摘要：目的：文旅融合是文化和旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，打造文旅新業(yè)態(tài)和促進(jìn)品牌化發(fā)展的重要推動力，也是滿足游客日益多元化和個(gè)性化需求的必然要求。特色小鎮(zhèn)建設(shè)是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重要的著力點(diǎn)和支撐點(diǎn)，其地域特色源自地方歷史文化，也因歷史文化而得以延續(xù)。日益激烈的品牌競爭對小鎮(zhèn)綜合實(shí)力提出了極高要求，特色小鎮(zhèn)品牌傳播水平的高低決定了其能否在市場中突出重圍。吉祥物是特色小鎮(zhèn)品牌形象的載體，能夠彰顯特色小鎮(zhèn)的文化特色和旅游價(jià)值，是特色小鎮(zhèn)品牌的重要推廣者。綜上，文章主要探索文旅融合背景下特色小鎮(zhèn)品牌化發(fā)展過程中吉祥物形象的設(shè)計(jì)策略，以有效促進(jìn)特色小鎮(zhèn)品牌傳播，提升地方文化魅力和內(nèi)涵，進(jìn)而促進(jìn)地方文旅產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。方法：文章從文旅融合背景下的特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)定位切入，分析特色小鎮(zhèn)的品牌傳播要素，總結(jié)特色小鎮(zhèn)品牌傳播中的吉祥物設(shè)計(jì)原則，以及特色小鎮(zhèn)品牌吉祥物應(yīng)用傳播策略。結(jié)果：文旅融合背景下，特色小鎮(zhèn)吉祥物設(shè)計(jì)須遵循符號化、多元化、持續(xù)性、互動性原則，可采用開辟社交平臺傳播新途徑、開發(fā)吉祥物IP產(chǎn)業(yè)、發(fā)展吉祥物文化產(chǎn)業(yè)和探索跨界合作等傳播策略。結(jié)論：吉祥物以簡潔的造型特征傳遞特色小鎮(zhèn)人文內(nèi)涵和精神理念，以鮮活性格呈現(xiàn)地域風(fēng)土人情，應(yīng)加快推進(jìn)特色小鎮(zhèn)吉祥物設(shè)計(jì)研究，以促進(jìn)特色小鎮(zhèn)品牌傳播。

關(guān)鍵詞：文旅融合；特色小鎮(zhèn)；吉祥物設(shè)計(jì)；品牌傳播

中圖分類號：F592.7；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）06-0-03

0 引言

特色小鎮(zhèn)建設(shè)是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重要的著力點(diǎn)和支撐點(diǎn)，特色小鎮(zhèn)品牌化是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。吉祥物作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的文化產(chǎn)物，能夠拉近游客與特色小鎮(zhèn)的距離，達(dá)成理想的特色小鎮(zhèn)品牌傳播效果。因此，文旅融合背景下設(shè)計(jì)吉祥物形象和探究傳播策略也成為特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

1 特色小鎮(zhèn)品牌

特色小鎮(zhèn)是依托地域、文化、歷史等區(qū)域特色和特色產(chǎn)業(yè)，打造的內(nèi)涵豐富、特色鮮明、定位清晰的新型城鎮(zhèn)化發(fā)展模式［1］。特色小鎮(zhèn)以地域歷史文化為靈魂，以健全的基礎(chǔ)設(shè)施和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，注重旅游功能的完善。

彰顯具有獨(dú)特性和唯一性的小鎮(zhèn)特色，是特色小鎮(zhèn)的建設(shè)重點(diǎn)。在特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中，應(yīng)引入品牌戰(zhàn)略理論，打造具有差異性、辨識度高的特色小鎮(zhèn)品牌，推動特色小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)變［2］。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，建設(shè)特色小鎮(zhèn)品牌，形成特色化識別符號，有助于大幅提升特色小鎮(zhèn)形象和社會知名度。

2 文旅融合背景下特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)定位

文旅融合內(nèi)涵不斷深化，“以文促旅，以旅彰文”理念深入人心，旅游產(chǎn)品類型日益豐富，“1+1＞2”的發(fā)展成效進(jìn)一步模糊了旅游與文化的產(chǎn)業(yè)界限，文化資源成為旅游產(chǎn)業(yè)的有力支撐和魅力因素［3］。文化、創(chuàng)新是文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的核心要素，文旅融合背景下，旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)得以升級煥新，文化品位顯著提升，文化旅游品牌內(nèi)容逐漸豐富，吸引力與競爭力也大大提升。文旅融合背景下，特色小鎮(zhèn)品牌設(shè)計(jì)定位應(yīng)充分考慮自身優(yōu)勢，展現(xiàn)自身人文、自然和經(jīng)濟(jì)等方面的鮮明特色，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、準(zhǔn)確性、原創(chuàng)性和新穎性的統(tǒng)一［4］。

3 文旅融合背景下特色小鎮(zhèn)品牌傳播要素

特色小鎮(zhèn)是文旅融合發(fā)展的關(guān)鍵陣地，文化成為地方文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要依托，如烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會已成為烏鎮(zhèn)的代表性符號和品牌，充分彰顯了當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?］。文旅融合背景下，特色小鎮(zhèn)通過挖掘特色文化，確立具有差異性和競爭性的文化主題，重新布局旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合和良性互動。

文旅融合背景下，特色小鎮(zhèn)的品牌傳播要素主要包括兩方面內(nèi)容。一是品牌視覺形象，要利用視覺符號展現(xiàn)特色小鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)小鎮(zhèn)獨(dú)特形象，凸顯特色小鎮(zhèn)的人文屬性。特色小鎮(zhèn)品牌視覺形象設(shè)計(jì)涉及品牌名稱、宣傳語、品牌標(biāo)志、圖案廣告等元素，能助力小鎮(zhèn)視覺形象提升和文化傳播［6］。二是特色小鎮(zhèn)的品牌構(gòu)成元素，包括基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)兩部分?；A(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)指小鎮(zhèn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色等內(nèi)容的設(shè)計(jì)，應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括平面和多媒體宣傳、紀(jì)念品形象和包裝等的設(shè)計(jì)［7］。應(yīng)基于文化內(nèi)涵和資源優(yōu)勢等設(shè)計(jì)特色小鎮(zhèn)品牌的載體，從而有效傳播特色小鎮(zhèn)品牌。

4 特色小鎮(zhèn)品牌傳播中的吉祥物設(shè)計(jì)原則

第一，符號化原則。特色小鎮(zhèn)吉祥物設(shè)計(jì)通常會選擇動物、植物、虛擬形象等進(jìn)行卡通擬人化，利用生動可愛的擬人化形象呈現(xiàn)小鎮(zhèn)的特色文化內(nèi)涵，使之成為游客與小鎮(zhèn)間的情感紐帶。特色小鎮(zhèn)吉祥物視覺形象要與地方歷史文化相適應(yīng)，要選擇具有小鎮(zhèn)形象代表性的視覺符號元素，和小鎮(zhèn)形象、文化內(nèi)涵、地域特色相統(tǒng)一，更好地呈現(xiàn)小鎮(zhèn)的精神理念與文化特色［8］。第二，多元化原則。特色小鎮(zhèn)品牌的文化背景和訴求對象不同，相應(yīng)的吉祥物形象、表達(dá)內(nèi)涵和文化特征也必須呈現(xiàn)原創(chuàng)差異性，凸顯鮮明個(gè)性和特色小鎮(zhèn)品牌個(gè)性，同時(shí)要考慮不同用戶群體的偏好。第三，持續(xù)性原則。吉祥物設(shè)計(jì)要預(yù)留背景設(shè)置，具體表現(xiàn)為在保持自身特色的同時(shí)，不斷改造優(yōu)化吉祥物外觀形象、性格特征和文化內(nèi)涵［9］。第四，互動性原則。要充分利用抖音、微信等社交平臺發(fā)布動態(tài)資訊，傳播特色小鎮(zhèn)品牌吉祥物，使游客參與到小鎮(zhèn)品牌推廣中，深化品牌印象。

5 特色小鎮(zhèn)品牌傳播中的吉祥物設(shè)計(jì)要點(diǎn)

5.1 提取小鎮(zhèn)文旅特色

設(shè)計(jì)吉祥物形象，提取最具小鎮(zhèn)特色的地域元素，既能確保造型辨識度，也能將小鎮(zhèn)文旅特色和精神理念融入吉祥物的內(nèi)涵表達(dá)。首先，梳理特色小鎮(zhèn)的地域文化，提煉能體現(xiàn)小鎮(zhèn)鮮明特色的因素，將其融入吉祥物外形姿態(tài)和道具裝飾中，在與其他地區(qū)吉祥物區(qū)別開來的同時(shí)，展現(xiàn)地方特色。如張家界有娃娃魚自然保護(hù)區(qū)、人工繁殖基地和救護(hù)中心，因此其以娃娃魚為原型設(shè)計(jì)吉祥物［10］。其次，從小鎮(zhèn)風(fēng)俗習(xí)慣、歷史文化、著名人物、建筑特征中選擇提取契合小鎮(zhèn)整體形象的符號元素，應(yīng)用到吉祥物設(shè)計(jì)中，明確吉祥物定位，凸顯小鎮(zhèn)的獨(dú)特性。

5.2 塑造視覺原型

小鎮(zhèn)的特色個(gè)性可借由高度概括的視覺語言通過吉祥物形象呈現(xiàn)。設(shè)計(jì)吉祥物的視覺形象，一要綜合分析具有小鎮(zhèn)代表性的文化元素，濃縮提煉形象特征，設(shè)計(jì)出簡潔的吉祥物造型，概括呈現(xiàn)小鎮(zhèn)個(gè)性，同時(shí)要考慮現(xiàn)代審美，適應(yīng)年輕人偏好。二要做好色彩搭配，統(tǒng)一小鎮(zhèn)品牌視覺形象，注意主次顏色的區(qū)分。色彩選擇應(yīng)綜合考慮小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵和色彩給游客的觀感，如哈爾濱市吉祥物“濱濱”以雪人為原型，白色的主色調(diào)讓人快速聯(lián)想到當(dāng)?shù)氐谋┪幕?1］。三要將吉祥物擬人化，賦予其性格特征與情感，提升吉祥物親和力，可以為吉祥物創(chuàng)建包括名字、愛好、性格等信息在內(nèi)的人物檔案，拉近其與游客的距離。

5.3 設(shè)計(jì)多元化形象

多元化的形象能增強(qiáng)吉祥物的多樣性與可變性，使其更顯靈動活力。第一，要通過表情符號設(shè)計(jì)呈現(xiàn)吉祥物情感，適當(dāng)弱化或夸大一些表情，盡可能增強(qiáng)吉祥物的親和力［12］。第二，設(shè)計(jì)吉祥物姿態(tài)時(shí)，要適當(dāng)調(diào)整和夸張化實(shí)物動作，通過大膽夸張、靈氣動感的動作姿態(tài)，加深游客對吉祥物的記憶。如經(jīng)典卡通形象唐老鴨的姿態(tài)夸張動感，表情幽默輕松，直觀明確地將動作意圖傳遞給了觀眾，獲得了廣泛的喜愛。第三，要打造吉祥物的三維形象，可以利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)建吉祥物虛擬三維模型，使效果更生動逼真，人偶服、雕塑形象等三維展示效果也更具活力和動感。

6 特色小鎮(zhèn)品牌吉祥物應(yīng)用傳播策略

6.1 開辟社交平臺傳播新途徑

在移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的重要組成部分的當(dāng)下，短視頻、表情包等信息傳播方式大行其道，特色小鎮(zhèn)吉祥物的宣傳也應(yīng)積極借助各種社交平臺開辟新路徑。首先，可創(chuàng)作以吉祥物為主角，彰顯小鎮(zhèn)風(fēng)俗特色、文化內(nèi)涵的表情包，以增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)品牌宣傳效果。其次，可創(chuàng)作以吉祥物為主角的短視頻，向游客介紹小鎮(zhèn)美食、特色建筑、自然景觀、文旅活動等，傳播吉祥物形象和小鎮(zhèn)文化特色，進(jìn)一步拓展特色小鎮(zhèn)品牌傳播空間，加深游客對特色小鎮(zhèn)及吉祥物的認(rèn)知［13］。

6.2 開發(fā)吉祥物IP產(chǎn)業(yè)

IP文化產(chǎn)業(yè)鏈條的完善，為吉祥物IP產(chǎn)業(yè)奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)［14］。首先，可采取IP授權(quán)的方式，用吉祥物形象為其他活動或產(chǎn)品代言，提升吉祥物知名度，為小鎮(zhèn)創(chuàng)造更多利潤，以開發(fā)其他衍生產(chǎn)品。其次，可創(chuàng)作以小鎮(zhèn)吉祥物為主角的動畫宣傳片，以情景化故事演繹傳遞小鎮(zhèn)文化特色和旅游主題。故事情節(jié)可以呈現(xiàn)視覺語言無法表達(dá)的內(nèi)容，進(jìn)一步完善吉祥物形象，加深游客與小鎮(zhèn)間的情感聯(lián)系。最后，可開發(fā)吉祥物主題游戲，擴(kuò)大吉祥物傳播覆蓋面，使用戶在游戲過程中記住吉祥物形象。

6.3 發(fā)展吉祥物文化產(chǎn)業(yè)

吉祥物對促進(jìn)特色小鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了巨大作用，具有極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?；谛℃?zhèn)品牌文化屬性，可設(shè)計(jì)開發(fā)多種吉祥物衍生產(chǎn)品，開設(shè)主題文創(chuàng)店、線上店鋪等，進(jìn)行線上線下多維度銷售，也可以舉辦主題展覽、體驗(yàn)活動等線下互動消費(fèi)娛樂活動，或和其他品牌展開商業(yè)合作［15］。

6.4 探索跨界合作

跨界合作是特色小鎮(zhèn)品牌吉祥物傳播的新突破口，有利于構(gòu)建立體化傳播體系，是小鎮(zhèn)文旅發(fā)展的創(chuàng)新動力。特別是隨著AR等智慧網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，特色小鎮(zhèn)品牌吉祥物可與文創(chuàng)、科創(chuàng)、教育等領(lǐng)域開展跨界合作，如舉辦“云旅游”活動，運(yùn)用VR技術(shù)疊加現(xiàn)實(shí)場景和虛擬場景，由虛擬吉祥物為觀眾提供講解服務(wù)，為觀眾帶來全新觀感體驗(yàn)。

7 結(jié)語

在特色小鎮(zhèn)品牌傳播過程中，吉祥物作為其品牌代言人，是小鎮(zhèn)文化旅游特色的傳播者，能發(fā)揮其他媒介難以實(shí)現(xiàn)的宣傳效益，同時(shí)也能變現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的文化旅游價(jià)值。文旅融合背景下，如何不斷優(yōu)化創(chuàng)新特色小鎮(zhèn)吉祥物設(shè)計(jì)，以應(yīng)對特色小鎮(zhèn)風(fēng)格同質(zhì)化的問題，也是值得不斷探索思考的內(nèi)容。

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作者簡介：王可人（1988—），男，山西垣曲人，博士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)與傳播。