摘 要：當今社會高速發(fā)展，消費需求迅速轉型升級，越來越多的消費者開始逐步通過包裝來認識商品，尤其是在方便速食行業(yè)，包裝設計與消費者之間的聯(lián)系更加密切。目前市面上方便面類產(chǎn)品包裝趨于同質化，如何能在競品中脫穎而出，更好地促進銷售成為企業(yè)面臨的一個重要問題。本文以白象方便面大辣椒系列拌面為研究對象，探究消費者對拌面類包裝的偏好，采用問卷調查與訪問相結合的形式進行統(tǒng)計與分析，結合運用Kano模型、SPSS等數(shù)據(jù)分析軟件，從包裝的形狀、顏色、材料、圖片等多個角度找出消費者所喜好的包裝形式，為該系列包裝選擇提供一些參考。希望本文的研究能夠為相關企業(yè)創(chuàng)造一定的商業(yè)價值，也對方便面包裝問題的研究做一定的補充。

關鍵詞：消費者偏好；方便面包裝；包裝設計；Kano模型

一、文章概述

1.研究背景及意義

（1） 背景

進入21世紀以來，人們生活水平快速提升，消費者在購買食品時已經(jīng)不再單純地關注食品本身，而是開始注重食品的外包裝設計。在包裝上，消費者不僅需要得到有用的商品信息，還希望在包裝上能夠融入更多的心理訴求。如今方便面產(chǎn)品的外包裝趨于同質化，怎樣的外包裝設計才能在與同類產(chǎn)品競爭的過程中脫穎而出，滿足消費者所需，已經(jīng)成為食品行業(yè)亟待解決的新問題。

（2） 意義

①提升品牌辨識度與影響力

商品的競爭就是品牌之間的競爭。當前市場中，方便面包裝相互模仿，造型雷同，如果想要脫穎而出就需要進行創(chuàng)新，改變思路。消費者對一個品牌的認知，除商品本身外，還有包裝的精美程度。通過視覺、味覺、觸感等新型交互方式打動消費者，不僅可以使消費者主動購買，也能提升品牌辨識度與影響力。

②強化消費者感情互動

早在20世紀80年代，情感因素就被考慮在包裝設計過程當中。根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求層次在不斷提高。根據(jù)消費者的不同需求，將視、聽、觸、味、嗅等要素與包裝結合，能更好地強化與消費者的感情互動，提高品牌黏性。

③促進節(jié)約環(huán)保

如今食品包裝污染問題嚴重，在進行包裝升級設計時，必然要將環(huán)保理念滲透到設計當中，包裝材料要體現(xiàn)環(huán)保的特征，減少環(huán)境污染，選擇可降解或新型無公害的材料，或是挖掘包裝的更多功能價值，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.包裝設計的相關研究成果

通過查閱相關文獻，本文將目前部分學者所研究的包裝分類總結如表1所示。

二、相關理論基礎

1.Kano模型概念

Kano模型是日本質量管理學家基于雙因素理論所提出的，也可以稱為狩獵模型，主要研究消費者消費過程中的滿意度，也可以用來研究消費者需求。本調研就采用了此方法先確定消費者最關注的包裝中的問題，并以此為基礎進行設計。Kano模型將消費者需求劃分為五個類型：超出預期（魅力需求）、達到預期（期望需求）、基本滿足（基本需求）、可有可無（無差異需求）、有悖于預期（反向需求），通過對不同需求的深入分析處理，有助于了解消費者不同需求對滿意度的影響（見圖1）。

2.Kano模型計算方法

雖然Kano模型能夠幫助企業(yè)了解消費者的需求，但是這種方法也具有一定的局限性，其質量屬性只能通過分類屬性的最大值來判定。針對這種情況，Berger等國外專家學者提出了“相對顧客滿意系數(shù)比值”來判定歸屬產(chǎn)品的質量屬性，具體如公式（1）、（2） 所示：

（1）

（2）

式中，A——魅力需求；O——期望需求；M——基本需求；L——無差異需求；R——反向需求；QI——產(chǎn)品具備該屬性對消費者的影響度；OI——產(chǎn)品不具備該屬性對消費者的影響度，Ai、OI、Mi、Li分別為各自所表示的屬性的占比情況；i——需求系數(shù)。

三、問卷設計及分析

問卷設計共分為兩個部分，第一部分通過Kano問卷設計篩選出消費者最為關心的關于包裝的5個問題，第二部分針對該5個問題重新設計問卷，探討消費者所喜愛的設計類型。

1.Kano問卷設計及數(shù)據(jù)收集

本次調研主要研究拌面類包裝的升級方向，所以要選擇有想法購買及購買過拌面的消費者。因為目前大辣椒拌面主要消費群體為喜辣的年輕人，所以調研對象主要以在校大學生及30歲以下職場白領為主。

在問卷設計階段，結合市場及以往學者研究從消費者地域、學歷、對方便拌面的需求量等多個因素出發(fā)，最終確定了12個問題，每個問題都從正反兩個方面進行設計，受訪者在超出預期（魅力需求）、達到預期（期望需求）、基本滿足（基本需求）、可有可無（無差異需求）、有悖于預期（反向需求）五種偏好選項中，選擇自己感受到的最佳答案。根據(jù)所選擇的答案在評價表里進行內容評判，確定需求類型，具體如表2所示。

從結果來看，魅力指標有 3 個：有設計的包裝外形、方便食用的包裝、含有贈品及獎品；期望指標有 4 個：看起來很辣、具有文化特征、營養(yǎng)健康、環(huán)?？裳h(huán)利用的包裝；基礎指標有 4 個：凈含量克數(shù)、具有地域特色、安全認證的包裝、營養(yǎng)成分標識；無差異指標 1 個：明顯的品牌標識。

2.大辣椒拌面包裝升級問題的數(shù)據(jù)分析

（1） 魅力及期望需求相關問卷設計

結合Kano問卷的調研結果，挑出在包裝中消費者的魅力需求及期望需求，重新將這些問題展開問卷調查，探究每一個問題消費者所青睞的具體升級方向，進一步明確包裝升級方向，為此本研究設計了《大辣椒產(chǎn)品包裝升級方向》調查問卷，問卷為非量表形式，共設置10道問題，其中2道題為基本信息收集，3道題為魅力需求相關，4道題為期望需求相關，1道題讓消費者自由發(fā)揮。

（2） 拌面類包裝魅力需求分析

在關于魅力需求方面，根據(jù)Kano模型一共設置了三個問題，以了解消費者對于有設計的包裝外形、方便食用的包裝、含有贈品及獎品等魅力需求方面的看法。

消費者對于拌面類產(chǎn)品包裝外觀更偏向于碗狀，占比42%；其次為杯狀，占比22%，而盒裝及袋裝占比相對較少，分別為16%和3%，說明在進行拌面類型的選擇時，消費者更加偏向接近于日常生活中吃面場景的碗裝包裝。

消費者對于促銷贈送方式在包裝上的差異并不是很大，收集卡片兌換獎品受喜愛程度最高，占比31%。組合包立減與綁贈其次，分別占比為24%和19%。所以，收集卡片兌換獎品這種方式在如今的主流消費人群當中使用較多，說明他們更注重消費過程中的交互性，也伴隨著兒時吃面集卡的一些情感元素，因此這種設計元素可以重新回到設計主流當中。消費者反而對加量等詞匯敏感度較低，也側面證明了消費者現(xiàn)在的主要訴求從吃飽向吃好轉移，夾雜了更多交互情感上的體驗。

在方便食用方面，圓碗狀以壓倒性的優(yōu)勢排名最高占比49%，其余幾種形狀相對占比較低。更多的人選擇使用圓碗，這為大辣椒的包裝升級提供了一個很好的方向，袋面的占比相對較低主要是本次的樣本量多來自在校學生，他們沒有專門用來吃飯的器皿，所以更偏向選擇一些有包裝的容器，以后可以加大樣本量擴大調研群體來探究更多人的選擇與想法。

（3） 拌面類包裝期望需求分析

在關于期望需求方面，根據(jù)Kano模型一共設置了四道問題。由此可以看出消費者對于看起來很辣、具有文化特征、營養(yǎng)健康、環(huán)?？裳h(huán)利用包裝等期望需求的看法。

深紅色的辣椒被認為是最辣的一種辣椒，占比60%，遙遙領先，同時值得注意的是細的綠色辣椒排在第二名，占比18%。這說明紅色依然是辣味的首選顏色，不過目前市面上都用紅色表示辣味，在產(chǎn)品的辣味不是很強時，也可以將綠色作為參考。

中國風元素、熱門游戲元素、經(jīng)典動漫元素在文化類型排名中相對接近，占比均在25%左右，其余元素占比偏低。

消費者對于健康元素中各個元素所重視的比例相差不多，說明在健康方面消費者對每個方面都比較重視，稍微偏向于食品安全及低脂低卡等元素，兩者占比之和接近50%。如今消費者的飲食習慣也逐漸往健康飲食的方向發(fā)展，所以在包裝上突出安全的用料和符合健康的卡路里值是有一定必要的。

在包裝用料中受訪者最關注的是不容易損壞及質量安全問題，分別占比25%和23%，可以看出在包裝的安全性方面，無論是化學上還是物理上消費者都比較在意，所以在包裝的用料與材質的選擇上要尤其注意。

四、大辣椒拌面包裝升級方向總結

1.大辣椒拌面魅力需求包裝升級方向

第一，可以優(yōu)先考慮增加圓碗形設計的拌面包裝，結合調研數(shù)據(jù)分析，個人認為這與中國千百年來的飲食習慣密不可分，圓碗形更加符合國人的飲食習慣，無論是外形上還是方便使用上，碗狀設計都排在第一位。此外，結合后續(xù)對于健康方面的需求，可以將碗的寬度減小，深度加深，如此不僅易于攪拌，也有利于消費者覺得其熱量更低，有研究表明面對同等體積的兩個容器時，消費者會認為瘦高型的容器包裝比矮胖型的體積更大，即包裝形狀存在拉伸效應，而白象拌面類碗狀包裝較少，是一個可以考慮的升級方向。

第二，在包裝中加入集卡送禮品的活動，恢復兒時的如水滸卡等活動，滿足與消費者情緒價值上的互動，同時也便于提高復購率。禮品的選擇方面可以根據(jù)當下主流受眾所喜愛的品類在價格合理范圍內進行選擇，也可抓住消費者圖便宜的心理，選擇組合減價包裝或多口味組合包裝。

2.大辣椒拌面期望需求包裝升級方向

第一，在包裝顏色上不同辣度采用不同顏色，特辣的產(chǎn)品采用色彩艷麗的深紅褐色，相對辣度較輕的采用綠色或淺紅色，便于消費者對辣度的感知。

第二，創(chuàng)立自己的文化 IP，如現(xiàn)在的 QQ 飛車版的包裝，根據(jù)目前元宇宙概念的大火，可以使用白象自己的具有古風文化的數(shù)字虛擬人進行代言，讓其經(jīng)常出現(xiàn)在消費者視野中，形成大辣椒包裝獨有的文化特征。

第三，包裝上安全認證、低脂健康等標識要突出標記，以吸引消費者的眼球。同時在外包裝的用料選擇上，建議采用環(huán)保的可降解塑料，相比于紙碗更容易保護面餅的安全。

3.其他關于包裝升級的考慮

除了問卷中的問題，本次調研在線下也詢問了一些購買過大辣椒拌面的消費者，探尋目前包裝存在的問題，集中的問題主要有兩個方面：其一，盒面出水口位置相對較偏，倒水時面也容易灑出去；其二，盒面盒子相對較薄，可手扶邊緣較小，倒水時容易燙手。

針對以上兩個問題可做如下改進：第一，在圓形碗的基礎上改進出水口形狀及位置，使其易出水且不易灑面，可以考慮設計在碗中間偏上位置；第二，增加盒子厚度，兩邊延長可握持把手，方便倒取。

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作者簡介：計靚瑤（1997.05— ），男，滿族，遼寧錦州人，商丘工學院，助教，研究方向：市場營銷。