通過“我是罐軍，珠啤包贏”的分銷策略，珠江啤酒實(shí)現(xiàn)了全域的精準(zhǔn)場(chǎng)景分銷。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品市場(chǎng)中，如何借助特定場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的突破式增長(zhǎng)，是眾多企業(yè)不斷探索的課題。2012年，珠江啤酒在世界杯的全球熱潮下，在東南事業(yè)部展開了基于世界杯場(chǎng)景的深度分銷活動(dòng)，以珠江罐裝啤酒為核心產(chǎn)品，實(shí)施了“我是罐軍，珠啤包贏”世界杯場(chǎng)景策略。這一策略活動(dòng)，不僅在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下取得了顯著成績(jī)，成為珠江啤酒東南事業(yè)部場(chǎng)景深度分銷的經(jīng)典案例，也為整個(gè)快消品行業(yè)提供了可鑒的營(yíng)銷范例。

世界杯場(chǎng)景：天賜的營(yíng)銷機(jī)遇

不少企業(yè)在世界杯期間，采取的多是贊助性傳播，讓廣告在電視上轟炸、讓海報(bào)在商場(chǎng)飄揚(yáng)。其實(shí)，世界杯不只是在足球比賽現(xiàn)場(chǎng)和電視屏幕上，更是球迷們的狂歡時(shí)刻，體育愛好者釋放情緒的節(jié)日，也是啤酒消費(fèi)者相聚街頭、餐館、酒吧甚至家庭等場(chǎng)所暢飲的最佳時(shí)節(jié)。

1.世界杯的影響力

世界杯作為全球最具影響力的體育賽事之一，吸引著數(shù)十億觀眾的目光。在世界杯賽事期間，球迷們熱情高漲，消費(fèi)欲望也空前強(qiáng)烈。啤酒作為看球時(shí)的經(jīng)典飲品，其市場(chǎng)需求在賽事期間往往會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。珠江啤酒公司敏銳地捕捉到了這一機(jī)遇，針對(duì)世界杯這一特殊場(chǎng)景制訂營(yíng)銷策略。

2.場(chǎng)景的獨(dú)特性

世界杯的場(chǎng)景具有獨(dú)特的氛圍和特征。它是一個(gè)充滿激情、熱血、團(tuán)隊(duì)精神和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的賽事。球迷們?cè)谟^看比賽時(shí)，不僅僅是在欣賞體育比賽，更是在參與一場(chǎng)持續(xù)多日的文化狂歡。這種獨(dú)特的場(chǎng)景為珠江啤酒罐裝產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了絕佳的創(chuàng)意空間。珠江啤酒公司圍繞世界杯場(chǎng)景，深入挖掘與世界杯元素相結(jié)合的營(yíng)銷點(diǎn)，將產(chǎn)品融入這一充滿活力的場(chǎng)景之中。

‘我是罐軍，珠啤包贏”分銷策略解析

“我是罐軍，珠啤包贏”看似只是一句普通的廣告語，其實(shí)大有深意?！肮蕖迸c“冠”同音，“我是罐軍”與“我是冠軍”同義，“包贏”既是“一定贏”之說，也是“整包產(chǎn)品購買更賺”之表達(dá)。

1.“罐軍”策略：推動(dòng)易拉罐銷售的新思路

打破瓶裝銷售主導(dǎo)格局

珠江啤酒公司位于廣州，南方天氣炎熱，餐飲、夜宵等消費(fèi)場(chǎng)景火爆，在以往的銷售模式中，珠江啤酒更側(cè)重于瓶裝銷售；而此次世界杯營(yíng)銷活動(dòng)中，其將重點(diǎn)放在了罐裝啤酒上?！肮捃姟边@一概念的提出，巧妙地利用了“罐”與“冠”的同音關(guān)系，對(duì)易拉罐啤酒賦予了一種冠軍的象征意義。這不僅吸引了球迷們對(duì)冠軍的向往之情，也改變了以往消費(fèi)者對(duì)易拉罐啤酒的固有認(rèn)知，使他們開始更加關(guān)注罐裝產(chǎn)品。

精準(zhǔn)定位罐裝啤酒消費(fèi)者

這一策略針對(duì)的是那些喜歡方便攜帶、適合多種飲用場(chǎng)景且追求時(shí)尚感的消費(fèi)者。易拉罐啤酒小巧便攜，無論是在酒吧、夜店，還是家庭聚會(huì)、戶外野餐等場(chǎng)景，都便于飲用和分享。通過“罐軍”策略，珠江啤酒成功吸引了這類消費(fèi)者的青睞。

2.“包贏”策略：整包銷售的激勵(lì)機(jī)制

促進(jìn)整包購買的吸引力

“包贏”，有一語雙關(guān)的效果：傳達(dá)出一種準(zhǔn)贏的感覺，對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的心理暗示作用；同時(shí)，整包銷售給予一定的優(yōu)惠政策，如價(jià)格折扣、贈(zèng)品等，這大大激勵(lì)了消費(fèi)者進(jìn)行整包購買的行為。對(duì)于終端零售場(chǎng)所（如餐飲店、夜店、超市等）來說，整包銷售的促銷活動(dòng)也能增加產(chǎn)品的銷量，提高店鋪的整體銷售額。

整包購買的場(chǎng)景適應(yīng)性

在一些場(chǎng)景下，如多人聚會(huì)或者酒吧團(tuán)建等，整包購買更劃算、更方便。這種策略不僅滿足了消費(fèi)者的實(shí)惠需求，也適應(yīng)了特定的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步促進(jìn)了珠江啤酒罐裝產(chǎn)品的銷售。

3.配套促銷策略：多重激勵(lì)吸引消費(fèi)者

易拉罐\"拉環(huán)有獎(jiǎng)”

易拉罐“拉環(huán)有獎(jiǎng)”是一種常見且有效的促銷手段。消費(fèi)者購買珠江罐裝啤酒后，拉開拉環(huán)就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，這增加了消費(fèi)者購買和開啟產(chǎn)品的期待。獎(jiǎng)品可以設(shè)置為與世界杯相關(guān)的小禮品，如世界杯徽章、球星簽名照、啤酒兌換券等，這些獎(jiǎng)品既能進(jìn)一步強(qiáng)化世界杯主題，又能吸引消費(fèi)者積極參與其中。

夜場(chǎng)買贈(zèng)與酒令傳播

在夜場(chǎng)這種消費(fèi)場(chǎng)景中，珠江啤酒推出了買贈(zèng)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)購買一定數(shù)量的罐裝啤酒或整包啤酒，即可獲得開瓶器、酒杯、特色小吃等贈(zèng)品。同時(shí)，將“我是罐軍，珠啤包贏”當(dāng)作酒令在夜場(chǎng)中流傳開來，這不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的互動(dòng)性，還讓這一營(yíng)銷口號(hào)在夜場(chǎng)這個(gè)特定的社交圈子里迅速傳播開來。消費(fèi)者在玩樂過程中不斷重復(fù)這一酒令，使得珠江啤酒的品牌和產(chǎn)品形象也深深地印刻在他們的記憶中。

4.促銷形象塑造：深化場(chǎng)景印象

世界杯專用促銷服

促銷小姐穿著世界杯專用促銷服開展促銷活動(dòng)，這一形象設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化了世界杯的場(chǎng)景氛圍。珠江純生啤酒是綠色包裝，綠茵場(chǎng)是綠色，珠江啤酒世界杯專用促銷服采用與世界杯最為契合的顏色、標(biāo)志與圖案，使促銷小姐在終端零售場(chǎng)所（如餐飲店、夜店、超市等）成為一道亮麗的風(fēng)景。這種專業(yè)的促銷形象迅速吸引了消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)和產(chǎn)品的認(rèn)同感。

場(chǎng)景化營(yíng)銷的整合

通過以上各種促銷策略的有機(jī)結(jié)合，珠江啤酒將世界杯場(chǎng)景打造成了企業(yè)與罐裝啤酒和整包啤酒銷售的有效IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。

在各個(gè)銷售終端，從超市貨架到酒吧吧臺(tái)，從夜場(chǎng)燈光下到餐飲店的餐桌上，到處充滿了與世界杯相關(guān)的營(yíng)銷元素。這種整合使得世界杯場(chǎng)景不僅是銷售的背景，更成為營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了從臨時(shí)性的世界杯營(yíng)銷到長(zhǎng)期的分銷場(chǎng)景構(gòu)建的轉(zhuǎn)變。

大場(chǎng)景深度分銷的實(shí)施與效果

珠江啤酒將世界杯當(dāng)作一個(gè)大場(chǎng)景，其場(chǎng)景分銷策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋與全面細(xì)致執(zhí)行。

1.全域精準(zhǔn)場(chǎng)景分銷的布局

終端零售場(chǎng)所

在超市、便利店等終端零售場(chǎng)所，珠江啤酒設(shè)置了專門的世界杯主題促銷區(qū)。除了陳列各種罐裝啤酒和整包啤酒產(chǎn)品，還展示促銷活動(dòng)信息，如拉環(huán)有獎(jiǎng)、整包優(yōu)惠等。促銷小姐穿著世界杯專用促銷服在這個(gè)區(qū)域?yàn)橄M(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和促銷服務(wù)，吸引消費(fèi)者購買。

餐飲場(chǎng)所

針對(duì)餐飲場(chǎng)所，珠江啤酒與餐廳、酒吧等合作推出了特色菜單。并通過跟目標(biāo)餐廳進(jìn)行前期大量談判與合作，精準(zhǔn)地推出了“世界杯套餐”，其中包含珠江罐裝啤酒或整包啤酒搭配特色小吃等。

同時(shí)，在餐廳和酒吧內(nèi)張貼世界杯主題的海報(bào)，“我是罐軍，珠啤包贏”的宣傳標(biāo)語隨處可見。此外，服務(wù)員在向顧客推薦菜品和飲品時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)介紹珠江啤酒的促銷活動(dòng)。

夜場(chǎng)

在夜場(chǎng)，如KTV、酒吧舞池旁邊的吧臺(tái)等位置，珠江啤酒設(shè)置了醒目的展示架，展示罐裝啤酒和整包啤酒產(chǎn)品。夜場(chǎng)的買贈(zèng)活動(dòng)和“我是罐軍，珠啤包贏”的酒令活動(dòng)，更是吸引了眾多消費(fèi)者積極參與。這些活動(dòng)不僅提升了珠江啤酒的銷量，還成為夜場(chǎng)吸引顧客的重要手段之一。

2.消費(fèi)者認(rèn)同：市場(chǎng)份額的擴(kuò)大

消費(fèi)者心理與行為的改變

當(dāng)時(shí)，策劃團(tuán)隊(duì)將世界杯期間的啤酒消費(fèi)當(dāng)作一個(gè)足球愛好者釋放情緒的良好載體，并對(duì)這個(gè)大場(chǎng)景中的各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了如上的各種細(xì)致布局與布置。因此，消費(fèi)者對(duì)珠江啤酒這一營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出了高度的認(rèn)同。

“罐軍”策略使得消費(fèi)者改變了以往只注重瓶裝啤酒的觀念，開始嘗試并逐漸喜愛上罐裝啤酒。“包贏”策略則促使消費(fèi)者更多地選擇整包購買，以滿足聚會(huì)等場(chǎng)景的需求。拉環(huán)有獎(jiǎng)、夜場(chǎng)買贈(zèng)等活動(dòng)也增加了消費(fèi)者購買珠江啤酒的頻率和數(shù)量。

市場(chǎng)份額的提升

這種消費(fèi)者的積極認(rèn)同直接反映在市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)上。珠江啤酒罐裝啤酒和整包啤酒的銷量大幅提升，市場(chǎng)份額也隨之?dāng)U大。在東南事業(yè)部范圍內(nèi)的各個(gè)城市和地區(qū)，珠江啤酒在罐裝啤酒和整包啤酒市場(chǎng)的占有率都有了明顯的增長(zhǎng)，成功實(shí)現(xiàn)了從瓶裝到罐裝、從單瓶銷售到整包銷售的大跨越。而且，由于消費(fèi)者對(duì)純生、罐裝、整包的消費(fèi)理念與習(xí)慣的形成，當(dāng)年珠江啤酒節(jié)也成為東南事業(yè)部質(zhì)量與產(chǎn)出最優(yōu)的一個(gè)啤酒節(jié)。

3.分銷商與零售場(chǎng)所的支持

分銷商的積極態(tài)度

對(duì)于分銷商來說，“我是罐軍，珠啤包贏”這一分銷策略非常具有吸引力。它提供了豐富的促銷手段、提出了明確的銷售目標(biāo)，使得分銷商能夠更好地推廣珠江啤酒產(chǎn)品。同時(shí)，整包銷售的優(yōu)勢(shì)也有助于分銷商降低物流成本、提高銷售效率。在這個(gè)四年一度的世界杯大場(chǎng)景中，珠江啤酒做足了場(chǎng)景氛圍，消費(fèi)端的主動(dòng)響應(yīng)與反饋也讓分銷商非常積極。因此，分銷商踴躍參與到這一營(yíng)銷活動(dòng)中，大力向終端銷售渠道鋪貨。

零售場(chǎng)所的認(rèn)可

各零售場(chǎng)所（商超、餐飲場(chǎng)所、夜場(chǎng)等）對(duì)這一營(yíng)銷活動(dòng)也非常認(rèn)同。豐富的促銷活動(dòng)能夠吸引更多的消費(fèi)者到店消費(fèi)，增加店鋪的人氣和營(yíng)業(yè)額。而且，借助世界杯的熱度，零售場(chǎng)所能夠提升自身的品牌形象和知名度。因此，零售商積極與珠江啤酒展開合作，為產(chǎn)品的陳列、促銷活動(dòng)提供各種便利條件；促銷人員積極推銷，銷量不斷攀升，使得珠江啤酒能夠順利地開展這場(chǎng)史無前例的場(chǎng)景深度分銷活動(dòng)。

珠江啤酒場(chǎng)景深度分銷的 成功要素與經(jīng)驗(yàn)借鑒

回頭看，這場(chǎng)精心策劃的、基于世界杯場(chǎng)景的主題性分銷活動(dòng)，取得了多重效果，其經(jīng)驗(yàn)至今仍有借鑒意義。

1.成功要素

產(chǎn)品與場(chǎng)景的深度融合

珠江啤酒成功將罐裝產(chǎn)品和整包產(chǎn)品與世界杯場(chǎng)景深度融合。產(chǎn)品自身的特點(diǎn)（如罐裝啤酒的便攜性和時(shí)尚感、整包銷售的實(shí)惠性）與世界杯場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求和心理狀態(tài)完美契合，這是營(yíng)銷取得成功的基礎(chǔ)。

多層次的促銷策略組合

從易拉罐拉環(huán)有獎(jiǎng)、整包銷售的優(yōu)惠到夜場(chǎng)買贈(zèng)，再到將營(yíng)銷口號(hào)當(dāng)作酒令傳播，珠江啤酒采用了多層次的促銷策略。這些策略相互配合、相互補(bǔ)充，從不同角度吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)其購買欲望。

形象塑造與場(chǎng)景傳播的有效運(yùn)用

通過世界杯專用促銷服、場(chǎng)景化的陳列與布置等方式，珠江啤酒有效地塑造了與世界杯相關(guān)的營(yíng)銷形象。同時(shí)，利用酒令等獨(dú)特的傳播方式，讓這一營(yíng)銷形象迅速在目標(biāo)消費(fèi)群體中傳播開來，擴(kuò)大了品牌影響力。

2.經(jīng)驗(yàn)借鑒

快消品企業(yè)可借鑒場(chǎng)景深度分銷模式

對(duì)于快消品企業(yè)來說，珠江啤酒的場(chǎng)景深度分銷模式是一個(gè)很好的借鑒對(duì)象。企業(yè)可以通過尋找具有廣泛影響力的場(chǎng)景，將產(chǎn)品與場(chǎng)景進(jìn)行深度融合，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景制訂個(gè)性化營(yíng)銷方案

不同的消費(fèi)場(chǎng)景有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。企業(yè)在制訂營(yíng)銷方案時(shí)應(yīng)該充分考慮這些因素，像珠江啤酒在世界杯場(chǎng)景下針對(duì)罐裝產(chǎn)品和整包產(chǎn)品分別制訂不同的營(yíng)銷策略一樣，針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

構(gòu)建有效的營(yíng)銷IP并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期分銷場(chǎng)景

珠江啤酒將世界杯場(chǎng)景打造成企業(yè)的營(yíng)銷IP，并成功轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的分銷場(chǎng)景。其他企業(yè)也可以尋找類似的、具有長(zhǎng)期影響力的素材，比如重大節(jié)日、文化事件等，構(gòu)建自己的營(yíng)銷IP，以此來推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)存量時(shí)代的銷量可持續(xù)增長(zhǎng)。

結(jié)語

2012年珠江啤酒在世界杯場(chǎng)景下展開的場(chǎng)景深度分銷活動(dòng)，是一次非常成功的營(yíng)銷案例。

通過“我是罐軍，珠啤包贏”這一分銷策略，以及一系列與之配套的促銷活動(dòng)和形象塑造手段，珠江啤酒在終端零售場(chǎng)所（如餐飲、夜店、超市等各個(gè)渠道）實(shí)現(xiàn)了全域的精準(zhǔn)場(chǎng)景分銷。這一活動(dòng)不僅為罐裝啤酒和整包啤酒帶來了躍升式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)從瓶裝到罐裝、從單瓶銷售到整包銷售的跨越，還為整個(gè)快消品行業(yè)提供了寶貴的場(chǎng)景深度分銷模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

在未來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化和營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，像珠江啤酒這樣的場(chǎng)景深度分銷模式，有望在更多的企業(yè)和產(chǎn)品中得到應(yīng)用和發(fā)展。（作者：譚長(zhǎng)春，場(chǎng)景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營(yíng)銷總經(jīng)理）

編輯：范俊強(qiáng)/微信：ymyg304