白娟 史官清 何春茶

摘要：本文基于百色市建設(shè)紅色旅游目的地的戰(zhàn)略目標(biāo)及舉措進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)百色市豐富的紅色文化旅游資源尚未得到較好的開發(fā)與推廣，品牌傳播方面存在缺乏現(xiàn)代傳播意識(shí)、綜合服務(wù)設(shè)施不足、文化產(chǎn)品展示力弱、線上線下傳播力度不足、融入思想政治教育水平欠佳等問(wèn)題?；㈤T銷煙文旅品牌塑造經(jīng)驗(yàn)可為百色紅色文化旅游目的地建設(shè)提供有益的借鑒，包括利用現(xiàn)代信息技術(shù)、完善配套服務(wù)設(shè)施、強(qiáng)化線上引流、豐富線下傳播渠道、強(qiáng)化思想政治教育融入、增強(qiáng)文化自信與傳播自覺等方面。

關(guān)鍵詞：虎門銷煙；紅色文化；品牌塑造；實(shí)踐借鑒

百色市文化呈現(xiàn)多元性，歷史文化厚重、品種類型多樣，特別是革命文化、民族文化具有國(guó)家級(jí)品質(zhì)，有條件建成國(guó)家級(jí)紅色旅游目的地。但百色市尚未能充分發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)效益價(jià)值，核心原因在于重點(diǎn)文化的內(nèi)涵挖掘品牌營(yíng)銷推廣方面存在不足。

廣東東莞市虎門鎮(zhèn)通過(guò) “中國(guó)近代史開篇地”“銷煙古鎮(zhèn)”等城市IP的成功運(yùn)營(yíng)，逐漸成為粵港澳地區(qū)高知名度的文化旅游品牌，為助推虎門古鎮(zhèn)振興和區(qū)域發(fā)展貢獻(xiàn)了重要力量。虎門銷煙文旅品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)榘偕屑t色旅游目的地建設(shè)提供實(shí)踐借鑒。

一、百色紅色文化傳播推廣的問(wèn)題

（一）缺乏傳播紅色文化的現(xiàn)代意識(shí)

百色市專門制定了全域旅游發(fā)展規(guī)劃，紅色文化是重要的篇章，但目前在傳播方面缺乏切實(shí)的舉措?？赡艿脑蛟谟谌狈t色文化傳播的主動(dòng)性，或因缺乏現(xiàn)代意識(shí)而無(wú)所適從。百色市有必要向其他地區(qū)學(xué)習(xí)先進(jìn)的紅色文化傳播經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化資源整合利用，強(qiáng)化紅色文化品牌塑造。

（二）綜合服務(wù)設(shè)施不足

重點(diǎn)旅游景區(qū)綜合服務(wù)設(shè)施總量不足、分布不均。通過(guò)對(duì)百色起義紀(jì)念園、粵東會(huì)館、右江工農(nóng)民主政府舊址等紅色景區(qū)的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)由于游客數(shù)量不斷增加，旅游交通、休閑便民、信息服務(wù)、環(huán)衛(wèi)和安全保障等公共服務(wù)設(shè)施供需矛盾凸顯，面臨總量不足、質(zhì)量偏低的問(wèn)題。以百色5A級(jí)景區(qū)百色起義紀(jì)念園為例，其距離中心城區(qū)遠(yuǎn)，交通紅色旅游公交專線發(fā)車頻次不高，無(wú)法滿足旅客旅行需求。

（三）產(chǎn)品展示吸引力不足

百色紅色景點(diǎn)目前提供的紅色展品基本上只是用簡(jiǎn)單的文字圖片展示和櫥窗式的文物陳列，大多以紀(jì)念碑、紀(jì)念塔、塑像、展覽館等傳統(tǒng)展示方式為主。體驗(yàn)方式以舊址參觀、游覽、購(gòu)物等基礎(chǔ)體驗(yàn)為主，展品形式單一，產(chǎn)品組合零散，吸引力平平無(wú)奇，缺乏創(chuàng)新性，互動(dòng)性差，難以提升景區(qū)的知名度與美譽(yù)度，進(jìn)而難以提升重復(fù)消費(fèi)。

（四）線上線下傳播力度不足

目前，百色市紅色文化推廣以政府營(yíng)銷為主，輔以高校思想政治教育宣傳，其他主體的宣傳推廣動(dòng)力不足，尚未形成多主體共同推動(dòng)的局面，整體傳播力量單薄。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為紅色文化的宣傳帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但百色市紅色旅游資源的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)尚未成為傳播主陣地。據(jù)查閱，百色紅色文化相關(guān)景區(qū)官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)處于初始運(yùn)營(yíng)階段，更新頻次低，展示形式多為單調(diào)的圖文說(shuō)明，缺乏生動(dòng)性，運(yùn)營(yíng)還未能達(dá)到良好引流效果。如百色起義紀(jì)念園微信公眾號(hào)，自2020年認(rèn)證以來(lái)，原創(chuàng)內(nèi)容僅2篇，消息閱讀瀏覽量平均在500以下，百色起義紀(jì)念館官方微博粉絲量未超過(guò)300人，關(guān)注度不高，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳陣地作用未充分發(fā)揮。

二、虎門銷煙文旅品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)

（一）歷史文化的科技化展示

推進(jìn)博物館數(shù)字化建設(shè)，著力打造智慧博物館。以海戰(zhàn)博物館景區(qū)海戰(zhàn)博物館和林則徐銷煙紀(jì)念舊址的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)博物館為例，兩個(gè)主要文化展館采用藝術(shù)與聲、光相結(jié)合的現(xiàn)代展示手法，包括透明觸摸屏智能展柜、幻影場(chǎng)景、多媒體地圖沙盤等現(xiàn)代展示技術(shù)，提升藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。展館增設(shè)多處智慧知識(shí)驛站，《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》展覽中創(chuàng)意地使用球幕新型高科技宣傳展示設(shè)備播放 《兩條道路、兩種命運(yùn)》的歷史專題影片，游客可以通過(guò)新穎的觀影方式對(duì)比當(dāng)時(shí)東西方發(fā)展的差異。

（二）感官互動(dòng)滿足游客體驗(yàn)

關(guān)注游客旅游體驗(yàn)，使游客獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)是文化旅游景區(qū)建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。互動(dòng)式的文化體驗(yàn)活動(dòng)，能讓游客在對(duì)感興趣的產(chǎn)品實(shí)施操作切身感受的同時(shí)，增強(qiáng)相應(yīng)的認(rèn)知，繼而實(shí)現(xiàn)精神上的滿足感。

虎門銷煙文旅景區(qū)建設(shè)注重拉近游客距離，增強(qiáng)與游客的互動(dòng)，從游客感官體驗(yàn)出發(fā)，打造出不少視覺、聽覺、觸覺文化展示產(chǎn)品，增強(qiáng)游客觀覽時(shí)的共情力，加深對(duì)景區(qū)文化的印象。如通過(guò)透鏡觀望一百多年前的情景再現(xiàn)，以及在互動(dòng)區(qū)答題、模擬游戲、觀眾互動(dòng)等，由 “請(qǐng)勿動(dòng)手”轉(zhuǎn)變?yōu)?“親手操作”的互動(dòng)環(huán)節(jié)激發(fā)了游客了解歷史知識(shí)的欲望，真正把歷史文化記在心中。

（三）產(chǎn)品豐富獨(dú)具特色

富有創(chuàng)意又結(jié)合地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品往往能為游客在游途中增加趣味，也能增加游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕挠∠蟆；㈤T銷煙文旅景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品類型豐富，大至望遠(yuǎn)鏡，小至竹書簽，有東方特色的團(tuán)扇，也有西方精致的小物件。另外，將 “古”與 “今”相結(jié)合，融入當(dāng)?shù)靥厣?，由于虎門既是 “銷煙古鎮(zhèn)”也是 “服裝名城”，所以將文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成服飾，一件文創(chuàng)T恤上設(shè)計(jì)林則徐Q版的動(dòng)漫形象，讓人看了就能想到林則徐虎門銷煙的事跡。

（四）充分借助現(xiàn)代化傳播方式

1.數(shù)字化傳播，多形式引流

一是推出 “云展覽”。圍繞 《虎門銷煙》 《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》基本陳列以及威遠(yuǎn)炮臺(tái)、沙角炮臺(tái)等文物遺址，在景區(qū)官網(wǎng)打造 “線上360°虛擬漫游”。圍繞館藏文物，在微信、微博、抖音、微視等新媒體平臺(tái)推出系列 “微展覽”。

二是開啟 “云導(dǎo)覽”。針對(duì)基本陳列、炮臺(tái)遺址及重點(diǎn)文物等推出 “專業(yè)講解服務(wù)”，在微信公眾號(hào) “鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)博物館”、微博 “虎門太平”、抖音 “遇見虎門”等平臺(tái)分期推出共計(jì)60多集的系列視頻導(dǎo)覽，舉辦多場(chǎng)次 “云游”鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)博物館大型直播活動(dòng)，線上瀏覽量突破300萬(wàn)人次。

三是開展 “云課堂”。從體驗(yàn)類、探究類和講授類三大板塊展開，采用藝術(shù)繪畫、角色扮演、手工DIY、專家授課等形式，進(jìn)行知識(shí)的 “云端探索”，為公眾提供在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)。多形式的 “云”運(yùn)營(yíng)把虎門銷煙文化有力推向大眾，讓越來(lái)越多的人能夠?qū)@段歷史文化有詳細(xì)了解，給虎門帶來(lái)更多客流量。

2.通過(guò)旅游線路強(qiáng)化傳播效果

根據(jù)當(dāng)?shù)厥忻窈途皡^(qū)游客的出行需求，東莞市虎門鎮(zhèn)宣傳教育文體局旅游辦公室攜手東莞巴士有限公司和中國(guó)聯(lián)通東莞市分公司共同打造了該景區(qū)紅色旅游專線。

打造以 “歷史人文”為主題的公共汽車，該車車身主要以鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)博物館、海戰(zhàn)博物館、威遠(yuǎn)炮臺(tái)等為元素，融入銷煙歷史地標(biāo)性建筑，車內(nèi)還劃分了乘坐區(qū)、“5G+VR/AR”體驗(yàn)區(qū)、多媒體展示區(qū)、導(dǎo)覽屏區(qū)、紀(jì)念品陳列區(qū)等五大區(qū)域，旅客在公交車上就能重溫虎門的紅色故事。

3.用 “流動(dòng)博物館”讓文化走出景區(qū)

虎門銷煙博物館會(huì)將主題展覽以流動(dòng)展覽、故事演講、場(chǎng)景劇等各種形式送到學(xué)校、部隊(duì)、企業(yè)、社區(qū)、戒毒所等地，采取 “走出去，送上門”來(lái)流動(dòng)展覽的新形式，不斷拓寬銷煙文化宣傳的新路徑，用 “流動(dòng)博物館”打通公共文化服務(wù)的 “最后一公里”。

4.教科書傳播

教材是立德樹人的重要載體，一旦入選中小學(xué)教材，景區(qū)就具備了塑造核心旅游吸引物的能力，構(gòu)筑 “以文育人，以文化人”的育人體系。[1]林則徐虎門銷煙本身具有近代反帝國(guó)主義的劃時(shí)代意義，被載入教科書中。虎門銷煙成為每個(gè)青年學(xué)子的必修一課，不少學(xué)生也是從語(yǔ)文或歷史課本中了解到虎門銷煙，被吸引前往虎門銷煙舊址景區(qū)參觀學(xué)習(xí)，景區(qū)則迎來(lái)了越來(lái)越多的年輕客流量。

三、紅色文化品牌傳播推廣的實(shí)踐借鑒

《百色市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃 （2019—2030年）》提出：將延長(zhǎng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化紅色文化現(xiàn)代教育功能，形成 “紅色游覽＋紅色研學(xué)＋紅色踐行”的旅游鏈條，建設(shè)紅色跨境旅游合作區(qū)，開展跨境文化體育交流，建立左右江革命老區(qū)紅色文化旅游聯(lián)盟等目標(biāo)。

傳播方式上，提出開展 “紅色旅游年”系列主題活動(dòng)，加大宣傳工作力度，加強(qiáng)與攜程旅行、同程藝龍等知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，建立線上線下紅色精品旅游線路宣傳營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)機(jī)制。借鑒虎門銷煙景區(qū)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，充分把握紅色文化的新時(shí)代內(nèi)涵，正視目前紅色文化資源經(jīng)營(yíng)整合機(jī)制不健全、紅色旅游品牌推廣數(shù)字媒體運(yùn)用不充分、紅色旅游融合開發(fā)運(yùn)行集群效應(yīng)不足等困境，做到品牌建設(shè)的精準(zhǔn)施策、宣傳推廣的多維發(fā)聲、保障措施的有章可循。

（一）利用現(xiàn)代信息技術(shù)

加強(qiáng)革命文物和文獻(xiàn)資料的發(fā)掘、征集、整理、研究和利用工作，深入挖掘紅色文化內(nèi)涵，充分運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段，創(chuàng)新紅色旅游表現(xiàn)形式，增強(qiáng)知識(shí)性、吸引力和感染力。延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和增加附加值，通過(guò)地區(qū)營(yíng)銷擴(kuò)大地區(qū)認(rèn)知度和投資吸引力，通過(guò)聯(lián)動(dòng)發(fā)展形成共建共享的發(fā)展模式。

充分利用數(shù)字科技手段，結(jié)合藝術(shù)創(chuàng)作，增強(qiáng)觀眾觀展的體驗(yàn)感、參與感和儀式感。利用互聯(lián)網(wǎng)、VR、AR等現(xiàn)代科技手段呈現(xiàn)紅色歷史，以沉浸式體驗(yàn)方式讓游客接受紅色教育。[2]如在開展紅色教育的實(shí)踐中，可以充分利用 “環(huán)繞式VR”場(chǎng)景體驗(yàn)式展覽讓觀眾沉浸在 “百色起義”的真實(shí)戰(zhàn)斗場(chǎng)景當(dāng)中，親身感受當(dāng)時(shí)戰(zhàn)斗的情境和戰(zhàn)斗激烈程度，充分感受先烈浴血奮戰(zhàn)、絕地求生的艱難和毅力，從而達(dá)到良好的教育和傳播目的。

（二）完善相應(yīng)配套服務(wù)設(shè)施

需提升紅色旅游經(jīng)典景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件和服務(wù)水平，整合周邊自然生態(tài)、傳統(tǒng)文化、特色鄉(xiāng)村等旅游資源，深化融合發(fā)展，創(chuàng)建一批4A級(jí) （含）以上、紅色主題突出、影響力大、吸引力強(qiáng)的復(fù)合型旅游景區(qū)。

以游客需求為導(dǎo)向，完善配套服務(wù)設(shè)施。一是在旅游交通方面，繼續(xù)增設(shè)紅色景區(qū)專線，并確保隨時(shí)隨地方便游客搭乘，解決游客在郊區(qū)紅色景點(diǎn)乘車?yán)щy的問(wèn)題；二是提升紅色景區(qū)餐飲、住宿、購(gòu)物、標(biāo)識(shí)等設(shè)施建設(shè)，積極打造旅游休閑一體的紅色景區(qū)，在滿足游客文化精神獲得感的同時(shí)兼顧游客物質(zhì)上的需求。

（三）強(qiáng)化線上引流

應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)校地合作、運(yùn)用新媒體技術(shù)宣傳、建設(shè)人才隊(duì)伍激發(fā)創(chuàng)新活力等方法，進(jìn)一步提升紅色文化推廣效果，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

完善相關(guān)紅色文化景區(qū)、景點(diǎn)官網(wǎng)建設(shè)，使用數(shù)字化手段提高網(wǎng)站新穎性和互動(dòng)性，增加線上游客瀏覽相關(guān)紅色文化知識(shí)的時(shí)間。通過(guò)增加優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容推送，活躍現(xiàn)有微信、微博、抖音等傳播平臺(tái)，走出 “僵尸號(hào)”“睡眠號(hào)”窘境。官方賬號(hào)可以入駐抖音、小紅書等，抓住紅色文化熱點(diǎn)，把百色紅色故事通過(guò)短視頻的方式傳播推廣。

（四）豐富線下傳播渠道

學(xué)校、政府、企業(yè)、群眾等多方合力，加大紅色文化線下多元主體傳播力度。學(xué)校開設(shè)專門的與紅色文化相關(guān)的課程，向?qū)W生普及紅色歷史文化，同時(shí)在節(jié)日期間組織學(xué)生到本地紅色基地參觀學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)傳唱紅色愛國(guó)歌曲，觀看紅色經(jīng)典影片，加深學(xué)生對(duì)紅色文化的認(rèn)識(shí)。政府組織培養(yǎng)專業(yè)人員攜手學(xué)校一同進(jìn)入本市各個(gè)社區(qū)進(jìn)行紅色文化的宣講，向社區(qū)居民傳遞紅色文化精神。宣傳部門聯(lián)合媒體打造宣傳標(biāo)語(yǔ)，做好線下海報(bào)粘貼、宣傳報(bào)道。企業(yè)和景區(qū)聯(lián)手打造吃、住、行、購(gòu)等類型方面的紅色文化旅游產(chǎn)品，滿足游客旅游消費(fèi)需求。群眾需增強(qiáng)文化自信，主動(dòng)講述紅色文化故事，傳播紅色精神。

（五）增強(qiáng)文化自信與傳播自覺

政府、群眾、企業(yè)等要增強(qiáng)紅色文化自信意識(shí)和文化傳播自覺意識(shí)，要有將百色紅色文化打造成區(qū)域文化品牌的決心。從時(shí)間、空間、人物、事件、情感五要素刻畫紅色文化品牌的大數(shù)據(jù)可視化知識(shí)圖譜，構(gòu)建紅色文化品牌整體敘事框架，歸納紅色文化品牌的歷史價(jià)值、人文價(jià)值和時(shí)代價(jià)值。[3]

四、結(jié)束語(yǔ)

強(qiáng)化宣傳 “百色起義”“小平足跡”“紅七軍紅八軍”“中越革命友誼”四大紅色旅游品牌，結(jié)合建黨、建軍、建國(guó)和百色起義紀(jì)念日等重大紀(jì)念活動(dòng)，積極開展紅色旅游宣傳推廣，廣泛開展群眾性紅色文化活動(dòng)。打造一批具有鮮明時(shí)代特色，反映百色人民艱苦奮斗、自強(qiáng)不息的現(xiàn)代紅色舞臺(tái)藝術(shù)精品，如 《千姿百色》 《熱血右江魂》 《扶貧路上》等劇目。積極開發(fā)面向市場(chǎng)、面向群眾的演出活動(dòng)，豐富紅色旅游的文化內(nèi)涵。將更多的 “參觀者”變成 “參與者”，傳承紅色基因、賡續(xù)紅色血脈，以紅色精神照亮百色發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡浩.紅色精神代代傳：義務(wù)教育統(tǒng)編語(yǔ)文教材突出加強(qiáng)革命傳統(tǒng)教育[N].中國(guó)教育報(bào)，2018-05-17（4）.

[2] 余吉安，徐琳，殷凱.傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的智能化：文化與現(xiàn)代科技的融合[J].中國(guó)科技論壇，2020（02）：54-61+71.

[3] 梁江川，鄒飛祥，劉少和，等.廣州紅色文化品牌敘事研究[J/OL].圖書館論壇：1-12[2023-05-23].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/44.1306.G2.20220922.1805.004.html.