摘要：目的：圖書直播以互動(dòng)性和即時(shí)性特點(diǎn)推動(dòng)知識(shí)傳播，改變了圖書銷售方式，創(chuàng)造出兼具商品和文化的雙重價(jià)值。文章探討圖書直播的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，并為其可持續(xù)發(fā)展提出合理的策略。方法：基于柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論，分析圖書直播互動(dòng)儀式的構(gòu)造要素，以互動(dòng)儀式結(jié)果為基礎(chǔ)分析圖書直播互動(dòng)儀式市場價(jià)值創(chuàng)造的具體過程。結(jié)果：圖書直播經(jīng)歷了起步、蓄勢、爆發(fā)、成熟、差異化發(fā)展這五個(gè)階段，主要通過用戶虛擬空間的共同在場、對局外人設(shè)置雙重限制、多元共同關(guān)注焦點(diǎn)、情感共鳴等要素構(gòu)造互動(dòng)儀式市場。其中，人類生產(chǎn)者和非人類生產(chǎn)者在互動(dòng)儀式市場中通過PGC、UGC、社會(huì)化分享、數(shù)據(jù)分析等方式進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn)。其價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制包括經(jīng)由關(guān)系凝聚群體團(tuán)結(jié)，構(gòu)建互動(dòng)儀式市場；借助技術(shù)強(qiáng)化情感能量，賦能用戶體驗(yàn)價(jià)值；通過內(nèi)容催生群體符號，構(gòu)建品牌影響力；利用制度約束道德標(biāo)準(zhǔn)，助力價(jià)值創(chuàng)造可持續(xù)。結(jié)論：圖書直播與時(shí)俱進(jìn)、充滿活力，能強(qiáng)化用戶間的關(guān)系和文化傳播。為了保障圖書直播的價(jià)值創(chuàng)造可持續(xù)和增強(qiáng)市場競爭力，出版機(jī)構(gòu)須優(yōu)化直播內(nèi)容、管理私域流量、遵守相關(guān)制度規(guī)范。這不僅有助于提升消費(fèi)者體驗(yàn)，還能促進(jìn)圖書銷售，鼓勵(lì)出版業(yè)在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新與增值。

關(guān)鍵詞：圖書直播；圖書銷售；互動(dòng)儀式鏈；價(jià)值創(chuàng)造

中圖分類號：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1004-9436（2024）06-0-04

0 引言

在數(shù)字化浪潮下，圖書直播作為一種新興的知識(shí)傳播與營銷模式，正引起越來越多的關(guān)注?！?023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音平臺(tái)圖書帶貨直播累計(jì)觀看超113億次。圖書直播不僅是一種書籍銷售渠道，而且已逐漸演化為一個(gè)立體的文化互動(dòng)空間，使出版內(nèi)容跨越傳統(tǒng)物理界限，與讀者產(chǎn)生直接且深層的互動(dòng)。作為一個(gè)精神的共鳴場，其催生了全新的價(jià)值產(chǎn)出和文化意涵。本文基于互動(dòng)儀式鏈理論，剖析和詮釋構(gòu)成圖書直播互動(dòng)儀式的要素及其價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)對圖書直播作為互動(dòng)儀式市場的深度理解。

1 圖書直播發(fā)展歷程

從早期的試水到現(xiàn)在的蓬勃發(fā)展，圖書直播經(jīng)歷了起步、蓄勢、爆發(fā)、成熟和差異化發(fā)展五個(gè)階段。

2015年，人民文學(xué)出版社在三聯(lián)書店舉辦《一生里的某一刻》讀者沙龍，圖書直播邁入起步階段［1］，此時(shí)參與的出版機(jī)構(gòu)較少，形式多為座談會(huì)等，互動(dòng)性較弱。社交媒體的興起推動(dòng)了圖書直播的蓄勢，一些出版機(jī)構(gòu)基于微博、微信展開定點(diǎn)窄播［2］。2020年電商直播爆發(fā)，推動(dòng)圖書直播發(fā)展，參與直播的出版機(jī)構(gòu)和實(shí)體書店數(shù)量激增。短視頻平臺(tái)的興起為其提供了新的增長點(diǎn)，由此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、展示、交易和支付的閉環(huán)，使圖書直播日趨成熟。這一階段達(dá)人主播優(yōu)勢明顯，出版業(yè)自播成為常態(tài)，傳統(tǒng)書展也加入直播。當(dāng)前，一些出版機(jī)構(gòu)開始探索差異化發(fā)展策略，以期在市場中脫穎而出，如華東師范大學(xué)出版社以教輔書直播吸引專粉，“東方甄選”在知識(shí)科普和文學(xué)作品上表現(xiàn)出色，展示出垂類直播的潛力。

2 互動(dòng)儀式鏈視域下的圖書直播

2.1 互動(dòng)儀式鏈

柯林斯在前人研究基礎(chǔ)上提出互動(dòng)儀式鏈理論。他認(rèn)為，個(gè)體間通過不斷互動(dòng)將形成鏈條狀的互動(dòng)關(guān)系，即互動(dòng)儀式鏈。隨著參與者數(shù)量的增加，該鏈條的規(guī)模會(huì)逐漸擴(kuò)大?；?dòng)儀式具有四個(gè)關(guān)鍵要素：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場所、對局外人設(shè)限、具有共同關(guān)注的焦點(diǎn)、共享情緒或情感體驗(yàn)［3］。

2.2 圖書直播互動(dòng)儀式構(gòu)成要素

2.2.1 群體聚集：虛擬空間的共同在場

身體在場是互動(dòng)儀式的基礎(chǔ)，個(gè)體在特定的環(huán)境中相遇才能保證儀式的進(jìn)行。圖書直播的群體聚集依靠電子媒介實(shí)現(xiàn)，不同地域的用戶通過注冊、登錄獲取身份進(jìn)入直播間。在這個(gè)虛擬空間內(nèi)，主播介紹圖書信息，用戶通過評論、彈幕等方式與他人實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)虛擬空間內(nèi)的共同在場，進(jìn)入互動(dòng)儀式。

2.2.2 局外人屏障：雙重準(zhǔn)入界限

傳統(tǒng)的互動(dòng)儀式對局外人有明顯的邊界限制，參與者須經(jīng)身份驗(yàn)證。圖書直播的準(zhǔn)入門檻較低，用戶只要未被封號、禁言就能參與。為實(shí)現(xiàn)直播間的有序管理，圖書直播設(shè)置了外部和內(nèi)部雙重屏障。對于外部屏障，平臺(tái)根據(jù)用戶的行為偏好對其進(jìn)行直播推送，推送之外的用戶成為被排斥的局外人；對于內(nèi)部屏障，因觀看需求、情感投入等方面存在差異，一些用戶即使進(jìn)入直播間，也會(huì)選擇退出，斷開與其他成員的情感聯(lián)系，成為該場直播的局外人。

2.2.3 相互關(guān)注焦點(diǎn)：多元焦點(diǎn)并存

互動(dòng)儀式需要參與者的注意力集中在特定的事物或者行為上，通過持續(xù)的互動(dòng)來識(shí)別、確認(rèn)彼此的關(guān)注焦點(diǎn)。在圖書直播中，用戶對推薦的書籍、主播和場景呈現(xiàn)的視覺內(nèi)容、實(shí)時(shí)評論和彈幕表現(xiàn)出濃厚的興趣。共同的關(guān)注焦點(diǎn)可以對直播內(nèi)容起導(dǎo)向作用，主播根據(jù)用戶的興趣策劃節(jié)目，選擇適當(dāng)?shù)臅蛟掝}，滿足觀眾的期望，并確保直播內(nèi)容的連貫性和吸引力。

2.2.4 共享的情感狀態(tài)：虛擬在場的情感共鳴

共享的情感狀態(tài)可以加強(qiáng)各方的情感聯(lián)結(jié)，提高互動(dòng)的質(zhì)量，使直播間成為一個(gè)充滿活力和溫情的社交空間。主播通過對圖書內(nèi)容、情節(jié)與作者創(chuàng)作背景的深入剖析，能夠激發(fā)觀眾的情感共鳴。這種情感共鳴可以促進(jìn)社交互動(dòng)，建立信任和認(rèn)同感，對用戶的購買決策產(chǎn)生積極影響。

3 基于互動(dòng)儀式鏈的圖書直播價(jià)值創(chuàng)造

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式鏈中存在互動(dòng)儀式市場。人們利用情感能量和資本符號進(jìn)行的社會(huì)交往，本質(zhì)上是一種價(jià)值生產(chǎn)與交換的過程［4］。與傳統(tǒng)商品市場進(jìn)行的商品交換不同，圖書直播的互動(dòng)儀式市場中流動(dòng)的是知識(shí)、情感和價(jià)值體驗(yàn)，各個(gè)主體都在參與價(jià)值的生產(chǎn)與創(chuàng)造。

3.1 價(jià)值生產(chǎn)主體

圖書直播中的價(jià)值生產(chǎn)主體主要由人類生產(chǎn)者和非人類生產(chǎn)者構(gòu)成。人類生產(chǎn)者包括作者、主播、觀看直播的用戶等。作者是圖書內(nèi)容的創(chuàng)作者，主播起著引導(dǎo)話題、講解詳情及銷售的作用，用戶是直播間的活躍力量。除了以上顯性的人類生產(chǎn)者外，還有間接為圖書直播提供服務(wù)支持的隱性人類生產(chǎn)者，如確保直播流暢、解決技術(shù)問題的運(yùn)營人員，負(fù)責(zé)用戶服務(wù)和體驗(yàn)優(yōu)化的售后人員，等等。

非人類生產(chǎn)者包括平臺(tái)、技術(shù)、內(nèi)容、制度和組織等。平臺(tái)和技術(shù)是圖書直播得以運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容是圖書直播的核心要素，制度與各方組織能為圖書直播提供規(guī)范化的管理。它們共同發(fā)揮作用，維持價(jià)值鏈的穩(wěn)定運(yùn)行。

3.2 價(jià)值生產(chǎn)方式

圖書直播的生產(chǎn)方式主要有PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），由出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、實(shí)體書店或達(dá)人主播等主導(dǎo)策劃；UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容），用戶在直播間通過互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容，或在平臺(tái)留下評論反饋，以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響他人，參與價(jià)值生產(chǎn)；社會(huì)化分享，用戶將直播內(nèi)容分享至其他社交平臺(tái)，如微博、微信等，擴(kuò)大直播和圖書的影響力，直播方通過與其他內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)合作，達(dá)到資源共享和互利共贏的效果，擴(kuò)大市場；平臺(tái)還可以通過數(shù)據(jù)分析來解析用戶行為，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)策略和個(gè)性化推薦，以提升用戶體驗(yàn)。

3.3 圖書直播的價(jià)值創(chuàng)造

3.3.1 關(guān)系凝聚群體團(tuán)結(jié)，構(gòu)建互動(dòng)儀式市場

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，關(guān)系已經(jīng)演化為傳媒生產(chǎn)力的核心［5］。圖書直播的關(guān)系基于商品交易的買賣關(guān)系和情感交流的社交關(guān)系。買賣關(guān)系由用戶的消費(fèi)行為構(gòu)成，通常是短暫的：一旦交易完成，該關(guān)系就達(dá)到了目的，除非用戶有進(jìn)一步的消費(fèi)需求，否則可能不會(huì)持續(xù)。而通過主體間情感聯(lián)結(jié)構(gòu)成的社交關(guān)系，更注重長期互動(dòng)和交流，目的是維系和深化雙方之間的情感認(rèn)同。圖書直播利用平臺(tái)的強(qiáng)連接功能構(gòu)建互動(dòng)儀式市場，為建立社交關(guān)系的各主體創(chuàng)造際遇空間。在這個(gè)空間內(nèi)的每一次互動(dòng)都是一場儀式，當(dāng)個(gè)體化的互動(dòng)在儀式市場中不斷積累時(shí)，龐大的用戶將集結(jié)為群體，并逐漸凝聚為一種群體團(tuán)結(jié)的力量。這種團(tuán)結(jié)源于用戶對共同關(guān)注焦點(diǎn)的認(rèn)同感和歸屬感，表現(xiàn)為群體的從眾性和排他性。

3.3.2 技術(shù)強(qiáng)化情感能量，賦能用戶體驗(yàn)價(jià)值

情感能量的聚合是群體互動(dòng)儀式的結(jié)果之一，技術(shù)在這一過程中扮演著關(guān)鍵角色。

個(gè)性化推薦技術(shù)為用戶提供與其情感相契合的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)直播間與用戶之間的連接，這是情感能量積累的起點(diǎn)。平臺(tái)的推薦技術(shù)使數(shù)量龐大、分布廣泛的用戶在虛擬空間的相遇成為可能。2023年10月，樊登邀請《信念》作者、徒步中國第一人雷殿生做客抖音直播間，引發(fā)熱烈反響。

直播技術(shù)的可供性還原了現(xiàn)實(shí)社交和售賣場景，在主播的引導(dǎo)下，為用戶情感價(jià)值體驗(yàn)賦能，增強(qiáng)社會(huì)臨場感。社會(huì)臨場感是在虛擬媒介場域中，交流對象被視為真實(shí)的人的程度以及對彼此聯(lián)系的感知程度。在社會(huì)臨場感的作用下，用戶的內(nèi)心被喚醒，從而產(chǎn)生購買意愿［6］。

互動(dòng)工具可以豐富社交體驗(yàn)價(jià)值。用戶通過發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊參與直播互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與其他主體的即時(shí)聯(lián)系，產(chǎn)生被回應(yīng)的真實(shí)感。在直播講解及經(jīng)驗(yàn)分享中，理解圖書的文化內(nèi)涵，沉淀知識(shí)價(jià)值，增強(qiáng)自我效能感和成就感。

3.3.3 內(nèi)容催生群體符號，構(gòu)建品牌影響力

內(nèi)容是打造直播間獨(dú)特品牌和文化符號的重要力量。不論內(nèi)外環(huán)境如何變化，“人貨場”始終是營銷行為的核心要素［7］，圖書直播的內(nèi)容也不例外。

人，即主播，是直播間人際連接的重要符號。其言辭、風(fēng)格、知識(shí)甚至個(gè)人魅力都能成為用戶共鳴的焦點(diǎn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一系列有影響力的社交符號。主播董宇輝就以專業(yè)的知識(shí)講解、具有人文關(guān)懷的價(jià)值輸出，吸引了大批忠實(shí)的用戶。

貨，即圖書內(nèi)容，作為知識(shí)和文化的承載體，不僅傳遞信息，還孕育著群體認(rèn)同的符號。圖書的主題、經(jīng)典引句或特定知識(shí)點(diǎn)，可以在直播用戶間流傳，進(jìn)而演化為直播間共有的語言和文化記號。這些由圖書衍生的符號，有助于構(gòu)建起以直播間為中心的知識(shí)社區(qū)。

場，即直播間的物理和虛擬環(huán)境，包括布景、燈光、音效等視聽元素。這是情感共鳴和集體記憶的空間基礎(chǔ)，可以轉(zhuǎn)化為視聽符號，為直播間增添獨(dú)一無二的體驗(yàn)標(biāo)簽。

群體符號的形成是直播內(nèi)容價(jià)值的直接體現(xiàn)，直播間的公知群體符號在互動(dòng)與傳播中將不斷演變?yōu)樾碌姆?，賦予直播間文化深度和社交價(jià)值，形成鮮明且持久的文化生態(tài)，有助于直播方培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體，構(gòu)建并擴(kuò)大品牌影響力。

3.3.4 制度約束道德標(biāo)準(zhǔn)，助力價(jià)值創(chuàng)造可持續(xù)

在互動(dòng)儀式中，群體成員對群體符號的認(rèn)同和應(yīng)用引起了對道德標(biāo)準(zhǔn)的維護(hù)。制度在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用，通過構(gòu)建包括國家法律、行業(yè)規(guī)范、平臺(tái)政策以及直播間規(guī)則在內(nèi)的多層次規(guī)則體系，明確圖書直播中的正當(dāng)行為和禁止行為。規(guī)則界定了商業(yè)推廣、價(jià)格策略、互動(dòng)秩序、群體共識(shí)等多方面的行為標(biāo)準(zhǔn)，在持續(xù)的互動(dòng)和交流中，群體成員將規(guī)則內(nèi)化為道德信仰，并反映在群體行為中，如制止擾亂直播間秩序的行為等，這是由于群體成員情感的投入和積累讓他們能敏銳識(shí)別并拒絕違反共識(shí)的行為。

隨著技術(shù)革新和社會(huì)期望的變化，道德標(biāo)準(zhǔn)在不斷進(jìn)化。制度為道德的演進(jìn)提供了框架，確保群體道德與時(shí)代發(fā)展同步，從而維持直播生態(tài)的活力和平衡，使以道德為核心的正向循環(huán)得以形成，這樣不僅可以吸引新的參與者加入，還能鞏固現(xiàn)有用戶的忠實(shí)度。

4 圖書直播可持續(xù)發(fā)展的策略

4.1 優(yōu)化直播內(nèi)容

當(dāng)前圖書直播內(nèi)容高度同質(zhì)化、主播專業(yè)化不足、場景單一化的問題仍舊存在。優(yōu)化直播內(nèi)容是增強(qiáng)圖書直播核心競爭力的重要手段。

第一，深耕圖書內(nèi)容。區(qū)別于快消品，圖書作為具有文化價(jià)值的特殊商品，需要進(jìn)行更精細(xì)化和定制化的選品與推廣。出版機(jī)構(gòu)和直播平臺(tái)須針對細(xì)分市場，對圖書內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，追求內(nèi)容差異化和個(gè)性化，以滿足不同用戶群的需求。此外，出版方應(yīng)利用自身內(nèi)容和作者資源，與專家密切合作，發(fā)揮其領(lǐng)域?qū)ｉL和影響力，豐富直播內(nèi)容的內(nèi)涵，提高用戶的知識(shí)獲取效率和直播體驗(yàn)。

第二，培養(yǎng)專業(yè)主播。主播特征是影響用戶購買意愿的重要因素［8］。出版方應(yīng)為主播提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，保障其掌握必要的圖書知識(shí)，增強(qiáng)其市場趨勢識(shí)別能力、傳播技能和互動(dòng)能力等。主播要在準(zhǔn)確把握和專業(yè)解讀圖書內(nèi)容的同時(shí)，根據(jù)自身特點(diǎn)發(fā)展個(gè)人風(fēng)格。

第三，優(yōu)化場景建設(shè)。多元化的直播場景有利于增強(qiáng)用戶的在場感。設(shè)置不同的背景，如實(shí)體書店或其他情景式的直播環(huán)境等，以增強(qiáng)用戶的沉浸感和直播內(nèi)容的真實(shí)感。應(yīng)用AR、VR等先進(jìn)技術(shù)也是實(shí)現(xiàn)場景優(yōu)化的有效措施。在直播過程中，主播應(yīng)積極與用戶互動(dòng)，及時(shí)響應(yīng)彈幕、關(guān)注用戶需求，加強(qiáng)彼此的情感聯(lián)系，在吸引用戶參與互動(dòng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

4.2 管理私域流量

要將瞬時(shí)的情感投入轉(zhuǎn)換為持續(xù)的情感價(jià)值，私域運(yùn)營是一種有效的方法。通過打造、維護(hù)與用戶直接聯(lián)系的渠道，既可以減輕對公共平臺(tái)的依賴，又能夠形成獨(dú)立的流量池和用戶社區(qū)。為確保私域流量的持續(xù)活躍，出版機(jī)構(gòu)可以定期在社群中分享直播預(yù)告、圖書推薦或行業(yè)動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)用戶黏性；設(shè)計(jì)專屬優(yōu)惠、預(yù)售折扣等私域用戶活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)社群成員的歸屬感；與知名“意見領(lǐng)袖”合作，利用其影響力推廣圖書，提高傳播效率；提供一對一服務(wù)，解答用戶購書或閱讀過程中遇到的疑問，以提高用戶滿意度。

4.3 遵守制度規(guī)范

出版機(jī)構(gòu)在適應(yīng)制度變化、增強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)能力和維護(hù)行業(yè)秩序方面同樣須采取相應(yīng)的措施，以期在圖書直播領(lǐng)域穩(wěn)健發(fā)展。由于直播的實(shí)時(shí)性可能放大任何違規(guī)行為的影響，因此出版社須建立嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管體系、注重版權(quán)保護(hù)、確保直播內(nèi)容的真實(shí)性和合法性。與此同時(shí)，打造一個(gè)健康的直播環(huán)境，以有效管理用戶行為，防止出現(xiàn)不良信息和言論。出版機(jī)構(gòu)可與直播平臺(tái)合作，共同維護(hù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促使平臺(tái)制定有利于推動(dòng)知識(shí)傳播、圖書銷售和版權(quán)保護(hù)的規(guī)則。

5 結(jié)語

隨著技術(shù)的發(fā)展與用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，圖書直播已從行業(yè)邊緣現(xiàn)象轉(zhuǎn)型為主流市場的重要渠道，改變了傳統(tǒng)的圖書銷售方式，加強(qiáng)了出版內(nèi)容與讀者之間的互動(dòng)。直播中形成的群體符號和情感共鳴，不僅能增強(qiáng)用戶的參與感，還能形成新的文化力量。然而，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還須不斷創(chuàng)新內(nèi)容、改善用戶體驗(yàn)，并緊跟制度變革的步伐。雖然圖書直播的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，但前景可期，其創(chuàng)造價(jià)值的潛力不容忽視。

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作者簡介：汪小義（1998—），女，四川達(dá)州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字出版。