摘要：新時代背景下，博物館力圖將自身打造成集教育、收藏、研究、休閑娛樂于一體的場所，在寓教于樂中使大眾增長文化知識。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含著館藏文物的文化及精神內(nèi)涵，能滿足大眾“將博物館帶回家”的愿望。然而，起初博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營卻不盡如人意。隨著國家對文旅行業(yè)的大力支持，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營有了政策性的鼓勵和推動，其開發(fā)與運營逐漸成為各大博物館發(fā)展的一大業(yè)務(wù)。本文結(jié)合部分成功案例，分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展的有效策略。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)；運營

2018年，為適應(yīng)新時代文化發(fā)展需求，各地區(qū)文化部門和旅游局正式合并，以促進(jìn)新的發(fā)展，隨后文化和旅游局正式誕生。自此，文化發(fā)展搭上了旅游發(fā)展的順風(fēng)車，為旅游發(fā)展注入了文化生機(jī)，增加了旅游體驗的文化性能。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營緊隨其后，掀起了一場革新浪潮，即讓博物館沉睡的文物以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)在公眾眼前，以新的方式講述文物故事，帶給公眾一種不一樣的體驗。文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性，在一定程度上滿足了公眾在旅途中購買紀(jì)念品的心理。隨著大環(huán)境的快速推動，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與運營的觀念與策略也發(fā)生著重大轉(zhuǎn)變。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值意義

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的運營，不但可以滿足當(dāng)代觀眾 “把博物館帶回家”的文化心理需求，還可以增進(jìn)觀眾與博物館文物的感情，進(jìn)而拉近觀眾與博物館之間的距離。此外，博物館良好文創(chuàng)產(chǎn)品的運營，除了有效傳播歷史文化之外，還可為博物館帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益，在一定程度上為博物館的發(fā)展提供了資金支持。與此同時，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營也是博物館自身宣傳的一種手段，在此過程中，可以提升博物館的知名度和社會認(rèn)可度。

值得一提的是，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營還可成為博物館功能升級的契機(jī)，成為博物館教育功能的延伸產(chǎn)物，為博物館教育提供有力的實物支撐[1]。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營，可為觀眾提供拿在手里仔細(xì)觀賞研究的實物資料，還可用于課堂教育，讓學(xué)生通過實物感受歷史的真實性和趣味性。例如，天水市博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中的蛙紋彩陶罐，就是根據(jù)文物實物按照實際比例縮小后設(shè)計的，其上面的蛙紋和文物本身除了大小不同之外，其反映的新石器時代馬家窯文化馬廠類型文化是一樣的。大多對彩陶文化感興趣的觀眾很難靠近彩陶罐近距離地研究，但依據(jù)比例制作出的文創(chuàng)產(chǎn)品，各類游客卻可根據(jù)自己的需求購買和研究，不用擔(dān)心會損傷真正的文物，有助于深入了解和研究相關(guān)歷史文化知識。大地灣文化中具有代表性的文物類型之一就有彩陶。為了更好地宣傳大地灣文化，博物館工作人員將彩陶文創(chuàng)產(chǎn)品帶進(jìn)校園，現(xiàn)場為學(xué)生進(jìn)行講解，成功實現(xiàn)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的教育延伸價值。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)觀念的轉(zhuǎn)變

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與運營道路上荊棘遍布，迫使博物館行業(yè)對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營進(jìn)行了新的思考和探索。2010年，全國博物館文化產(chǎn)品開發(fā)工作座談會上發(fā)布的《關(guān)于加強博物館文化產(chǎn)品開發(fā)的倡議書》明確指出了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方向，要求文創(chuàng)產(chǎn)品具備以下幾個方面內(nèi)容：“品種齊全、優(yōu)勢突出、特色鮮明、種類多樣、富有競爭力?！?015年，由國務(wù)院頒布的《博物館條例》對今后文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營作出了明確的指導(dǎo)和規(guī)定。這些文件一方面可以避免博物館無效文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，節(jié)約了一定的資金支出；另一方面，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營提供了法律保障，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有了明確的合理性，以制度的形式為其行為提供保障，同時也向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的動力和新的挑戰(zhàn)。

2016年，國務(wù)院又發(fā)布了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》。文件指出，博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，不能過于追求短期的利益，設(shè)計一些華而不實、拷貝式出品的博物館logo等，設(shè)計一些對觀眾毫無吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要具有獨特性，要達(dá)到觀眾看到文創(chuàng)產(chǎn)品就能想到博物館相關(guān)文化的效果，文創(chuàng)的設(shè)計要蘊含博物館的性質(zhì)、文物特色、歷史底蘊以及符合觀眾的心理需求和價值取向。為此，該文件還確定了將92家有代表性的博物館作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的首批試點單位[2]。青島市博物館就是其中之一，其認(rèn)真領(lǐng)悟文件的要求和對文創(chuàng)產(chǎn)品的定義，在市政府的大力支持與推動下，取得了良好的成績，為博物館行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營起到了示范作用。青島市博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，首先調(diào)查了觀眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的心理需求和預(yù)期效果，然后結(jié)合博物館自身發(fā)展的性質(zhì)、館藏資源、陳列展覽和青島地區(qū)的文化特色，通過合法程序聯(lián)合第三方公司開發(fā)設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品。關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的運營銷售，青島市博物館也積極采用線上網(wǎng)站與線下實體店的方式進(jìn)行銷售，建立了順暢的文化產(chǎn)業(yè)鏈，分析了觀眾的消費特點，積極吸引潛在觀眾前來購買文創(chuàng)產(chǎn)品，推動了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的友好發(fā)展[3]。文化和旅游部和國家文物局分別在2017年和2019年相繼頒布了《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引》等政策文件，要求政府、企事業(yè)單位、社會力量等全力協(xié)助文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營，加大引導(dǎo)作用、構(gòu)建運營平臺，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的運營消費。文件的發(fā)布，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的著作權(quán)、版權(quán)等提供了政策保障和鼓勵，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營保駕護(hù)航，對博物館文物資源的保護(hù)與利用具有深遠(yuǎn)意義。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與運營策略的轉(zhuǎn)變

（一）消費者購買意愿研究

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的根本定義還是“特殊商品”，商品最終的歸宿是消費品、滿足消費者的需要。因此，在當(dāng)代商品琳瑯滿目的背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品想要脫穎而出，得到消費者的認(rèn)可，首先要了解消費者的心理需求。有需求才會有市場，運營才會健康持久地走下去。研究表明，消費者更愿意購買擁有品牌個性、符合自己形象、能與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴的文化產(chǎn)品。

博物館需要調(diào)查符合消費者自我形象、易產(chǎn)生情感共鳴的品牌認(rèn)知方向，結(jié)合館藏資源開發(fā)具有情感聯(lián)動性、體現(xiàn)館藏特色以及滿足消費者文化需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者內(nèi)心的情感聯(lián)動，引發(fā)消費者與文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而積極主動購買文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之前一定要對消費者心理做一定的調(diào)查分析，打造屬于本館的獨特文創(chuàng)產(chǎn)品，形成社會品牌認(rèn)知，并且開發(fā)潛在消費者，才能維持這一文化產(chǎn)業(yè)的長久運營。例如，文創(chuàng)產(chǎn)品界的佼佼者—故宮，在了解消費者心理需求、年齡階段、性別、消費層次、消費能力等綜合因素的同時，結(jié)合自身館藏資源的特色，開發(fā)設(shè)計出一系列具有創(chuàng)新性、獨特性和吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品，如“萌萌噠”雍正皇帝系列、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣的漢子”折扇等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅形式多樣、種類豐富，而且符合觀眾心理需求。

（二）借鑒成功案例，開發(fā)多種運營途徑

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，國家對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也推出了相應(yīng)的扶持政策，鼓勵文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，支持文創(chuàng)產(chǎn)品運營不斷開發(fā)多種有效途徑，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的價值功能，帶動文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品運營方面，在產(chǎn)品創(chuàng)新、運營途徑、宣傳策略等方面，取得最佳成績的當(dāng)屬故宮。單從故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額來看，2013年年度銷售額6億元，2017年銷售額8億元，2021年銷售額15億元，2023年故宮書店10月1日當(dāng)天的營業(yè)額就高達(dá)3萬元。其中，《故宮日歷》與宮廷御扇等文創(chuàng)產(chǎn)品十分走俏。從故宮文創(chuàng)開發(fā)運營的整體路徑來看，故宮博物院在這條道路上，不僅調(diào)查了觀眾的心理需求、消費水平、認(rèn)知層次等，還結(jié)合故宮館藏和故宮本身的性質(zhì)進(jìn)行了文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，在文創(chuàng)產(chǎn)品的運營道路上更是積極向上、創(chuàng)新探索，采用多種方式進(jìn)行推廣宣傳，讓消費者了解文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵的同時具備趣味性，形成品牌效應(yīng)，讓故宮文創(chuàng)成為觀眾心中喜聞樂見的產(chǎn)品。在宣傳上，故宮借助文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的勢頭，開發(fā)自己的App讓消費者在專屬的App上全面了解文創(chuàng)產(chǎn)品，與文創(chuàng)人員進(jìn)行互動，使消費者與文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴。例如“胤禛美人圖”的推出，一時間讓“雍正的女神們動起來啦”，一炮而紅，吸引人們與后宮女神產(chǎn)生交流互動。此設(shè)計將現(xiàn)代女性的美與古代后宮的美女們結(jié)合在一起，形成一種視覺上的特效，使女神們多了幾分俏皮可愛之感，對故宮所蘊含的文化進(jìn)行了有效宣傳與推廣。故宮推出的《雍正：感覺自己萌萌噠》，利用現(xiàn)代多媒體數(shù)字化技術(shù)，讓雍正皇帝“活”了起來，并且以萌萌噠的形象吸引了現(xiàn)代人，雍正皇帝的形象也是既豐富又具有親民性，穿衣風(fēng)格的多元性，將現(xiàn)代風(fēng)格與古代風(fēng)格融合在一起，有猛虎形象、撫琴、垂釣等多種角色，還配有文字：“朕就是這樣的漢子。”緊跟熱度，故宮又將雍正皇帝以動畫片《雍正行樂圖》的形式搬上了少兒熒幕，將雍正萌萌噠的形象演繹得深入人心，前后網(wǎng)絡(luò)點擊量高達(dá)80萬次，獲得了不同年齡階段消費者的認(rèn)可與購買。此外，故宮還前后與央視合作拍攝了《我在故宮修文物》《國家寶藏》《如果國寶會說話》《故宮·上新了》等系列紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、宣傳片等，為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)運營增加了活力和動力，通過豐富多彩的多渠道宣傳，讓更多消費者了解故宮，了解故宮的文創(chuàng)，在故宮中總有一款文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者的個人情感價值觀相一致，從而促進(jìn)產(chǎn)品消費。

隨著廣大消費者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的不同需求，故宮也積極拓寬了運營渠道。故宮在京東、淘寶、微信等不同的App上開設(shè)了相應(yīng)的文創(chuàng)旗艦店，滿足了消費者無論身在何處都能購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。這種線上線下相結(jié)合的運營模式，滿足了每一位對故宮充滿向往，想把“故宮帶回家”的消費者的愿望。對于故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳、運營中所應(yīng)用到的技能，其他博物館需要結(jié)合實際情況，靈活借鑒和運用，才能讓文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展形成集文化與經(jīng)濟(jì)價值一體的多元產(chǎn)業(yè)鏈。

四、結(jié)語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)結(jié)合消費者的心理需求，把握消費意愿，結(jié)合博物館的性質(zhì)及館藏文物的價值，開發(fā)有效能的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造品牌效應(yīng)，提升博物館知名度。文創(chuàng)產(chǎn)品的運營需拓寬宣傳途徑，借鑒成功案例，探索多種運營方式，讓博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者達(dá)成情感共鳴，才能在留住原有消費者的同時吸引潛在消費者，構(gòu)建良好的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，有力發(fā)揮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“特殊商品”的性能，讓消費者在購買商品的同時把“文化”帶回家。

作者簡介

鄧芳，女，甘肅天水人，館員，研究方向為文物與博物館。

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