江雨晨

摘 要：霍克海默和阿多諾作為法蘭克福學派的代表人物，在《啟蒙辯證法》一書中提出文化工業(yè)批判理論。他們指出，在資本主義快速發(fā)展背景下，以及大眾媒介的迅速普及和傳播下，文化生產(chǎn)也逐漸帶有資本主義商品生產(chǎn)的復制性、逐利性等特點。而中國短視頻平臺作為文化產(chǎn)業(yè)，雖然在以人民為中心的創(chuàng)作導向的指導下發(fā)展，但也不可避免地由于其經(jīng)濟屬性和傳播媒介等特性使其發(fā)展出現(xiàn)異化，對人們的生活和娛樂方式產(chǎn)生深刻影響。因此以霍克海默和阿多諾的文化工業(yè)理論審視現(xiàn)今我國短視頻平臺發(fā)展，分析其發(fā)展過程中產(chǎn)生的影響，對于肅清文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的不良傾向，發(fā)展和繁榮文化產(chǎn)業(yè)，以及弘揚社會主義核心價值觀具有重要意義。

關鍵詞：文化工業(yè)；短視頻；發(fā)展特點；反思

中圖分類號：G124；G206 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００９ — ２２３４（２０23）07 — ０097 — ０5

一、引言

黨的十八大提出，要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，至此，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，要繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。短視頻平臺作為一種文化產(chǎn)業(yè)，隨著人們?nèi)找娑嘣木裎幕枨髴\而生，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端的快速發(fā)展與普及和大眾日益多元的精神文化需求而迅速崛起。

短視頻是一種集語音、視頻、文字于一體，“時長上相對較短（目前以5分鐘內(nèi)為主）、制作上低門檻化、內(nèi)容上碎片化、社交性突出的一種新型視頻形態(tài)”①。而近年來短視頻以其短小，門檻低，娛樂性強等特征在人們?nèi)粘Ｉ钪醒杆倨占伴_來，能夠滿足人們快餐式碎片化的文化娛樂需求。

同時，國內(nèi)已經(jīng)有很多學者注意到了抖音、快手等短視頻平臺已成為一種新的媒介方式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并對其進行探討，目前主要集中在以下四個方面：首先是對短視頻的傳播機制和傳播效果進行研究，主要探討如何更有效的運用短視頻傳播內(nèi)容，并不斷豐富短視頻傳播手段和途徑；其次是對短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作進行研究，主要圍繞已有的文化內(nèi)容以及如何創(chuàng)新短視頻內(nèi)容創(chuàng)作進行探討；再次是對短視頻與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展進行研究，例如短視頻與電商、實體行業(yè)等的不斷融合；最后是對短視頻的版權以及相關平臺的治理手段進行研究。區(qū)別于已有研究，本文主要以結(jié)合阿多諾的文化工業(yè)理論為路徑，對在市場規(guī)律發(fā)展下的短視頻發(fā)展的價值趨向、發(fā)展現(xiàn)象等進行分析，并針對分析得出的問題進行現(xiàn)實性反思。

二、文化工業(yè)理論下中國短視頻的發(fā)展

文化工業(yè)理論是霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》中提出，主要對資本主導下文化工業(yè)的發(fā)展展開批判。文化工業(yè)是指在大眾傳播媒介快速發(fā)展和資本主導下能夠批量生產(chǎn)、大規(guī)模復制、具有商品拜物教性質(zhì)的生產(chǎn)文化產(chǎn)品的一種特殊的工業(yè)體系。由于進行流水線式的文化工業(yè)生產(chǎn)，所以使文化在生產(chǎn)和傳播中也不可避免地被“異化”了，對人們的全面發(fā)展產(chǎn)生一系列消極影響。而據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2022年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.95億，較2021年12月增長2017萬，占網(wǎng)民整體的94.6%；其中，短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%”②，可見瀏覽短視頻也逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪休^為重要的娛樂方式。中國短視頻雖然始終在黨的領導和馬克思主義指導下堅持以人民為導向，對滿足人們?nèi)找娑嘣木裎幕枨缶哂兄匾匚?，其傳播與發(fā)展為文化的發(fā)展和創(chuàng)作提供多元化形式和平臺，但其作為中國文化產(chǎn)業(yè)的一種，在帶動經(jīng)濟增長的同時，其本身所具有的經(jīng)濟屬性使其在發(fā)展中也不可避免的涌現(xiàn)出“文化工業(yè)”的一些特點。

（一）技術化的批量復制

馬克思指出，人們的需要是具有層次性的，當人們的低一層級的需要被滿足之后，人們開始追求更高一級的需要。在工業(yè)化高度發(fā)達的背景下，人們的物質(zhì)富足，生存需要得到滿足，于是人們開始追求精神發(fā)展等的需要，而文化的發(fā)展可以滿足人們的發(fā)展需要。但是在工業(yè)化的背景下，現(xiàn)代科學技術得到快速發(fā)展，文化開始在技術支持下呈現(xiàn)出工業(yè)化、機械化的大批量生產(chǎn)、大規(guī)模復制的特點。阿多諾以流行音樂，電影等為例，指出其發(fā)展都具有一定的程式與框架，“顛來倒去的流行歌曲、電影明星和肥皂劇具有僵化不變的模式，而且娛樂本身的特定內(nèi)容也是從這里產(chǎn)生出來的，它的變化也不過是表面上的變化。細節(jié)是可以變的。”①在這種生產(chǎn)下，人們生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品具有高度的同質(zhì)性，只有細節(jié)上的不同，而“這些細節(jié)是專家們的責任，他們的范圍不大，人們在辦公室里很容易把它們配備好?！雹谶@種固定的生產(chǎn)模式下使文化產(chǎn)品的數(shù)量快速增長，生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品變成了標準化、千篇一律的產(chǎn)品，使原本文化的獨特性、藝術性消退。

中國短視頻的發(fā)展也在技術工具的發(fā)展下不可避免地具有批量復制的生產(chǎn)模式。首先是短視頻的迅猛發(fā)展，許多創(chuàng)作者的視頻創(chuàng)作涌現(xiàn)出模式化的特點，許多作品題材、拍攝手法、視頻創(chuàng)意相似，創(chuàng)作者之間競相模仿與抄襲，使短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，甚至引發(fā)許多行業(yè)亂象。其次，例如抖音、快手等這些短視頻平臺，其門檻低，可操作性強，并且采用UGC創(chuàng)作模式即用戶生成內(nèi)容，吸引了很多用戶使用該平臺，并在其中創(chuàng)作內(nèi)容，用戶根據(jù)網(wǎng)絡熱點和喜好對其他創(chuàng)作者的內(nèi)容模仿與追逐，使批量復制更加擴大化了。

（二）逐利化的內(nèi)容生產(chǎn)

其次，在資本主義社會中，文化工業(yè)作為一種工業(yè)，追逐資本的積累與再生產(chǎn)，而生產(chǎn)出的產(chǎn)品作為一種商品，遵循市場規(guī)律，在交換價值支配下文化產(chǎn)品的創(chuàng)作具有了商品拜物教的性質(zhì)，一味的重視經(jīng)濟效益的增長，失去文化內(nèi)在的本質(zhì)規(guī)定性。在資本控制下，文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)都打上了商品化的標簽。霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》中提到，內(nèi)容的生產(chǎn)以制造商的意識為準繩，藝術的使用價值和經(jīng)濟效益被無限放大，“藝術的使用價值，藝術的存在方式，都被當成了偶像；而偶像，或藝術作品的社會等級（經(jīng)常被誤解為藝術地位）卻變成了它的使用價值，變成了人們欣賞的唯一品質(zhì)”，“只要金錢是絕對的，那么藝術就應該是可以任意處置的”③。至此，藝術創(chuàng)作不再具有純粹的藝術與欣賞價值，完全淪為市場競爭和資本逐利的產(chǎn)物，人們創(chuàng)作文化產(chǎn)品不再出于個體全面發(fā)展的考量，而是思考怎樣創(chuàng)作才能夠帶來更多的銷量和利潤。

中國短視頻的發(fā)展在以市場為導向的競爭發(fā)展中也帶有了“文化工業(yè)”的色彩，逐漸淪為資本競爭與逐利的產(chǎn)物。隨著大眾媒介的不斷更新升級，短視頻也使得大眾文化越來越從精英文化向平民文化發(fā)展，人們的精神文化發(fā)展需求更加旺盛，短視頻平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)從滿足用戶的自我實現(xiàn)的需要變成了對流量的追逐。在這種利潤主導下，短視頻平臺對熱點進行引導，許多用戶跟風創(chuàng)作以期獲得流量；短視頻也促進了MCN公司的產(chǎn)生與發(fā)展，但短視頻平臺對這類公司創(chuàng)作的視頻內(nèi)容進行要求與限制，極大的限制了用戶的創(chuàng)作自由，使創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出完全商品化的態(tài)勢。甚至一些創(chuàng)作者為了快速獲取流量、關注、甚至是直播打賞，獲取快速變現(xiàn)的能力，進行低俗內(nèi)容的創(chuàng)作與直播，嚴重破壞社會風氣。

（三）歪曲化的價值引導

文化工業(yè)的生產(chǎn)對大眾也有一定的控制性，體現(xiàn)在對公眾的價值引導?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z首先以電視和廣播為例指出大眾文化對人影響的單向性，人們被動的接受大眾文化對價值觀的沖擊。其次人們在接受其帶來的文化影響時，認為所處的世界就是大眾文化的延伸，這一點尤其體現(xiàn)在有聲電影上，在這些情況下，文化產(chǎn)品給人們的價值觀帶來潛在的影響，而文化工業(yè)在自身的商業(yè)屬性支配下，一些創(chuàng)作者為了吸引更多的消費者，不是專注于內(nèi)容本身的生產(chǎn)，而是設計一些離奇的、刺激性的情節(jié)等，例如偵探片和探險片中與劇情毫無關系的簡單的恐怖情景、關于性的鏡頭的突出以及暴力性的鏡頭等，“只有電影里的人物遭受到暴力的侵犯，才能給人們帶來享受，隨后，這種享受便會轉(zhuǎn)化成對觀眾施加的暴力，使他們的注意力不斷分散掉”①。

中國短視頻的發(fā)展也同樣滋生出這些問題。首先短視頻平臺作為一種大眾媒介，傳播力度快，并且采用UGC和PGC相結(jié)合的模式，涌現(xiàn)出一大批意見領袖，一些熱度比較高的創(chuàng)作者的內(nèi)容極容易成為意見領袖的代表，引導人們的價值觀，而其中不乏有一批營銷號和標題黨，他們對一些事件和言論不經(jīng)過核實就妄自評論，引發(fā)不良影響。其次，還有一些短視頻創(chuàng)作者為了獲得關注，在利益的控制下創(chuàng)作一些軟色情、擦邊、大胃王等敗壞社會風氣的低俗內(nèi)容，不利于公眾甚至青少年的價值觀的引領。但是與文化工業(yè)不同的一點在于，我國短視頻的發(fā)展設置了一些審核機制，但仍然不夠完善，一些內(nèi)容良莠不齊，歪曲大眾的價值觀。

（四）偽個性化的虛假滿足

“在文化工業(yè)中，個性就是一種幻象?！雹隈R克思指出，資本主義私有制下，人們的勞動發(fā)生了異化，工人的勞動不僅受到資本家的剝削和壓迫，而且社會分工下工人的勞動也變成了機械式的重復的勞動，人們在勞動和生活中已經(jīng)喪失了個性，于是人們幻想從文化工業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品中獲得暫時的解放與愉悅，但是“文化工業(yè)不斷向消費者許諾，又不斷在欺騙消費者。它許諾說，要用情節(jié)和表演使人們快樂，而這個承諾卻從沒有兌現(xiàn)；實際上，所有的諾言不過是一種幻覺；它能夠確定的就是，它永遠不會達到這一點?！雹垡簿褪钦f，人們在文化工業(yè)創(chuàng)作出的幻像中沉溺之后，并不能擺脫實際生活中被異化勞動支配的局面，現(xiàn)實生活還是苦難的，這種虛假滿足并不能填補人們喪失掉的本質(zhì)規(guī)定性，相反使人們更加暴露在資本的支配下。

在中國，用戶對于使用短視頻也不僅僅是為了自我實現(xiàn)的發(fā)展，也有為了娛樂和放松的目的，在使用過程中也造成了人們的虛假需求和虛假滿足，但是短視頻的發(fā)展與上述提到的文化工業(yè)相比有了極大的技術進步。人們以輕松和愉悅的心態(tài)或者以逃避現(xiàn)實壓力的目的在使用短視頻，在現(xiàn)代技術的支配上會導致人們“技術成癮”，人們會更加無意識的沉入這一行為之中，逐漸減少對現(xiàn)實世界的關注，不利于人們主體性的建立與發(fā)揮；其次算法分發(fā)技術下短視頻平臺對用戶進行個性化推薦，很容易使用戶陷入信息繭房，使人們只能關注到并且局限在自己感興趣的內(nèi)容范圍內(nèi)，這種看起來滿足人的個性化的發(fā)展的方式，實際上不僅會造成人們的審美單一與疲勞，而且不利于人們的自由而全面的發(fā)展。

（五）非理性化的消費誘導

資本主義社會的文化工業(yè)的創(chuàng)作也具有一定的消費誘導的特點。文化工業(yè)帶有隱蔽的意識形態(tài)功能，統(tǒng)治者們?yōu)榱寺楸援惢瘎趧又械臒o產(chǎn)階級，在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中大肆宣揚奢侈生活等的橋段讓工人階級誤以為只要付出更多的勞動，獲取更多的工資就可以實現(xiàn)，甚至激起了工人階級的攀比消費的行為，他們制造出虛假需求，讓工人們沉浸在平等化的假象快感中，例如人們花很少的錢就可以觀看價值幾百萬美元的電影等，在電影內(nèi)容影響下，“一旦廉價的大眾奢侈品以及與之相應的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，就會產(chǎn)生大量的騙子，藝術商品本身也就變了質(zhì)。新奇的東西本不是商品，然而今天它已經(jīng)徹頭徹尾地變成商品了；藝術拋棄了自己的自主性，反而因為自己變成消費品而無比自豪，于是，新奇事物便產(chǎn)生了魔力”④。在此基礎上，廣告為文化工業(yè)制造出的量大于質(zhì)的文化產(chǎn)品進行售賣，廣告與藝術結(jié)合起來對人們的消費進行誘導，滋生人們的虛假需求，以促進文化工業(yè)的財富的積累和再生產(chǎn)。

中國短視頻平臺最開始是以豐富和提高大眾的精神發(fā)展需求為目的的，但最終在商品性的誘惑下和高額利潤的支配下，也具有一定的消費誘導的傾向。首先，短視頻一些創(chuàng)作者以奢侈的生活方式為創(chuàng)作內(nèi)容，激起人們的攀比心理，誘導用戶進行高于自身經(jīng)濟能力的消費。其次，短視頻創(chuàng)作中為了獲取利潤也夾雜著植入性的廣告，以名人效應刺激人們的虛假消費需求。最后，短視頻平臺發(fā)展進程中更是發(fā)展出了直播帶貨，在越來越多的直播中，刺激人們的消費行為。在這些方式的刺激下人們的消費行為是非理性的，不利于正確消費觀的建立。

三、文化工業(yè)理論下對中國短視頻發(fā)展的反思

霍克海默和阿多諾提出的文化工業(yè)理論對中國短視頻的發(fā)展具有一定的批判意義，但文化工業(yè)理論是基于工業(yè)化程度高度發(fā)達的資本主義社會背景提出的，短視頻作為中國文化產(chǎn)業(yè)的一種，與資本主義私有制下的文化工業(yè)還是有根本區(qū)別的，文化產(chǎn)業(yè)是社會主義國家在文化工業(yè)的積極揚棄之上發(fā)展的。中國短視頻發(fā)展并不只是有禁錮人全面發(fā)展的一面，中國作為以馬克思主義為指導和中國共產(chǎn)黨領導下的社會主義國家，在其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中社會效益占據(jù)主要地位。不可否認，短視頻的崛起對中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，以及對社會主義社會價值觀的傳播和弘揚起了重要的作用，但由于該產(chǎn)業(yè)剛剛興起，其發(fā)展和審核機制，以及相關法律法規(guī)不夠健全，導致短視頻在發(fā)展過程中由于其自身的經(jīng)濟屬性產(chǎn)生了種種亂象，而為了改善這些亂象，從根本上解決短視頻發(fā)展中出現(xiàn)的一系列問題，需要各方面的努力和配合。

（一）用戶：培養(yǎng)科學素養(yǎng)，提升主體意識

首先，短視頻平臺的信息魚龍混雜，人們在龐大的信息和算法技術下，容易迷失自我，使個人的發(fā)展片面化，為了改善短視頻在經(jīng)濟屬性下對人們?nèi)姘l(fā)展的不良影響，必須要從廣大用戶入手，人們在短視頻之中越來越迷失自己就是因為人們主體性的喪失，因此必須要以科學的理論武裝和通過教育廣大群眾，提高人們的科學素養(yǎng)和文化素養(yǎng)，提升人們的主體能動性和判斷力。這就要求在文化建設中堅持以人為本，發(fā)揮人們的主體性，習近平總書記提出，要增強文化自覺和文化自信，因此要培養(yǎng)廣大用戶的文化科學素養(yǎng)，提升辨別是非和獨立思考的能力，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，使廣大短視頻用戶自由自覺地在使用中實現(xiàn)自己的精神層面的發(fā)展，而不是在海量的信息中迷失自我。

（二）創(chuàng)作者：堅持內(nèi)容導向，提高內(nèi)容質(zhì)量

其次，創(chuàng)作者在短視頻平臺和所屬機構(gòu)的壓力以及在金錢的誘惑下，內(nèi)容發(fā)生變質(zhì)，有些創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容甚至沒有深刻的內(nèi)涵，只是一味地跟風與模仿，但在其流量的加持下變成網(wǎng)絡信息中的意見領袖，帶歪社會風氣和輿論導向。這就要求創(chuàng)作者們要不斷學習知識，豐富自己的知識儲備和科學的價值觀，提升自己的文化涵養(yǎng)，優(yōu)秀的作品一定是以豐富的文化為基礎；其次要保持自己的初心，堅持內(nèi)容為王，只有創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂見的具有質(zhì)量保證的作品才能真正獲得用戶的歡迎；但是作為文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者，也要充分利用市場在文化建設中的決定性作用，但并不是一味地跟風，甚至創(chuàng)作出無內(nèi)涵、博眼球、無下限的低俗作品，一定要有自己的辨別力，并堅持文化創(chuàng)新?？傊瑒?chuàng)作者一定要以內(nèi)容為導向，不斷提高內(nèi)容的質(zhì)量，這樣才能推動短視頻行業(yè)的持續(xù)健康的發(fā)展。

（三）平臺：加強行業(yè)自律，做好把關人

除此之外，短視頻平臺對內(nèi)容創(chuàng)作的導向和質(zhì)量把關也起到很大的支配作用。短視頻平臺起初吸引了一批入駐者，他們開始還具有相對較大的創(chuàng)作自由。之后涌現(xiàn)了一批MCN機構(gòu)與短視頻平臺合作，MCN機構(gòu)負責對創(chuàng)作者的簽約培養(yǎng)以及內(nèi)容的創(chuàng)作，短視頻平臺負責發(fā)布，但是在發(fā)展過程中，短視頻平臺不斷對創(chuàng)作內(nèi)容進行干預甚至直接組建MCN機構(gòu)，極大地限制了創(chuàng)作者的創(chuàng)作自由，甚至制造熱點和輿論引起人們的跟風與探討。其次，短視頻平臺的審核機制不夠健全，導致一些包含低俗內(nèi)容、粗俗價值觀的作品被肆意宣傳。因此，短視頻平臺應該加強行業(yè)自律性，不斷完善平臺審核機制，對平臺上創(chuàng)作和傳播的作品質(zhì)量進行嚴格把關，并塑造正確的企業(yè)價值觀念，以社會效益為先。

（四）社會：引領價值導向，凈化不良風氣

中國短視頻平臺創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的發(fā)展也離不開社會各界的監(jiān)督與價值觀的引領，中國短視頻傳播力廣、門檻低等特點會使某一事件或想法快速發(fā)酵，而直播電商、廣告等在短視頻平臺的快速發(fā)展也使社會風氣浮躁化，因此需要對不良風氣進行凈化。目前短視頻平臺中一些主流媒體和政府機構(gòu)官方號的入駐，改善了短視頻平臺長期以來的不良影響，有利于對人們正確價值觀的引領，但是這些還遠遠不夠，還需要社會各界共同的監(jiān)督。其次，短視頻平臺應堅持在社會主義價值觀的引領下發(fā)展，將社會主義核心價值觀與人民群眾的精神文化需求相結(jié)合，不僅幫助人們不斷滿足日益增長的全面發(fā)展的需求，樹立正確的價值觀，也能夠培養(yǎng)人們的高度的文化自覺和文化自信，推動建設社會主義文化強國。

（五）國家：加強監(jiān)管力度，指導健康發(fā)展

文化興則國運興，文化強則國運強。短視頻平臺作為一種文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展得當，可以促進中國特色社會主義文化的繁榮。中國文化產(chǎn)業(yè)是21世紀的新興產(chǎn)業(yè)，起步晚，相關法律法規(guī)不夠健全，此外，由于短視頻平臺發(fā)展涉及文化、數(shù)字技術多個領域，而各分管部門管理起來交叉混亂，具有極強的跨域性，以及人們的知識產(chǎn)權和法律意識比較淡薄，導致快速發(fā)展的短視頻在市場發(fā)展中出現(xiàn)上述問題。因此，關于短視頻平臺的發(fā)展，還需要國家相關機關加強對法律法規(guī)的健全，可以借鑒外部經(jīng)驗，并且加強對平臺創(chuàng)作的監(jiān)管力度，防微杜漸，指導短視頻的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，短視頻在實際發(fā)展中雖然暴露出不少資本逐利下的文化工業(yè)的弊病，但也不可否認它作為一種大眾媒介在文化自信的建設中，在中國特色社會主義文化的弘揚與傳播中發(fā)揮著積極作用，它能夠迎合大眾多元的精神文化娛樂需要，因此，肅清短視頻發(fā)展中的不良影響，利用短視頻促進人們的全面發(fā)展和社會主義文化強國的建設任重而道遠。

〔參 考 文 獻〕

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〔責任編輯：楊 赫〕