楊雪

摘要：受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，移動(dòng)閱讀的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)閱讀，移動(dòng)閱讀時(shí)代即將全面到來(lái)。隨著中老年用戶在移動(dòng)閱讀用戶中占比逐步增加，中老年用戶不斷增長(zhǎng)的移動(dòng)閱讀需求和閱讀市場(chǎng)缺乏針對(duì)細(xì)分用戶的具體產(chǎn)品之間的矛盾也逐漸凸顯。文章通過(guò)深入觀察中老年人在使用移動(dòng)端進(jìn)行閱讀的過(guò)程，采取情境訪談（Contextual Interview）的方法深入了解用戶體驗(yàn)中閱讀的問(wèn)題，將移動(dòng)閱讀功能按需求層次梳理分類，利用KANO模型的研究方法制定KANO問(wèn)卷，分析中老年用戶在使用移動(dòng)端閱讀時(shí)的不同層次的需求，為設(shè)計(jì)移動(dòng)閱讀產(chǎn)品提供合理依據(jù)，提升中老年用戶在移動(dòng)閱讀中的閱讀體驗(yàn)和使用滿意度。

Abstract： Influenced by the rapid development of digital media， the development of mobile reading is much higher than that of traditional reading， and mobile reading era is coming. The proportion of older users is gradually increasing in the mobile reading users， so the contradiction between growing demand for the mobile reading of aged users and the lack of the specific product in reading market for subdividing users also gradually highlights. Through in-depth observation of the elderly in the process of using a mobile terminal for reading， and utilizing Contextual Interview method to have a thorough understanding of user experience in reading， this work summarizes the function of mobile reading and designed KANO questionnaire. This questionnaire analysis will provide a reasonable basis for the design of mobile reading products， and help improve the reading experience and the use satisfaction of middle and aged users.

關(guān)鍵詞：KANO模型；移動(dòng)閱讀；中老年；閱讀需求

Key words： KANO model；mobile reading；middle and aged users；reading demand

中圖分類號(hào)：G252；N945.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）13-0218-04

1 概述

隨著移動(dòng)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，傳統(tǒng)閱讀正逐步向數(shù)字化移動(dòng)閱讀轉(zhuǎn)化，移動(dòng)閱讀是指利用手機(jī)、Pad（平板電腦）、電子閱讀器等移動(dòng)終端，在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，閱讀網(wǎng)絡(luò)電子資源，如微信文章、文學(xué)、新聞、微博等[1]。受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，移動(dòng)閱讀的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)閱讀，移動(dòng)閱讀時(shí)代即將全面到來(lái)。中國(guó)新聞出版研究院2016年公布的《第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)成年國(guó)民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、Pad（平板電腦）閱讀等數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%，較2014年有所增加；而紙質(zhì)閱讀較上年相比有所下降。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，2015年我國(guó)成年國(guó)民日均手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)一小時(shí)。其中，人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)為22.63分鐘，較2014年的14.11分鐘增加了8.52分鐘。人均每天電子閱讀器閱讀時(shí)長(zhǎng)為6.82分鐘，比2014年的3.79分鐘增加了3.03分鐘；2015年人均每天接觸Pad的時(shí)長(zhǎng)為12.71分鐘，較2014年的10.69分鐘增加了2.02分鐘[2]。

同時(shí)，隨著中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，中老年用戶在移動(dòng)閱讀用戶中占比逐步增加[3]，中老年用戶不斷增長(zhǎng)的移動(dòng)閱讀需求和閱讀市場(chǎng)缺乏針對(duì)細(xì)分用戶的具體產(chǎn)品之間的矛盾也逐漸凸顯?，F(xiàn)有移動(dòng)閱讀設(shè)備和軟件字體調(diào)節(jié)單一，功能冗雜，操作步驟繁瑣，不能完全滿足中老年人逐漸退化的認(rèn)知能力和操作能力。

文章通過(guò)深入觀察中老年人移動(dòng)閱讀流程，采取情境訪談（Contextual Interview）的方法了解用戶體驗(yàn)中閱讀的問(wèn)題，將移動(dòng)閱讀功能按需求層次梳理分類，總結(jié)出本能層次、行為層次、反思層次共20項(xiàng)功能，利用KANO模型的研究方法制定KANO問(wèn)卷，對(duì)照KANO評(píng)價(jià)表對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行歸類，以用戶選擇數(shù)量最大值為功能歸屬依據(jù)，分析中老年用戶在使用移動(dòng)端閱讀時(shí)的不同層次的需求，為設(shè)計(jì)移動(dòng)閱讀產(chǎn)品提供合理依據(jù)，提升中老年用戶在移動(dòng)閱讀中的閱讀體驗(yàn)和使用滿意度。

2 KANO模型及其應(yīng)用

東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）受雙因素理論的啟發(fā)[4]，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，提出了KANO模型，用來(lái)描述產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的用戶滿意度。KANO模型根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀表現(xiàn)與使用者的主觀感受將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為五類（如圖1所示），以便更細(xì)致地識(shí)別顧客的需求，從而提供更符合用戶需求的產(chǎn)品。

產(chǎn)品質(zhì)量的五類屬性主要包括：①必備質(zhì)量（M： Must-be quality），也稱為基本型需求，此類質(zhì)量實(shí)現(xiàn)程度較低時(shí)，用戶滿意程度較低；實(shí)現(xiàn)程度較高時(shí)，用戶也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿意。②一元質(zhì)量（O： One-dimensional quality），也稱期望型需求，用戶的滿意度與產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)程度呈線性關(guān)系。③魅力質(zhì)量（A： Attractive quality），指能夠給顧客帶來(lái)驚喜的質(zhì)量要素。當(dāng)其實(shí)現(xiàn)程度較高時(shí)，用戶滿意程度會(huì)大幅提升；實(shí)現(xiàn)程度較低時(shí)，也不會(huì)引起用戶不滿。④無(wú)差異質(zhì)量（I： Indifferent quality），這類質(zhì)量要素存在與否并不會(huì)影響用戶滿意度。⑤反向質(zhì)量（R： Reverse quality），當(dāng)其存在時(shí)，會(huì)引起顧客強(qiáng)烈不滿，并導(dǎo)致滿意度水平降低。

KANO模型已成功應(yīng)用于制造型企業(yè)或服務(wù)性行業(yè)的用戶需求分析，隨著時(shí)代的發(fā)展與研究的深入，KANO模型在軟件產(chǎn)品質(zhì)量研究領(lǐng)域同樣展現(xiàn)出良好的適用性。涂海麗、唐曉波[5]將KANO模型應(yīng)用于微信功能需求分析，他們發(fā)現(xiàn)聊天、朋友圈、公眾號(hào)等少數(shù)功能表現(xiàn)為一維期望質(zhì)量特征，并提出了微信需提供差異化服務(wù)的優(yōu)化改進(jìn)建議。齊向華，符曉陽(yáng)[6]根據(jù)KANO模型分析圖書(shū)館電子服務(wù)質(zhì)量要素的歸類，并對(duì)其重要程度進(jìn)行了評(píng)價(jià)，識(shí)別出了對(duì)影響用戶滿意程度的關(guān)鍵質(zhì)量要素，為圖書(shū)館合理分配資源以改善電子服務(wù)質(zhì)量、提高用戶滿意度提供了參考。李夢(mèng)婕[7]在基于KANO模型的移動(dòng)閱讀服務(wù)質(zhì)量影響因素研究中，借助SERVQUAL模型劃分了移動(dòng)閱讀服務(wù)質(zhì)量的影響因素，并通過(guò)對(duì)KANO調(diào)查問(wèn)卷的分析，認(rèn)為移動(dòng)閱讀應(yīng)致力于改善操作的方便快捷等一元質(zhì)量因素。在現(xiàn)有移動(dòng)閱讀需求研究結(jié)果中，尚未有利用KANO模型對(duì)中老年人移動(dòng)閱讀所作的深入研究。

3 移動(dòng)閱讀功能劃分

文章通過(guò)情境訪談的方法，對(duì)5位城市中老年人進(jìn)行觀察和情境訪談。在觀察被測(cè)試者真實(shí)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行閱讀的情境同時(shí)，通過(guò)訪談的方式了解他們的具體閱讀流程、操作方式和閱讀內(nèi)容。在測(cè)試結(jié)束后將記錄被測(cè)者所用到的功能、遇到的問(wèn)題進(jìn)行整理，同被測(cè)試者進(jìn)行第二次溝通，并討論對(duì)相應(yīng)問(wèn)題提出解決性功能。最后將所有討論的功能按照需求存在的層次，分為本能層次、行為層次、反思層次三個(gè)層次，界面顯示效果需求、操作方式需求、反饋需求、社交需求、信息安全性需求五個(gè)方面，共20個(gè)功能項(xiàng)。見(jiàn)表1。

4 KANO調(diào)查問(wèn)卷

4.1 問(wèn)卷調(diào)查與檢驗(yàn)

本問(wèn)卷分為兩個(gè)部分：第一部分是用戶基本信息調(diào)查，包括用戶性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、開(kāi)始使用移動(dòng)設(shè)備閱讀的時(shí)間、頻率、喜歡移動(dòng)閱讀的原因；第二部分為移動(dòng)閱讀功能KANO調(diào)查問(wèn)卷，該部分對(duì)每一個(gè)題目設(shè)置正向和反向兩個(gè)問(wèn)題，正向問(wèn)題為“如果提供該功能”，逆向問(wèn)題為“如果不提供該功能”，題目順序依據(jù)表1。利用五分量表法，將用戶滿意程度劃分成“喜歡”“理所當(dāng)然”“無(wú)所謂”“可以忍受”和“不喜歡”5個(gè)情感等級(jí)，“5”表示“喜歡”，“1”表示“不喜歡”。問(wèn)卷題例見(jiàn)表2。

本次問(wèn)卷采取網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)問(wèn)卷相結(jié)合的發(fā)放形式，請(qǐng)好友在中老年人群中擴(kuò)散，歷時(shí)4周，共回收有效問(wèn)卷262份。一般認(rèn)為，Cronbach's alpha系數(shù)達(dá)到0.7-0.8時(shí)表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?，達(dá)0.8-0.9時(shí)說(shuō)明量表信度非常好，文章利用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)移動(dòng)閱讀KANO問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)，正向問(wèn)題的Cronbach's alpha值為0.812，反向問(wèn)題的Cronbach's alpha值為0.748，說(shuō)明問(wèn)卷信度較好。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行因子分析，KMO=0.535，大于0.5，同時(shí)Bartlett球體檢驗(yàn)的Sig為0.000，小于0.01，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，表示該問(wèn)卷適合進(jìn)行因子分析。利用主成分分析法，抽取8個(gè)公共因子，轉(zhuǎn)軸后8個(gè)公共因子可解釋的累積變異量為66.893%，大于60%，說(shuō)明此問(wèn)卷具備結(jié)構(gòu)效度較好。

4.2 結(jié)果統(tǒng)計(jì)

根據(jù)表3所示的KANO評(píng)價(jià)表標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)移動(dòng)閱讀KANO問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以數(shù)據(jù)最大值為質(zhì)量特性歸屬依據(jù)，得到移動(dòng)閱讀功能質(zhì)量特性歸類表，如表4所示。其中，“M”表示基本質(zhì)量，“0”表示期望質(zhì)量，“A”表示魅力質(zhì)量，“I”表示無(wú)差異質(zhì)量，“R”表示反向質(zhì)量，“Q”代表有問(wèn)題的回答。

從表4的結(jié)果可以看出，問(wèn)卷中的20個(gè)移動(dòng)閱讀功能中，文字大小自適應(yīng)類、真實(shí)閱讀模式與閱讀內(nèi)容跨平臺(tái)管理類功能歸屬A類（魅力質(zhì)量），閱讀中的關(guān)鍵詞查詢類與信息安全類功能歸屬O類（期望質(zhì)量），在現(xiàn)有移動(dòng)設(shè)備上的閱讀類軟件中的常用功能如亮度調(diào)節(jié)、字體大小調(diào)節(jié)、分享功能已深入到用戶使用習(xí)慣，成為M類（基本質(zhì)量），同時(shí)較少的操作步驟、和反饋功能也成為中老年用戶認(rèn)為的基本功能，而對(duì)于多種顯示效果和自定義功能中老年用戶表現(xiàn)出較少興趣，歸屬I(mǎi)類（無(wú)差異質(zhì)量）。

4.3 結(jié)果討論

基于以上KANO問(wèn)卷分析的結(jié)果，我們從移動(dòng)閱讀功能屬性歸類與用戶認(rèn)知特點(diǎn)、使用意向的契合角度來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步解釋和討論。

①界面顯示效果上，一方面，應(yīng)針對(duì)中老年人視力情況提供自適應(yīng)性解決方案。中老年群體的視覺(jué)方面的退化尤為明顯，長(zhǎng)時(shí)間閱讀造成視疲勞加劇，文字閱讀更加模糊，使得很多中老年用戶在閱讀的過(guò)程中出現(xiàn)將移動(dòng)設(shè)備逐漸拿遠(yuǎn)等行為。傳統(tǒng)的手動(dòng)調(diào)節(jié)方式已經(jīng)不能增加用戶在閱讀體驗(yàn)中的滿意度。而顯示文字大小、亮度根據(jù)用戶的年齡階段、花眼狀況、閱讀疲勞程度、以及閱讀中的視距自動(dòng)調(diào)節(jié)則能夠使用戶獲得更佳的閱讀體驗(yàn)，提高滿意程度。此類魅力型需求也將成為未來(lái)移動(dòng)閱讀的發(fā)展方向。另一方面，應(yīng)簡(jiǎn)潔化顯示界面。在KANO問(wèn)卷結(jié)果中，值得注意的是，在多種界面顯示效果功能因素中，R類數(shù)量較為突出，可見(jiàn)中老年用戶對(duì)豐富的界面顯示表現(xiàn)出較小的興趣，而是更加注重界面的簡(jiǎn)潔和實(shí)用性。

②操作方式上，第一，簡(jiǎn)化操作步驟，使移動(dòng)閱讀更接近傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)。由于中老年人記憶力下降，學(xué)習(xí)復(fù)雜操作流程需要耗費(fèi)更多時(shí)間成本，針對(duì)中老年用戶的功能設(shè)置更應(yīng)注意操作的便捷性和熟悉性。通過(guò)KANO問(wèn)卷分析發(fā)現(xiàn)，既定的真實(shí)閱讀模式（可直接在頁(yè)面上劃線、添加標(biāo)注等）比用戶自定義手勢(shì)的操作方式對(duì)中老年用戶滿意程度的影響更為重要，因此將傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的行為習(xí)慣遷移到移動(dòng)閱讀中有助于提升中老年用戶的閱讀滿意度。第二，應(yīng)更加關(guān)注閱讀內(nèi)容跨App的管理和查詢功能。閱讀內(nèi)容的管理主要包括添加筆記或標(biāo)注、添加書(shū)簽、收藏（如朋友圈文章）等功能，對(duì)在不同App下所收藏或標(biāo)注的文章及段落進(jìn)行統(tǒng)一的管理和查看能夠顯著提供用戶的滿意程度。內(nèi)容查詢主要包括對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行跨App搜索、網(wǎng)頁(yè)搜索、字典查詢等功能。完善查詢功能有效提高用戶閱讀的滿意度，相反則會(huì)降低用戶滿意度。

③反饋需求上，在用戶完成操作后給出明確反饋，以減少中老年用戶對(duì)機(jī)器的陌生感和困惑感。反饋在學(xué)習(xí)操作技能的過(guò)程中非常關(guān)鍵，準(zhǔn)確的結(jié)果反饋可以引導(dǎo)用戶舍棄錯(cuò)誤動(dòng)作，強(qiáng)化正確動(dòng)作，以提高操作技能準(zhǔn)確度[8]。合理的反饋有利于幫助中老年用戶尤其是對(duì)機(jī)器設(shè)備較為陌生的用戶消除陌生感，建立學(xué)習(xí)自信心。本次KANO問(wèn)卷的結(jié)果也顯示出反饋對(duì)于中老年用戶的重要性和必備性。

④社交需求上，應(yīng)建立閱讀社交生態(tài)環(huán)境。微信、微博等社交軟件的分享、發(fā)送至好友等功能已經(jīng)成為現(xiàn)代閱讀生活中不可或缺的一項(xiàng)功能，分享閱讀體驗(yàn)已成為中老年人不可或缺的社交需求。而在閱讀中參與評(píng)論的功能雖然歸屬為I類，但其A類和O類屬性支持人數(shù)亦較多，增加移動(dòng)閱讀的社交屬性有助于提高整體用戶群體的滿意程度。

⑤信息安全需求上，對(duì)信息安全性加以評(píng)級(jí)，增加中老年用戶獲取信息的安全感。網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，虛假信息更加層出不窮，中老年人信任感和依賴程度較高，缺乏辨別虛假信息的能力[9]。對(duì)信息發(fā)布者（如微信公眾號(hào)）進(jìn)行準(zhǔn)確性、安全性、可靠性的評(píng)級(jí)，以及網(wǎng)絡(luò)官方網(wǎng)站、安全網(wǎng)站的認(rèn)證成為確保中老年用戶滿意度的重要條件。

5 結(jié)論

文章通過(guò)深入觀察中老年人在使用移動(dòng)端進(jìn)行閱讀的過(guò)程，采取情境訪談的方法總結(jié)出移動(dòng)閱讀KANO模型中的20項(xiàng)功能要素，對(duì)照KANO評(píng)價(jià)表對(duì)產(chǎn)品功能要素進(jìn)行歸類，得出中老年用戶在使用移動(dòng)端閱讀時(shí)的不同層次的需求，為移動(dòng)閱讀類產(chǎn)品和軟件提供了合理的設(shè)計(jì)依據(jù)。在未來(lái)的研究中應(yīng)更多的考慮中老年人的性別、年齡、學(xué)歷等因素所造成的需求差異，使得移動(dòng)閱讀能夠滿足不同層次用戶的多樣性需求，為知識(shí)的傳播帶來(lái)更加舒適更加便利的方式。

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