摘" "要：隨著數字經濟的蓬勃發(fā)展，數字技術不斷融入并從多角度、全鏈條改造著電商旅游企業(yè)。因此，探究數字經濟下電商旅游企業(yè)盈利模式及其改進策略意義重大?；诖?，探討電商旅游企業(yè)盈利模式的類型，剖析XCLX企業(yè)盈利模式的案例，開展電商旅游企業(yè)盈利模式的財務分析，厘清電商旅游企業(yè)盈利模式存在的問題，相應地提出基于數字技術改進電商旅游企業(yè)盈利模式的主要策略，對于電商旅游企業(yè)運營績效的提升和可持續(xù)、高質量發(fā)展具有一定的借鑒價值。

關鍵詞：電商旅游企業(yè)；盈利模式；財務分析；改進策略

中圖分類號：C939" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）11-0066-05

一、研究背景

電商旅游企業(yè)是一種基于電子商務的旅游服務型企業(yè)，給旅游消費者提供網絡平臺在線預訂旅游產品或服務，也是傳統(tǒng)旅游銷售主體及模式的網絡平臺化。它所提供的旅游服務具有更多的互動性、更高的便捷性、更廣的地域性和更強的經濟性，已經成為電子商務活動的新主體、旅游服務業(yè)發(fā)展的新趨向。據前瞻產業(yè)研究院《2016—2021年中國旅游電子商務市場需求預測與投資風險分析報告》顯示，全球旅游電子商務將連續(xù)5年以350％以上的速度增長，占到全球電子商務總額的20％以上。隨著數字經濟的蓬勃發(fā)展，數字技術不斷融入并從多角度、全鏈條改造電商旅游企業(yè)，促進企業(yè)的生產方式、服務方式、治理方式和體驗方式等顯現強烈的數字化趨勢，使得企業(yè)服務的在線化升級、旅游產品的智能化實現、消費需求的個性化滿足，以及企業(yè)產品、服務的質量和效率的提升和盈利模式的改進。

然而，持續(xù)三年的新冠疫情給全球電商旅游企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了前所未有的沖擊，“疫情后遺癥”抑制了人們的旅游活動消費和電商旅游企業(yè)的運營。不僅如此，電商旅游企業(yè)因疫情退訂而引致的游客與旅游商之間、旅游批發(fā)商與渠道商和零售商之間、電商旅游企業(yè)與資源供應商之間的糾紛乃至投訴，以及相關的人才流動、收購兼并等問題，都將直接影響電商旅游企業(yè)的盈利。

對于此類問題，有的學者研究發(fā)現互聯(lián)網為旅游經營者提供了一種有效且節(jié)約成本的手段，但網站的內容交付性能很低，這意味著網站沒有包含運營商在競爭激烈的市場中保持生存所必需的重要功能[1]。有學者研究后指出，電商旅游業(yè)面臨經濟發(fā)展和與跨國旅行社合作等機遇，也遇到技術壁壘、信貸問題和傳統(tǒng)旅行社的競爭等挑戰(zhàn)[2]。有學者研究認為，電商旅游企業(yè)之間因不同的經營狀況而產生了盈利模式之間的差異，但他們的共同目標都是獲取經營利潤，因此利潤就是盈利模式的核心[3]。也有學者以攜程為例進行研究，指出攜程的盈利模式在有些方面具有可持續(xù)性的優(yōu)勢，但是一些不斷下降的指標和暴露的問題顯示攜程現在的盈利模式陷入困境[4]。還有學者強調需要充分利用大數據、云計算、互聯(lián)網等信息技術手段探究消費者的旅游偏好和特點，及時有效地掌握、安排、更新旅游計劃與旅游產品，以促進傳統(tǒng)的旅游業(yè)向現代服務業(yè)轉型發(fā)展[5]。因此，總體上還僅停留于一般性的定性分析和理論研究，缺乏針對具體電商旅游企業(yè)盈利模式的深度調查和系統(tǒng)剖析，而這正是本文的研究重點。

二、電商旅游企業(yè)盈利模式的類型

（一）從利潤來源視角分析

電商旅游企業(yè)的盈利模式從利潤來源的角度審視，發(fā)現大多數仍然是以營業(yè)收入為主，通過在線上銷售商品或提供服務，或者通過會員消費等與日常經營相關的業(yè)務獲得營業(yè)收入。在“互聯(lián)網+”背景下，這種盈利模式可以較快地獲取利潤，但是當電商旅游業(yè)發(fā)展逐漸成熟，競爭者增加，產品和業(yè)務也將趨于同質化，利潤分割非常明顯。因此，發(fā)展較為成熟且資金雄厚的企業(yè)可以借助數字技術的開發(fā)和應用，考慮向其他領域擴張，通過投資經營活動獲得投資收益，即實施以營業(yè)收入和資本投資收入并重的盈利模式[6]。

（二）從經營方式視角分析

電商旅游企業(yè)盈利模式按照經營方式的不同可以分為在線旅游代理商式、搜索比價式、傳統(tǒng)網絡式、信息平臺式、網絡直銷平臺式和解決方案式。在線旅游代理商式是指電商旅游企業(yè)在客戶與上游供應商之間充當中介的角色，隨著客戶完成線上交易，扣留企業(yè)傭金之后再將剩余交易金額交給供應商。搜索比價式是指通過垂直搜索引擎實時捕獲信息，對同一水平的商品進行價格與質量上的排名，從而幫助消費者選擇性價比最高的產品，由此為企業(yè)帶來可觀的收入。傳統(tǒng)網絡式是指企業(yè)通過建立自己的網站，跳過中間商，與客戶直接進行線上交易，實現企業(yè)旅游產品銷售利潤最大化。信息平臺式是指企業(yè)通過網絡平臺為網友提供旅游相關的信息，擴大宣傳，提高人氣，積累口碑，進而通過提供廣告服務來獲取收益。網絡直銷平臺是指企業(yè)提供平臺卻不參與交易，只收取平臺租金費用，買賣雙方通過平臺直接實現交易。解決方案式是指企業(yè)充分了解客戶的需求，為客戶量身打造旅游方案，獲取客戶所支付的解決方案費用。

（三）從價值鏈視角分析

電商旅游企業(yè)盈利模式按照價值鏈不同可分為縱向延伸與橫向延伸兩種盈利模式?？v向延伸的盈利模式是指企業(yè)注重與上游供應商和下游客戶端之間的聯(lián)系，努力保證物料的供應穩(wěn)定，側重于整合上下游控制成本。一般通過合作或者投資的方式對上游供應商加強控制，從而實現成本降低，提高利潤。橫向延伸的盈利模式是指企業(yè)重視擴大運營規(guī)模，提高專業(yè)度，注重產品研發(fā)和創(chuàng)新，增強技術支持，使企業(yè)發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，減少競爭壓力，獲取更多利潤[7]。例如通過并購將競爭對手轉化為合作伙伴，實現資源利用和盈利最大化。

三、電商旅游企業(yè)盈利模式的案例分析

為了深度剖析電商旅游企業(yè)的盈利模式，以我國的龍頭企業(yè)XCLX為例。XCLX于1999年10月在上海開通網絡運營，2003年12月在美國納斯達克成功上市，2015年5月戰(zhàn)略性收購藝龍37.6%股份，2015年10月又合并了去哪兒網，2018年實現網絡平臺上的全部國內供應商擁有旅行社與出境游“雙資質”。XCLX主要采取會員鎖定模式，發(fā)放會員卡，鎖定以中高端旅客為重點的目標客戶，通過為客戶提供機票、酒店預訂服務獲得差價和傭金而實現盈利。同時，也有信息平臺模式等，重點利用各類廣告信息盈利。XCLX與遍布全球140多個國家及地區(qū)的近3萬家酒店構建了互惠穩(wěn)健的業(yè)務合作，使得機票預訂網絡包含這些國家及地區(qū)的幾乎所有民航線路。目前，盈利來源結構基本穩(wěn)定，住宿與交通票務兩項業(yè)務占到70%，包價旅游也占到15%，成為總盈利的主體部分。其盈利模式的基本要素可從以下五點進行分析。

（一）盈利對象

XCLX將客戶群體細分為大眾客戶、商旅客戶、休閑旅行者，并且為不同類型的客戶群體提供了相應的產品與服務，如表1所示。同時，以市場的中高端客戶群體為重點對象，尤其是以差旅人士商務出行為主。這些客戶的大部分消費水平較高，且不受季節(jié)、天氣等因素的影響，對價格的敏感程度較低。因此，可以根據客戶的需求制定和提供相應的服務與產品，從中獲取穩(wěn)定、高額的收益[8]。

（二）利潤點

XCLX業(yè)務發(fā)展的本質是中介，通過進行上游供應商與終端消費者的連接交易而獲利。針對上游供應商，XCLX的利潤點體現在大體量的用戶資源、庫存成本的有效控制以及出色的現代化服務系統(tǒng)。作為旅游業(yè)中地位、綜合實力領先的企業(yè)，客戶黏性大，國內外客戶數量龐大，使得上游供應商在吸引客戶方面節(jié)約了巨大的成本。與傳統(tǒng)旅游業(yè)相比，企業(yè)在經營過程中，能夠很好地控制庫存成本。全套的現代化服務系統(tǒng)極大程度地降低了網站運營及維護成本，為客戶提供了極大的便利。針對終端消費者，XCLX可以為客戶提供大量的旅游資源、豐富的旅游服務，尤其是站在消費者的角度推出了客戶保障體系。在服務方面，XCLX為海內外的客戶在服務體系上做出了創(chuàng)新，如“華人禮遇”項目，在如今日益多元化的旅游市場中，這樣的本土化平臺體驗為來自異國游客所青睞。

（三）利潤杠桿

XCLX唱響“XC在手，說走就走”的口號，以吸引大量客戶；鼓勵辦理會員卡，利用積分獎勵和積分兌換商品，促進客戶長期消費；與短視頻平臺加強合作，為客戶提供直觀可視化的旅游體驗。同時，非常注重市場擴張，先后并購或控股了多家旅游企業(yè)，收獲了大量中高端客戶之外的客戶。對去哪兒旅行網的收購直接占據了在線旅游業(yè)超過50%的市場份額，也彌補了在中低端客戶群體積累方面的不足。對海外市場的投資活動更加注重信息系統(tǒng)等技術功能方面的完善與投資，特別是對英國旅游信息平臺Travelfusion大量股權的收購，利用該旅游信息平臺的技術支持填補了自身IT方面的技術空缺，也獲得了一定的競爭優(yōu)勢。建立國內最大的呼叫中心，在人工智能還沒有普遍運用的時期，也爭取了更多的市場份額。

（四）利潤來源

XCLX的利潤來源主要有票務預訂服務、酒店預訂服務、旅游度假產品的銷售、廣告收入以及線路預訂服務等。其中，酒店預訂服務是收益可觀的一項服務類別，而票務預訂服務的收益出現下滑趨勢，主要原因在于航空公司逐漸推出了售票平臺，消費者無須通過“中介”購買，使這類“中介”代理銷售服務價格明顯受限，票務預訂服務收入的發(fā)展空間有所下降。

（五）利潤屏障

XCLX的規(guī)模經營為其發(fā)展帶來了絕對的成本優(yōu)勢，豐富的旅游資源、龐大的客戶資源、系統(tǒng)的酒店服務和大數據的支持，都為其經營發(fā)展帶來了競爭對手難以超越的優(yōu)勢。它擁有國內最大的服務中心，與海內外多地區(qū)的酒店合作，為客戶提供優(yōu)質服務，占有較多市場份額。它的客戶體量非常龐大，而且客戶的忠誠度較高，中國經濟網發(fā)布的XCLX近期總交易用戶量達1.35億戶，月度活躍用戶量超過2億戶，海外平臺月度活躍用戶量達到9 000萬戶。同時，XCLX在先進技術上的突破也豎起了一道競爭者難以越過的屏障。天眼查數據顯示，攜程旅游網絡技術（上海）有限公司已申請基于爬蟲技術的航司價格預警的方法、系統(tǒng)、設備和介質的專利，可以實時調整航司價格服務。

四、電商旅游企業(yè)盈利模式的財務分析

（一）償債能力分析

梳理XCLX的償債能力財務指標數據，如表2所示，綜合調查分析可知，近幾年流動資產呈現下降趨勢，流動負債控制在600億元左右。流動比率從2018—2021年分別是1.15、0.98、0.99、1.00，基本上維持在1左右，表明企業(yè)流動資產盡管有所下降但相對還是比較充足的，短期償債的能力較強、風險較低?，F金流動負債比率在2020年為-0.07，可見當年凈現金流量為負，說明對于負債的償還無法全部依靠經營活動產生的現金流，還需要依靠自有資金的周轉，這不利于企業(yè)的經營和長久發(fā)展。資產負債率浮動范圍不超過5%，相對穩(wěn)定，說明企業(yè)長期償債能力尚可，債權人可能繼續(xù)為企業(yè)提供負債。產權比率除了2018年109.43%較高之外，其余都是低于1，保持在85%左右，上下浮動保持在10%左右，說明企業(yè)資產結構的合理性較高之外，長期償債能力較強，承擔風險較小，與此同時收益也會相對較低。較高的償債能力為企業(yè)進行盈利模式的及時合理地調整提供了保障。

（二）盈利能力分析

梳理XCLX的盈利能力財務指標數據，如表3所示，綜合分析可知，毛利在2020年度相較于2019年度下降了140.1億，近1/2，凈利潤也呈現負值。明顯的下降不利于企業(yè)的資本積累，影響了企業(yè)未來的生產再投入以及繼續(xù)擴大的成本優(yōu)勢。其主要原因在于新冠疫情的突然暴發(fā)，使得全國電商旅游業(yè)受到前所未有的重創(chuàng)。凈資產收益率在2019年達到了7.37%，基本每股收益12.35元，說明原來投資效益較好。轉而2020—2021年降為負值，根本原因還是受到新冠疫情的沖擊，在一定程度上影響了投資者與潛在投資者進行投資決策的信心。盈利能力隨著疫情結束應該得到較快的恢復。

（三）營運能力分析

梳理XCLX的營運能力財務指標數據，如表4所示，綜合分析可知，2020年應收賬款周轉天數和總資產周轉天數約為2019年的兩倍，說明應收賬款變現的速度明顯變慢了，資金流動性變差了，這種非常明顯的波動不利于企業(yè)的資金周轉，也會使得企業(yè)資金營運效率明顯下降。但是，這種勢頭到2021年又得到了好轉，應收賬款周轉天數下降為78.82，說明應收賬款變現的速度加快了，資金流動性有所增強。

五、電商旅游企業(yè)盈利模式的問題分析

（一）消費者利益重視不夠

XCLX為了快速實現高額利潤采用捆綁銷售的戰(zhàn)略，默認搭配多種旅游產品并從中獲利，收費標準不合理甚至過高，以致發(fā)生高額退簽/改簽費用。這些做法短期內看似獲取了高額利潤，但長久來看傷害了消費者的權益，使得客戶黏性下降、口碑直線下滑。而作為行業(yè)龍頭，出現這種“自殺式”盈利手段的背后定是企業(yè)文化的缺失，如果長期沿用下去，企業(yè)定會面臨大部分客戶的流失問題。

（二）人性化服務創(chuàng)新缺乏

XCLX的主要收入來源于酒店、票務、旅游路線的規(guī)劃等，并且隨著旅游業(yè)相關政策的更新與發(fā)布，從主要收入來源中獲取的利益也在下降。缺乏人性化服務，無法滿足客戶對于旅游服務的個性化需求，如酒店設施、旅游路線、出行習慣、航空旅途中的閱讀服務等等。對于在線旅行社的模式過于依賴，難以提高客戶黏性、挖掘潛在客戶。運營業(yè)務的可復制性較強，尚未形成競爭對手無法模仿甚至超越的創(chuàng)新，影響了盈利競爭能力。

（三）移動端市場開發(fā)不快

XCLX面向智能手機廣泛使用的時代，年輕人逐漸成為消費主力，他們通過4G、5G流量實現戶外上網，進行實時消費，能夠為企業(yè)帶來龐大移動端市場。但企業(yè)對未來效益的趨勢把握不夠及時，創(chuàng)新舉措不夠充分。針對移動端的宣傳內容不夠新穎，缺乏創(chuàng)新，不足以吸引海量移動端客戶。

（四）目標盈利對象拓展不大

目前XCLX的主要盈利對象是經常進行商務出行的商旅人士，主要盈利來源也集中在機票訂購業(yè)務和酒店服務業(yè)務。隨著居民生活水平的提高，人們對于旅游出行的需求越來越高，不會局限于商旅業(yè)務的服務內容。而企業(yè)在為非商旅人群提供的旅游服務中，仍然有很多業(yè)務的空缺，在餐飲、娛樂等活動中有很大的業(yè)務擴展空間以及利潤提升空間。因此，急需開拓銷售市場，擴展盈利目標對象。

（五）盈利競爭能力提升不足

XCLX在激烈的市場競爭中，為了爭取市場份額不惜帶頭打起“價格戰(zhàn)”，未能在盈利能力上采取有效提升措施。隨著電商與旅游業(yè)的有機結合推動了線上旅游業(yè)的快速發(fā)展，出現了越來越多的線上旅游平臺，如途牛、飛豬、美團旅行等等，它們的服務內容也都能滿足客戶的基本需求，使得普通客戶有了更多的選擇，市場競爭越發(fā)激烈，市場份額重新調整，利潤重新分割。對此，企業(yè)未能顯示出更多的特色和更大的優(yōu)勢，盈利競爭能力相比往年逐漸下降。加之，戰(zhàn)略合作意識不強，僅一味地通過惡性競爭方式打壓競爭對手的同時也損害了自身的利益。

六、電商旅游企業(yè)盈利模式的改進策略

（一）重視客戶利益，加強人文建設

對客戶利益的重視是數字經濟下電商旅游企業(yè)盈利源泉的保證。XCLX必須堅持弘揚“XC在手，說走就走”的理念和文化，緊抓客戶消費需求，重視客戶體驗感受[8]，不僅實現價格和產品多樣化，而且在服務、解決方案等方面體現客戶初心和愿望。充分利用數字技術，準確定位客戶需求，提供精準服務。優(yōu)化供應鏈，保證旅游產品質量。利用數字技術實現文化和旅游深度融合，推動形成數字文旅新業(yè)態(tài)。不斷豐富企業(yè)文化，加強客戶人文關懷，樹立行業(yè)標桿形象，夯實盈利基礎。

（二）鞏固傳統(tǒng)業(yè)務，加速業(yè)務創(chuàng)新

業(yè)務創(chuàng)新是數字經濟下電商旅游企業(yè)盈利增長的不竭動力。XCLX不僅要在傳統(tǒng)業(yè)務上提高質量，提升客戶的獲得感和滿意度，而且應大力開發(fā)滿足客戶消費喜好的新產品與新服務，如推出蜜月旅游、金銀婚旅游等[9]。充分運用數字技術，精準預測旅游消費需求，減少低端無效供給，以高質量旅游供給引領旅游消費新需求。以數據流為基礎，整合技術流、物質流、資金流和人才流，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新效率。分別在住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等環(huán)節(jié)豐富智慧旅游服務平臺，有效利用旅游產業(yè)聯(lián)盟運作機制，以滿足旅游者的差異化需求。開發(fā)智能化服務軟件，實現客戶旅游產品購買，以及導游、導覽、導購、互動等全方位智能化。廣泛利用社會媒介有效傳播旅游信息，提高旅游產業(yè)鏈上下游之間的信息交互效率。要通過在線預訂平臺來整合整個旅游產業(yè)鏈上的資源，提高滿足旅游消費者需求和爭取盈利的能力。

（三）匯集優(yōu)秀人才，加快技術升級

優(yōu)秀人才是數字經濟下電商旅游企業(yè)盈利模式拓展的第一資源。XCLX不僅需要充分發(fā)揮現有人才的潛力，運用各種媒介手段積極宣傳，擴大廣告投放量，提升企業(yè)APP的知名度；積極與各類商家、銀行等企業(yè)合作，采取一些優(yōu)惠政策或者獎勵措施，鼓勵客戶對企業(yè)APP的下載與使用，從而帶動移動端旅游產品的銷售收入增加。同時，還需要積極引入數字技術人才，運用數字技術對企業(yè)APP定期做出版本更新與功能升級，為消費者提供精準服務；保證移動端交易環(huán)境的安全，保護消費者隱私，及時排查并清除信息泄露的隱患，提高消費者對企業(yè)APP的信賴程度，完善口碑，增加盈利。

（四）爭取盈利對象，強化市場營銷

盈利對象是數字經濟下電商旅游企業(yè)盈利的直接來源。由于高收入客戶群體的市場份額已經基本定型，中、低端收入客戶群體的市場還沒有完全打開，XCLX需要合理布局營銷力量。借助數字技術精確鎖定目標客戶、科學分析客戶的需求，并重新定義旅游產品供應鏈，從而優(yōu)化旅游產品生產和營銷的流程，提升旅游企業(yè)的運營效率，拓寬企業(yè)收入渠道。高度重視非商務出行客戶群體的旅行需求，將這部分目標客戶群體作為重點營銷對象，進行市場細分，分層次對目標市場進行重點研判、有效營銷，開發(fā)、投入符合該部分客戶群體消費需求的旅游產品，擴大客戶群，填補客戶空白，提高盈利覆蓋面。

（五）守住自身優(yōu)勢，加大企業(yè)合作力度

企業(yè)合作是數字經濟下電商旅游企業(yè)盈利的關鍵舉措。由于旅游業(yè)一直以來都是朝陽產業(yè)，吸引著越來越多的競爭者加入；電商旅游業(yè)可復制性較強，產業(yè)內同質化現象非常嚴重，XCLX需要守住自己的優(yōu)勢板塊，穩(wěn)定高消費水平的客戶群體，并且不斷利用高星級酒店的服務等優(yōu)勢去吸引潛在的客戶，增加市場份額。加強同行之間的合作，推進旅游協(xié)同治理，不打“價格戰(zhàn)”，努力避免兩敗俱傷的局面。針對旅游產業(yè)鏈的業(yè)務空白，運用數字技術開展旅游補鏈，實現電商旅游企業(yè)與景區(qū)、酒店等合作伙伴通過數據共享及時制訂人力資源、物料和車輛安排計劃，以優(yōu)化客戶體驗。探索預約旅游、“一機游”、旅游電子合同等管理模式。加強與短視頻平臺的合作，加大視頻投放力度，以吸引消費者，增強企業(yè)盈利能力。

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[責任編輯" "劉" "瑤]