摘 要：隨著認(rèn)知偏差不斷進入人們的視野，認(rèn)知偏差的理論成果在消費者領(lǐng)域中被經(jīng)營者利用到市場營銷之中。在實踐中，雖然經(jīng)營者通過對認(rèn)知偏差利用進行營銷的方式并不違反現(xiàn)行法律的規(guī)定，但其仍損害消費者權(quán)益于無形之中，甚至在宏觀影響上還會導(dǎo)致市場的畸形發(fā)展、資源的不當(dāng)配置。鑒于此，本文在分析對認(rèn)知偏差利用進行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制的需求后，結(jié)合目前已有的與認(rèn)知偏差利用有關(guān)的地方標(biāo)準(zhǔn)化實踐，最終提出進行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)制路徑，塑造相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制框架。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知偏差，消費者權(quán)益，營銷規(guī)制，標(biāo)準(zhǔn)化

0 引 言

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《國家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》提出，“強化標(biāo)準(zhǔn)實施應(yīng)用，建立法規(guī)引用標(biāo)準(zhǔn)制度、政策實施配套標(biāo)準(zhǔn)制度，在法規(guī)和政策文件制定時積極應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)”。對認(rèn)知偏差利用進行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制而制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，就是對相關(guān)政策文件和法規(guī)的配套補充。所謂“認(rèn)知偏差利用”，是利用與經(jīng)濟人認(rèn)知相偏離的認(rèn)知上的不完美[1]，是隨著心理學(xué)等學(xué)科的不斷發(fā)展，在心理上利用人的認(rèn)知偏差進行營銷的一種在市場中逐漸出現(xiàn)并占據(jù)主流的手段：在消費者的購買欲望不高時，運用損失厭惡、從眾效應(yīng)不當(dāng)?shù)卮碳はM者的購買欲望，從而更有效的推銷產(chǎn)品；在商品價格無法以更高的價格銷售時，運用錨定效應(yīng)、心理賬戶效應(yīng)從而成功以高價格出售產(chǎn)品；在無法強迫讓消費者購買經(jīng)營者推薦的產(chǎn)品時，運用默認(rèn)賬戶、誘餌效應(yīng)從而潛移默化的讓消費者選擇對經(jīng)營者有利的產(chǎn)品選項。上述的認(rèn)知偏差在市場中被商家組合利用，從而更好地銷售自己的產(chǎn)品，使更多的消費者受到影響，隱性地侵犯了消費者的權(quán)益。這些情況需要相應(yīng)的制度進行規(guī)制，而就目前的《消費者權(quán)益保護法》和其他法律法規(guī)，經(jīng)營者對消費者認(rèn)知偏差的利用并沒有侵犯消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)等權(quán)利，因此無法判定其違法違規(guī)?，F(xiàn)有的法律法規(guī)沒有很好地對認(rèn)知偏差利用進行規(guī)制，現(xiàn)有的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化制定也過于籠統(tǒng)寬泛，無法精準(zhǔn)解決問題。因此，筆者結(jié)合對認(rèn)知偏差利用規(guī)制的地方標(biāo)準(zhǔn)制定的實踐，以地方制定的標(biāo)準(zhǔn)為依托，進一步分析對經(jīng)營者利用消費者認(rèn)知偏差進行營銷的規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)化需求，依據(jù)需求制定標(biāo)準(zhǔn)具體內(nèi)容，以推動該項工作標(biāo)準(zhǔn)化水平的持續(xù)提升。

1 認(rèn)知偏差利用的表現(xiàn)形式及危害

囿于當(dāng)前法律體系在規(guī)制認(rèn)知偏差方面的顯著不足，以及公眾普遍缺乏對這一心理現(xiàn)象的自我認(rèn)知，經(jīng)營者群體成為了利用認(rèn)知偏差的主要受益者，其所得利益實則根植于對消費者權(quán)益的潛在乃至顯性侵害之上，構(gòu)成了不容忽視的負(fù)面外部性。因此，深入剖析認(rèn)知偏差利用的具體表現(xiàn)形式，并系統(tǒng)揭露其潛藏的深遠危害，不僅是維護消費者權(quán)益的迫切需求，也是探索并確立有效規(guī)制認(rèn)知偏差的標(biāo)準(zhǔn)化路徑的邏輯起點與關(guān)鍵所在。

1.1 認(rèn)知偏差利用的表現(xiàn)形式

概括目前經(jīng)營者對認(rèn)知偏差利用進行營銷的方式，其目的主要在于獲取更多的交易機會以及以更高的價格銷售商品和自動讓消費者作出對經(jīng)營者有利的選擇。

1.1.1 獲取更多的交易機會

（1）認(rèn)知偏差之過度自信

過度自信，作為一種普遍存在的心理偏差，體現(xiàn)在消費者過度高估自身完成特定任務(wù)或應(yīng)對未來經(jīng)濟狀況的能力上，進而導(dǎo)致其心理預(yù)期偏離理性軌道。在信用卡與會員卡消費領(lǐng)域，此現(xiàn)象尤為顯著。在前者的信用卡消費場景下，伴隨經(jīng)營者與信用卡機構(gòu)聯(lián)合推出的促銷策略，消費者往往低估未來還款壓力，高估自身償債能力，從而放縱消費欲望，難以實施理性消費規(guī)劃，最終可能陷入沉重的債務(wù)困境。在后者的健身會員卡案例中，消費者可能在推銷員誘導(dǎo)下，對自身體育鍛煉頻率持有不切實際的樂觀預(yù)期，基于這種過度自信，沖動之下辦理高價值會員卡，而實際使用頻率遠低于預(yù)期，造成經(jīng)濟資源的無謂浪費。

（2）認(rèn)知偏差之從眾心理

從眾心理，作為認(rèn)知偏差的一種典型表現(xiàn)，構(gòu)成了營銷策略中最為直接且高效的心理利用手段。該心理傾向促使個體在面對不確定或未知情境時，傾向于模仿多數(shù)人的行為選擇，以降低個人決策風(fēng)險。在網(wǎng)絡(luò)購物與線下零售環(huán)境中，經(jīng)營者通過展示高銷量記錄（如：“月售X萬單”）、營造排隊氛圍或強調(diào)購買者眾多等手法，巧妙利用消費者的從眾心理，誘導(dǎo)其進行非理性的盲目購買。

（3）認(rèn)知偏差之損失厭惡

損失厭惡，作為人類行為決策中的一大心理特征，表現(xiàn)為個體對潛在損失的敏感度遠高于等量收益。損失厭惡策略在人類長期面臨的惡劣環(huán)境下具有比非損失厭惡及其他策略更強的適應(yīng)性[2]。經(jīng)營者深諳此道，如：通過“滿額免運費”等促銷手段，精準(zhǔn)觸達消費者的損失厭惡心理。在此策略下，原本應(yīng)由消費者承擔(dān)的運費成本被構(gòu)建為一種潛在的損失威脅，激發(fā)了消費者強烈的避免損失動機。為消除這一心理負(fù)擔(dān)，消費者傾向于增加購買量，以達到免運費條件，從而在不經(jīng)意間提升了消費總額，實現(xiàn)了經(jīng)營者促進銷售的目的。

1.1.2 銷售更高的價格

（1）認(rèn)知偏差之錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)是指在決策過程中，個體處于不確定性環(huán)境，其最先獲取到的信息便成為參考系，影響其對事件的后期評估[3]。在錨定效應(yīng)中，人們會受到先前呈現(xiàn)信息的影響，使其最后的估計結(jié)果偏向初始值即“錨”，從而出現(xiàn)一種判斷偏差[4]。經(jīng)營者在與消費者進行交易中，經(jīng)營者往往會先報出一個較高的價格，以此作為“錨”，在后續(xù)的較低的價格（但仍高于正常價格）就容易被消費者接受。這種策略在低價團的旅游購物中經(jīng)常被使用。在游客進入購物大廳前，會先經(jīng)過一個產(chǎn)品展示廳之類的地方，那里的產(chǎn)品被標(biāo)以高價，之后游客對相對較低價格的產(chǎn)品具有更高接受度[5]。

（2）認(rèn)知偏差之心理賬戶

心理賬戶即消費者將不同的收入與支出在潛意識中區(qū)別對待（放進不同的內(nèi)心具象化而來的賬戶），最為形象的例子是，路邊便利店所售賣的2元錢的礦泉水，在5星級酒店中即使售賣20元錢，消費者也樂于接受。排除成本這一原因外，更多的原因在于消費者將5星級酒店和路邊便利店的收入與支出在潛意識中自動放入了不同的心理賬戶，因此即使是10倍的差價消費者也可以接受。

1.1.3 自動做出有利于經(jīng)營者的選擇

認(rèn)知偏差之誘餌效應(yīng)。誘餌效應(yīng)是指消費者在只有兩個的選項中進行選擇時，加入第三個選項作為誘餌，以使消費者作出比只有兩個選項時不同的選擇，而這種選擇正是對經(jīng)營者有利的。如普通消費者在面臨12元一葷一素的套餐和20元兩葷兩素一瓶飲料的套餐中，普通消費者往往會選擇12元一葷一素的套餐。但當(dāng)經(jīng)營者加入第三個選項（即誘餌選項）20元兩葷兩葷時，更多的消費者會傾向于選擇20元兩葷兩素一瓶飲料的套餐。此外，在鉆石銷售平臺上也驗證了誘餌效應(yīng)的存在及其作為營銷方式的良好效應(yīng)[6]。這些現(xiàn)象很明顯地表現(xiàn)出，誘餌效應(yīng)能使高價的產(chǎn)品被更容易地接受，無需經(jīng)營者進行強迫，消費者自己就能主動作出有利于經(jīng)營者的選擇。

1.2 認(rèn)知偏差的危害

根據(jù)上述所介紹的6種認(rèn)知偏差利用，不難發(fā)現(xiàn)，每一種都會在無形之中損害消費者的利益，也會因為在經(jīng)營者之間競爭的不當(dāng)利用從而損害其他經(jīng)營者的利益，長此以往導(dǎo)致正常的市場競爭模式被改變，造成宏觀和微觀上的不當(dāng)后果[7]。正是認(rèn)知偏差利用所帶來的危害，才更需要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化進行應(yīng)對和規(guī)制。

1.2.1 損害消費者利益

認(rèn)知偏差的利用在消費者權(quán)益保護領(lǐng)域展現(xiàn)出了尤為顯著的負(fù)面影響，其核心在于對消費者自主決策能力的潛在侵蝕。此類偏差不僅促使經(jīng)營者能夠引導(dǎo)消費者以超出市場合理水平的價格進行交易，還激發(fā)了消費者的非理性購買沖動，更為復(fù)雜的是，這一營銷手段往往隱匿于潛意識層面，消費者對此渾然不覺，主觀上缺乏對自身權(quán)益受損的認(rèn)知。這種隱蔽性的侵害模式造成了現(xiàn)行法律體系應(yīng)對的一大挑戰(zhàn)。具體而言，根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》及《民法典》等相關(guān)法律法規(guī)的框架，消費者的選擇權(quán)與知情權(quán)在顯性的法律層面上并未受到直接侵犯，因而難以直接將認(rèn)知偏差的利用行為界定為明確的違法行為。這一現(xiàn)狀導(dǎo)致了法律救濟的缺失，現(xiàn)有法律機制難以直接為受認(rèn)知偏差影響的消費者提供充分的法律支持。進一步而言，由于缺乏對自身權(quán)益受損的意識，大多數(shù)消費者并未將此類問題視為需要法律介入的糾紛，進而鮮有主動維權(quán)的行動。這一現(xiàn)狀又直接導(dǎo)致了法律救濟機制的空轉(zhuǎn)：無維權(quán)行為則無法觸發(fā)法律救濟程序，而法律救濟的缺失又限制了公權(quán)力的有效介入，進而阻礙了公權(quán)力在應(yīng)對此類新型消費者權(quán)益侵害問題上的發(fā)展與創(chuàng)新。缺乏制度性的應(yīng)對與改進，又反過來加劇了消費者維權(quán)的難度與成本，形成了一個難以破解的惡性循環(huán)。

1.2.2 損害其他經(jīng)營者利益

如前文所述，經(jīng)營者對認(rèn)知偏差的巧妙運用，雖能短期內(nèi)促成交易機會的顯著增加，然而，鑒于消費者購買力與市場需求的總量約束性，此消彼長的經(jīng)濟規(guī)律隨即顯現(xiàn)。如：甲經(jīng)營者因利用認(rèn)知偏差而獲取的額外交易份額，在整體市場容量恒定的情境下，不可避免地擠占了乙經(jīng)營者等同類競爭者的市場空間，進而縮減了后者的交易量與潛在收益。

更為深遠地，面對交易機會的流失，那些未利用認(rèn)知偏差的經(jīng)營者，為維持市場競爭力，往往采取最為直接且見效的應(yīng)對措施——降價促銷。這種基于競爭壓力而非市場自然調(diào)節(jié)的降價行為，雖能在短期內(nèi)吸引消費者關(guān)注，卻從根本上扭曲了市場的正常價格機制，構(gòu)成了不健康的市場競爭模式。它不僅削弱了降價經(jīng)營者的長期盈利能力，更將那些堅持公平交易原則、未參與價格戰(zhàn)的經(jīng)營者置于不利的競爭地位，長此以往，恐將侵蝕整個行業(yè)的健康生態(tài)，阻礙市場的可持續(xù)發(fā)展。

1.2.3 導(dǎo)致市場畸形發(fā)展

人都是逐利的，經(jīng)營者也不例外。當(dāng)遵循傳統(tǒng)營銷手段的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，其收益水平顯著低于那些利用認(rèn)知偏差進行市場滲透的同行時，一種模仿與跟風(fēng)的趨勢便悄然興起，隨著時間的累積，對認(rèn)知偏差的利用在市場營銷中逐漸泛化，成為行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。這一過程，實質(zhì)上是對市場“適者生存”法則的一種具象化體現(xiàn)。在激烈的市場競爭中，那些能夠利用認(rèn)知偏差以增強市場競爭力、攫取更多經(jīng)濟利益的經(jīng)營者，不僅穩(wěn)固了自身的市場地位，還實現(xiàn)了更為蓬勃的發(fā)展。相比之下，拒絕或未能有效利用認(rèn)知偏差的經(jīng)營者，則因收益減少甚至虧損，而面臨被市場邊緣化乃至淘汰的風(fēng)險。最終這些利用認(rèn)知偏差而獲得更多利益的經(jīng)營者，會因其較高利潤率而吸引更多的投資，形成資源的不當(dāng)配置[8]。從市場健康發(fā)展的長遠視角審視，這種發(fā)展趨勢無疑是畸形的。它不僅未能有效遏制或消除具有潛在危害性的營銷手段，反而促使其泛濫成災(zāi)，加劇了市場競爭的扭曲程度，阻礙了市場機制的良性運作與公平競爭環(huán)境的構(gòu)建。

2 認(rèn)知偏差利用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制需求及地方實踐

2.1 認(rèn)知偏差利用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制需求

2.1.1 規(guī)制手段的需求

前文所述，當(dāng)前法律體系尚未明確界定認(rèn)知偏差利用行為的法律屬性，即未直接判定其合法與否，由此導(dǎo)致了該領(lǐng)域規(guī)制手段的缺失，而認(rèn)知偏差利用所引發(fā)的對消費者權(quán)益、經(jīng)營者公平競爭及市場整體秩序的實質(zhì)性危害卻不容忽視。鑒于此，對認(rèn)知偏差利用行為實施有效規(guī)制已成為共識，關(guān)鍵在于探索適宜的規(guī)制路徑與方法。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對認(rèn)知偏差利用的研究尚顯淺薄，加之法律法規(guī)的制定與修訂過程繁復(fù)且耗時較長，難以迅速響應(yīng)市場與消費者權(quán)益保護的迫切需求，因此，構(gòu)建一套科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)化體系成為當(dāng)前解決之道的優(yōu)選。而標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，旨在為認(rèn)知偏差利用行為的規(guī)制提供明確、可操作的規(guī)范框架，既彌補了法律空白，又避免了冗長立法周期所帶來的滯后效應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)化的實施，不僅能夠為規(guī)制實踐提供堅實的制度支撐，還能確保規(guī)制措施的有效落地，從而在保障市場健康運行的同時，合理維護消費者、經(jīng)營者等市場主體的合法權(quán)益。通過標(biāo)準(zhǔn)化手段，我們可以對認(rèn)知偏差利用的行為模式、影響范圍及規(guī)制措施進行細致入微的界定與指導(dǎo)，促進市場環(huán)境的凈化與公平競爭機制的完善。

2.1.2 普及認(rèn)知偏差利用的需求

在當(dāng)前消費市場中，認(rèn)知偏差作為一種心理現(xiàn)象，雖已被部分經(jīng)營者精妙地融入營銷策略之中，以引導(dǎo)消費行為，然而，對于廣大消費者群體而言，這一概念卻往往深藏于其潛意識層面，既未獲得明確認(rèn)知，也鮮有渠道使之顯化于意識表層[9]。鑒于認(rèn)知偏差對消費者決策過程的潛在影響及其被不當(dāng)利用的風(fēng)險，提升公眾對此現(xiàn)象的認(rèn)識顯得尤為迫切。只有當(dāng)消費者能夠清晰地界定認(rèn)知偏差的本質(zhì)，方能洞察自身在消費過程中可能遭受的心理操縱，進而激發(fā)自我保護意識，采取有效策略以規(guī)避潛在的不利影響。因此，構(gòu)建一個多途徑、全方位的認(rèn)知偏差普及教育體系，成為當(dāng)務(wù)之急。

2.1.3 保護消費者權(quán)益的需求

在市場交易這一復(fù)雜而動態(tài)的領(lǐng)域中，消費者權(quán)益的保護無疑構(gòu)成了其核心與基石，其重要性無可替代。為此，構(gòu)建并實施一套針對消費者權(quán)益保護的標(biāo)準(zhǔn)化體系，顯得尤為重要。對認(rèn)知偏差利用規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)化體系旨在賦予消費者在交易過程中敏銳的自我反思能力，使其能夠即時辨識經(jīng)營者可能利用的認(rèn)知偏差策略，進而在意識到自身正受到此類心理現(xiàn)象影響時，能夠迅速采取行動，中止那些基于認(rèn)知偏差驅(qū)動的非理性消費行為。

2.1.4 規(guī)范市場競爭、恢復(fù)市場良好秩序的需求

對認(rèn)知偏差利用進行規(guī)制的好壞是評估一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟和商業(yè)道德成熟度的重要標(biāo)志。推行認(rèn)知偏差規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)化制定可以改善消費環(huán)境，迫使商家規(guī)范經(jīng)營，增強消費者信心，激發(fā)市場活力，滿足消費者和經(jīng)營者對良好的市場競爭和市場秩序的需求。

2.2 認(rèn)知偏差利用規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)化實踐

我國目前沒有對規(guī)制認(rèn)知偏差利用的系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)化制定，已有的涉及到認(rèn)知偏差的標(biāo)準(zhǔn)大多為地方標(biāo)準(zhǔn)，且整體呈現(xiàn)出零散性和初期性的特點。

2.2.1 浙江省的標(biāo)準(zhǔn)化實踐

浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布實施的地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/ T 2219-2019《鄉(xiāng)村放心消費建設(shè)與管理規(guī)范》中5.2規(guī)定：承諾無理由退貨單位占區(qū)域內(nèi)符合條件商家的80％以上，放心消費單位數(shù)達到區(qū)域內(nèi)經(jīng)營者總量的60％以上。

從表面上看，該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的是無理由退貨制度，并不是針對認(rèn)知偏差利用進行的規(guī)制。并且在實踐中，消費者在市場交易中較難意識到自己在潛意識層面被經(jīng)營者利用了認(rèn)知偏差，不會通過引用無理由退貨制度來維護自己因認(rèn)知偏差而受的損失，但由于消費者在進行退貨時無需說明理由，因此這一制度在理論上也能起到對認(rèn)知偏差利用進行規(guī)制的同樣的效果，所以也可以視為對認(rèn)知偏差所做的地方標(biāo)準(zhǔn)化實踐。

2.2.2 臺州市的標(biāo)準(zhǔn)化實踐

臺州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布實施的地方標(biāo)準(zhǔn)DB3310/ T 67-2021《放心消費城市建設(shè)與管理規(guī)范》中5.3.2.2規(guī)定：應(yīng)明碼標(biāo)價，無虛假讓利、虛假促銷和其他商業(yè)欺詐行為。

虛假讓利和虛假促銷是最直接簡單的引起認(rèn)知偏差的方式，本文前述的損失厭惡、錨定效應(yīng)和誘餌效應(yīng)等都是虛假讓利和虛假促銷等虛假信息的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，觸發(fā)認(rèn)知偏差的虛假讓利等的虛假信息由于與商品本身并不直接相關(guān)，因此認(rèn)為不會對消費者的權(quán)益產(chǎn)生不利影響，但在認(rèn)知偏差所引起的行為市場失靈的視角下，這些看似無關(guān)緊要的虛假信息是經(jīng)營者用于加強對消費者心理控制的手段，其往往對消費者所造成的損害并不小。臺州市市場監(jiān)督管理局針對虛假讓利和虛假促銷的標(biāo)準(zhǔn)化實踐可能本意并非是對認(rèn)知偏差利用進行規(guī)制（可能是用于規(guī)制價格欺詐），但其無疑也體現(xiàn)出對認(rèn)知偏差利用采用保障信息真實性的方式進行規(guī)制的精神，可以說具有典型意義。

2.2.3 吉林省的標(biāo)準(zhǔn)化實踐

吉林省市場監(jiān)督管理局發(fā)布實施的地方標(biāo)準(zhǔn)DB22/ T 3230-2021《放心消費環(huán)境建設(shè)規(guī)范》中6.3“誠信自律”下，明確提出了“商品或服務(wù)的信息應(yīng)真實、全面、準(zhǔn)確，不得有虛假或引人誤解的宣傳行為”。

誠信自律是所有在市場中的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵守的基本原則，同時也是規(guī)制認(rèn)知偏差利用地基本原則。當(dāng)經(jīng)營者秉持誠信時，其就會老實本分地進行經(jīng)營，不會采取其他旁門左道，不會通過利用認(rèn)知偏差的手段來無形損害消費者的利益。此外，吉林省市場監(jiān)督管理局將“虛假”引申到“引人誤解”，意味著其不僅要對前述的信息真實進行保障，更是要對防止商家利用認(rèn)知偏差進行保障，因為認(rèn)知偏差本身就是誤解的一種。消費者內(nèi)心的認(rèn)知偏差導(dǎo)致自己錯誤地做出了自認(rèn)為正確的行為，而這種現(xiàn)象正是經(jīng)營者引人誤解的營銷行為所導(dǎo)致的。可以說，吉林省的標(biāo)準(zhǔn)化實踐是本文所介紹的3個地方標(biāo)準(zhǔn)化中對認(rèn)知偏差利用進行規(guī)制最符合應(yīng)有之意的一種。

雖然上述的3項地方性標(biāo)準(zhǔn)可能本意并不都是為了規(guī)制認(rèn)知偏差利用，或者說當(dāng)?shù)氐氖袌霰O(jiān)督管理局根本就沒有意識到認(rèn)知偏差利用對市場可能帶來的危害后果，但其目的都是為了創(chuàng)造放心消費的市場環(huán)境，而創(chuàng)造這一環(huán)境必然要求包括對認(rèn)知偏差利用進行相應(yīng)的應(yīng)對和規(guī)制?；谶@一種解釋，這3項地方性標(biāo)準(zhǔn)對制定系統(tǒng)規(guī)制認(rèn)知偏差利用進行營銷的標(biāo)準(zhǔn)化工作起到了引領(lǐng)和示范，發(fā)揮了相當(dāng)積極的作用。

3 認(rèn)知偏差利用的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制路徑完善

以適用性、合理性、先進性、科學(xué)性、完整性等為制定原則，同時結(jié)合本地工作實踐與需求[10]，本文擬對認(rèn)知偏差利用進行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)制路徑，擬定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)。

（1）定義“認(rèn)知偏差利用”。只有在明確了什么是認(rèn)知偏差利用、哪種認(rèn)知偏差利用需要進行規(guī)制的前提下，才能更好地對癥下藥，杜絕這一現(xiàn)象的發(fā)生。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)知道哪些認(rèn)知偏差利用的營銷行為是不允許做的，從而有意識地去進行規(guī)避，做出不利用認(rèn)知偏差進行營銷的承諾。從該標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行主體（經(jīng)營者）的角度來解釋“認(rèn)知偏差利用”，就是經(jīng)營者利用消費者心理對交易行為不正確的反饋而使自己牟利的行為。

（2）明確認(rèn)知偏差利用規(guī)制的基本原則。該基本原則在借鑒上述的“放心消費環(huán)境創(chuàng)造”和《民法典》“誠實信用原則”的基礎(chǔ)上，表述為：政府要求經(jīng)營者依法誠信經(jīng)營。在誠實信用的基礎(chǔ)上政府鼓勵倡導(dǎo)，經(jīng)營者自愿承諾，不誘導(dǎo)消費者，承諾不利用認(rèn)知偏差的手段進行營銷。

（3）列舉認(rèn)知偏差利用的營銷方式。該標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計中應(yīng)盡量明確特定營銷的限制或禁止。限制經(jīng)營者通過默認(rèn)選擇的方式搭售自己的商品；禁止默認(rèn)選擇消費者同意；禁止經(jīng)營者默認(rèn)選擇商品數(shù)量較多的選項；在誘餌效應(yīng)中，禁止默認(rèn)選擇有利于經(jīng)營者的選項等。

（4）倡導(dǎo)經(jīng)營者應(yīng)進行自我約束。具體如：“倡導(dǎo)經(jīng)營者自我約束對消費者進行認(rèn)知偏差利用，合理地開展自己的營銷活動，進行誠信經(jīng)營?！?/p>

（5）規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)知曉和應(yīng)當(dāng)做到的工作內(nèi)容。該條款的主要內(nèi)容包括經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在顯著位置張貼消費者權(quán)益保護組織或者市場監(jiān)督管理局設(shè)計的證明不利用認(rèn)知偏差營銷的標(biāo)識；公示經(jīng)營者承諾不引誘消費者進行消費的承諾書等。做到為消費者有一定的指引和知情的功能。

（6）確定相應(yīng)組織或部門開展消費教育。消費教育一般都可作為預(yù)防消費糾紛的舉措，很多研究在提出預(yù)防消費糾紛的對策時會把消費教育作為重要的對策建議。對消費者進行消費教育能夠有效預(yù)防消費者被利用，能夠培養(yǎng)消費者良好的消費習(xí)慣和警惕心理，同時受教育權(quán)也是《消費者權(quán)益保護法》中明文規(guī)定消費者應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利，因此在該標(biāo)準(zhǔn)化制定中應(yīng)當(dāng)進行規(guī)定。主要的內(nèi)容可表述為：地方消費者組織或者地方市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)定期組織對消費者的消費教育，鼓勵消費者參加相應(yīng)的培訓(xùn)和講座。在消費教育中，應(yīng)當(dāng)具體講解認(rèn)知偏差利用的原理、如何預(yù)防以及如何判斷，做到合理有效地保護消費者的合法權(quán)益，通過教育的方式塑造有序的市場交易環(huán)境。

（7）對服務(wù)評價與改進做出要求。評價的內(nèi)容可以包括對經(jīng)營者營銷方式、服務(wù)方式等進行評價，評價的方式可以是經(jīng)營者自我評價、消費者滿意度評價也可以是政府或者消費者組織等第三方的評價。在獲得這些評價以后，根據(jù)評價的內(nèi)容進行分析原因，做到相應(yīng)的自我整改或者督促整改，同時可以跟進整改措施的落實。

（8）編制其他有關(guān)內(nèi)容。主要包括設(shè)計“承諾不利用認(rèn)知偏差”的標(biāo)識、制定相應(yīng)的評價表、制定經(jīng)營者承諾書模版、制定相應(yīng)的申報表等。

4 結(jié) 語

對認(rèn)知偏差利用進行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制，對于因經(jīng)營者利用心理上的引誘行為而導(dǎo)致的消費者權(quán)益受損、促進市場交易更進一步的和諧具有重要意義，并可以進一步確保和提高消費者的選擇權(quán)和知情權(quán)。相應(yīng)的系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)化制定和實施能夠有效地對各地相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化實踐進行總結(jié)，合理地對認(rèn)知偏差利用進行界定和規(guī)制，既不過分限制、禁止，也不無序放任，更好地引領(lǐng)認(rèn)知偏差規(guī)制工作的推廣普及。認(rèn)知偏差利用規(guī)制的標(biāo)準(zhǔn)化實踐里，既要側(cè)重對消費者一方權(quán)益的傾斜保護，也要注意衡量消費者和經(jīng)營者二者之間的利益，使其達到一種平衡狀態(tài)。在堅持公平公正的大前提下，實現(xiàn)二者的互利共贏。

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