這次“禁酒令”，不是“重啟舊游戲”，而是“啟動(dòng)新秩序”

為什么對(duì)“禁酒令”情緒這么大

一是社交媒體助推。

只要是社會(huì)熱點(diǎn)，媒體就會(huì)集中報(bào)道，而流量一旦匯集，就會(huì)把一個(gè)點(diǎn)炒得過(guò)熱。其實(shí)，通過(guò)13年的調(diào)整，政務(wù)消費(fèi)在“三公”消費(fèi)中的占比從 80% 下降到現(xiàn)在的 10% 以下。這個(gè)占比雖然不大，但是在不同社會(huì)模式下，帶來(lái)的影響不一樣。比如在江浙一帶，這個(gè)數(shù)據(jù)可以忽略不計(jì)；但是在北方，帶來(lái)的影響明顯就很大，因?yàn)樵谑烊松鐣?huì)的北方市場(chǎng)，政務(wù)依然有帶動(dòng)商務(wù)、社會(huì)精英以及向大眾蔓延的特征。盡管政務(wù)消費(fèi)影響逐漸在走弱是事實(shí)，但其帶來(lái)的消費(fèi)連鎖反應(yīng)仍不可小。

二是白酒目前進(jìn)入縮量時(shí)代，真正從增量、存量到縮量。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，白酒人均年飲用量將近1L，2024年則下降了將近 60% 。同時(shí)，白酒發(fā)展的底層邏輯也在發(fā)生改變，過(guò)去支撐白酒高速增長(zhǎng)的三大因素一一人口增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和工業(yè)化擴(kuò)張，分別帶來(lái)了人均飲用量、政商務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展后能夠大規(guī)模消費(fèi)的三方面強(qiáng)勁需求，而現(xiàn)在人口進(jìn)入減少周期，經(jīng)濟(jì)下行，白酒行業(yè)進(jìn)入總量嚴(yán)重過(guò)剩階段。

所以，我們分析得出第一個(gè)結(jié)論：未來(lái)的白酒市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)用戶主導(dǎo)型的市場(chǎng)。

我們進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，白酒市場(chǎng)的總量開(kāi)始過(guò)剩，但人均客單價(jià)仍然“不高”。

一方面，從人均飲用量來(lái)看，有逐年下降的趨勢(shì);從人均客單價(jià)來(lái)看，人均價(jià)位僅有100元左右，再加上女性用戶增多。在某些場(chǎng)景、某類群體以及價(jià)位提升上，有很大的改善空間，所以人均客單價(jià)的提升，是未來(lái)白酒的需求驅(qū)動(dòng)力。

另一方面，從 ⁶⁶90 后”和 ^*00 后”已經(jīng)成為消費(fèi)主力來(lái)看，他們依然遭遇了健康意識(shí)、社交輕簡(jiǎn)以及經(jīng)濟(jì)收入受限的瓶頸。從代際切換來(lái)看，他們一旦走向社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)的中心，這部分群體也有改善需求的空間。

所以，我們得出第二個(gè)結(jié)論：改善需求會(huì)是未來(lái)白酒最核心的需求。專家研究表明，未來(lái)5年，改善型需求將占到白酒總需求的 30% ，成為最大的需求來(lái)源。對(duì)于這些數(shù)據(jù)的口徑，不同專家的研究各有不同，但總體趨勢(shì)是一致的。

白酒發(fā)展新模式

中國(guó)白酒總體上是供需平衡，總量上開(kāi)始過(guò)剩，人均客單價(jià)依然不高，改善型需求會(huì)是未來(lái)的核心需求。

既然白酒發(fā)展的底層邏輯發(fā)生了改變，建立在邏輯之上的營(yíng)銷模式也必將發(fā)生改變。

過(guò)去為了解決供需平衡問(wèn)題，白酒營(yíng)銷的模式是廠家或者經(jīng)銷商建立的：通過(guò)高杠桿、高流轉(zhuǎn)的開(kāi)發(fā)模式，快速形成了巨量的白酒產(chǎn)能，但也帶來(lái)了不小的問(wèn)題。

而未來(lái)的白酒市場(chǎng)，將由需求來(lái)主導(dǎo)，那么這套“供需平衡”顯然就不適配了。

從去年開(kāi)始，白酒行業(yè)形成了業(yè)界共識(shí)：進(jìn)入縮量時(shí)代，都在探索適應(yīng)縮量時(shí)代的“白酒發(fā)展新模式”。這標(biāo)志著酒市“廠、商主導(dǎo)階段”結(jié)束，而“改革階段”來(lái)臨，要用營(yíng)銷變革的方法，來(lái)解決白酒行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。

那到底什么是白酒發(fā)展新模式呢？結(jié)合當(dāng)前的各種情況和我的分析，我概括出這五大方面：

第一，營(yíng)銷模式迭代。建立bC一體化雙軌制，一方面賦能b端（渠道商）解決存量問(wèn)題，另一方面通過(guò)服務(wù)C端（消費(fèi)者）解決增量問(wèn)題。

第二，產(chǎn)品審美升級(jí)。大力推行“美酒”，產(chǎn)品美、喝得美、場(chǎng)景美、用戶美的“四美”運(yùn)動(dòng)，激發(fā)用戶消費(fèi)欲望，創(chuàng)造新時(shí)代的審美需求。

第三，運(yùn)營(yíng)模式變革。過(guò)去靠網(wǎng)絡(luò)數(shù)量做規(guī)模，現(xiàn)在要和網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量綁定，而今后的供應(yīng)量，則是錨定用戶數(shù)量，也就是“廠、店、用戶”聯(lián)動(dòng)機(jī)制，需求量大的群體才有增量的資格，管理用戶的飲酒習(xí)慣和飲酒周期，這就是在推動(dòng)運(yùn)營(yíng)從以店為主向以用戶為主轉(zhuǎn)型。

第四，經(jīng)銷模式迭代。原來(lái)以經(jīng)銷商為主的代理模式，已經(jīng)跟不上市場(chǎng)的變化，轉(zhuǎn)向以店為主的運(yùn)營(yíng)模式。原來(lái)是協(xié)同經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)門店，現(xiàn)在要下沉到賦能門店來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶，縮量所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)門檻的提高，導(dǎo)致沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的門店逐步出清。用戶不再是門店的私域資源，運(yùn)營(yíng)用戶才是門店的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

第五，用戶消費(fèi)變化。這導(dǎo)致產(chǎn)品功能發(fā)生轉(zhuǎn)移：原來(lái)是以消費(fèi)產(chǎn)品為主，現(xiàn)在是以“人、貨、場(chǎng)”為主的場(chǎng)景消費(fèi)；原來(lái)是產(chǎn)品滿足用戶需求來(lái)做精準(zhǔn)匹配，現(xiàn)在是隨機(jī)性的場(chǎng)景消費(fèi)。這種自下而上的變化，逼迫“廠、商、店”功能也隨之發(fā)生變化。原來(lái)是以售賣為主，現(xiàn)在是以服務(wù)為主。因此很多企業(yè)都在布局體驗(yàn)店，就是為應(yīng)對(duì)用戶消費(fèi)變化。

總之，這套白酒發(fā)展新模式的核心就是：主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)向用戶移交。

之前，白酒過(guò)于金融化、渠道化，導(dǎo)致部分剛需群體被擠出；現(xiàn)在，要通過(guò)bC一體化雙軌制來(lái)把主導(dǎo)權(quán)給到大眾群體。換句話說(shuō)，白酒行業(yè)要更強(qiáng)調(diào)社會(huì)情緒和普通大眾，而不是金融性和盈利性。

之前以企業(yè)為主，導(dǎo)致白酒產(chǎn)品庫(kù)存過(guò)剩；現(xiàn)在要通過(guò)“廠店用戶”，把資源下沉到有用戶的門店給用戶提供場(chǎng)景服務(wù)。這既在加速用戶主導(dǎo)權(quán)的進(jìn)程，也是在推動(dòng)各個(gè)門店從賣產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變，廠商運(yùn)營(yíng)的核心要從“賣給門店”到“協(xié)同門店運(yùn)營(yíng)用戶”。

而酒企的高杠桿、壓銷量等現(xiàn)象，造成了渠道的不穩(wěn)定，現(xiàn)在則是要從運(yùn)營(yíng)用戶、數(shù)字化手段等，來(lái)把資源分配到更有實(shí)力的門店，加快出清產(chǎn)品力落后的酒企，同時(shí)化解高庫(kù)存導(dǎo)致的亂價(jià)難題、消費(fèi)不振、市場(chǎng)信心不足等問(wèn)題。

白酒行業(yè)進(jìn)入“慢時(shí)代”

如果說(shuō)過(guò)去的白酒行業(yè)是“高增長(zhǎng)、高杠桿、高流轉(zhuǎn)”的“年輕小伙子”，那么未來(lái)的白酒市場(chǎng)將更像一個(gè)“中年人”一步伐放緩、注重質(zhì)量、追求穩(wěn)健。這種“慢時(shí)代”的特征，不僅體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)節(jié)奏上，更貫穿在市場(chǎng)邏輯、政策導(dǎo)向和消費(fèi)者行為的全方位轉(zhuǎn)變中。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)、經(jīng)銷商、門店以及用戶的節(jié)奏都會(huì)“慢下來(lái)”，市場(chǎng)變得更加理性。

對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，將從“快流轉(zhuǎn)”進(jìn)入“慢工出細(xì)活的階段。過(guò)去酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“速度”，產(chǎn)品快速入市、經(jīng)銷商打款、再運(yùn)營(yíng)門店，用杠桿撬動(dòng)規(guī)模。

但在消費(fèi)下行、渠道擠壓等新環(huán)境下，酒企必須沉淀更多資金，培育用戶之后才能健康成長(zhǎng)，現(xiàn)金流周期大幅拉長(zhǎng)。資金實(shí)力弱的企業(yè)難以承受當(dāng)下銷售的資金壓力，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，頭部酒企通過(guò)兼并收購(gòu)或輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，比如運(yùn)營(yíng)托管、創(chuàng)新用戶模式找增量。

因此，酒企的產(chǎn)品力高低會(huì)成為勝負(fù)關(guān)鍵。在總量過(guò)剩的背景下，酒企必須靠高品質(zhì)取勝，提升審美設(shè)計(jì)、原料標(biāo)準(zhǔn)、場(chǎng)景服務(wù)等，“好酒”將成為關(guān)鍵。

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，白酒將從過(guò)去的“金融屬性”更多地轉(zhuǎn)為“消費(fèi)屬性”，回歸到一個(gè)正常的“普通消費(fèi)品”。過(guò)去，用戶“搶茅臺(tái)”是因?yàn)橛欣蓤D，邊消費(fèi)邊投資占主導(dǎo)；未來(lái)，白酒消費(fèi)回歸社交本質(zhì)、回歸消費(fèi)品本質(zhì)，市場(chǎng)分化會(huì)繼續(xù)加劇。

未來(lái)核心終端優(yōu)質(zhì)用戶更加稀缺，優(yōu)質(zhì)用戶更愿意選擇頭部品牌，因?yàn)轭^部品牌模式更加接近“廠、店、用戶一體化”，優(yōu)質(zhì)品牌仍然是社交首選。而非核心品牌將面臨長(zhǎng)期調(diào)整，尤其是三、四線品牌，經(jīng)銷商庫(kù)存高、用戶流出明顯，價(jià)格很難穩(wěn)定，更不用說(shuō)漲價(jià)了。

對(duì)于一線銷售來(lái)說(shuō)，以前是“刺激需求”，未來(lái)則更多地希望“精準(zhǔn)匹配”。

一方面，酒企各種政策會(huì)從短期促銷轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效機(jī)制，更注重渠道和用戶結(jié)構(gòu)性平衡，從需求側(cè)來(lái)引導(dǎo)用戶參與；另一方面，酒企也會(huì)通過(guò)保障門店、改造經(jīng)銷商、跨界合作等模式創(chuàng)造業(yè)績(jī)，未來(lái)主要消費(fèi)可能來(lái)自社會(huì)大眾的日常消費(fèi)，年輕消費(fèi)群體通過(guò)社群、場(chǎng)景解決消費(fèi)欲望，培育市場(chǎng)則聚焦改善需求。

除此之外，對(duì)于白酒從業(yè)者來(lái)說(shuō)，心態(tài)上會(huì)有兩個(gè)非常明顯的變化：

一是培育周期拉長(zhǎng)。原來(lái)單純靠產(chǎn)品性價(jià)比或者品牌力，給用戶洗腦式的營(yíng)銷手段失效了。

二是改善需求主導(dǎo)。換酒群體更關(guān)注實(shí)用、社交、場(chǎng)景配套等長(zhǎng)期價(jià)值，而不是短期交易關(guān)系。

綜合來(lái)看，這次“禁酒令”，不是“重啟舊游戲”，而是“啟動(dòng)新秩序”。白酒市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)會(huì)，不在于整體性機(jī)會(huì)，而在于部分結(jié)構(gòu)性調(diào)整的紅利。因此，在這個(gè)縮量時(shí)代，我們不能在短期影響里徘徊，而是要看到長(zhǎng)期發(fā)展的未來(lái)。（作者：牛恩坤，亮劍咨詢公司董事長(zhǎng)，圈層深度分銷體系創(chuàng)始人）

編輯：范俊強(qiáng)/微信：ymyg304