蘇麗麗

摘 要：立德樹人是高校育人的根本任務(wù)。課程思政與思政課程共行合力、協(xié)同育人是當前高校落實這一根本任務(wù)的重要舉措，也是培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的現(xiàn)代本科人才的必然要求。在新文科建設(shè)背景下，廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)集知識目標、技能目標和價值目標為“三體一位”。然而，很多高校廣告學專業(yè)“重技能，輕價值”的人才培養(yǎng)觀念仍然存在。課程思政現(xiàn)狀呈表面化、形式化、理論化等特征。因此，探索廣告學專業(yè)課程思政的格局和實施路徑具有重要的意義。在教學中，廣告學專業(yè)課程思政必須基于廣告學的學科性質(zhì)和“產(chǎn)出導向”的人才培養(yǎng)理念，遵循系統(tǒng)化、全面化的原則，在理論課程思政和實踐課程思政上雙線推動，構(gòu)建課程思政教育管理體系，從而真正達成育人目的。

關(guān)鍵詞：新文科建設(shè) 廣告學專業(yè) 課程思政 教學改革

2020年5月，教育部關(guān)于印發(fā)《高等學校課程思政建設(shè)指導綱要》的通知中提到，高校人才培養(yǎng)是育人和育才相統(tǒng)一的過程。［1］建設(shè)高水平人才培養(yǎng)體系，必須將思想政治工作體系貫通其中，必須抓好課程思政建設(shè)，解決好專業(yè)教育和思政教育“兩張皮”問題。［2］同時，新文科建設(shè)的重點在強化價值引領(lǐng)、打造數(shù)智人文、彰顯文科“質(zhì)性”三個維度上發(fā)力。其中，強化價值引領(lǐng)是新文科建設(shè)的內(nèi)在要求，也是課程思政的本質(zhì)任務(wù)，因此，在這樣的背景下，廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標必須從單一的知識目標轉(zhuǎn)向知識、能力、價值相統(tǒng)一的育人目標。

一、廣告學專業(yè)課程思政的意義

（一）課程思政是培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才的必然要求

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、AI科技發(fā)展的背景下，廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)以全方位高質(zhì)量的現(xiàn)代廣告人才為新標準。高質(zhì)量即高素質(zhì)，首先是價值情感、思想道德層面的“高”。在傳統(tǒng)廣告行業(yè)中，基本上掌握技術(shù)即占用優(yōu)勢，這也決定著高校廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)以技術(shù)型人才為主。然而，隨著時代的發(fā)展，這種狹隘觀點必須被摒棄。當前，廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)必須基于“產(chǎn)出導向”的理念，學校、教師不僅要給予學生知識技能的教育，更要給予美學、情感、價值與道德的教育。廣告學專業(yè)課程思政通過理論基礎(chǔ)課和實踐技能課，將思政元素融入課堂內(nèi)容，與知識點緊密結(jié)合，潛移默化地影響學生的思政觀念與思想情感，從而培養(yǎng)學生的政治理想、家國情懷、社會責任、價值取向、文化自信、職業(yè)精神等綜合素養(yǎng)，實現(xiàn)學生的全面成長與成才。

（二）課程思政是對新文科價值重塑建設(shè)目標的回應(yīng)

信息化、智能化是廣告行業(yè)的顯著特征。AI技術(shù)、智能軟件、數(shù)據(jù)技術(shù)等給廣告學專業(yè)的教育教學帶來了機遇，但也使其面臨更大的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，廣告學專業(yè)的建設(shè)更要從工具理性依賴向價值塑造方面轉(zhuǎn)變，發(fā)揮廣告學新文科的價值，承擔起發(fā)揚與傳承優(yōu)秀文化的使命，將中華優(yōu)秀文化“廣而告之”，塑造文化自信。具體而言，廣告學專業(yè)價值重塑表現(xiàn)在以下兩個方面：一是在教育教學中注重教學內(nèi)容和表達形式的新穎性，將時代的新觀念和新價值融入教學內(nèi)容；二是在社會功能與角色扮演上從偏向經(jīng)濟功能轉(zhuǎn)向促進社會文化新發(fā)展的社會協(xié)調(diào)功能。通過價值引領(lǐng)，培養(yǎng)政治素養(yǎng)高的融通型新文科廣告人才。［3］

（三）課程思政是活化高校思政課程的重要手段

思政課程是大學生思想政治教育的主要陣地，但是在實際教學中，部分學生對思政課程存在“應(yīng)付性”的態(tài)度。專業(yè)教育課程思政的實施可促使思想政治教育更加“潛移默化”，在專業(yè)課知識傳授的過程中適當合理地安排思政內(nèi)容，同時也可以發(fā)揮專業(yè)課價值育人優(yōu)勢，如公益廣告創(chuàng)作、公共關(guān)系學、紀錄片創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)等專業(yè)課程可以將美育與德育充分融入教學知識點中，起到“潤物細無聲”的作用。

二、廣告學專業(yè)課程思政的現(xiàn)狀

（一）課程思政單一課程化

筆者以“課程思政”“廣告學”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)進行數(shù)據(jù)搜索，搜索當日共有67條數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)度緊密的有40條左右。其中對單一課程進行課程思政教學研究的高達68%，課程主要有“廣告學概論”“廣告法規(guī)”“公益廣告”“廣告策劃與創(chuàng)意”“廣告效果”“中外廣告史”“影視廣告制作”“企業(yè)文化”“品牌營銷傳播”等，其中以“廣告學概論”數(shù)量最多，有10條；而從廣告學專業(yè)整體性、全面性的視角進行課程思政研究的比例較低，篇數(shù)不到10篇，其實，課程思政不僅是對單一課程的縱深融入，更是對全面課程的整體融入。

（二）課程思政內(nèi)容理論化

當前，高校廣告學專業(yè)開展課程思政更多的是從理論上進行，即在理論課程中融入思政元素，而實踐課融入得較少。主要原因是教師對思政內(nèi)涵認識較淺。課程思政不是簡單的政治教育，也不是單純的意識形態(tài)教育，它包括政治認同、制度認同、道路認同、文化認同、家國情懷、職業(yè)素養(yǎng)，世界觀、人生觀、價值觀、就業(yè)觀、生態(tài)觀、道德觀、健康消費觀，人類命運共同體意識、法治意識、創(chuàng)新意識、審美意識，以人民為中心的發(fā)展思想、中國式現(xiàn)代化理念、新發(fā)展理念、國際視野……可見，不管是理論課還是實踐課，都有可以充分融入教學內(nèi)容的思政元素。

（三）課程思政教學形式化

很多廣告學專業(yè)教師在實施課程思政的過程中，呈現(xiàn)出形式化、表面化，甚至“硬扯”的現(xiàn)象；他們往往對思政元素和內(nèi)容的挖掘不深，所采用的教學方式單一、刻板。課程思政是教學內(nèi)容的思政，更是教學方法的思政，推進課程思政，首先要改革教學方法，如采用案例教學、任務(wù)驅(qū)動、討論式教學、示范教學、模擬演示、“視頻＋翻轉(zhuǎn)”、情境式教學等多種方法，使課程思政教學過程更加有趣生動，教學效果也更加深入。

三、廣告學專業(yè)課程思政的思路

（一）以“德”育人，轉(zhuǎn)化教師育人認知

專業(yè)教育課程思政本質(zhì)上是通過“教書育人”來落實“立德樹人”的根本任務(wù)［4］，專業(yè)教師自身的思政水平是育人的前提。課程思政的實施，首先要求專業(yè)教師轉(zhuǎn)變教育認知，提升育人意識和育德能力。以教師自身為表率，在價值觀、人生觀、職業(yè)觀及道德層面等方面正向地、直接地影響學生。在教育教學中，教師必須根據(jù)課程性質(zhì)，從學生的學情出發(fā)，立足價值目標，采用多種教學方法，對課程知識進行多角度、多方面地闡述，提升專業(yè)課的思想高度。專業(yè)教育課程思政需將教師的思政觀念與知識傳授緊密融合，這也是育人與育才的緊密結(jié)合，教師與學生之間形成一種相互促進、共同建構(gòu)的關(guān)系，從而提升師生共同的政治情感價值。

（二）以“美”育人，構(gòu)建課程思政格局

廣告學教育首先是美學教育。學生通過藝術(shù)體驗與藝術(shù)創(chuàng)作等方式，達到認識美、創(chuàng)造美及傳播美的目的。［5］廣告學專業(yè)的美育是思想性和藝術(shù)性相結(jié)合的過程。在“美術(shù)基礎(chǔ)”“圖形創(chuàng)意”“設(shè)計基礎(chǔ)”“素描基礎(chǔ)”“攝影基礎(chǔ)”等基礎(chǔ)美學課程教學中，教師應(yīng)該深入挖掘傳統(tǒng)之美、內(nèi)涵之美；在廣告實訓、廣告調(diào)研等實踐課程中，教師應(yīng)該開展藝術(shù)體驗活動，提升學生的美學認知；在“紀錄片創(chuàng)作”“短視頻創(chuàng)作”等技能課中，教師應(yīng)該通過影音技術(shù)及平臺媒介弘揚真善美。由此可見，廣告學專業(yè)全面實施課程思政，首先要求教師在人才培養(yǎng)方案設(shè)計中將思政育人、美學育人與課程體系有機結(jié)合，打造系統(tǒng)性、立體化的課程思政教學體系；其次要求教師在教學中立足課程實際，充分挖掘課程特點，從教學目標、教學設(shè)計、教學方法及教學評價等多個層面進行課程思政建設(shè)。

（三）以“責”育人，革新教學管理體系

構(gòu)建廣告學專業(yè)課程體系立體化的思政格局，需要教研室、系部、行政管理部門共同合力，革新教學過程管理體系。

首先，專業(yè)教師要將“立德樹人”作為己任，做好表率，明確“教與授”當中的主體地位；教研室、教學團隊必須構(gòu)建有效的課程思政教學設(shè)計、效果評估、反饋機制等流程與程序，實現(xiàn)全方位、可打通的思政教學體系。其次，專業(yè)教育課程思政要與思政課程相互融通，要發(fā)揮思政課教師與專業(yè)教師的聯(lián)動作用，推進合作教學，從而實現(xiàn)“大思政”與“小思政”的閉環(huán)效應(yīng)。［6］最后，行政管理部門如教務(wù)處、學生處等也要完善人才評價和認定標準，不斷強調(diào)師生思政觀念與道德價值的重要性。

四、廣告學專業(yè)課程思政的實施路徑

廣告學專業(yè)開展課程思政建設(shè)，追求的是全專業(yè)的系統(tǒng)性和全面性，因此必須從教學的主體、對象、內(nèi)容等方面做全面的部署與改革，具體實施任務(wù)包含以下四方面。

（一）協(xié)同實施，廣告教師全面參與

廣告學專業(yè)的課程思政應(yīng)該突破大部分高校現(xiàn)有的單一課程開展課程思政的現(xiàn)狀，從整個專業(yè)的角度進行系統(tǒng)性改革。只有把握整個專業(yè)人才培養(yǎng)的共同的價值目標，才能培養(yǎng)出真正的高素質(zhì)的廣告人才。因此，筆者所在學校的廣告學專業(yè)在課程思政實施的過程中首先成立了課程思政教學組，教學組涵蓋整個專業(yè)90%的教師，所涉及課程占整個專業(yè)課的90%，具體包括廣告學概論、傳播學概論、美術(shù)基礎(chǔ)、圖形創(chuàng)意等基礎(chǔ)專業(yè)課程，以及廣告策劃、廣告經(jīng)營、廣告文案寫作廣告心理學、公共關(guān)系學、影視廣告創(chuàng)作、視覺設(shè)計、新媒體廣告制作、新媒體運營等核心專業(yè)課程，還包括廣告實訓、廣告調(diào)研等專業(yè)實踐課程。教學組從課程思政的思想路線、教學設(shè)計、教學合作、教學評估等方面開展課程思政工作，形成專題教研—集體備課—獨立備課—教學合作—課程銜接—教學評價等環(huán)節(jié)（見圖1）。

（二）系統(tǒng)開展，課程思政雙線實施

在廣告學專業(yè)實施課程思政的過程中，筆者組織教學組按課堂理論課和課外實踐課兩條路線進行（見圖2），形成科科有思政、課課有思政的局面。

一方面，教學組可以采用“課程融合”的方式，圍繞同一課題，開展思政教學。比如以“文化自信”為主題，開展多維度的合作教學可以展開如下：“圖形創(chuàng)意”與“視覺設(shè)計基礎(chǔ)”開展國潮風平面廣告設(shè)計教學，“廣告策劃”與“公共關(guān)系原理與實務(wù)”等課程開展社會公益文化活動策劃教學，而“影視廣告制作”“微電影制作”“紀錄片創(chuàng)作”等課程開展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻教學。多課程交融的方式讓學生對廣告的運作有更系統(tǒng)的認識，也使得思政理念得到全面的融入。另一方面，在“專業(yè)調(diào)查”“專業(yè)見習”“廣告市場調(diào)研”“專業(yè)綜合技能訓練”等專業(yè)實踐課上，根植地方文化特色與實踐教學基地的優(yōu)勢，著重開展思政與藝術(shù)體驗教學，比如圍繞建黨100周年開設(shè)公益廣告教學與設(shè)計競賽，組織學生參觀歷史文化博物館、城市博物館與紅色教育基地等，提升學生的文化底蘊與思想認知，并促使學生把這些要素應(yīng)用于策劃、設(shè)計之中。

（三）深入挖掘，教學內(nèi)容全面滲透

廣告學專業(yè)課程思政的實施，一方面要挖掘現(xiàn)有課程的思政元素，另一方面要適當補充教材內(nèi)容，豐富教學內(nèi)容資源。尤其是具有良好文化資源的城市，對于文化資源的發(fā)掘與傳播，也是廣告學這一學科能做和必須做的。比如，閩南科技學院地處泉州，而泉州擁有多項世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是歷史文化名城，弘揚地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承非遺文化，成為該校課程思政的使命。教學組在現(xiàn)有課程上進行課程思政教學設(shè)計，將地方文化元素與廣告課程進行有機結(jié)合，從而強化了學生的地域認同和文化自信。此外，在人才培養(yǎng)方案修訂中，將“閩南文化元素提取與應(yīng)用”“微紀錄片創(chuàng)作”“公益廣告創(chuàng)作”等納入專業(yè)選修課行列，從而完善課程體系，提升課程思政的系統(tǒng)性。學生在對這些選修課的學習過程中，將文化情感與專業(yè)技能進行有機結(jié)合，從而達到理想的教學效果。

（四）明確目標，改革教學評價體系

對教學評價體系進行全面的改革，主要從兩大方面開展：一是對教師教學工作的評價，將變被動為主動，摒棄以往較為單一的學校教學監(jiān)督組的抽查方式，更強調(diào)學生對整個教學團隊的評價，強調(diào)學生對項目開展情況的評價，以及強調(diào)學生對內(nèi)容節(jié)點的課堂滿意度的評價；二是對學生學習效果的評價，將采用量化與質(zhì)化相結(jié)合的方式，量化的方式包括考試、測驗、競賽等，質(zhì)化的方式包括考查作品的創(chuàng)意與質(zhì)量、小組的團隊精神、作品中思想性等。完善教學評價體系，促使廣告學教學目標從以往的知識目標、能力目標向包含更多價值素養(yǎng)的培養(yǎng)方向轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)語

廣告學專業(yè)課程思政是從系統(tǒng)性、綜合性的角度開展教學改革，首先必須提升教師隊伍的思政意識和育德能力，其次強調(diào)教師團隊的教學合作，注重教學設(shè)計，著重在教學理念、教學內(nèi)容、教學方法、教學評價等方面全面開展［7］，打造立體化、多層次的思政教學課程體系和管理機制。在新文科建設(shè)的背景下，廣告人才培養(yǎng)必須基于“產(chǎn)出導向”的理念，發(fā)揮專業(yè)教育課程思政優(yōu)勢，與思政課程合力共行、協(xié)同育人，培養(yǎng)高素質(zhì)、高質(zhì)量的現(xiàn)代廣告人才。

參考文獻：

［1］ 習近平.思政課是落實立德樹人根本任務(wù)的關(guān)鍵課程［J］.求是，2020（17）：1-12.

［2］ 卓婧.打造“商業(yè)攝影”立體化課程思政格局與路徑研究［J］.湖南包裝，2020（3）：140-142，154.

［3］ 黃薇.基于“課程思政”教育模式的廣告學專業(yè)教學改革研究——以公益廣告課程為例［J］.傳媒教育，2019（5）：83-86.

［4］ 朱麗媛.“三個課堂”的課程思政融合探索［J］.理論觀察，2021（11）：35-39.

［5］ 王濤.以“大思政課”建設(shè)推動思政課程與課程思政協(xié)同育人——基于中華女子學院的教育教學實踐［J］.中華女子學院學報，2023（3）：116-121.

［6］ 石蒙蒙.新文科建設(shè)背景下《廣告學概論》課程思政的探索與實踐［J］.湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2021（7）：141-144.

［7］ 康初瑩.廣告學專業(yè)課程思政教學設(shè)計與實踐［J］.今傳媒，2021（12）：140-143.

基金項目：福建省2021年本科高校教育教學改革研究項目（一般教改項目） “‘新文科背景下廣告學專業(yè)課程思政格局與路徑研究” （FBJG20210121），福建省2021年省級線下一流課程“公共關(guān)系原理與實務(wù)” （SJKC-2021-02），2023年閩南科技學院校級課程思政示范課程“公共關(guān)系原理與實務(wù)” （MKKCSZ-2023-10），2023年閩南科技學院虛擬教研室“新媒體廣告綜合實訓虛擬教研室” （MKXNJYS-2023-06）的階段性研究成果。

（責任編輯：劉娟娟）