摘 要：鄉(xiāng)村振興，關鍵是產(chǎn)業(yè)振興。近年來，農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)銷售額大幅增長，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼。為進一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售通道，助力農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模再創(chuàng)新高，本文從農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷人才培養(yǎng)層面展開研究，解讀了農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷人才需求的現(xiàn)狀，分析了高校人才培養(yǎng)方案中的不足，從完善課程設置和教學方式、加強師資力量、加快教學實習基地建設、健全課程考核評價體系等方面提出相關建議，旨在為完善高校人才培養(yǎng)方案、幫扶學生就業(yè)、推動鄉(xiāng)村振興提供借鑒。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；新媒體營銷；人才培養(yǎng)方案

中圖分類號：G40-05 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）05-0149-04

2024年3月5日，李強總理在第十四屆全國人民代表大會第二次會議上強調，堅持不懈抓好“三農(nóng)”工作，扎實推進鄉(xiāng)村全面振興；錨定建設農(nóng)業(yè)強國目標，學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗，因地制宜、分類施策，循序漸進、久久為功，推動鄉(xiāng)村全面振興不斷取得實質性進展、階段性成果[1]?！稗r(nóng)產(chǎn)品營銷”一直是學術界關注的重點，截至2023年8月8日，本文在中國知網(wǎng)中文總庫以“農(nóng)產(chǎn)品營銷”為關鍵詞進行檢索，共得到4000篇相關文獻。其中，2020年的文獻數(shù)量達328篇。近年來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛入“快車道”，賦能鄉(xiāng)村振興。2023年4月20日，在國務院新聞辦公室舉辦的一季度農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟運行情況新聞發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部總農(nóng)藝師、發(fā)展規(guī)劃司司長曾衍德提出：“鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，農(nóng)業(yè)園區(qū)建設提檔升級。新批準創(chuàng)建50個國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、40個優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群、200個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)，打造一批產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地[2]。”從國家政策、學術界到農(nóng)產(chǎn)品市場，“農(nóng)業(yè)發(fā)展”“農(nóng)產(chǎn)品營銷”都成為熱點，被廣泛討論。

隨著新媒體技術的發(fā)展，市場營銷方式持續(xù)更新，購物方式逐漸智能化、多樣化。農(nóng)產(chǎn)品搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”這趟快車，借助電商平臺打開銷售通道，走向了更加廣闊的市場。中華人民共和國中央人民政府門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞，2023年前三季度，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.7萬億元，增長12.2%，已累計建成990個縣級寄遞公共配送中心、27.8萬個村級快遞服務站點；截至2022年底，建設縣級電子商務公共服務中心和物流配送中心超2800個，村級電商服務站點15.9萬個，農(nóng)村網(wǎng)商達1750.3萬家，同比增長8.5%，帶動農(nóng)戶就業(yè)增收，有效助力了鄉(xiāng)村振興[3]。

“數(shù)商興農(nóng)”的深入推進，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展帶來了深刻影響，也對從事農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的就業(yè)者提出了更高的要求。

一、鄉(xiāng)村振興背景下新媒體營銷人才需求現(xiàn)狀

2023年5月5日，智聯(lián)招聘發(fā)布《2023大學生就業(yè)力調研報告》，數(shù)據(jù)顯示，2023屆畢業(yè)生選擇單位就業(yè)的比例從去年的50.4%上升到57.6%，且偏向中大型企業(yè)，慢就業(yè)比例從去年的15.9%上升到18.9%。應屆畢業(yè)生期望就業(yè)的行業(yè)間存在明顯差距，文化傳媒娛樂體育占比為8.8%，位居第二，農(nóng)林牧漁占比為1.7%，排名最后。從畢業(yè)生期望的就業(yè)城市等級來看，一線及新一線占比均為30%，二三線分別占比26.7%、10.2%，四五線占比均不足2%。從就業(yè)形勢來看，2023屆高校畢業(yè)生達1158萬人，比2022年增加了82萬。

2023年3月15日，中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電商研究院聯(lián)合北京工商大學經(jīng)濟研究所發(fā)布《2023中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》。該報告顯示，隨著我國進入新的經(jīng)濟和消費周期，數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商也進入高質量發(fā)展時期，農(nóng)產(chǎn)品電商宏觀發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)規(guī)?；?、標準化、國際化、創(chuàng)新化和數(shù)字化，僅就農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售而言，預計到2025年將超過8400億元，2035年將超過20000億元。該報告總結了目前農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題，同質化競爭嚴重、電商文化建設嚴重滯后等，并詳細分析了政府、企業(yè)在推動我國農(nóng)村電商人才發(fā)展中的重要作用，而高素質人才是農(nóng)產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展的助推器。

近年來高校畢業(yè)生數(shù)量不斷增加，屢創(chuàng)新高，學生期望就業(yè)的行業(yè)之間卻存在較大差異。一些行業(yè)崗位競爭激烈，學生就業(yè)面臨困境，而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在高速發(fā)展的過程中，卻出現(xiàn)較大的人才缺口，兩者亟需搭建通道。

二、鄉(xiāng)村振興背景下新媒體營銷人才培育存在的不足

（一）農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷專業(yè)特色不夠突出

目前，我國高校開設的涉及農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的專業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷、市場營銷、網(wǎng)絡與新媒體以及廣告學等。這些專業(yè)的部分課程教學涉及農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷相關知識，但是教師授課通常以案例解讀、學科競賽等形式將農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷知識穿插其中，使學生對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷知識的學習不夠深入和系統(tǒng)，難以厘清農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷和其他產(chǎn)品新媒體營銷方式的差異性，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷專業(yè)特色不顯著。

首先，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷專業(yè)的必修課、選修課與市場營銷等專業(yè)存在交叉重合。在網(wǎng)絡與新媒體、廣告學等專業(yè)課程中，學生會系統(tǒng)學習新媒體、廣告創(chuàng)意策略、文案撰寫、宣傳拍攝、視頻剪輯等內容，實踐課程也會涉及農(nóng)產(chǎn)品相關課題，所以這些學生在就業(yè)季是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷專業(yè)畢業(yè)生的直接競爭者，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的核心競爭力略顯不足。其次，部分高校在設計農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷專業(yè)學科時，教學重點未凸顯地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟特色，課程設置存在種類范圍不夠大、結構不夠明晰、內容相對重復、技能培養(yǎng)不足等情況。最后，部分學生對于農(nóng)產(chǎn)品相關知識的學習不夠深入，未熟悉掌握植物特性、生產(chǎn)過程、加工程序等知識，以及報審流程、食品安全、農(nóng)產(chǎn)品檢驗、物流體系等實際工作流程[4]。書本知識運用到實際工作中需要一段時間，同時學生還需深入學習農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷知識才能滿足求職崗位的要求。但是大部分學生對于農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷知識的學習僅停留在表層，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對畢業(yè)生的要求與學生自身能力不相適配，學生面臨求職困境。

（二）課程安排有待完善，教學模式不夠多元

首先，本文通過對比各高校人才培養(yǎng)方案發(fā)現(xiàn)，大部分高校的目標是培養(yǎng)企業(yè)所需的營銷人才，而專業(yè)課程主要是營銷專業(yè)通用課程———市場調查與研究、管理學、廣告學概論、網(wǎng)絡營銷、公共關系學等，直接與農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷相關的選修課程較少。并且部分高校的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷課程教學偏向理論，對實際問題的關注度和重視程度不足。例如，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、檢測、運輸流程及食品安全等內容的教學廣度和深度不夠。其次，部分高校教材內容未能與市場發(fā)展接軌，內容更新不及時。新編撰的教材從投稿、選題申報、三審三校、申請書號、設計排版到最終印刷出版，程序相對繁雜，出版之時農(nóng)業(yè)市場又有了新的發(fā)展方向，所以內容存在滯后性。再次，部分學生在溝通協(xié)作、獨立實踐、隨機應變、待人接物等方面的實訓較少。盡管高校教師選取最新的案例作為課堂延伸知識點進行講解，并結合課堂模擬演練和企業(yè)導師進課堂等舉措，將專業(yè)課程內容和企業(yè)需求進行銜接，但依然與企業(yè)的實際需求存在較大差距，學生得到的觸動與收獲有限，很難達到預期的教學成果。最后，部分高校由于地區(qū)偏遠，信息渠道相對閉塞，對于新興產(chǎn)業(yè)及前沿營銷方式了解不足，甚至部分學生對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷就業(yè)態(tài)勢盲目樂觀，學習存在懈怠心理。這直接導致高校農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷專業(yè)的畢業(yè)生與農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷崗位能力適配度存在一定差距。

（三）專業(yè)營銷教師缺乏

首先，實踐性較強的新媒體營銷學科依然存在部分任職教師缺乏企業(yè)工作經(jīng)驗的問題，教師傳授的知識偏向理論，對市場客戶的需求會出現(xiàn)抓不準的情況，教師的教學內容與實際企業(yè)需求存在差距。其次，由于新媒體營銷專業(yè)涉及面廣，師資隊伍往往由心理學、新聞傳播學、市場營銷、工商管理、企業(yè)管理等專業(yè)教師組成，但與農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷方向存在一定差距。最后，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷行業(yè)具有特殊性，對從業(yè)人員的素質要求較高。例如，熟悉農(nóng)產(chǎn)品分布、生長規(guī)律、物流管理方式更有利于農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。然而，部分高校缺乏專業(yè)人員，從師資力量的角度來看，這是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷人才培養(yǎng)的主要挑戰(zhàn)之一。

三、鄉(xiāng)村振興背景下高校農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷人才培育建議

（一）優(yōu)化課程設置和教學方式

首先，在新媒體廣告、廣告策劃與創(chuàng)意原理、網(wǎng)絡傳播等課程設置上，教師可以充分研究國家政策導向和市場需求，適當加入農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷章節(jié)，使課程內容與行業(yè)發(fā)展相匹配，并科學合理地加大實踐課程的比重。其次，部分專業(yè)課教師可以采用“線上+線下”混合教學方式。例如，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程、檢測流程、運輸體系、服務機構、食品安全等內容教學中，教師可以組織學生觀看微課，針對疑難問題展開自由討論，擴展和農(nóng)產(chǎn)品相關的專業(yè)知識，引導學生自主學習。線下可以開展翻轉課堂，發(fā)布選題，學生自行組隊對課題進行研究、匯報，做到在學習中思考、在思考中鞏固課堂知識點。同時，教師應積極了解前沿行業(yè)技術、最新行業(yè)動態(tài)，借鑒其他高校的優(yōu)質課程內容，并結合學生特點，采用現(xiàn)代化的教學技術，促進師生共同成長。

（二）加強師資力量，雙導師協(xié)同育人

首先，任課教師需要加強崗前培訓，使教學內容更具實用性和專業(yè)性。教師可利用寒暑假深入企業(yè)進行調研，或者脫產(chǎn)到農(nóng)業(yè)企業(yè)進行鍛煉，真正地沉下去從事農(nóng)產(chǎn)品營銷管理。同時，教師也可以通過高校搭建的產(chǎn)學研平臺，積極與企業(yè)展開合作，在實踐中提升自身能力，借此創(chuàng)建新型的發(fā)展空間。后期教師可以將自己的從業(yè)經(jīng)歷、項目成果歷程進行梳理，作為教學材料融入到課程教學中，增強課程的“趣味性”，使課堂“活”起來，進一步提高教學質量。其次，專業(yè)教師要與企業(yè)導師協(xié)同培育學生。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷技能培養(yǎng)應由專業(yè)教師和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)導師合作完成，企業(yè)導師可以從實際農(nóng)產(chǎn)品營銷工作中總結、概括、提煉經(jīng)驗，專業(yè)教師將經(jīng)驗內容轉化為教學語言，用學生易理解、易接受的方式進行傳授。

因此，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷專業(yè)教師個人能力的提升、發(fā)展路徑，高校人力資源部門應作為專項工作實施，有必要設立專項經(jīng)費，定期組織培訓與外校交流。例如，高?？梢酝窖堔r(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)的招商總監(jiān)、運營經(jīng)理、策劃負責人作為企業(yè)講師定期走進課堂[5]。與此同時，教師也要與市場中的農(nóng)產(chǎn)品營銷人員多交流、多溝通。隨著企業(yè)與校方合作的加深，企業(yè)可以考慮在校內定向選擇成績優(yōu)異的學生邀約其進行寒暑假實習，表現(xiàn)優(yōu)異的可以直接聘用。定向實習和就業(yè)等舉措可以幫助學生了解最真實的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷行業(yè)動態(tài)、農(nóng)業(yè)企業(yè)用人需求與要求，幫助學生找準自身定位。

（三）注重教學實習基地建設

人才是企業(yè)發(fā)展的核心因素，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的活力源泉。要培養(yǎng)學生的新媒體營銷能力，僅依靠教師的知識傳授是不夠的，高校還要加強與龍頭企業(yè)的合作，為學生提供實踐平臺。學生要通過走進企業(yè)檢驗自身學習成果。例如，一些高校將部分課程的終結性考核設置為企業(yè)命題，根據(jù)企業(yè)需求組織學生參與策劃、設計；期末，高校邀請企業(yè)管理者對學生的成果匯報進行評價。這種方式不僅可以讓學生有機會直面市場，了解客戶需求，從而審視自身學習成果，也可以讓企業(yè)借機走進高校，獲得鮮活的創(chuàng)意思路和營銷推廣方案。

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷專業(yè)是一門應用型學科，通過搭建實習基地的形式，學生可以跟隨企業(yè)導師學習，提升實踐能力。高校與企業(yè)合作建立教學實習基地，前期需要雙方共同進行市場調研，協(xié)商制定人才培養(yǎng)方案。高校要根據(jù)企業(yè)用人需求，修改人才培養(yǎng)方案中的專業(yè)課程設置、實習周期、畢業(yè)要求等內容，聘用企業(yè)有豐富農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷經(jīng)驗的人員參與教學，實現(xiàn)專業(yè)對口的實習幫扶[6]。

（四）完善課程考核評價體系

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷課程考核需要關注學生的管理能力、表達能力、溝通能力以及動手能力，培養(yǎng)基礎扎實、知識面寬的高素質人才。首先，教師根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀和當前新媒體行業(yè)發(fā)展特點，擬定考試內容和考核方法。以測驗方式對知識類內容進行考核，教師要嚴格檢驗概念、特點、程序、作用等基礎知識，幫助學生夯實理論“基本功”；內容理解類、應用類和技能類內容則以過程性考核為主，過程性考核占到80%、期末考試比例占20%即可，教師要多關注學生的課后表現(xiàn)、課堂作業(yè)。其次，要關注企業(yè)導師對學生的評價。校企雙方要共同關注學生在實習基地的表現(xiàn)，重點關注學生的實際成果，讓學生在實習基地得到鍛煉。在核心課程中，學生平時作業(yè)和結課作品的考核可以從專業(yè)教師和企業(yè)導師兩個層面進行，專業(yè)教師從技術掌握度、學術價值、創(chuàng)意完成度、命題理解程度等方面評價，企業(yè)導師則從作品實用度、市場接受度、創(chuàng)新程度、落地性等角度評價，選出優(yōu)秀作品供同屆和下屆學生學習。

四、結 語

民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，關鍵在人。新媒體營銷人才的數(shù)量、質量與農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展速度相適配非常重要。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷是系統(tǒng)工程，只有政府頂層設計、高校提供智力支持、平臺扶持相結合，才能建立起高效適用的人才培養(yǎng)體系。高校是培養(yǎng)人才的重要基地，有義務也有責任為國家發(fā)展培養(yǎng)儲備力量。要遵循從實踐中來，到實踐中去，從課程設置、教學方式、師資力量、實習基地建設和課程考核評價體系多方面齊發(fā)力，助力農(nóng)產(chǎn)品市場繁榮發(fā)展。

參考文獻：

[1] 新華網(wǎng).兩會受權發(fā)布丨政府工作報告[EB/OL]. http：//www.news.cn/politics/20240312/bd0e2ae7 27334f6b9f59e924c871c5c2/c.html，2024-03-12.

[2] 農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村部門戶網(wǎng)站.國新辦舉行一季度農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村經(jīng)濟運行情況新聞發(fā)布會[EB/OL].http：//www.moa.gov.cn/hd/zbft_news/yjdjjyxqk2023/，2023-04-20.

[3] 中華人民共和國中央人民政府門戶網(wǎng)站.今年前三季度，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.7萬億元，增長12.2%[EB/OL].https：//www.gov.cn/yaowen/liebiao/202310/content_6912643.htm，2023-10-30.

[4] 黃飛飛.新媒體從業(yè)人員職業(yè)焦慮探討[J].全媒體探索，2022（6）：94-95.

[5] 劉效園.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下高校農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才培育機制研究[J].佳木斯職業(yè)學院學報，2019（5）：81+83.

[6] 周葉林.基于農(nóng)產(chǎn)品營銷視域下的高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究[J].品牌，2015（1）：180.

[責任編輯：李慕荷]