引言：一瓶飲料的場景分銷革命

一、破局密碼

在深圳寶安某個加油站，凌晨3點的燈光下，貨車司機老張擰開一瓶 500mL 的東鵬飲料，冰鎮(zhèn)的觸感讓他精神一振。在鄭州某工地，午休的工人們圍在小賣部門口，平價的 250mL 便攜裝被搶購一空。

這兩種款型看似普通的功能飲料，背后隱藏著中國快消品行業(yè)典型的場景與增量空間的場景深度分銷密碼一東鵬飲料用加油站與工地，硬生生地在對手壟斷的市場中撕開一道口子，從而完成從區(qū)域品牌到市值超千億元巨頭的逆襲。

今天，我將深入東鵬這個遵循場景深度分銷底層邏輯的場景分銷急先鋒，揭秘其如何通過“人、貨、場”極具顆粒度的分子級匹配，讓每一瓶飲料都精準(zhǔn)嵌入用戶的生活，成為消費品企業(yè)實施場景深度分銷的必選項、優(yōu)先項。

沒有一個消費品牌的崛起，不是通過一場甚至多場破局來實現(xiàn)的。當(dāng)年百事可樂是一次甚至兩次請求可口可樂收購它，以求能在市場留存而不得的情況下找到新一代消費者，從而實現(xiàn)了崛起。對于東鵬而言，紅牛一家獨大，大品牌大市場大運營大通路全終端，不會太想到也不會太著力于特殊終端的特殊場景分銷動作。

1.為什么是場景深度分銷？雙重壓力下的生死抉擇

2013年，東鵬飲料面臨生死局：紅牛占據(jù)中國功能飲料 70% 的市場，渠道被大經(jīng)銷商壟斷，傳統(tǒng)鋪貨模式舉步維艱。與此同時，消費端發(fā)生劇變：

Z世代崛起：年輕人不再滿足于飲料解渴功效， 而是需要開車防困、加班提神等場景化解決方案。

渠道碎片化：電商、便利店、社區(qū)店分流傳統(tǒng)商超，

400萬個終端網(wǎng)點如何高效觸達？

政策東風(fēng)：“健康中國”戰(zhàn)略推動功能飲料需求，東南亞市場開放帶來出海機遇。

破局關(guān)鍵：東鵬放棄與紅牛正面硬剛，而是轉(zhuǎn)向紅牛忽視的下沉市場場景，即加油站與工地。這里聚集著每天工作時長超過12小時的藍領(lǐng)人群，對“性價比 + 即時提神”需求強烈，卻長期被品牌忽視。

2.三大基建：支撐場景深度分銷的底層能力

東鵬的逆襲并非偶然，而是三大核心能力的厚積薄發(fā)：

400萬個終端“毛細血管”網(wǎng)絡(luò)：13大生產(chǎn)基地加上7萬名郵差商，可實現(xiàn)縣鎮(zhèn)市場當(dāng)日達，鄉(xiāng)村市場次日達；

5碼關(guān)聯(lián)的數(shù)字化基建：瓶蓋碼、箱碼、垛碼等5碼聯(lián)動，實時追蹤每一瓶飲料的流向，精準(zhǔn)匹配運動、電競等20多種場景需求；

4 1+6³ ”產(chǎn)品矩陣：以東鵬飲料為核心，延伸出補水啦、東鵬0糖等6大品類，覆蓋疲勞、運動、職場等細分場景。

有不少人認為，新銳往往得從邊緣崛起。從上述 情況看，東鵬就是如此。

銷量增長 210% 。

2.經(jīng)銷商：供應(yīng)鏈的“中樞神經(jīng)”

東鵬的經(jīng)銷商不再是搬貨賺差價的角色，而是“效率優(yōu)化師 + 利潤分配者”：

“蜂窩式”配送網(wǎng)絡(luò)：將加油站與工地劃分為500米 ×500 米的“蜂窩單元”，固定車輛、固定時間補貨，缺貨率控制在 5% 以內(nèi)；

庫存的未雨綢繆：通過一物一碼系統(tǒng)，對銷量前20% 的網(wǎng)點實施提前3天備貨策略，例如北方某加油站網(wǎng)點曾憑借該機制，在春運期間實現(xiàn)零缺貨；

利潤的杠桿藝術(shù)：加油站便利店毛利率達 25% （比對手高好幾個百分點），工地小賣部提供 20% 的返點 + 季度銷量獎。某經(jīng)銷商透露：“推東鵬的利潤比對手高，店主當(dāng)然愿意主推?！?/p>

3.零售終端：觸達用戶的“最后一米”

在東鵬的場景深度分銷里，終端店主是“用戶洞察者 + 品牌傳播者”：

加油站收銀臺設(shè)“能量補給站”堆頭，搭配“連續(xù)駕駛12小時？東鵬飲料提神必備”標(biāo)語，沖動購買率提升 40%；

工地貨架貼“今日已售多少瓶”實時計數(shù)器，利用從眾心理刺激消費；

“鐵三角”協(xié)同

廠家、經(jīng)銷商、零售終端再升級成分銷與消費場景，這是從華為營銷模式演變到消費品行業(yè)的、我所推崇的“鐵三角”；而“鐵三角”運營得好，自然就成為渠道與市場運營的“贏三角”。

1.廠家業(yè)務(wù)員：場景里的“毛細血管”

在東鵬的場景深度分銷體系里，業(yè)務(wù)員不是簡單的鋪貨員，而是逐步演化為“場景調(diào)研員 + 陳列設(shè)計師 + 促銷操盤手”的復(fù)合體：

在加油站，要求貨架前三排全品項陳列，瓶蓋統(tǒng)一朝外，冰柜溫度必須低于 4^°C；

在工地，小賣部門口懸掛防塵布簾，瓶蓋設(shè)計成臨時煙灰缸，場景適配做到極致;

同時，每月推出掃碼領(lǐng)紅包活動（有時甚至近1/3的中獎率），業(yè)務(wù)員現(xiàn)場教學(xué)店主操作。此活動讓某工地網(wǎng)點曾創(chuàng)下單日掃碼破千人次的紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)表明，通過精細化運營，加油站場景鋪貨率從2019年的 35% 提升至2024年的 89% ，單店日均

話術(shù)銷售密碼：店主必須熟記“某某平替，量大便宜”“開蓋掃碼，立減1元”“冰鎮(zhèn)更解乏”，某工地店主通過話術(shù)培訓(xùn)，月銷量從50箱躍升至200箱；

用戶需求的“神經(jīng)末稍”：記錄工地午休時段11：30一13：00的購買高峰，反饋給廠家后，有針對性地推出“午休提神套餐”，復(fù)購率提升 25% 。

由此可見，隨著時勢的變化和消費者的覺醒，原來甚至現(xiàn)在還有一些企業(yè)膜拜地將經(jīng)銷商當(dāng)作名義上“合伙人”、所謂“伙伴”，仍是讓經(jīng)銷商承擔(dān)風(fēng)險與銷售壓力，這種合作模式可能要被“鐵三角”模式所取代。畢竟，只有場景深度分銷與運營，才能將消費者深度捆綁，獲得長久信任甚至依賴。

三、場景道具戰(zhàn)

場景深度分銷，需要讓每一個觸點都成為營銷亮點，這不同于、不止于體驗營銷，能讓分銷與消費場景給消費者體感豐富、心態(tài)變化、情緒躍遷、信任認可，甚至可能產(chǎn)生品牌信仰。比如，可口可樂讓圣誕老人穿上了自己品牌色的紅白圣誕服裝，就在孩子們心智中打造出了“信仰”標(biāo)志。東鵬飲料在場景道具上，下了不少功夫。

1.加油站：打造“駕駛疲勞拯救站”

東鵬在加油站的場景滲透，堪稱場景深度分銷中頂級場景的早期最佳實踐者：

定制紅色冰柜（品牌色強化記憶）：頂部LED（發(fā)光二極管）屏幕24小時滾動播放“累了困了喝東鵬飲料”廣告，側(cè)面貼“每2小時休息一次”防困貼士；

“千箱堆”金字塔造型：搭配加油站銷量冠軍認可，營造眾人都買的從眾效應(yīng)；

互動綁定：收銀臺推出“里程兌換卡”，加滿一定金額的油可免費兌換一瓶飲料，某高速服務(wù)區(qū)網(wǎng)點通過該活動，月均兌換量超3000瓶；

感官聯(lián)動：便利店入口設(shè)置薄荷香薰機，氣味與產(chǎn)品清涼口感形成聯(lián)動。調(diào)研顯示，嗅覺刺激使消費者購買意愿提升 18%。

2.工地：構(gòu)建“藍領(lǐng)能量補給倉”

針對工地的粉塵環(huán)境與實用需求，東鵬的道具設(shè)計充滿“藍領(lǐng)”智慧：

防塵瓶蓋的神來之筆：PET（俗稱滌綸樹脂）瓶蓋可重復(fù)開合，既防污染，又能當(dāng)水杯、煙灰缸使用；

性價比的視覺沖擊：墻面張貼東鵬與競品的對比表，用 ^*500mL/3 元vs 250mL/6 元”的直觀數(shù)據(jù)，擊穿價格敏感型人群心理防線。

四、精準(zhǔn)打擊

從用戶畫像到銷售策略，這既是場景深度分銷的全鏈路優(yōu)化，也是其與以前消費品業(yè)純粹的、物理性的、機械式的終端業(yè)務(wù)拜訪相比，能實現(xiàn)縮量時代的增量成長的核心執(zhí)行實踐。

場景剛需：高溫環(huán)境下的快速補水，性價比高，口碑傳播至關(guān)重要。

2.策略組合拳：分時分價分人群

其一，價格錨定術(shù)。

加油站推出第二瓶半價活動（客單價從3元升至4.5元），利用量大優(yōu)惠吸引多人分享；

工地實行“買3送1”（單瓶成本降至1.125元），綁定班組集體消費，某工地食堂月均團購超500箱。

其二，時段營銷戰(zhàn)。

加油站凌晨0一6點推“夜宵套餐”（東鵬 + 泡面立減2元），抓住司機夜班車需求，該時段銷量占比從 12% 提升至 28% .

會員裂變術(shù)：掃碼用戶自動加入“能量俱樂部”，“10瓶換1瓶”的機制使復(fù)購率提升 25% ，某loyal（忠誠）用戶一年掃碼超50次。

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動的進化力

其一，動銷看板的實時監(jiān)控。

通過軟件系統(tǒng)，實時查看單店日銷、庫存周轉(zhuǎn)，對滯銷網(wǎng)點實施“7日幫扶”（如增加試飲、調(diào)整陳列）。某加油站網(wǎng)點經(jīng)優(yōu)化后，周銷量從10箱增至45箱。

其二，用戶畫像的動態(tài)迭代。

掃碼數(shù)據(jù)顯示，工地30歲以下用戶占比從2019年的 22% 升至2024年的 48% ，東鵬迅速推出“電競聯(lián)名款”，年輕群體滲透率激增 32‰

1.人群畫像：比用戶更懂用戶

其一，加油站場景。

主力人群：30—50歲男性貨車司機，單次停留15—20分鐘， 70% 因冰鎮(zhèn)口感購買， 30% 受促銷驅(qū)動；

痛點直擊：長途駕駛疲勞、即時補水需求強，對品牌忠誠度低（誰家顯眼買誰家）。

其二，工地場景。

主力人群：25一45歲男性建筑工人，日消費2—3次， 65% 選擇 500mL 大容量， 40% 因工友推薦購買;

五、渠道下沉的“中國速度”

東鵬飲料在自身400萬個終端上不斷升級的場景深度分銷體系，不僅鞏固了自己的市場成長份額，也提升了企業(yè)迭變與新產(chǎn)品快速上市的營銷能力。

1.“大經(jīng)銷商 + 郵差商”的雙軌模式

大經(jīng)銷商的中樞作用：負責(zé)核心城市與主干道加油站的覆蓋，利用成熟物流網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨。

郵差商的“毛細血管”價值：7萬名郵差商覆蓋

偏遠區(qū)域（如云南山區(qū)網(wǎng)點），實現(xiàn)鄉(xiāng)級市場周均補貨目標(biāo)。某西南郵差商透露：“我們開著三輪車，把東鵬送到每個工地小賣部?！?/p>

利潤分配的創(chuàng)新機制：經(jīng)銷商讓利 50% 給郵差商，形成“廠家一經(jīng)銷商一郵差商”三方利潤協(xié)同，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)比紅?？s短20天。

2.冰柜戰(zhàn)爭：30萬臺冰柜的場景卡位

截至2024年年底，東鵬累計投放30萬臺冰柜，每臺冰柜都是一個場景入口：

投放策略： 80% 集中在加油站、工地、網(wǎng)吧等藍領(lǐng)場景，冰柜網(wǎng)點單月銷售額是非冰柜網(wǎng)點的3倍；

視覺壟斷：“紅色冰柜 + 品牌標(biāo)語”形成移動廣告牌，某高速服務(wù)區(qū)6臺冰柜并排陳列，占據(jù)便利店80% 的視覺空間，直接壓制對手。

3.全國化的南北突破

覆蓋能力：2024年有效終端突破400萬個，地級市覆蓋率 100% ，北方市場增速達 47% ，南方市場增速達 21% ，

場景密度：在廣東、浙江等核心市場，加油站與工地網(wǎng)點鋪貨率超 90% ，形成每5公里必有東鵬陳列的密集網(wǎng)絡(luò)。

六、與對手終極對比： 場景分銷的“上下之爭”

紅牛公司不僅高度重視終端建設(shè)，而且比很多消費品企業(yè)的終端拓展與業(yè)務(wù)實施都更進一步。比如在北京，其新舊終端網(wǎng)點開發(fā)獎都有不同獎金體現(xiàn)，這是不少企業(yè)根本做不到的。

而東鵬飲料的場景深度分銷，也體現(xiàn)了其營銷特點一一細致化實踐，真能出好業(yè)績。二者的終極對比，體現(xiàn)了中國功能飲料市場發(fā)展的兩條均值得借鑒、嘗試甚至導(dǎo)入的路徑（見表1）。

表1東鵬飲料和紅牛場景深度分銷對比

我們能從中看到二者在此的核心差異：紅牛走“高端場景 + 品牌溢價”路線，東鵬則用“場景顆粒度 + 渠道密度”在下沉市場實現(xiàn)降維打擊，二者像極了分別占據(jù)“白領(lǐng)的夜晚”與“藍領(lǐng)的白天”市場。

七、用數(shù)據(jù)說話，成績斐然

這些年東鵬飲料的成長速度，是讓不少消費品企業(yè)羨慕的。東鵬場景深度分銷的成績單如下：

市場份額：加油站渠道從2019年的 12% 躍升至2024年的 37% ，工地場景市場占有率超 50% ，成為藍領(lǐng)的第一選擇；

渠道利潤：經(jīng)銷商年均收入增長 28% ，終端毛利率 22% （行業(yè)平均毛利率為 15% ），某頭部經(jīng)銷商表示“東鵬貢獻了我 60% 的利潤”；

用戶黏性：掃碼用戶復(fù)購頻次4.3次/月（行業(yè)平均2.5次／月），部分工地用戶年消費超100瓶，形成固定消費習(xí)慣。

結(jié)語：本土快消品下一個十年增長邏輯

東鵬飲料的逆襲，顯示出中國消費品企業(yè)不正于西方的營銷教科書上的固有理論，不止于在消費品企業(yè)發(fā)展進程中不可忽略的深度分銷體系的落地操持，更體現(xiàn)了消費品企業(yè)面對消費與市場的極大變化下的創(chuàng)新體系導(dǎo)入。東鵬的成功，揭示了行業(yè)未來發(fā)展的3個關(guān)鍵趨勢：

1.場景顆粒度決定競爭維度，從“賣功能飲料”到“賣駕駛防困方案”“高溫補水方案”，越細分越精準(zhǔn)；2.渠道協(xié)同需要“三位一體”，廠家的數(shù)據(jù)賦能、經(jīng)銷商的利潤讓渡、終端的執(zhí)行落地，缺一不可；3.產(chǎn)品即場景道具，防塵瓶蓋、冰鎮(zhèn)陳列不是簡單創(chuàng)新，而是將品牌價值融入用戶行為鏈條，讓產(chǎn)品成為場景解決方案的一部分。

在消費分級的今天，東鵬用場景深度分銷證明：即使是一瓶功能飲料，也能通過精準(zhǔn)的場景嵌入，從貨架上的可選品變成用戶生活中的必需品。這或許就是快消品行業(yè)穿越周期的底層密碼一不是創(chuàng)造需求，而是成為需求本身。（作者：譚長春，場景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營銷總經(jīng)理）

編輯：范俊強/微信：ymyg304