情緒價(jià)值其實(shí)就是共情價(jià)值。

場(chǎng)景有三組六大因素：時(shí)間/場(chǎng)所、角色/流程、情緒/儀式感。前兩組因素我早已解讀過(guò)，唯獨(dú)對(duì)情緒一直未下筆。情緒，人人有，天天有。越熟悉，誤解越多，解讀越難。最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，最難達(dá)成共識(shí)。

此情緒，非彼情緒

先摘錄情緒價(jià)值的提出者蔡鈺的觀點(diǎn)：情緒價(jià)值所指的情緒，并非個(gè)人喜怒哀樂(lè)之類的私人情緒，而是公眾共情。

在數(shù)字化時(shí)代，人們很可能愿意把個(gè)人化、個(gè)性化的情緒消減掉，以求跟某些社會(huì)群體產(chǎn)生交集，也就是情緒共振。他們刷同樣的流行語(yǔ)和表情包來(lái)表態(tài)、站隊(duì)，以求加入某個(gè)共同體，比如二次元、熱播劇，從而換取歸屬感。一種共同情緒覆蓋的人越多，意味著人們消減的私人情緒越多。

理解情緒價(jià)值的兩個(gè)要點(diǎn)：一是消減個(gè)人情緒。這一點(diǎn)多少有點(diǎn)出乎意料，與多數(shù)人本能的理解不同。二是共情是為了追求歸屬感，特別場(chǎng)景的歸屬感，不同于傳統(tǒng)的組織歸屬感。

蔡鈺說(shuō)得對(duì)，共情是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歸屬感，有別于傳統(tǒng)時(shí)代的歸屬感。

理解了上述概念，就知道商業(yè)上的情緒價(jià)值，不是“給老婆提供情緒價(jià)值”，更不是大家所理解的“情商”，而是某個(gè)圈層的情緒最大公約數(shù)。不是私人情緒滿足，而是公共情緒滿足。所以，情緒價(jià)值其實(shí)就是共情價(jià)值。

情緒價(jià)值為什么受寵

蔡鈺提出的情緒價(jià)值，有一個(gè)特定的邊界：個(gè)人被接入扁平的數(shù)字化社會(huì)。這是現(xiàn)代商業(yè)情緒價(jià)值與傳統(tǒng)理解情緒價(jià)值的重大區(qū)別。

在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，品牌方只能提供同理心。只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才能提供共情能力。同理心是我理解你的感受，共情能力是我與你有同樣的感受。同理心是“想他人之所想”，共情能力是“急他人之所急”。

為什么特別強(qiáng)調(diào)“個(gè)人被接入扁平的數(shù)字化社會(huì)”呢？

中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了豐裕社會(huì)，但是數(shù)字化時(shí)代給人帶來(lái)了極大的孤獨(dú)感，比如宅化的生活。怎么解決這種孤獨(dú)感？就是互聯(lián)網(wǎng)化的生活參與，然后在參與生活中共情。因?yàn)閿?shù)字化社會(huì)實(shí)現(xiàn)了不同地域的人跨區(qū)域的生活參與?；蛘哒f(shuō)，不同時(shí)空的海量人群可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交互?；ヂ?lián)網(wǎng)交互平臺(tái)，早期有網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博，現(xiàn)在有微信、短視頻、直播等。在交互過(guò)程中很容易實(shí)現(xiàn)共情。

如果沿著這條線索思考，能夠交互的場(chǎng)景有三類：

一是線下場(chǎng)景。待辦任務(wù)概念的提出者、美國(guó)哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森說(shuō)場(chǎng)景有三大價(jià)值：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情緒性價(jià)值。但是，線下場(chǎng)景要求人群在相同的時(shí)間和空間。比如一起吃飯，必須同一時(shí)間在同一場(chǎng)所。代價(jià)是比較大的。

二是在相同時(shí)間不同空間的交互。比如直播，群體同時(shí)在不同地點(diǎn)觀看。

三是不同時(shí)間和不同空間的交互。比如微信，群友發(fā)的微信，2小時(shí)后在另一空間仍能看到和交互。

第二類和第三類場(chǎng)景，就是吳聲在《場(chǎng)景革命》一書中描述的新場(chǎng)景，它的作用是極大地提升了人們交互的效率，降低了交互的成本，從而讓大眾共情變得容易。

情緒價(jià)值之所以受寵，我認(rèn)為除了受扁平的數(shù)字化社會(huì)影響外，還有另外兩個(gè)因素：一是物質(zhì)的極大滿足，個(gè)人欲望轉(zhuǎn)向心理性的情緒滿足，即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)也是如此；二是信息文明塑造了新的生活方式，從工業(yè)文明的生活方式向信息文明的生活方式轉(zhuǎn)變，比如宅生活、分布式組織體系，這些帶來(lái)傳統(tǒng)歸屬感的消失，社會(huì)需要尋找新的歸屬感。

蔡鈺關(guān)于情緒價(jià)值的定義，特別強(qiáng)調(diào)消減私人情緒，通過(guò)共情獲得歸屬感。這正是信息文明社會(huì)初期個(gè)人焦慮感的體現(xiàn)。

參與生活是共情的前提

工業(yè)文明帶來(lái)了人的異化，如英國(guó)著名演員、導(dǎo)演、編劇卓別林表演的那樣。

互聯(lián)網(wǎng)（信息文明）帶來(lái)了新異化。特別是現(xiàn)在處于從工業(yè)文明到信息文明的轉(zhuǎn)型期，人們會(huì)出現(xiàn)各種不適應(yīng)和焦慮，需要尋求心理慰藉。情緒價(jià)值就體現(xiàn)在這方面。

一定要理解，情緒價(jià)值提供的是歸屬感。

數(shù)字化時(shí)代的歸屬感從何而來(lái)？一是要在特定的場(chǎng)景聚集，比如特定的互聯(lián)網(wǎng)空間；二是生活參與。

農(nóng)業(yè)文明以家庭為生活和生產(chǎn)單元，以族群聚居。相鄰的土地，必然的鄰居，是一種以地域?yàn)樘攸c(diǎn)的部落化生活方式。工業(yè)文明把生產(chǎn)單元和生活單元分割，人隨機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)，帶來(lái)人的異化。所以，“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克說(shuō)，經(jīng)濟(jì)組織也是社會(huì)組織。人在社會(huì)組織中找到歸屬感。

數(shù)字化場(chǎng)景與線下實(shí)體場(chǎng)景的區(qū)別，就是有信息交互，只不過(guò)是虛擬空間，有孤獨(dú)感。越孤獨(dú)，越宅；越宅，越孤獨(dú)。數(shù)字化社會(huì)是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的部落化生活方式。

工業(yè)文明把人與大自然剝離了，信息文明把人與人剝離了。

消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)覺得品牌與自己共情呢？蔡鈺說(shuō)，最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，就是把共情放在具體的生活情景中去檢驗(yàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是生活參與。

那么，數(shù)字化時(shí)代怎么參與生活？一是個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)聚集，二是線下聚集更稀缺和珍貴。

場(chǎng)景是生活方式的切片，是社會(huì)關(guān)系的具現(xiàn)。消費(fèi)者共情，一定不是抽象的，而是具象的。

為什么要把產(chǎn)品放在具體的生活場(chǎng)景中？因?yàn)楝F(xiàn)在的品牌是互動(dòng)的結(jié)果，而不是過(guò)去單向傳播的結(jié)果。

產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，正在從社會(huì)參與深化為雙向生活參與。產(chǎn)品要參與消費(fèi)者生活，消費(fèi)者也要求品牌公開它的生活方式、生活態(tài)度，允許消費(fèi)者去參與、品評(píng)。在雙向的生活參與中，消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生了共情，也感受了其他人的情緒，獲得了情緒歸屬感。在生活參與中，過(guò)濾掉（消減）個(gè)人情緒，感受到大眾情緒。這正是情緒價(jià)值強(qiáng)調(diào)的共情。

在三度空間里，不同的場(chǎng)景，參與度不同。線上參與，便利；線下參與，多維；社群參與，高頻。

生活參與，這個(gè)概念非常好。但是，一定不能把參與變成生活干擾。怎么才能實(shí)現(xiàn)生活參與呢？答案是“生活提案”。比如篤屋書店的策略是售賣“生活提案”，將旅行書與旅行箱一起賣，將食譜與面粉一起賣。

場(chǎng)景營(yíng)銷的目的是提供“解決方案”，而不是賣產(chǎn)品。解決方案讓場(chǎng)景生態(tài)更適配。

情緒價(jià)值商業(yè)化

情緒價(jià)值商業(yè)化，有四個(gè)環(huán)節(jié)：情緒洞察、情緒表達(dá)、情緒共鳴、情緒變現(xiàn)。

情緒洞察，不是洞察某個(gè)人的情緒，而是洞察公共情緒。這是個(gè)難題，并非人所長(zhǎng)。

情緒表達(dá)，包括設(shè)計(jì)情緒元素、情緒表達(dá)范式（比如情緒化的文案、背景音樂(lè)、場(chǎng)景等）。這是互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心內(nèi)容，否則，達(dá)不到商業(yè)化所需要的傳統(tǒng)量級(jí)。

情緒共鳴，需要第一個(gè)推力。有時(shí)候，情緒化表達(dá)是素人UGC（用戶生成內(nèi)容），但素人UGC有偶然性。有組織、有投入的共鳴，無(wú)論是線上線下，都需要KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）這類結(jié)構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)上有“嘴替”一說(shuō)。嘴替，就是某人“替我說(shuō)出了心聲”。普通人內(nèi)心的情緒，被某位嘴替（KOL）用更戲劇化、更準(zhǔn)確、更犀利的方式說(shuō)了出來(lái)，于是有了情緒共鳴。因此，人們就想要把這種爽感傳遞出去，讓其他人感受到自身的情緒。比如點(diǎn)贊、發(fā)朋友圈、再創(chuàng)作（更多的UGC）等。

情緒變現(xiàn)，首選是抖音，其次是其他電商。抖音又被稱為興趣電商。

仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上品牌除了打性價(jià)比、低價(jià)外，情緒價(jià)值是非常重要的價(jià)值點(diǎn)。在情緒共鳴之時(shí)，線上渠道確實(shí)有無(wú)縫銜接之利。

情緒價(jià)值的宿命

生物學(xué)告訴我們：速成的生命，都是短命的。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)捧紅過(guò)不少新企業(yè)，但長(zhǎng)時(shí)間看，一紅就死也是常態(tài)。過(guò)去的“央視標(biāo)王”如此，近幾年的新消費(fèi)品牌也是如此。

新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人幾乎都出自有共情能力的陣營(yíng)，他們嘗到了情緒價(jià)值的紅利，也吃到了情緒價(jià)值易逝的苦頭。情緒價(jià)值火了，火得一塌糊涂；情緒價(jià)值消失，消失得無(wú)影無(wú)蹤。

情緒價(jià)值的主體是年輕人，而年輕人標(biāo)簽是個(gè)坑。一代年輕人否定上一代年輕人。

近幾年線上火爆的品牌，除了白象、娃哈哈、金星等接住了“潑天的流量”，多數(shù)成為短命的品牌。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

人的情緒主要有兩種：一種是永恒的情緒，比如愛、友善、信任、真誠(chéng)等。在那些經(jīng)歷歷史檢驗(yàn)的品牌中，多數(shù)隱含著此類情緒。另一種是短暫、易逝、多變的情緒，如人的喜怒哀樂(lè)。目前的情緒價(jià)值營(yíng)銷，多半利用了此類情緒，既容易被激發(fā)，也容易消失。

第一種情緒，雖然永恒，但缺乏自傳播能力，需要持續(xù)投放，而恰恰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)此類情緒并不友好。

第二種情緒，特別容易被激發(fā)，適合UGC模式的自傳播，短期內(nèi)達(dá)到商業(yè)傳播的密度，并且快速商業(yè)化，因而受到極大關(guān)注。

蔡鈺把商品價(jià)值分為功能價(jià)值和情緒價(jià)值，這很容易讓人聯(lián)想到著名的“商品二重性”一商品的自然屬性和社會(huì)屬性，即商品的使用價(jià)值和價(jià)值。既然使用價(jià)值對(duì)應(yīng)功能價(jià)值，那么價(jià)值似乎就應(yīng)該對(duì)應(yīng)情緒價(jià)值？但事實(shí)是，簡(jiǎn)單地把商品的社會(huì)屬性歸類為情緒價(jià)值是不對(duì)的，至少是淺薄的。若如此，過(guò)于關(guān)注和利用短暫的情緒價(jià)值，最終被新的情緒價(jià)值覆蓋，也就很正常了。

情緒是場(chǎng)景的高潮

最后我們重點(diǎn)討論線下場(chǎng)景。線下場(chǎng)景有三組六大因素，分別是時(shí)間／場(chǎng)所、角色/流程、情緒／儀式感，場(chǎng)景要素齊全。

在這三組六大因素中，情緒因素最為特別。情緒到底是場(chǎng)景的待辦任務(wù)，還是解決方案？或許兩者兼而有之。所以，情緒是場(chǎng)景的一個(gè)特殊變量。

首先，情緒肯定是待辦任務(wù)之一。進(jìn)入一個(gè)場(chǎng)景，用戶是有情緒期待的。比如，參加婚宴，當(dāng)然有對(duì)喜慶情緒的期待。從這個(gè)角度講，情緒是待辦任務(wù)。再比如，參加一場(chǎng)聚會(huì)，時(shí)間／場(chǎng)所的選擇就是情緒的明示，聚會(huì)參與者的角色/流程就是情緒的暗示。

其次，情緒也是解決方案。有情緒期待，但情緒的呈現(xiàn)方式，其實(shí)就是解決方案?；檠缫冉槐?，但交杯酒怎么個(gè)喝法，這是解決方案。

情緒價(jià)值是共情，進(jìn)入同一場(chǎng)景的人是有選擇的，更容易在共情上達(dá)成共識(shí)。這就是確定性的待辦任務(wù)與模糊的需求之間的差別。

情緒是場(chǎng)景的高潮，儀式感是情緒峰值的記憶。

沉浸式體驗(yàn)有“三感”：娛樂(lè)感、參與感、儀式感。線下場(chǎng)景情緒怎么產(chǎn)生？最合適的方式就是儀式感。

因?yàn)槟硞€(gè)場(chǎng)景只要有儀式感，就一定是在場(chǎng)所有人的焦點(diǎn)，也能夠調(diào)動(dòng)所有人的情緒。在人人都是自媒體的時(shí)代，儀式感就是拍感。拍照、發(fā)朋友圈是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。這既是UGC的來(lái)源，也是商業(yè)化必須經(jīng)歷的動(dòng)作。作者：劉春雄，中國(guó)式營(yíng)銷推動(dòng)者，新營(yíng)銷體系倡導(dǎo)者，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員）

編輯：木靈/微信：wangshenzhen2013