姬保靜 陳院慶 岳學銀

摘要：文章分析總結(jié)了融媒體數(shù)字化營銷技術(shù)的相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)、融媒體數(shù)字化營銷技術(shù)的發(fā)展趨勢，并以河南省煙草公司新鄉(xiāng)市煙草公司為應用案例，分析了融媒體數(shù)字化營銷技術(shù)應用，旨在為企業(yè)融媒體數(shù)字化營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：融媒體；數(shù)字化；營銷技術(shù)；應用

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2024.01.034

中圖分類號：F 274，TP 3? ? ? ? ? ? 文獻標志碼：B? ? ? ? ? ? 文章編碼：1672-7274（2024）01-0-03

Application of Integrated Media Digital Marketing Technology

JI Baojing， CHEN Yuanqing， YUE Xueyin

（Henan Tobacco Company Xinxiang City Company， Xinxiang 453099， China）

Abstract： The article analyzes and summarizes the relevant concepts and theoretical foundations of integrated media digital marketing technology， as well as the development trend of integrated media digital marketing technology. Taking Xinxiang Tobacco Company in Henan Province as an application case， it analyzes the application of integrated media digital marketing technology， aiming to provide reference for enterprise integrated media digital marketing.

Key words： integrated media; digitization; marketing technology; application

1? ?融媒體數(shù)字化營銷技術(shù)的相關(guān)概念和

理論基礎(chǔ)

1.1 融媒體和融媒體技術(shù)

融媒體強調(diào)的是“融”，是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的再創(chuàng)新和再融合，是對我們熟知的傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播等進行的優(yōu)化整合。其有效利用各媒體的優(yōu)勢實現(xiàn)互補，在傳播內(nèi)容、傳播方式、媒體內(nèi)部功能分配上進行了功能重組，實現(xiàn)了“優(yōu)勢共融、資源互融、功能兼融、利益通融”的媒體新格局。融媒體技術(shù)是不同于融媒體的又一概念，主要強調(diào)“技術(shù)”。融媒體從信息收集到數(shù)據(jù)分析、方案策劃、采訪完成、編輯傳輸、運營服務等，每個環(huán)節(jié)都需要技術(shù)支撐。融媒體技術(shù)集計算機應用技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、通信技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)等新信息技術(shù)于一體^[1]。

1.2 融媒體數(shù)字化營銷技術(shù)

融媒體數(shù)字化營銷是以技術(shù)進步為主導，以綜合運用信息科學技術(shù)為基礎(chǔ)，引起的媒體形態(tài)和媒體營銷的變革。融媒體數(shù)字化營銷中的技術(shù)基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)，如數(shù)字電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡電視）、手機終端等；以及被應用于信息傳播的載體，如樓宇電視、車載電視等。融媒體數(shù)字營銷技術(shù)是融媒體數(shù)字化和營銷技術(shù)化的集合，整個技術(shù)過程貫穿于數(shù)字化媒體通道和營銷環(huán)節(jié)，使得企業(yè)媒體宣傳更科學高效。

1.3 融媒體數(shù)字化營銷技術(shù)的重要意義

1.3.1 營銷技術(shù)發(fā)展的必經(jīng)之路

科技發(fā)展到如今階段，各領(lǐng)域在自我革新的過程中完成了技術(shù)轉(zhuǎn)型，科技賦能融媒體行業(yè)也是營銷技術(shù)發(fā)展的必經(jīng)階段。以往，國內(nèi)傳統(tǒng)的營銷方法是以人為主體，通過口耳相傳或口口相傳的傳統(tǒng)方式進行，往往受眾面較小，且易被主觀因素影響。且老化的營銷方法，成本高，效率低。近年來，在技術(shù)環(huán)境與社會環(huán)境深刻變革的背景下，錯綜復雜的國內(nèi)營銷市場環(huán)境催生出一種更高效的營銷方式和營銷技術(shù)，即營銷科學。融媒體營銷科學的特點之一便是融媒體營銷工作的數(shù)字化。

1.3.2 融媒體發(fā)展的必由之路

要展現(xiàn)企業(yè)好形象、講述企業(yè)好故事、傳播企業(yè)好聲音、樹立企業(yè)好品牌，傳統(tǒng)的融媒體方式已經(jīng)無法保證“用戶粘性”，企業(yè)發(fā)展嚴重受限。數(shù)字化營銷技術(shù)通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡科技使得企業(yè)發(fā)展有了新機遇，在面臨市場競爭時有了更快速的信息源、更多元的互動模式、更豐富的媒體方式和更科學的數(shù)據(jù)分析。只有科技化和數(shù)字化才能讓融媒體企業(yè)講好故事、傳播好聲音、樹立好形象，才能有效提升融媒體的各項工作，促進融媒體快速進步和發(fā)展。

2? ?融媒體數(shù)字化營銷技術(shù)的發(fā)展趨勢

2.1 科技化

基于大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的幫襯，營銷的精準性、互動性、多樣性、便捷性越來越強。虛擬現(xiàn)實、傳感器、增強現(xiàn)實、生物媒體等技術(shù)，以及定制化生產(chǎn)、個人云平臺、人和物的協(xié)同成為融媒體數(shù)字營銷技術(shù)的方向。技術(shù)讓營銷者能夠充分把握各個渠道的用戶特性與傳播效用。數(shù)字賦能能夠幫助營銷者實現(xiàn)高效精準的判斷，更具科技化。

2.2 數(shù)字化

數(shù)字背景下，網(wǎng)絡加持讓融媒體營銷有更多潛在爆發(fā)空間。數(shù)字技術(shù)能夠幫助融媒體營銷者更好地了解用戶特征及話題熱點，打造出更加高話題度、高討論度的融媒體新聞。同時，借助于網(wǎng)絡平臺，深得人心的內(nèi)容能快速觸發(fā)網(wǎng)絡效應。數(shù)字技術(shù)讓融媒體營銷者有更多數(shù)據(jù)來源去把握用戶深層媒體需求，使融媒體營銷內(nèi)容實現(xiàn)網(wǎng)絡效應。

2.3 多樣化

隨著融媒體數(shù)字化營銷的發(fā)展，媒體形態(tài)和終端不斷呈現(xiàn)多樣化，傳播網(wǎng)絡也逐漸分化。各融媒體不再局限于傳統(tǒng)的媒介，而是不斷挖掘和建設(shè)數(shù)字化終端，如手機報紙、電視報紙等媒體形態(tài)，讓受眾通過電子閱覽器、各類App等技術(shù)終端進行閱讀，實現(xiàn)了營銷多元化和宣傳多元化，使融媒體工作在內(nèi)容和方式上呈現(xiàn)了多樣化，豐富了傳統(tǒng)媒體，以大眾更喜聞樂見的形式呈現(xiàn)。

3? ?融媒體數(shù)字化營銷技術(shù)的應用模式構(gòu)建

下面以河南省煙草公司新鄉(xiāng)市煙草公司為例進行說明。

3.1 河南省煙草公司新鄉(xiāng)市煙草公司融媒體營銷現(xiàn)狀

（1）傳統(tǒng)融媒體的稿件只是憑借撰稿人的主觀印象和媒體事實進行單一性的撰寫，這種傳統(tǒng)的稿件生產(chǎn)方式，策劃組、采訪組和運營組之間幾乎沒有參與，導致信息無法互通，更無法同步獲取線索熱點、選題執(zhí)行、傳播分析等信息，因此策劃組不能及時感知媒體熱度，無法實現(xiàn)統(tǒng)一指揮，從而進行決策。

（2）存在媒體宣傳“不同步”的問題。市級融媒體中心無法實現(xiàn)對各縣級分公司的媒體宣傳匯聚，因此無法將其展現(xiàn)在自身傳播平臺上，并轉(zhuǎn)發(fā)到各公域平臺中以及私域流量池，也無法為縣級分公司融媒體中心提供指導和服務。

（3）存在人才隊伍“不專業(yè)”的問題。融媒體中心忽視專業(yè)人才的培養(yǎng)，融媒體中心管理者缺乏適時的指揮調(diào)度，加之缺乏對融媒體人才的培訓教育，該地區(qū)的新媒體人才隊伍一直沒有發(fā)展壯大起來。人才的缺乏直接導致融媒體部門發(fā)展受限。

（4）存在行業(yè)宣傳“不適應”的問題。市、縣兩級溝通不暢，不能實現(xiàn)媒介資源、信息內(nèi)容、平臺終端、管理手段、人才力量等共融互通^[2]，機關(guān)部門協(xié)同、系統(tǒng)上下互通、線上線下一體、內(nèi)外聯(lián)動的“大宣傳”新格局尚未形成。

3.2 公司融媒體數(shù)字化營銷模式構(gòu)建

3.2.1 重組融媒體中心職能

構(gòu)建“1+3+N”組織體系，主要解決指揮監(jiān)測“不到位”的問題。其中，“1”為策劃組，發(fā)揮指揮作用；“3”為采訪組、編輯組、運營組，落實策劃組的任務要求；“N”為各縣級單位融媒體工作室。以“一體策劃，指揮管控”優(yōu)化“策劃指揮組”組織架構(gòu)與運行機制，突顯策劃指揮組“大腦中樞”指揮管控定位，建立一個運行流暢、協(xié)作高效、組織有力的融媒體工作模式^[3]。

策劃組負責總策劃，下發(fā)新聞選題，并對新聞等級進行劃分；對新聞產(chǎn)品全過程進度督導；向采訪組、編輯組、運營組分配固定的和臨時性的宣傳任務；完成對各縣級單位融媒體工作室的新聞產(chǎn)品初審；對成型的新聞產(chǎn)品進行后期審核和報審。采訪組、編輯組和運營組各司其職，在完成策劃組分配任務的同時，配合開發(fā)維護各宣傳媒體，修正完善策劃，跟進零售商戶反饋，在運行過程中形成有效管控，對策劃組負責，為零售商戶服務，形成職能集中、管理高效的閉環(huán)，重組融媒體中心職能，讓融媒體內(nèi)部運行和外部聯(lián)絡都“有呼必應”。

3.2.2 重建融媒體中心管理

建設(shè)融媒體一體發(fā)布平臺，針對媒體宣傳“不同步”的問題，探索研究內(nèi)容融合。建立一套完善的，符合新鄉(xiāng)煙草特點的融媒體質(zhì)量管理體系管理標準，標準流程，優(yōu)化管理，上下聯(lián)動，最終形成有機整體，打造覆蓋企業(yè)微信、公眾號、視頻號、抖音號等平臺的信息傳播渠道。建立融媒體質(zhì)量管理體系管理標準，應率先制定關(guān)于融媒體中心的管理制度，使融媒體中心上下聯(lián)動、規(guī)范有序地運作，更好地發(fā)揮數(shù)字化營銷技術(shù)的作用，傳播行業(yè)聲音，樹立行業(yè)形象。

管理體系中要實現(xiàn)策劃組、采訪組、編輯組、運營組和各縣級融媒體中心的互動聯(lián)合，其中尤其強調(diào)采訪組的前期基礎(chǔ)工作。采訪組要“一次采集，多種形式”，不斷拓展和優(yōu)化采集新聞的形式素材。在媒體宣傳同步的基礎(chǔ)上，要實現(xiàn)有效宣傳，所以在管理體系中，對采訪組的工作有極高要求。采訪組首先承接策劃組的新聞采訪任務，然后采集新聞生產(chǎn)的所有形式素材，其中既包括一手材料，如采訪視頻、拍攝圖片等，也包括間接素材，如圖片、記錄文件等^[4]。之后，負責對新聞產(chǎn)品進行制作、修改，對新聞落地的各種問題進行及時糾正和調(diào)整。其中最重要的是，有效的管理體系中尤其強調(diào)組別之間的溝通和討論，采訪組遇到問題要及時在工作會議中提出討論，各組通過溝通，形成高效的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系，新鄉(xiāng)煙草才能講好新煙故事，做好企業(yè)宣傳。

3.2.3 創(chuàng)建融媒體人才隊伍

融媒體人才和數(shù)字化人才并不少見，但融媒體數(shù)字化復合型人才較為稀缺。針對人才隊伍“不專業(yè)”的問題，探索人才融合。數(shù)字化背后代表能力可被數(shù)字化、結(jié)構(gòu)可被數(shù)字化、流程可被數(shù)字化，只有人才才能將數(shù)字化轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能和效益。

編輯組在整個新聞產(chǎn)品生成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，尤其需要人才加持，所以在創(chuàng)建人才隊伍時，要注重編輯組人才的培養(yǎng)和選擇。

以“多種生成，多元傳播”優(yōu)化“編輯組”組織架構(gòu)與運行機制，明確編輯組“全媒體”編輯的功能定位^[5]。編輯組在整個工作中，所有的組員必須是具備傳統(tǒng)媒體與新媒體編輯能力的全媒體編輯。在融媒體人才建設(shè)中，要求人才有扎實的媒體專業(yè)知識，此外尤其講究要有樂于奉獻的精神，通過專業(yè)培訓和周期強化，創(chuàng)建一支熱愛媒體行業(yè)、有媒體敏感性、有品行、有知識、樂奉獻、敢想敢作為的人才隊伍。當前融媒體從業(yè)人才素質(zhì)參差不齊，行業(yè)急需建立健全職業(yè)教育體系，統(tǒng)一崗位人才標準，有針對性地對行業(yè)人才能力短板進行補強，加速人才培養(yǎng)。

3.2.4 探索融媒體數(shù)字化技術(shù)

技術(shù)為融媒體營銷創(chuàng)意服務，使得創(chuàng)意快速落地實施，可提升受眾的觀看興趣。這類數(shù)字化技術(shù)在運營組體現(xiàn)最為明顯。針對營銷宣傳“不適應”的問題，各融媒體積極探索研究平臺融合。平臺融合不只是技術(shù)平臺的搭建和應用，還包括具體平臺的技術(shù)探索。如將虛擬制片技術(shù)應用到線上直播中，創(chuàng)造實時的三維互動環(huán)境，讓直播宣講更加生動豐富。

以“智能統(tǒng)計，定期分析”優(yōu)化“運營組”組織架構(gòu)與運行機制，明確運營組“監(jiān)測分析”的功能定位^[6]。在對平臺信息分析、社會熱點進行數(shù)據(jù)分析后，基于融媒體平臺，實現(xiàn)新聞傳播力智能監(jiān)測和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的智能分析，并將結(jié)果作為宣傳傳播依據(jù)。有效利用媒體資源，建立融媒體中心，依托企業(yè)微信公眾號、視頻號、抖音號等多形態(tài)的融媒體綜合體系，擴大營銷的覆蓋面和影響力。在策劃組提出新聞宣傳需求后，各組在分析大數(shù)據(jù)形成的報告后，可做出相應的工作回應。大數(shù)據(jù)報告的形成是對云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的運用，可有效提高媒體工作效率和工作準確性，且分析結(jié)果可更好地分析出讀者的新聞閱讀習慣、新聞興趣點、新聞偏好等，針對性地進行準確的宣傳，擴大營銷的準確性和覆蓋面。還可實現(xiàn)從前端到后端的數(shù)據(jù)打通，通過整合多端數(shù)據(jù)，將人群細分為初步認知人群、產(chǎn)生興趣人群、深刻溝通人群、品牌忠實人群，并針對不同人群的特征階段開展差異化營銷等。對數(shù)字化技術(shù)的有效利用是新鄉(xiāng)煙草營銷發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4? ?結(jié)束語

河南省煙草公司新鄉(xiāng)市煙草公司融媒體數(shù)字化營銷模式構(gòu)建是融媒體數(shù)字化營銷技術(shù)的典型應用，將為新鄉(xiāng)市地區(qū)煙草公司的融媒體營銷和可持續(xù)發(fā)展打開全新格局。融媒體數(shù)字化營銷技術(shù)是為打造新型主流媒體開出的“良方”，企業(yè)要充分運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強數(shù)字科技，落實做實主流媒體，唱響主旋律，服務全人民。

參考文獻

[1] 張倩．融媒體時代主題出版數(shù)字化創(chuàng)新策略分析[J]．傳媒論壇，2023，6（9）：108-110.

[2] 吳峰．融媒體時代電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新[J]．新聞文化建設(shè)，2023（8）：181-183.

[3] 謝江林．探析數(shù)字賦能宣傳思想工作路徑——以貴陽市融媒體中心為例[J]．媒體融合新觀察，2023（2）：56-59.

[4] 甘容下．新媒體下傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的實現(xiàn)路徑[J]．中國報業(yè)，2023（7）：142-143.

[5] 范輝．經(jīng)營視野下戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略要點、解決思路及前景[J]．中國廣告，2023（4）：48-53.

[6] 郭全中，袁柏林．數(shù)智化賦能下媒體重構(gòu)融合路徑分析[J]．視聽界，2023（2）：10-14.

作者簡介：姬保靜（1985-），女，漢族，河南南陽人，本科，研究方向為數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

陳院慶（1982-），男，漢族，河南鶴壁人，本科，研究方向為數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

岳學銀（1975-），男，漢族，河南新鄉(xiāng)人，大專，研究方向為數(shù)字化轉(zhuǎn)型。