收稿日期：2024-03-19

作者簡介：范惠敏（1977—" ），惠東縣圖書館館員。

摘" 要：短視頻時代，數(shù)字化移動閱讀已成為閱讀新趨向，公共圖書館通過短視頻平臺開展閱讀推廣已常態(tài)化。文章以農(nóng)村用戶為研究對象，探討了短視頻時代農(nóng)村移動閱讀的關(guān)鍵影響因素，并提出相應的推廣策略，以期促進短視頻時代農(nóng)村移動閱讀的持續(xù)、健康開展。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；農(nóng)村移動閱讀；影響因素；推廣策略；短視頻

中圖分類號：G250""" 文獻標識碼：A""" 文章編號：1003-1588（2024）04-0114-04

1" 背景

黨的二十大提出振興鄉(xiāng)村文化，《鄉(xiāng)村建設行動實施方案》強調(diào)推動鄉(xiāng)村數(shù)字文化發(fā)展，兩項舉措為全民閱讀的薄弱環(huán)節(jié)（鄉(xiāng)村閱讀）提供了新契機。在數(shù)字媒體時代，短視頻發(fā)展迅速，成為鄉(xiāng)村文化發(fā)展新的著力點，生產(chǎn)簡單化、碎片化表達的移動短視頻，以其服務于受眾需求、吸引力至上等特點，成為推動鄉(xiāng)村文化知識傳播的重要渠道［1］。目前，圖書館通過短視頻平臺開展閱讀推廣和資源推薦，為用戶帶來全新的閱讀內(nèi)容與流暢的觀感體驗。一方面，多種多樣的短視頻平臺能夠集合碎片化及娛樂性特點，向目標人群精準推送閱讀資源，增強用戶的閱讀興趣和黏性；另一方面，短視頻平臺移動閱讀推廣具有互動性特征，通過記錄用戶的閱讀歷史，向他們推送類型相似、內(nèi)容相關(guān)的閱讀資源，更好地契合其閱讀興趣，贏得他們的點贊、評論，提升移動閱讀推廣的工作效率。

短視頻閱讀的發(fā)展激發(fā)了學者的研究熱情，王海燕闡述了圖書館短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題［2］，官鳳婷構(gòu)建了圖書館移動短視頻平臺的服務機制［3］，張承從短視頻營銷的角度研究了圖書館數(shù)字閱讀推廣策略［4］，趙月娥采用超效率DEA模型評估了圖書館短視頻運營效率［5］，馮麗研究了圖書館短視頻的數(shù)字閱讀推廣模式［6］，張偉慶討論了圖書館短視頻服務的影響因素［7］。但是，相關(guān)文獻較少從農(nóng)村用戶閱讀使用需求角度開展研究，基于此，本研究嘗試探索短視頻時代農(nóng)村移動閱讀的影響因素，并提出針對性推廣策略。

2" 模型與假設

2.1" 理論模型

短視頻可以被看作信息技術(shù)產(chǎn)物，農(nóng)村移動閱讀意愿可以被看作用戶使用意愿，短視頻時代農(nóng)村移動閱讀意愿可以被看作農(nóng)村用戶使用短視頻開展閱讀的意愿。借鑒信息技術(shù)使用意愿的理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、自我決定理論（SDT）、創(chuàng)新擴散理論（DOI）、社會認知理論（SCI）、技術(shù)接受模型（TAM）、整合式技術(shù)接受與使用模型（UTAUT），結(jié)合農(nóng)村用戶進行短視頻閱讀的實踐行為，本研究界定短視頻時代農(nóng)村移動閱讀意愿的影響因素包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知質(zhì)量價值、感知情感價值、感知時間成本、感知資金成本、努力期望、社會影響、構(gòu)建分析模型，詳見圖1。

2.2" 研究假設

根據(jù)UTAUT模型，績效期望、便利條件、努力期望、社會影響對用戶的使用意愿具有顯著的影響關(guān)系。其中，感知有用性和感知娛樂性是用戶績效期望的主要表現(xiàn)，感知易用性是用戶便利條件的主要表現(xiàn)，努力期望表現(xiàn)為用戶的預期成效，社會影響表現(xiàn)為其他公眾的行為影響。短視頻時代，如果農(nóng)村用戶在使用短視頻平臺進行閱讀的過程中感受到了平臺的實用性、好用性、趣味性，則會產(chǎn)生使用黏性，因此感知有用性、感知易用性和感知娛樂性會促使農(nóng)村用戶使用短視頻平臺進行移動閱讀。努力期望是指農(nóng)村用戶認為使用短視頻平臺進行移動閱讀需要付出的努力多少以及帶來的期望獲得大小，如果農(nóng)村用戶認為不需要花費多大的努力就能順利地基于短視頻平臺進行移動閱讀，則會產(chǎn)生強烈的閱讀意愿。社會影響是指農(nóng)村用戶在選擇短視頻平臺進行移動閱讀時受周邊環(huán)境的影響，如果周圍的人也使用了短視頻平臺進行移動閱讀，在羊群效應或社交互動交流需求的影響下，農(nóng)村用戶會產(chǎn)生使用意愿。綜上，本研究提出以下假設：

H1：感知有用性對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H2：感知易用性對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H3：感知娛樂性對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H4：努力期望對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H5：社會影響對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

根據(jù)感知價值理論，感知價值可以被理解為用戶用以評價產(chǎn)品所蘊含價值大小的標準，是用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務等所產(chǎn)生的主觀情感衡量，包括正向的價值感知和負向的成本感知。在圖書館領(lǐng)域，農(nóng)村移動閱讀的感知價值和感知成本均會對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生影響。

范惠敏：短視頻時代農(nóng)村移動閱讀意愿的影響因素及推廣策略研究

在感知價值層面，基于短視頻平臺的農(nóng)村移動閱讀不僅包括知識方面的質(zhì)量感知，也包括體驗方面的情感感知，農(nóng)村用戶的感知質(zhì)量價值和感知情感價值均會對短視頻閱讀意愿產(chǎn)生影響。在感知成本層面，農(nóng)村用戶的移動閱讀首先是一個閱讀行為，農(nóng)村用戶比較實體書閱讀和移動閱讀的時間付出與收獲之間的關(guān)系會產(chǎn)生時間成本感知；其次是一個花費行為，使用短視頻消耗掉的流量或閱讀代替其他行為產(chǎn)生的機會成本，都會被農(nóng)村用戶看作資金成本，影響閱讀意愿。綜上，本研究提出以下假設：

H6：感知質(zhì)量價值對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H7：感知情感價值對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的正向影響。

H8：感知時間成本對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的負向影響。

H9：感知資金成本對農(nóng)村移動閱讀具有顯著的負向影響。

3" 問卷與數(shù)據(jù)

3.1" 問卷設計

根據(jù)分析模型和研究假設，涉及的因變量為農(nóng)村用戶對短視頻的移動閱讀意愿，涉及的自變量包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知質(zhì)量價值、感知情感價值、感知時間成本、感知資金成本、努力期望、社會影響，圍繞上述變量進行問卷設計。為更加簡單明了地收集農(nóng)村用戶的使用意愿，本研究設計“愿意使用”和“不愿意使用”二分選擇作為移動閱讀意愿的答案選項；為統(tǒng)一化度量自變量，本研究采用5級李克特量表設計選項，根據(jù)農(nóng)村用戶的感知設置1～5個級別的程度感知，分值越高，表示評價越高。以感知有用性為例，1代表感覺非常沒有用，2代表感覺比較沒有用，3代表不確定有沒有用，4代表感覺比較有用，5代表感覺非常有用。

3.2" 數(shù)據(jù)收集

筆者采用問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，依托惠州市惠東縣圖書館的服務范圍，于2023年8月對惠東縣的農(nóng)村移動閱讀情況進行了調(diào)研，調(diào)研地點包括大嶺街道、梁化鎮(zhèn)、鐵涌鎮(zhèn)、吉隆鎮(zhèn)、安墩鎮(zhèn)、寶口鎮(zhèn)，調(diào)研對象主要是農(nóng)村居民，調(diào)研目的是了解農(nóng)村居民使用短視頻平臺進行移動閱讀的意愿，調(diào)研方法包括入戶訪談和問卷調(diào)查。筆者共發(fā)放調(diào)查問卷200份，得到有效問卷163份，非有效問卷的主要問題在于信息缺失，不能進行有效的數(shù)據(jù)分析，故剔除。

4" 影響因素分析

由于因變量是二元選擇變量，本研究采用Logit二元回歸模型進行分析，分析結(jié)果見下頁表1。

“感知有用性”變量的相關(guān)系數(shù)為3.0068，為正，顯著性水平為0.0039，小于0.01，說明感知有用性在0.01的水平具有顯著的正向影響，即農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻平臺的有用性感知對農(nóng)村移動閱讀意愿具有非常顯著的正向影響?！案兄子眯浴弊兞康南嚓P(guān)系數(shù)為3.1471，為正，顯著性水平為0.0027，小于0.01，說明感知易用性在0.01的水平具有顯著的正向影響，即農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻平臺的易用性感知對農(nóng)村移動閱讀意愿具有非常顯著的正向影響?！案兄獖蕵沸浴弊兞康南嚓P(guān)系數(shù)為3.2468，為正，顯著性水平為0.014，小于0.01，說明感知娛樂性在0.01的水平具有顯著的正向影響，即農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻平臺的娛樂性感知對農(nóng)村移動閱讀意愿具有非常顯著的正向影響?！案兄|(zhì)量價值”變量的相關(guān)系數(shù)為2.4178，為正，顯著性水平為0.0348，小于0.05，說明感知質(zhì)量價值在0.05的水平具有顯著的正向影響，即農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻平臺的質(zhì)量價值感知對農(nóng)村移動閱讀意愿具有比較顯著的正向影響。“感知情感價值”變量的相關(guān)系數(shù)為2.5679，為正，顯著性水平為0.0152，小于0.05，說明感知情感價值在0.05的水平具有顯著的正向影響，即農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻平臺的情感價值感知對農(nóng)村移動閱讀意愿具有比較顯著的正向影響?！案兄獣r間成本”變量的相關(guān)系數(shù)為-0.5844，為負，顯著性水平為0.1989，大于0.1，說明感知時間成本不具有顯著的影響關(guān)系。也就是說，農(nóng)村用戶的移動閱讀與時間成本關(guān)系不大，可能的原因在于短視頻平臺簡單易懂，不需要耗費大量時間研究與操作，使農(nóng)村用戶感受不到時間精力的消耗?！案兄Y金成本”變量的相關(guān)系數(shù)為-0.6336，為負，顯著性水平為0.1745，大于0.1，說明感知資金成本不具有顯著的影響關(guān)系。也就是說，農(nóng)村用戶的移動閱讀與資金成本關(guān)系不大，可能的原因在于Wi-Fi無線網(wǎng)絡在農(nóng)村地區(qū)基本上已經(jīng)普及，農(nóng)村用戶在家就可以連接互聯(lián)網(wǎng)進行短視頻閱讀，不需耗費額外的流量，不存在資金費用?！芭ζ谕弊兞康南嚓P(guān)系數(shù)為0.7682，為正，顯著性水平為0.103，大于0.1，說明努力期望不具有顯著的影響關(guān)系，也就是說農(nóng)村用戶的移動閱讀與努力期望關(guān)系不大?，F(xiàn)實中，短視頻內(nèi)容已經(jīng)非常成熟，并且為了契合用戶的碎片化時間，短視頻閱讀內(nèi)容呈現(xiàn)短、小、精等特征，農(nóng)村用戶可以直接進行“快餐式”閱讀，消除了努力期望的影響?！吧鐣绊憽弊兞康南嚓P(guān)系數(shù)為0.3842，為正，顯著性水平為0.2598，大于0.1，說明社會影響不具有顯著的影響關(guān)系，也就是說農(nóng)村用戶的移動閱讀不會受到周邊人群的影響，可能的原因在于農(nóng)村用戶的文化素養(yǎng)并不是很高，閱讀需求偏好存在很大差異，也難以聚集在一起共同閱讀，因此相互之間不會產(chǎn)生影響。

綜上，短視頻時代農(nóng)村移動閱讀意愿的顯著性影響因素包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知質(zhì)量價值、感知情感價值、社會影響，按照影響程度由高到低的排序為感知娛樂性、感知易用性、感知有用性、感知情感價值、感知質(zhì)量價值。

5" 推廣策略

5.1" 挖掘趣味內(nèi)容，鼓勵互動參與，提高感知娛樂性，推動農(nóng)村移動閱讀

短視頻平臺上的短視頻內(nèi)容不僅豐富多樣，而且新穎有趣，能使農(nóng)村用戶在使用短視頻平臺過程中感受到快樂和愉悅。首先，公共圖書館可以基于短視頻平臺推廣趣味性強的內(nèi)容，發(fā)掘更多幽默有趣的短視頻，如：通過舉辦線上幽默閱讀大賽鼓勵農(nóng)村用戶積極創(chuàng)作，增強農(nóng)村用戶的感知娛樂性，推動農(nóng)村移動閱讀；其次，公共圖書館可以開發(fā)短視頻平臺的娛樂互動功能，提升農(nóng)村用戶使用短視頻平臺進行移動閱讀可獲得的樂趣和愉悅感，促進農(nóng)村移動閱讀。

5.2" 降低使用難度，突出核心功能，提高感知易用性，推進農(nóng)村移動閱讀

移動短視頻平臺是否容易操作和使用是影響農(nóng)村用戶對其產(chǎn)生依賴并形成黏性的關(guān)鍵因素。首先，公共圖書館應對短視頻平臺的操作界面和各項功能進行改善和優(yōu)化，用戶只需簡單操作便可觀看推送的短視頻，并盡量簡化短視頻的拍攝上傳流程，加強對農(nóng)村用戶的引導和幫助，鼓勵其積極使用短視頻平臺分享閱讀經(jīng)歷，增強農(nóng)村用戶的使用意愿；其次，公共圖書館應以核心功能為重點，幫助農(nóng)村用戶在較短時間內(nèi)實現(xiàn)對平臺主要功能的使用，使一些年齡較大、對操作并不熟悉的農(nóng)村用戶也能輕松使用短視頻平臺，擴大短視頻平臺的目標用戶群體，增強農(nóng)村用戶的感知易用性，促使其使用黏性的最終形成。

5.3" 貼近工作生活，開展聯(lián)合教育，提高感知有用性，推進農(nóng)村移動閱讀

短視頻內(nèi)容豐富多樣，涉及面廣，覆蓋面大，海量的短視頻內(nèi)容只有經(jīng)過篩選，將合適的資源內(nèi)容推送給合適的人，才能提高其實用性效果。首先，公共圖書館應注重短視頻內(nèi)容的實用性，為農(nóng)村用戶推送貼近其日常工作和學習的實用短視頻，讓農(nóng)村用戶可以從移動短視頻中獲得知識或生活小技巧，進而提高短視頻移動閱讀的開展意愿；其次，公共圖書館還應在短視頻平臺上設置教育學習專區(qū)，并與一些知識內(nèi)容提供商或名校名師進行合作，也可對部分教育類視頻內(nèi)容采取付費觀看形式，滿足部分農(nóng)村用戶的學習需求，保證其能通過短視頻平臺獲得有用的知識，提升他們使用短視頻平臺進行移動閱讀的意愿。

5.4" 明確風格定位，深耕垂直內(nèi)容，提升感知質(zhì)量價值，推進農(nóng)村移動閱讀

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場營銷向窄眾化和深度化方向發(fā)展，要求創(chuàng)作者把目標由對大眾的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谀骋患毞诸I(lǐng)域，不斷實施流量下沉。首先，公共圖書館的短視頻創(chuàng)作者應明確風格和定位，能夠提供的內(nèi)容類型要有清晰的定位和規(guī)劃，以自身的風格定位確定目標農(nóng)村用戶定位，并將統(tǒng)一的風格定位貫穿于內(nèi)容創(chuàng)作與呈現(xiàn)的全過程，增強農(nóng)村用戶的質(zhì)量感知，吸引其開展移動閱讀；其次，公共圖書館的短視頻創(chuàng)作者應借助其高學歷或圖書情報專業(yè)從業(yè)者的優(yōu)勢，開發(fā)目標農(nóng)村用戶所需的垂直內(nèi)容，為他們提供知識服務，提升他們的感知質(zhì)量價值，增強其開展移動閱讀的動機與期望，從而實現(xiàn)移動閱讀的推廣。

5.5" 打造專屬符號，強化情感聯(lián)結(jié)，提升感知情感價值，推進農(nóng)村移動閱讀

感知情感價值是農(nóng)村用戶使用短視頻平臺進行移動閱讀的內(nèi)在動機，強化農(nóng)村用戶與短視頻內(nèi)容的情感聯(lián)結(jié)十分重要。首先，公共圖書館的短視頻創(chuàng)作者要打造能調(diào)動農(nóng)村用戶情緒的視頻內(nèi)容，還可配上有引導性或爭議性的文案吸引農(nóng)村用戶互動，實現(xiàn)情感上的共享，提高歸屬感和共鳴，從而提高農(nóng)村用戶的移動閱讀意愿；其次，公共圖書館的短視頻創(chuàng)作者要創(chuàng)造彰顯自身特色的符號，如統(tǒng)一調(diào)性的封面、文案、標題、場景、系列化的內(nèi)容等，提升品牌識別與受眾的認同感，給人真實感和親近感，提升農(nóng)村用戶交流與分享的欲望，進一步增強農(nóng)村用戶的閱讀黏性。

6" 結(jié)語

在短視頻時代，農(nóng)村用戶移動閱讀推廣成為圖書館的重點工作領(lǐng)域，農(nóng)村用戶關(guān)于短視頻的績效感知與價值感知對其移動閱讀意愿有顯著影響，公共圖書館針對農(nóng)村移動閱讀的推廣策略應聚焦農(nóng)村用戶感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知質(zhì)量價值、感知情感價值的提升。

參考文獻：

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［2］" 王海燕.圖書館短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策分析：以抖音平臺為例［J］.圖書館工作與研究，2020（5）：76-80.

［3］" 官鳳婷.“使用與滿足”理論視角下高校圖書館移動短視頻服務機制構(gòu)建［J］.新世紀圖書館，2020（7）：58-64.

［4］" 張承.基于短視頻營銷的公共圖書館數(shù)字閱讀推廣策略研究［J］.圖書館工作與研究，2021（5）：85-91.

［5］" 趙月娥.基于超效率DEA模型的圖書館短視頻運營效率評價研究：以省級圖書館抖音公眾號為例［J］.新世紀圖書館，2021（12）：28-33.

［6］ "馮麗.基于短視頻App的圖書館移動閱讀推廣服務模式研究［J］.中國中醫(yī)藥圖書情報雜志，2021（5）：40-42.

［7］" 張偉慶.圖書館短視頻服務的影響因素及優(yōu)化策略：以抖音平臺為例［J］.圖書館學刊，2022（6）：76-80.

（編校：周雪芹）