以來，文化類綜藝國際傳播路徑愈漸多樣化。《舞千年》《典籍里的中國》等節(jié)目均完成多語種制作并被改造為適合國際傳播的形態(tài)。需要注意的是，上述發(fā)展歷程不能完全同構(gòu)文化類綜藝節(jié)目從文化折扣到文化增值的范式轉(zhuǎn)變過程，也不能籠統(tǒng)斷言后來者完全遠(yuǎn)離了文化折扣現(xiàn)象。

3．新時代國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目國際傳播的現(xiàn)實意義。國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目的國際傳播已成為新時代中國文化“走出去”戰(zhàn)略的重要實踐載體，其現(xiàn)實意義主要體現(xiàn)在以下三個層面。一是提升國家文化軟實力，文化類綜藝節(jié)目以其特有的藝術(shù)表現(xiàn)力將“和而不同”“美美與共”等東方價值觀嵌入文化傳播體系，推動國家文化軟實力向具體國際影響力的轉(zhuǎn)化。二是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，綜藝節(jié)目的國際傳播直接拉動了國內(nèi)各大媒體平臺訂閱收入的增長。而文化類綜藝節(jié)目更深遠(yuǎn)的價值體現(xiàn)在IP延伸上，它不僅能夠帶動國內(nèi)節(jié)目市場整體份額的提升，還能夠借助文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)增收，甚至能夠同步促進(jìn)節(jié)目拍攝場景所處地域的旅游業(yè)發(fā)展。三是促進(jìn)跨文明對話，文化類綜藝節(jié)目搭建的平等對話空間既實現(xiàn)了對西方中心主義話語框架的突破，又以日常化、趣味性的傳播策略消解了不同文明之間的隔閡，為數(shù)字時代的文明互鑒提供了實踐場域。

二、國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目在早期國際傳播實踐中的文化折扣現(xiàn)象

文化折扣是指因文化背景差異導(dǎo)致的受眾對外來文化產(chǎn)品的價值認(rèn)知衰減現(xiàn)象。在國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目國際傳播的過程中，這種價值衰減主要表現(xiàn)為主體協(xié)作缺位引發(fā)的內(nèi)容輸出困境、技術(shù)手段滯后導(dǎo)致的敘事創(chuàng)新難題，以及渠道布局受限造成的影響力提升困囿。

1．主體協(xié)作缺位引發(fā)內(nèi)容輸出動能不足。在文化出海過程中，輸出端的文化表達(dá)能力與輸入端的本土適配程度都是影響傳播效能的重要因素。對于本土化適配而言，無論是翻拍、轉(zhuǎn)譯、開發(fā)衍生產(chǎn)品或在已購入版權(quán)的基礎(chǔ)上拍攝新內(nèi)容，價值旨?xì)w均是通過滿足本地受眾的需求來激活其情感認(rèn)同，提升受眾對陌生文化內(nèi)容的親切感。而當(dāng)?shù)匚幕瘷C構(gòu)往往最為了解地域內(nèi)受眾的真實需求，且能夠基于共通文化對原有產(chǎn)品展開本土化適配。因此，國產(chǎn)文化類綜藝需要深化主體協(xié)作，借助當(dāng)?shù)孛襟w、文化機構(gòu)對文化市場展開深耕細(xì)作，從而精準(zhǔn)解構(gòu)文化符號的深層意義并重塑傳播邏輯。然而，早期國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目出海卻忽視了主體共創(chuàng)的重要作用并因此造成文化折扣問題的產(chǎn)生。例如，前幾季《國家寶藏》和《朗讀者》雖然被歐美國家購買版權(quán)，但版權(quán)購買方卻始終未對其展開再創(chuàng)造與播出，節(jié)目陷入“購而不播”的窘境。而早期《典籍里的中國》缺少除Youtube官方賬號發(fā)布英文字幕版之外的傳播途徑，導(dǎo)致傳播內(nèi)容僅以“文化奇觀”的姿態(tài)觸及海外用戶，未能傳遞中華文化的深層內(nèi)核。

2．技術(shù)手段滯后導(dǎo)致敘事創(chuàng)新效能減損。在國際傳播實踐中，技術(shù)賦能是助力國產(chǎn)文化類綜藝跨越文化壁壘的有效路徑，其核心價值在于以基于視聽效果的審美通感喚醒世界人民的情感共鳴。相較于依賴語言、文字的敘事方式，視聽特效能夠借由直觀性、感染力等特質(zhì)突破語言隔閡與文化認(rèn)知差異。然而，早期國內(nèi)文化類綜藝在技術(shù)應(yīng)用層面普遍存在賦能水平滯后的問題，敘事模式亦因技術(shù)支撐的局限而略顯單調(diào)陳舊，并最終引發(fā)國際傳播中的文化折扣現(xiàn)象。例如，前幾季的《朗讀者》《見字如面》等國產(chǎn)綜藝節(jié)目的技術(shù)應(yīng)用僅停留在基礎(chǔ)的舞臺布景、燈光調(diào)控或簡單分屏呈現(xiàn)上。對于國內(nèi)觀眾來說，這樣的敘事方式可能會因為包裝效果的質(zhì)樸凸顯出文案內(nèi)容的文化厚度。但對海外觀眾而言，他們可能會因為缺少直觀的場景呈現(xiàn)而難以領(lǐng)悟中華文化的魅力。公允地說，技術(shù)應(yīng)用滯后的困境不能單純歸因于制作方的技術(shù)意識、技術(shù)素養(yǎng)薄弱，而是特定階段技術(shù)條件與產(chǎn)業(yè)形態(tài)共同作用的結(jié)果。

3．渠道布局受限造成文化輻射半徑窄化。文化類綜藝節(jié)目文化價值的折扣現(xiàn)象可以視作傳播效能弱化的投射。在結(jié)構(gòu)主義傳播理論中，文化符號的價值轉(zhuǎn)譯高度依賴傳播渠道的生態(tài)性建構(gòu)，那些看似冗余的渠道布局往往能通過營造沉浸式傳播環(huán)境來形塑受眾的文化認(rèn)知框架。不過，國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目的早期國際傳播實踐卻未能廣泛布局傳播渠道，造成了文化輻射半徑窄化、文化影響力難以提升等困境。例如，《朗讀者》的早期傳播走的是“精英化”路線，僅通過國際電影節(jié)、重大文化類會展等垂直渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出，導(dǎo)致中華文化要素在海外民眾日常生活中的滲透不足?！督?jīng)典詠流傳》的早期傳播由于版權(quán)分銷體系建設(shè)不夠完善，沒有鋪開與國內(nèi)外數(shù)字平臺的合作網(wǎng)絡(luò)，因此未能把握新媒體時代的傳播渠道紅利。如果說技術(shù)賦能水平不高可以歸結(jié)為時代因素，那么渠道布局受限的主要痛點則錨定在節(jié)目制播方傳播意識的滯后上。

三、國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目在文化增值視域下的國際傳播策略轉(zhuǎn)向

文化增值是文化產(chǎn)品在傳播過程中產(chǎn)生超出原有價值的附加效益的現(xiàn)象。在國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目國際傳播框架之下，文化折扣與文化增值構(gòu)成傳播效果的兩極，而這兩極的轉(zhuǎn)化在策略層面表現(xiàn)為媒體從被動適應(yīng)文化差異導(dǎo)致的價值損耗到主動利用創(chuàng)新性傳播策略創(chuàng)造新價值的過程。

1．從單向輸出到雙向互動：跨文化合作視角下的生產(chǎn)機制革新。為解決文化類綜藝節(jié)目國際傳播中的單向輸出困囿，國內(nèi)媒體紛紛深化主體協(xié)作，不斷加深與海外文化傳播主體的交流，推動跨文化合作視角下的生產(chǎn)機制革新，從而推動文化類綜藝節(jié)目從文化折扣到文化增值的轉(zhuǎn)變。

一方面，國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目制作與傳播主體逐步加深與海外媒體的合作，通過資源共享、技術(shù)交換、聯(lián)合制作等手段打造符合海外市場傳播規(guī)律的文化類綜藝。這樣的合作不僅有助于克服國內(nèi)外觀眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)分野帶來的理解障礙，更能通過融入地域文化要素提升海外觀眾的興趣。另一方面，國產(chǎn)文化類節(jié)目制作或發(fā)行方與海外文化機構(gòu)等展開合作，由這些文化機構(gòu)提供深入的文化洞察和本土傳播網(wǎng)絡(luò)，助力節(jié)目實現(xiàn)更為精準(zhǔn)化、高質(zhì)量的改編與傳播。以《國家寶藏》第二季為例，該節(jié)目在法國戛納電視節(jié)與恩德莫尚集團(tuán)簽署協(xié)議，合作開發(fā)《國家寶藏》國際版。同時，該節(jié)目與BBC國際新聞頻道簽署合作意向書，未來將與英國本土媒體聯(lián)合制作紀(jì)錄片。這樣的實踐模式將單向文化輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向話語共建，既利用海外權(quán)威文化機構(gòu)的公信力與影響力提升傳播效度，又通過中西聯(lián)合創(chuàng)作平衡文化表達(dá)的真實性與親和力，最終實現(xiàn)文化折扣向文化增值的轉(zhuǎn)換。

2．從文化獨白到沉浸體驗：數(shù)字化技術(shù)賦能下的敘事手段變遷。在科技飛速發(fā)展的新時代，虛擬現(xiàn)實、元宇宙、生成式人工智能等新興技術(shù)紛至沓來，數(shù)智技術(shù)正深刻重塑人類社會的生產(chǎn)與生活形態(tài)。作為技術(shù)應(yīng)用的前沿陣地，傳媒領(lǐng)域積極借助新興技術(shù)手段推動文化敘事模式變革，為文化類綜藝節(jié)目的國際傳播注入新的技術(shù)驅(qū)動力。例如，通過構(gòu)建沉浸式交互場景為觀眾提供多模態(tài)感官體驗，使海外文化類綜藝觀眾能夠突破語言障礙進(jìn)入中國文化語境，并在情景化的參與過程中深度了解中華文化的精神內(nèi)核。以《典籍里的中國》為例，該節(jié)目首季于2021年播出，彼時諸多數(shù)智技術(shù)并未普及，但節(jié)目組葆有技術(shù)敏銳眼光，大膽采用增強現(xiàn)實技術(shù)還原《尚書》《天工開物》等典籍所描述的歷史場景。例如，在《天工開物》篇章中，節(jié)目組借助“環(huán)幕投屏+AR疊加”的技術(shù)手段呈現(xiàn)古代書齋、當(dāng)代麥田等場景，又輔以三維建模制作飄動書頁、虛擬任務(wù)等特效元素，將宋應(yīng)星與袁隆平“跨越三百年的握手”場景惟妙惟肖地展示在觀眾面前，形成跨時空對話的視覺奇觀。這樣的視聽效果為節(jié)目受眾帶來了多樣化的感官體驗，有效消解了跨文化傳播中的認(rèn)知隔閡與審美差異?？梢韵胍?，即便海外觀眾難以了解雜交水稻、大國工匠相關(guān)的知識背景，也仍能夠在真實的場景中感受到古今賢者的人格魅力，實現(xiàn)文化增值。

3．從單一渠道到矩陣生態(tài)：全媒體理念指導(dǎo)下的傳播格局重構(gòu)。隨著媒介生態(tài)的革新與新興傳播理念的滲透，國內(nèi)媒體逐漸突破單一化、垂直化傳播模式的局限。尤其是在近幾年實踐中，國產(chǎn)文化類綜藝節(jié)目制播主體秉持全媒體理念，搭建分眾化傳播矩陣與跨媒介敘事場景，在跨文化傳播場域中實現(xiàn)了文化價值的創(chuàng)新性增值。例如，bilibili出品的《花好月圓會》綜藝節(jié)目融合了“十音Shiyin”“鐵羽踏白”“古琴診所”等54位“國風(fēng)區(qū)”UP主的表演，使節(jié)目在多種文化元素的跨界融合中呈現(xiàn)出多樣化國風(fēng)審美，滿足了當(dāng)下時興的“古風(fēng)圈”“漢服圈”群體的觀賞需求。這些博主不僅在B站擁有自己的賬號，還將入駐Youtube、Twitter、Tiktok等海外平臺或?qū)Π徇\賬號進(jìn)行授權(quán)，助推中國文化在海外舞臺的破圈出彩。

（作者單位 四川傳媒學(xué)院）

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【編輯：杭麗坤】