呂睿

摘 要：圍繞社交電視進行的傳播活動，是一種現(xiàn)代性的媒介儀式，它包含著聚集性的觀看行為、符號的匯聚與傳播、社會關(guān)系的表達(dá)與群體認(rèn)同。當(dāng)認(rèn)清社交電視的儀式化特征后，重新審視社交電視的價值，它正是通過互動設(shè)計喚醒情感、重塑身份，引發(fā)媒介的權(quán)利的更迭。因此，在媒介儀式觀的關(guān)照下提出“事件+話題”“直播+場景”“生產(chǎn)+互動”三條社交電視發(fā)展策略，為社交電視發(fā)展提供新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：社交電視；媒介儀式；互動儀式鏈；媒介權(quán)力

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）09-0076-02

電視儀式是電視研究領(lǐng)域的全新場域，是對電視及其藝術(shù)形式、受眾心理、傳播情境以及社會構(gòu)成進行分析的深刻研究視角[1] ，社交電視（Social TV）具有鮮明的儀式化特征。首先，它對于聚合情感、共享信仰和整合社會提供了新的途徑；其次，它是人類社會在當(dāng)代進行自組織與權(quán)力結(jié)構(gòu)的新形式。

一、媒介儀式觀透視下的社交電視

媒介儀式研究者對儀式進行了多方位的探究，戴揚和卡茨的“媒介事件”是那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件[2]。詹姆斯·凱瑞《作為文化的傳播》從宏觀的角度闡釋整個人類傳播活動即是一場儀式，提出“儀式觀”的傳播，是共享信仰的表征[3]。羅斯布勒在《儀式傳播：從日常會話到媒介慶典》中，提出了“儀式即傳播，傳播即儀式”，從符號學(xué)和傳播學(xué)的角度對儀式的形式特征和象征意義提出了新的看法[4]?？铝炙乖凇痘觾x式》中分析了基于互動儀式的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，挖掘了人類傳播的根本動因[5]。尼克·庫爾德里（Nick Couldry）將儀式與權(quán)力結(jié)合起來，研究了儀式在媒介事件、真實電視、電視劇以及網(wǎng)絡(luò)世界的存在、顯現(xiàn)及其功能[6]。

本文提出社交電視的儀式觀：社交電視從本質(zhì)上講是圍繞電視節(jié)目內(nèi)容構(gòu)建的情境聚合的人群間進行的模式化的社交互動，其互動實踐即是在情感能量的驅(qū)動作用下以構(gòu)建符號資源共享與共同認(rèn)知為目的的儀式。

二、社交電視儀式的構(gòu)成要素

（一）互動儀式與情感驅(qū)動

社交電視在觀影過程中建構(gòu)起了群體參與的社交空間，產(chǎn)生了三大互動關(guān)系：用戶與節(jié)目內(nèi)容的互動，用戶與節(jié)目制作方的互動以及用戶間的互動。社交電視以節(jié)目情境為基礎(chǔ)，需以人與人之間的情感驅(qū)動作為長效的生發(fā)機制。

柯林斯提出的“互動儀式鏈”理論能很好地闡釋社交電視互動關(guān)系的核心本質(zhì)。他指出“互動儀式”是一個過程，在該過程中參與者形成共同的關(guān)注焦點。儀式的核心機制是相互關(guān)注和情感連帶，高度的相互關(guān)注跟高度的情感連帶通過身體的協(xié)調(diào)一致，相互激起、喚起參加者的神經(jīng)系統(tǒng)結(jié)合在一起，從而形成了與認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感[5]?？铝炙菇?gòu)了互動儀式模型（簡稱IR模型），詳細(xì)闡述了儀式的組成要素及各要素間的相互作用、儀式發(fā)生的過程及其產(chǎn)生的結(jié)果?；觾x式由四要素組成：1.共同的行動或事件。就社交電視而言，可稱其為觀影情境或電視節(jié)目；2.群體聚集（身體共在），在社交電視中表現(xiàn)為觀影行為及淺層次社交行為，形成了際遇；3.關(guān)注焦點，表現(xiàn)為深層次社交互動，人們開始針對共同關(guān)注的焦點進行討論，發(fā)表看法。4.共享情感/認(rèn)知體驗，在溝通交流中，用戶就某一問題的看法催生了情感體驗，積極討論，每個人都更積極地表達(dá)自我、回應(yīng)他人，在獲得熱情回應(yīng)之后，個人表達(dá)進一步升華。因此，產(chǎn)生了四大類儀式結(jié)果：成員身份的感覺、興高采烈的感受、對群體符號的尊崇，以及對破壞群體團結(jié)行為的憤怒[5]。IR模型為我們研究社交電視人與人互動設(shè)計提供了寶貴的借鑒意義，社交電視發(fā)展應(yīng)從人機互動以及人際間淺層次互動向深層次互動設(shè)計轉(zhuǎn)向。

（二）媒介事件與情感刺激

社交電視由于融入了社交元素，而使其在節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)上與傳統(tǒng)電視節(jié)目類型產(chǎn)生較大的區(qū)別。社交網(wǎng)絡(luò)跟蹤公司trendrr發(fā)現(xiàn)熱門社交電視與跟大型直播節(jié)目相關(guān)——布法羅比爾（Buffalo Bills）對陣紐約噴氣機（New York Jets）的比賽中共計有超過200萬人通過Twitter觀看橄欖球比賽[7]。我國2015年羊年春晚，從21：20到23：20是網(wǎng)絡(luò)熱評階段，產(chǎn)生了當(dāng)年春晚最多熱點話題和網(wǎng)絡(luò)評論的節(jié)目段[8]。春晚是此次社交互動必要的情境基礎(chǔ)，互動本身需要建立在一個特定的媒介事件下。2016年，CNN與Facebook合作直播，以數(shù)據(jù)新聞的形式展示總統(tǒng)候選人在不同州、不同性別、不同年齡選民中的討論熱度，同時鼓勵用戶投票參與節(jié)目進程[9]。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，刺激深層次社交行為發(fā)生和獲得情感刺激的前提便是“共同關(guān)注的焦點事件”。熱門的社交電視節(jié)目與媒介事件相關(guān)的重要原因即兩者均具有儀式功能，并建構(gòu)起了群體參與的儀式：大量觀眾通過網(wǎng)絡(luò)連接實現(xiàn)了虛擬共在與親身參與傳播，這些事件成為互動儀式中情感刺激的原點。

（三）儀式權(quán)力與情感共識

尼克·庫爾德里在《媒介儀式》中認(rèn)為“媒介儀式是這樣一種行為，是符號權(quán)力高度集中于媒介機構(gòu)的結(jié)果。每個媒體都聲稱它代表我們所有人，這掩蓋了總體上我們并不代表我們自己這一事實”，并揭示出儀式活動的本質(zhì)“權(quán)力和社會組織大規(guī)模的集中化”的問題，也就是“符號資源”和“社會調(diào)和”的問題[6]。對于媒介中心的建構(gòu)，一個必備的條件就是符號資源的稀缺性和壟斷性。

社交電視將符號資源的聚合與連接轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，極大地稀釋了傳統(tǒng)媒體壟斷的符號資源，信源的多樣化和內(nèi)容表達(dá)的多元化加劇傳統(tǒng)媒體權(quán)力的瓦解。只有在權(quán)力得以被使用的情況下，才能達(dá)成長期的情感互動基礎(chǔ)。再者，社交電視用戶自主選擇節(jié)目內(nèi)容、自發(fā)參與傳播的模式也打破了以往傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)模式。此外，制作方對于用戶行為的描繪、調(diào)查數(shù)據(jù)的挖掘、制作，以及對用戶原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)掘與制作都改變了媒介的權(quán)力儀式。

三、媒介儀式觀視閾下社交電視發(fā)展策略研究endprint

（一）“事件+話題”——打造共同關(guān)注的焦點

節(jié)目中潛在的話題性是社交電視用戶產(chǎn)生有效的社交行為的基礎(chǔ)。因此，其節(jié)目內(nèi)容、流程、規(guī)則乃至情節(jié)發(fā)展和結(jié)果都需要構(gòu)建以人與電視內(nèi)容之間以及人與人之間的核心關(guān)系。目前國內(nèi)以跨屏收視為核心模式的社交電視，如酷云、蝸牛和蜜蜂導(dǎo)視，其功能仍主要集中于節(jié)目內(nèi)容聚合、點播、直播、節(jié)目推送、收藏預(yù)定、以及人機多屏互動功能之上，也將自身窘于節(jié)目聚合、分享與推薦平臺，卻少有根據(jù)社交電視節(jié)目自身特有的屬性節(jié)目出發(fā)，與內(nèi)容生產(chǎn)商、制作商進行合作，進行節(jié)目的重新選擇與編輯，因此造成同類產(chǎn)品的同質(zhì)化以及用戶的流逝。

節(jié)目中的關(guān)注焦點是共享情感體驗的前提。如新聞中的政策解讀、便民服務(wù)、經(jīng)濟事件、恐怖事件、環(huán)境污染、食品安全等；娛樂綜藝節(jié)目中社會、文化爭議性焦點等都可以成為受眾共同關(guān)注的焦點，也是進行社交行為開端和走向深度社交的基礎(chǔ)。圍繞熱點話題進行的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、點評、跟帖、探討等社交行為促使情感能量的生成、聚集以及引發(fā)集體興奮。因此，在節(jié)目內(nèi)容方面，社交電視平臺需要與傳統(tǒng)媒體、內(nèi)容制作方、專家、明星等進行深度合作與融合，對節(jié)目進行重新編輯與話題制作。

（二）“直播+場景”——構(gòu)建共在的情景

社交電視平臺可以走專業(yè)媒體制作的大型直播節(jié)目與用戶個性化、多元化場景的垂直直播的差異化發(fā)展道路。Facebook與傳統(tǒng)媒體進行合作，已經(jīng)入駐Facebook平臺的新聞媒體通過Live功能向用戶直播突發(fā)性事件，或者分享專家的即時點評。除新聞之外，F(xiàn)acebook Live 頻道的內(nèi)容非常多元，如專家問答、幕后花絮、達(dá)人演示操作、時尚活動等的直播。Snapchat 中的Live頻道，則在專業(yè)的編輯之下走直播精品化路線。在Discovery（探索）模塊中嚴(yán)格篩選20多家知名媒體（國家地理雜志、Vice、ESPN等）合作，每家媒體都會組建3-10人的專業(yè)團隊來定制直播節(jié)目內(nèi)容，覆蓋的節(jié)目類型和受眾類型都非常廣泛。Snapchat對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容也別具匠心，在“地點”主題下，用戶可以上傳自己錄制的視頻，但需經(jīng)過其團隊的篩選和專業(yè)編輯，從上萬條信息中挑選出十條進行展示，每條視頻10秒鐘，最終形成精品化的實時視頻直播錦集[10]。

“身體共在”是互動儀式走向成功的基礎(chǔ)。提高“身體共在”的比例，對于社交電視平臺來說，既需要多方合作，又需要組建專門的編輯團隊，建構(gòu)共在的情景，積極營造與用戶的互動情境。

（三）“生產(chǎn)+互動”——催生的長期的情感能量

就社交電視而言，新的身份塑造也是互動的最深層級，用戶通過社交電視平臺，從舊的身份中解放出來，從而嘗試“把關(guān)人”“意見領(lǐng)袖”“嘉賓”“參與式編劇”“參與式制作人”等新的身份，身份的更迭，更意味著媒介權(quán)力的使用。BBC推出的《世界聽你說》通過社交媒體完成了多項工作，如話題策劃、主題編寫、嘉賓選擇、互動話題與環(huán)節(jié)設(shè)置、節(jié)目反饋與評估。法國《觀察者》節(jié)目則通過全球注冊用戶提供的信息來精心制作做國際新聞報道，但會對新聞內(nèi)容篩選、編輯、驗證及翻譯后播出。騰訊出品《事實說》《你正常嗎？》，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)以及用戶調(diào)查進行議題設(shè)置及節(jié)目生產(chǎn)。

用戶參與節(jié)目生產(chǎn)過程，引發(fā)“權(quán)力儀式”的更迭，達(dá)到身份的重塑。在目前大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，基于數(shù)以百萬的用戶數(shù)量的調(diào)查和用戶畫像描繪使得用戶參與節(jié)目的議題生產(chǎn)得以實現(xiàn)。社交電視未來將觀眾的情感能量植入到節(jié)目生產(chǎn)、制作的全過程，讓用戶在社交過程中的全程介入節(jié)目規(guī)則、進程和結(jié)果的生產(chǎn)決策當(dāng)中。

參考文獻：

[1] 王青亦.真實電視：電視儀式與審美幻象[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2012.

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[4] Rothenbuhler， Eric， W.， Ritual Communication： From Everyday conversation to mediated ceremony， Thousands Oaks，CA：sage 1998.

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[7] 社交電視跟大型節(jié)目有關(guān)[EB/OL].http：//www.199it.com/ archives/59194.html.trendrr.

[8] 跨屏解讀：晚會節(jié)目愛上多屏互動[EB/OL].http：//www.199it. com/archives/330549.html.

[9] 王虎.表層互動與深層融合——電視媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的整合傳播路徑[J].現(xiàn)代視聽，2016（6）.

[10] 美國直播這樣玩：以Facebook和Snapchat為例 [EB/OL]. http：//www.199it http：//www.199it.com/archives/479056.html.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint