摘 要：服務(wù)設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)村落的創(chuàng)新發(fā)展和品牌視覺設(shè)計(jì)具有重要的指導(dǎo)意義，在服務(wù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)下提出鄉(xiāng)村品牌視覺設(shè)計(jì)的具體策略。經(jīng)過調(diào)研，對云南大理鳳陽邑村的鄉(xiāng)村文化視覺設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)內(nèi)容、服務(wù)模式進(jìn)行梳理歸納和分析，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的思維和方法，對鄉(xiāng)村旅游的視覺形象塑造重新設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，提出品牌建設(shè)的整體性、多維性和獨(dú)特性的設(shè)計(jì)思路，助力鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)的完善，提升旅游服務(wù)的多維體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)村落；品牌視覺設(shè)計(jì)

我國地域遼闊，南北氣候和風(fēng)俗習(xí)慣差異非常大，形成了多元的地方文化和鄉(xiāng)村特色。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)與研究被越來越多的學(xué)者和設(shè)計(jì)師提及。放眼現(xiàn)在的特色鄉(xiāng)村建設(shè)，雖各有其深厚的歷史文化和建筑特色，但是大多缺乏對自身特色文化內(nèi)涵的挖掘，一味模仿導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游品牌形象同質(zhì)化，服務(wù)內(nèi)容和手段過于商業(yè)化，不利于長期可持續(xù)發(fā)展。因此本文嘗試從服務(wù)設(shè)計(jì)的視角，介入鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)，依托特色本土文化，建立具有獨(dú)特個(gè)性的鄉(xiāng)村特色品牌形象。以大理鳳陽邑村為例，挖掘其“隱文化”。將服務(wù)設(shè)計(jì)理念介入鄉(xiāng)村品牌視覺設(shè)計(jì)中，能夠從系統(tǒng)整體的角度出發(fā)，提升服務(wù)過程的互動(dòng)體驗(yàn)，打造小而精的特色傳統(tǒng)村落視覺IP，建立特色品牌形象，刺激村民回流和藝術(shù)家入駐，增加鄉(xiāng)村居民收入，助力鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)中服務(wù)設(shè)計(jì)的重要性

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)的概念

比爾·霍林斯首先在設(shè)計(jì)學(xué)范疇對“服務(wù)設(shè)計(jì)”理念展開探討，強(qiáng)調(diào)服務(wù)藍(lán)圖中的機(jī)遇點(diǎn)設(shè)計(jì)與系統(tǒng)流程管理的具體策略，在設(shè)計(jì)學(xué)中提出注重服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)的提升和創(chuàng)造，重視用戶使用中服務(wù)提供者與服務(wù)接收者之間的服務(wù)互動(dòng)，為用戶提供更滿意、更具個(gè)體化的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程與服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)可以從更多維度出發(fā)，全方位地進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計(jì)規(guī)劃，所以越來越多的設(shè)計(jì)領(lǐng)域都融入了服務(wù)設(shè)計(jì)的理念[1]。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)介入鄉(xiāng)村品牌塑造

鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的最終目的是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。服務(wù)設(shè)計(jì)理念融入鄉(xiāng)村視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)，使得其能夠構(gòu)建出相對完善的旅游服務(wù)體驗(yàn)系統(tǒng)，從而加強(qiáng)游客的體驗(yàn)深度和文化認(rèn)知，提升旅游過程中的服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)下，可以有效開發(fā)旅游地全域?qū)в[服務(wù)的系統(tǒng)性、可持續(xù)性、體驗(yàn)性的特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)集鄉(xiāng)村的自然景觀、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品與鄉(xiāng)村地域文化為一體，以多維度地進(jìn)行整合設(shè)計(jì)與傳播為主要目標(biāo)，通過旅游地全域旅游系統(tǒng)架構(gòu)與旅游服務(wù)流程的規(guī)劃，完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)視覺系統(tǒng)的創(chuàng)新性和完整性，為用戶提供舒適滿意的服務(wù)體驗(yàn)，挖掘和延續(xù)鄉(xiāng)村文化價(jià)值。

1.鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的需要

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展越來越受到重視，傳統(tǒng)村落紛紛敞開大門迎接游客，家家戶戶開始進(jìn)行旅游營銷，但是在沒有整體規(guī)劃和文化創(chuàng)設(shè)的前提下，一些鄉(xiāng)村出現(xiàn)文化挖掘欠缺、設(shè)計(jì)規(guī)劃不足、品牌宣傳缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。零散且沒有經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計(jì)的營銷，不管在視覺上還是體驗(yàn)上都會(huì)出現(xiàn)凌亂感，難以形成獨(dú)特的具有地域鄉(xiāng)村特質(zhì)的品牌形象，不能很好地吸引游客駐足，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。服務(wù)設(shè)計(jì)可以為鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)體系提供系統(tǒng)性和切實(shí)可行性的方案處理辦法，將系統(tǒng)中的各要素連接起來，深度挖掘和整合本土文化和自然資源，加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，提供符合游客的需求和期望的用戶旅程圖，促使當(dāng)?shù)氐奈幕糜魏托蓍e度假同步發(fā)展和相融共生，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

2.鄉(xiāng)村文旅體驗(yàn)升級的需要

隨著游客對旅游的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)需求的提高，樹立以游客為中心的服務(wù)意識和目標(biāo)建設(shè)，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)。服務(wù)設(shè)計(jì)可以從宏觀的角度提高服務(wù)流程中的所有接觸點(diǎn)的有效性，綜合提升服務(wù)體驗(yàn)效果，確保實(shí)現(xiàn)游客在旅游中的滿意度和契合度[2]。傳統(tǒng)村落應(yīng)結(jié)合本土文化資源優(yōu)勢構(gòu)建服務(wù)設(shè)計(jì)體系，提取在地文化符號、獨(dú)特的材料、民俗元素等形成獨(dú)具特色的旅游體驗(yàn)，如結(jié)合節(jié)氣習(xí)俗、手工藝品、特色農(nóng)產(chǎn)品、非遺手作等，來推動(dòng)本土文化最大化、最優(yōu)化傳承創(chuàng)新，建立具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的不可復(fù)制的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌。

二、鳳陽邑傳統(tǒng)村落的品牌視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）鳳陽邑村現(xiàn)狀

鳳陽邑村坐落于大理蒼山腳下，背靠蒼山，面朝洱海，交通便利。鳳陽邑村之名取“丹鳳朝陽”之意，是大理段茶馬古道上遺存的石頭村落，歷史悠久，在南詔大理國時(shí)期便已成型。2013年，鳳陽邑村作為典型白族本土原生村落被列入中國傳統(tǒng)村落名錄[3]。在古代，這里曾是茶馬古道的重要交通樞紐，也是滇藏茶馬古道大理段的重要組成部分。茶馬古道不僅見證了古代云南地區(qū)的商業(yè)交易和文化交流，也反映了當(dāng)時(shí)人們的生活方式和文化形態(tài)。由于電視劇《去有風(fēng)的地方》的熱播，鳳陽邑村被更多人知曉，吸引了大量的游客前來游覽，提升了村莊的知名度和影響力，“有風(fēng)小院”也成為一個(gè)熱門的旅游景點(diǎn)。鳳陽邑村通過引入拍攝基地等文旅項(xiàng)目，進(jìn)一步促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著游客數(shù)量的增加，鳳陽邑村的基礎(chǔ)設(shè)施得到了改善，村莊環(huán)境得到了美化，給本地村民帶來了一定的經(jīng)濟(jì)收入，村民開始認(rèn)識到自己所居住的環(huán)境是一種財(cái)富，也逐漸認(rèn)識到本村傳統(tǒng)建筑和生態(tài)環(huán)境的價(jià)值，村民的凝聚感、認(rèn)同感和歸屬感不斷增強(qiáng)，同時(shí)對傳統(tǒng)建筑及歷史文化的保護(hù)意識也得到提升，鳳陽邑也成為大理市鄉(xiāng)村振興的典范（圖1）。

（二）鳳陽邑傳統(tǒng)村落品牌視覺設(shè)計(jì)存在的問題

鳳陽邑村有著非常好的地理資源，突如其來的巨大流量，讓這樣一個(gè)小村莊一夜之間爆火。然而，在爆火之后，鳳陽邑村在品牌打造和村莊的整體視覺設(shè)計(jì)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)等方面都存在著滯后的現(xiàn)象：一方面，忽視本地的自然、文化積淀，逐漸商業(yè)化，失去了原本的鄉(xiāng)村空間景觀的多維性與視覺的多維性、鄉(xiāng)村旅游景觀的自然性；另一方面是文旅體驗(yàn)性缺失，游憩方式、景觀功能單一，各個(gè)特色景點(diǎn)分散，沒有明確的導(dǎo)視系統(tǒng)，游客無法進(jìn)行深度體驗(yàn)。在這些問題凸顯的背景下，鳳陽邑村迫切需要構(gòu)建適合當(dāng)下旅游方式的在地化鄉(xiāng)村文旅品牌，以滿足游客的旅游體驗(yàn)和期望。

三、鳳陽邑村品牌視覺系統(tǒng)的

“隱文化”設(shè)計(jì)

（一）強(qiáng)調(diào)規(guī)劃設(shè)計(jì)的整體性

傳統(tǒng)村落的價(jià)值不僅僅是傳統(tǒng)建筑的外在表現(xiàn)，更是其中地域性的傳統(tǒng)文化價(jià)值的體現(xiàn)，尤其是那些不表現(xiàn)在外的、由當(dāng)?shù)孛褡迕耖g價(jià)值觀和民風(fēng)習(xí)俗等構(gòu)成的“隱文化”的隱性體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)比較龐大的組織構(gòu)架，視覺設(shè)計(jì)的主要任務(wù)是打造視覺IP，深入挖掘鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵和視覺元素，形成新的創(chuàng)新模式和系統(tǒng)架構(gòu)，吸引游客進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。在鄉(xiāng)村視覺品牌規(guī)劃系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游過程中的資源整合，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)文化旅游及生態(tài)旅游的同步發(fā)展，從沉浸式深度游的路線攻略與打卡地推薦、非遺體驗(yàn)與美食推薦等方面進(jìn)行全面融合。完善多樣化的服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建完善的服務(wù)框架與流程，為用戶搭建多樣化的旅游服務(wù)平臺(tái)。鳳陽邑村目前有多個(gè)分散的藝術(shù)空間，包含藝術(shù)家空間、個(gè)人小型作坊、咖啡茶飲、特色民俗體驗(yàn)館等，服務(wù)設(shè)計(jì)在整個(gè)視覺IP設(shè)計(jì)中，把多個(gè)空間整合為一個(gè)整體來規(guī)劃導(dǎo)覽系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，給游客提供更整體、具有關(guān)聯(lián)度較高的信息旅程信息，讓游客全方位地了解鄉(xiāng)村文化，深度體驗(yàn)鄉(xiāng)村的魅力。

（二）拓展旅游體驗(yàn)的多維性

服務(wù)設(shè)計(jì)通過激發(fā)和調(diào)動(dòng)游客的感官、行為、情感層面的感性因素和理性因素，促進(jìn)游客在旅游過程中對接觸點(diǎn)的依賴性，增強(qiáng)旅游服務(wù)系統(tǒng)的完整性和體驗(yàn)度，為鄉(xiāng)村本土文化資源價(jià)值拓展新的發(fā)展空間[4]。借助信息技術(shù)平臺(tái)，加強(qiáng)信息互通與平臺(tái)利用的效率，滿足用戶服務(wù)需求信息數(shù)據(jù)的及時(shí)收集與反饋的精準(zhǔn)推送，并且適當(dāng)整合線上和線下資源，形成線上線下服務(wù)體驗(yàn)的閉環(huán)，發(fā)揮服務(wù)設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)與文化傳播的滲透與融合[5]。在全域旅游、智慧旅游迅速擴(kuò)展并普及的背景下，結(jié)合用戶旅程中的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，為顧客創(chuàng)造有用、好用且希望擁有的服務(wù)，為組織創(chuàng)造有效、高效且與眾不同的服務(wù)，進(jìn)而提升服務(wù)體驗(yàn)效果，傳遞更積極的鄉(xiāng)村文旅價(jià)值。如鳳陽邑村游客旅程圖的設(shè)計(jì)，從視覺上把鳳陽邑村定位成一個(gè)既有文化內(nèi)涵，又具有當(dāng)代文藝特質(zhì)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村。融入清新的視覺感受，結(jié)合自然風(fēng)光、非遺文化、手工體驗(yàn)、藝術(shù)空間等服務(wù)單元，發(fā)揮藝術(shù)介入及本土參與的力量。服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)游客進(jìn)入鳳陽邑村大門的那一刻起，就與整個(gè)空間產(chǎn)生了連接，從線上和線下同時(shí)推進(jìn)，最大程度地提供接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)。游客可根據(jù)地圖上推薦的地點(diǎn)進(jìn)行打卡搜集卡片，最后完成一個(gè)完整的旅行手賬和攻略，并可進(jìn)行再次分享。接觸點(diǎn)可結(jié)合村落實(shí)際情況和游客需求設(shè)計(jì)個(gè)性化或定制化的服務(wù)體驗(yàn)，使服務(wù)流程更加豐富多元（圖2、3）。

（三）打造品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特性

品牌視覺設(shè)計(jì)需要把地域文化符號植入品牌建設(shè)中，打造獨(dú)一無二的品牌形象。如日本熊本縣的視覺IP熊本熊，它的成功給熊本縣的文化輸出和農(nóng)產(chǎn)品帶來了極大的價(jià)值。鳳陽邑村獨(dú)特的歷史文化在于它是茶馬古道上的村落，并且保留了比較完整的茶馬古道風(fēng)情和傳統(tǒng)建筑群，所以在IP設(shè)計(jì)上可以從茶馬古道的歷史淵源來挖掘其特色，打造獨(dú)一無二的IP形象，并進(jìn)行延展設(shè)計(jì)。整個(gè)設(shè)計(jì)涉及村落的各個(gè)空間角落，形成完整的視覺形象體系，把視覺IP形象和視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，與游客旅游體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)相結(jié)合，對傳統(tǒng)村落旅游的內(nèi)容、流程、體驗(yàn)提出設(shè)計(jì)方案，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路和新方法，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落旅游創(chuàng)新發(fā)展。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村文化振興是一個(gè)長期而復(fù)雜的問題，想要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落文化的長期良性發(fā)展，需緊緊圍繞傳統(tǒng)村落的品牌視覺設(shè)計(jì)和文化輸出，利用服務(wù)設(shè)計(jì)的介入，給游客提供有效的、系統(tǒng)的、舒適的服務(wù)體驗(yàn)。鄉(xiāng)村品牌視覺設(shè)計(jì)冀望能夠在服務(wù)系統(tǒng)上完善服務(wù)過程中的接觸點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)營銷的商業(yè)模式，并利用數(shù)字化技術(shù)，為游客提供線上線下相結(jié)合的服務(wù)體驗(yàn)，從各個(gè)維度為鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供具有可行性的解決方案，幫助提升旅游服務(wù)體驗(yàn)與發(fā)揮鄉(xiāng)村文化價(jià)值。

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[3]王藝姝，楊喬戈.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的大理茶馬古道沿線村落活化策略：以鳳陽邑為例[J].建筑與文化，2022（9）：175-177.

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作者簡介：

李瑞梅，大理大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、民間藝術(shù)研究。