祝嬌

“營(yíng)銷之父”科特勒在最新版本的《營(yíng)銷管理》里面曾表達(dá)，未來(lái)，營(yíng)銷人員將開(kāi)發(fā)并依賴算法做出重大的營(yíng)銷決策；營(yíng)銷流程會(huì)全面自動(dòng)化；新產(chǎn)品將首選在虛擬現(xiàn)實(shí)工具中進(jìn)行測(cè)試；企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學(xué)工具評(píng)估信息。種種變化都將是營(yíng)銷要面對(duì)的新現(xiàn)實(shí)，從趨勢(shì)上看，未來(lái)的營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越智能化，人工智能也會(huì)更多地參與到營(yíng)銷之中。人工智能技術(shù)的發(fā)展將引領(lǐng)營(yíng)銷領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展方向，如何借助人工智能技術(shù)改進(jìn)營(yíng)銷效率，是每個(gè)品牌保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

人工智能的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響

在人工智能技術(shù)快速發(fā)展的今天，人工智能與營(yíng)銷的深度融合將對(duì)營(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生重大影響。通過(guò)人工智能技術(shù)，品牌可以更好地理解客戶的需求和行為，從而提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，人工智能技術(shù)也可以幫助品牌更好地分析市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而制定更加科學(xué)的營(yíng)銷策略。此外，人工智能技術(shù)還可以為品牌提供更加智能化、自動(dòng)化、科學(xué)化的營(yíng)銷工具，提高工作效率和效果。從發(fā)展趨勢(shì)上可以看出，如今，人工智能技術(shù)已經(jīng)與營(yíng)銷深度融合，是品牌立足當(dāng)下，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，規(guī)劃布局的關(guān)鍵點(diǎn)，營(yíng)銷在AI技術(shù)的加持下，已經(jīng)從單純的促銷形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮閭€(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化的營(yíng)銷體系，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.算法與模型的不斷發(fā)展，使分析和挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)。算法和模型的不斷發(fā)展，為分析和挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供了更精準(zhǔn)的工具和方法，幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者，優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先能夠處理更大規(guī)模的數(shù)據(jù)，更復(fù)雜的數(shù)據(jù)類型，如圖像和語(yǔ)音數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析和挖掘能力，從海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中提取有用的信息，從而更好地理解消費(fèi)者的需求和行為，提供更全面的洞察。其次能夠識(shí)別和利用隱藏在數(shù)據(jù)中的模式、關(guān)聯(lián)性和趨勢(shì)，幫助品牌及時(shí)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，迅速抓住商機(jī)，提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)，為決策提供科學(xué)可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。此外能夠更好地分析市場(chǎng)趨勢(shì)，全面客觀地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，避免刻板印象影響判斷，幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，制定更加有效的差異化策略助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

2.智能數(shù)字人不斷優(yōu)化，使?fàn)I銷互動(dòng)體驗(yàn)更有趣、更便捷。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有“數(shù)字人”相關(guān)企業(yè)超過(guò)28萬(wàn)家，近五年的新增注冊(cè)企業(yè)增速?gòu)?fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到近60%。智能數(shù)字人的出現(xiàn)，改變了品牌與消費(fèi)者的鏈接方式，使其之間的鏈接成本更低、在線互動(dòng)的時(shí)間更長(zhǎng)、服務(wù)或體驗(yàn)的范圍更廣，是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷方式非常有益的補(bǔ)強(qiáng)。智能數(shù)字人隨著在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景不斷豐富，天然的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)被逐漸挖掘出來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。一是利于增強(qiáng)品牌形象建設(shè)。通過(guò)智能數(shù)字人的人際交互能力，良好的外貌形象，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，不僅可以規(guī)避流量明星帶來(lái)的負(fù)面影響，還有著易于打造人設(shè)、版權(quán)唯一、運(yùn)營(yíng)自主等優(yōu)點(diǎn)，能夠提高品牌知名度和美譽(yù)度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。二是利于提高用戶體驗(yàn)。智能數(shù)字人的自然語(yǔ)言處理和語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)逐步成熟，這些新技術(shù)可以識(shí)別處理消費(fèi)者的語(yǔ)意、行為，提供更加便捷和高效的用戶體驗(yàn)，避免“答非所問(wèn)”“誤判消費(fèi)者需求”“提供無(wú)效服務(wù)/產(chǎn)品”等情況出現(xiàn)，提升消費(fèi)者對(duì)智能客服的滿意度，從而提高消費(fèi)者黏性和活躍度。三是利于提供個(gè)性化營(yíng)銷。通過(guò)沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性分析，可以使品牌充分了解面對(duì)的客戶，通過(guò)精準(zhǔn)畫(huà)像，利用智能數(shù)字人提供千人千面的個(gè)性化內(nèi)容、活動(dòng)，提升體驗(yàn)感，以及推薦更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。四是利于創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景，創(chuàng)意營(yíng)銷途徑。目前智能數(shù)字人已經(jīng)在多種服務(wù)場(chǎng)景中得到應(yīng)用，如金融行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)、通信行業(yè)、娛樂(lè)行業(yè)等，替代了原有的人力，提供更沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)，品牌還將智能數(shù)字人應(yīng)用于各個(gè)營(yíng)銷渠道，如數(shù)字員工、直播、社交媒體、廣告等，優(yōu)化營(yíng)銷渠道，提高了營(yíng)銷效率和效果，還降低了運(yùn)營(yíng)成本。

3.利用AI技術(shù)來(lái)生成內(nèi)容，使文案、創(chuàng)意類的生產(chǎn)成本更低。國(guó)內(nèi)最大廣告公司藍(lán)標(biāo)全面暫停創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫(xiě)、文案撰寫(xiě)、短期雇員四類相關(guān)外包支出，在短時(shí)間內(nèi)上了熱搜榜單，行業(yè)內(nèi)對(duì)此開(kāi)展了激烈的討論，肯定了AI技術(shù)發(fā)展對(duì)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生的巨大影響。其實(shí)這并不是行業(yè)內(nèi)首次采取AI技術(shù)催生新的生產(chǎn)與傳播方式，早在2014年，美聯(lián)社使用Automated Insights公司開(kāi)發(fā)的Wordsmith平臺(tái)，在關(guān)于公司季度財(cái)報(bào)的新聞報(bào)道方面全面采用機(jī)器新聞寫(xiě)作，其報(bào)道量從原來(lái)的每季度300篇上升到4400篇。2015年，新華社推出自主研發(fā)的“快筆小新”機(jī)器人寫(xiě)稿系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)使用寫(xiě)稿機(jī)器人的媒體機(jī)構(gòu)。人工智能除了在新聞的生產(chǎn)方式上做出過(guò)嘗試，同時(shí)，也被很多的廣告品牌青睞，開(kāi)始選擇用AI創(chuàng)作海報(bào)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，比如鐘薛高，是國(guó)內(nèi)最早積極擁抱AI的國(guó)產(chǎn)品牌之一，從口味的研發(fā)、命名到一系列海報(bào)的設(shè)計(jì)皆有AI的參與設(shè)計(jì)。可口可樂(lè)的廣告作品《杰作》融合3D+實(shí)拍+AI（Stable Diffusion）的技術(shù)，用技術(shù)復(fù)活博物館名畫(huà)，不僅生動(dòng)立體還打破了次元壁。飛豬品牌的AI廣告設(shè)計(jì)，僅用1小時(shí)就生成了1000張?jiān)O(shè)計(jì)圖，數(shù)量驚人。從效果上看，人工智能技術(shù)不僅涉足領(lǐng)域廣泛，生產(chǎn)內(nèi)容更便捷，產(chǎn)量也非常驚人，這可以降低運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本和人力成本，提高效率及質(zhì)量，也能快速幫助企業(yè)機(jī)械地產(chǎn)出想要的物料，把握住熱點(diǎn)事件，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。

借助人工智能技術(shù)構(gòu)建智慧的營(yíng)銷體系

“智慧營(yíng)銷體系”，是以用戶為中心，基于AI技術(shù)賦能的一種新型營(yíng)銷模式，旨在提升營(yíng)銷效率，增強(qiáng)獲客能力，達(dá)成商業(yè)增長(zhǎng)的目的。完整的體系由五大模塊組成，其中以“識(shí)別用戶”模塊及“用戶預(yù)測(cè)”模塊為營(yíng)銷活動(dòng)做足前期準(zhǔn)備，以“智慧營(yíng)銷”模塊實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，同時(shí)以“安全合規(guī)”模塊為全鏈條實(shí)施保駕護(hù)航，最后通過(guò)“評(píng)估評(píng)價(jià)”模塊影響策略制定，尋找更貼合的目標(biāo)市場(chǎng)，形成良性循環(huán)。

1.“識(shí)別用戶”——智能分析全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的深度了解?！白R(shí)別用戶”主要是指通過(guò)機(jī)器深度學(xué)習(xí)，構(gòu)建完善的用戶標(biāo)簽體系。用戶標(biāo)簽對(duì)于品牌營(yíng)銷至關(guān)重要，不僅可以輔助品牌快速獲取關(guān)鍵信息，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶顯著特征，通過(guò)深層次的對(duì)比分析，更好地了解用戶需求和行為，提供精準(zhǔn)推薦。還可以通過(guò)用戶標(biāo)簽，深入了解用戶的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、年齡性別等信息，從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

一般來(lái)說(shuō)有兩種方式可以構(gòu)建完善的用戶標(biāo)簽體系。一是購(gòu)買服務(wù)。與擁有扎實(shí)的數(shù)據(jù)實(shí)力和算法能力的企業(yè)進(jìn)行合作，借助其專業(yè)能力和資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同的用戶群體、產(chǎn)品類別和營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)合適的標(biāo)簽體系和算法模型，形成定制化的解決方案。二是企業(yè)自建。根據(jù)市場(chǎng)變化和技術(shù)發(fā)展，依據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾和市場(chǎng)策略來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)簽體系，相比購(gòu)買服務(wù)，企業(yè)自己建立用戶標(biāo)簽體系可以帶來(lái)更多的好處，自主掌控和定制，可以更加靈活和可擴(kuò)展，降低企業(yè)的成本，減少對(duì)外部服務(wù)的依賴，還可以通過(guò)建立嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理和保密制度，確保用戶數(shù)據(jù)不被泄露或?yàn)E用。不過(guò)需要注意的是，自建用戶標(biāo)簽體系要求企業(yè)具備一定的技術(shù)實(shí)力，并投入資源進(jìn)行長(zhǎng)期的管理和維護(hù)。

2.“用戶預(yù)測(cè)”——構(gòu)建預(yù)測(cè)分析模型，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)分層分級(jí)?！坝脩纛A(yù)測(cè)”主要是指基于大數(shù)據(jù)及AI算法，對(duì)全網(wǎng)客戶滿意度進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種模式，相較傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)方式，有著采集數(shù)據(jù)范圍更廣、分析維度更多、提取出的特征因子更精準(zhǔn)、預(yù)測(cè)結(jié)果客觀等天然優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)I(yíng)銷事件的事后分析、復(fù)盤(pán)提前至事先干預(yù)、吸引，革新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的流程，對(duì)于品牌的口碑傳播、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)有著積極的意義。

以某應(yīng)用“客戶滿意度預(yù)測(cè)模型”為例，來(lái)看如何利用“客戶滿意度預(yù)測(cè)結(jié)果”進(jìn)行分層分級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)，提升客戶感知及滿意度。某省在2021年三季度開(kāi)始，進(jìn)行了全網(wǎng)的感知預(yù)測(cè)與需求洞察，主要是將本省的客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，利于大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并按照忠誠(chéng)客戶、中立客戶、沉睡客戶、流失客戶四個(gè)維度進(jìn)行用戶分類，尋找出在提供產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中影響客戶滿意度的關(guān)鍵問(wèn)題，聯(lián)動(dòng)各專業(yè)線條協(xié)同解決，從而提升口碑，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。針對(duì)忠誠(chéng)客戶，實(shí)行強(qiáng)維系的營(yíng)銷策略，主要以正向激勵(lì)舉措進(jìn)行維系，比如客戶俱樂(lè)部活動(dòng)、生日營(yíng)銷活動(dòng)、老會(huì)員專屬活動(dòng)等，進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦及引導(dǎo)業(yè)務(wù)辦理，或者通過(guò)口碑裂變進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的分享及傳播；針對(duì)中立客戶，實(shí)行引導(dǎo)的營(yíng)銷策略，主要以能夠互動(dòng)、吸引的舉措進(jìn)行轉(zhuǎn)化，比如產(chǎn)品試用、福利、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等手段，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，制造消費(fèi)誘餌，實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的有效挖掘；針對(duì)沉睡用戶，實(shí)行激活的營(yíng)銷策略，主要以多樣化的內(nèi)容、活動(dòng)進(jìn)行觸達(dá)，收集反饋，及時(shí)分析哪些營(yíng)銷動(dòng)作得到了響應(yīng)，尋找到沉默的根本原因，便于進(jìn)一步采取轉(zhuǎn)化策略。針對(duì)流失客戶，實(shí)行逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷策略，這是需要重點(diǎn)保障的用戶群，主要以收集反饋、挽留為主，要明確流失的原因，分析是否發(fā)生了負(fù)面的口碑裂變，有效的扭轉(zhuǎn)流失用戶的印象，不僅能帶來(lái)服務(wù)口碑上的轉(zhuǎn)變，還有可能避免流失的風(fēng)險(xiǎn)，將客戶滿意度的損害降到最低。

3.“智慧營(yíng)銷”——打造智慧營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全流程智能化?？梢岳萌斯ぶ悄芗夹g(shù)來(lái)構(gòu)建智能營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全流程的智能化，從而降低運(yùn)營(yíng)成本及資源投入，提高營(yíng)銷效率和ROI，智慧營(yíng)銷平臺(tái)將成為未來(lái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵工具之一。打造智慧營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)要具備幾個(gè)關(guān)鍵的能力，才能把握數(shù)字化投放趨勢(shì)，提升精準(zhǔn)性。一是數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力。以豐富多維的投放經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)，進(jìn)行沉淀、篩選、分析、檢驗(yàn)，形成AI智能投放平臺(tái)的基礎(chǔ)性支撐，為后續(xù)的智能化營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持。二是投放形式和營(yíng)銷手段創(chuàng)新能力。關(guān)注目標(biāo)群體覆蓋較廣的媒介類型，如短視頻、直播，定制化投放內(nèi)容，避免投放形式單一，缺乏趣味性，實(shí)現(xiàn)品效合一。三是創(chuàng)意與目標(biāo)人群匹配的能力。結(jié)合業(yè)務(wù)/產(chǎn)品、服務(wù)、權(quán)益，適配觸發(fā)場(chǎng)景，做匹配性內(nèi)容的多種創(chuàng)意展示，多人多面進(jìn)行差異化溝通，增強(qiáng)觸達(dá)效果。四是利用自動(dòng)化工具，例如營(yíng)銷自動(dòng)化軟件、CRM系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的自動(dòng)化執(zhí)行。五是注重智慧營(yíng)銷平臺(tái)的易用性和使用友好性。很多平臺(tái)往往因?yàn)檫@點(diǎn)失去了在內(nèi)部使用的價(jià)值，除了提供簡(jiǎn)潔明了的界面引導(dǎo)外，平臺(tái)還應(yīng)以流程化、便捷化、互動(dòng)化，沉淀營(yíng)銷活動(dòng)物料，進(jìn)行觸點(diǎn)資源管理，輸出可視化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，利于高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.“安全合規(guī)”——搭建安全合規(guī)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容全方位防護(hù)。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，內(nèi)容安全領(lǐng)域也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。特別是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，以及在社交媒介上、營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的大量的互動(dòng)數(shù)據(jù)，都亟需企業(yè)承擔(dān)起安全合規(guī)的責(zé)任，避免因內(nèi)容輸出違規(guī)而遭受到處罰，或者引起較大的負(fù)面輿情，使企業(yè)形象受損，產(chǎn)生重大的經(jīng)濟(jì)損失。

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容安全的防護(hù)方式也在不斷進(jìn)步，主要體現(xiàn)在幾方面。一是針對(duì)文本信息，可以充分利用機(jī)器學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建敏感字詞庫(kù)，提高輸出的內(nèi)容質(zhì)量。二是針對(duì)圖片和視頻等多媒體的內(nèi)容，企業(yè)可以結(jié)合圖像識(shí)別技術(shù)進(jìn)行審核，提高審核的效率和質(zhì)量。三是人機(jī)協(xié)同，在AI技術(shù)的輔助下，成立人工審核團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和需求，制定適合企業(yè)自己的審核策略和規(guī)則，更好的滿足內(nèi)容審核要求。此種方式更加靈活，適應(yīng)的場(chǎng)景更多，對(duì)于企業(yè)的保障更全面，在一定程度上也降低了人工成本，提升了內(nèi)容輸出的合規(guī)性。若企業(yè)自身實(shí)力能夠?qū)崿F(xiàn)人機(jī)協(xié)同，此種綜合方式是最佳選擇，能夠?yàn)槠髽I(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展提供安全保障。

5.“評(píng)估評(píng)價(jià)”——針對(duì)特定營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)效果客觀評(píng)估評(píng)價(jià)。通過(guò)有序的評(píng)估評(píng)價(jià)，是能夠做到事先了解、事中協(xié)同、事后復(fù)盤(pán)，客觀評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的，是在營(yíng)銷管理的過(guò)程中很重要的衡量指標(biāo)，為決策提供一定的客觀依據(jù)。傳統(tǒng)的評(píng)估評(píng)價(jià)涉及到數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研、效果前測(cè)、輿情等，維度豐富，從宏觀到微觀，從短期到長(zhǎng)期，都有相應(yīng)的評(píng)估評(píng)價(jià)方式實(shí)現(xiàn)，特別是在AI的賦能下，還有其他一些新興的方式，如情感分析、自然語(yǔ)言處理、人機(jī)交互評(píng)估等，作為有益的補(bǔ)充。

以Facebook針對(duì)本身在線廣告CTR的預(yù)測(cè)場(chǎng)景為例，來(lái)看如何使用模型提升廣告點(diǎn)擊率。Facebook提出了一種決策樹(shù)（GBDT）與邏輯回歸（LR）相結(jié)合的模型，以GBDT作為特征處理器，將得到的新特征作為特征輸入訓(xùn)練LR模型，將此方法應(yīng)用后取得了不錯(cuò)的效果。GBDT與LR相結(jié)合的模型可以更好地處理非線性關(guān)系，提高模型的精度和泛化能力。在實(shí)際應(yīng)用中，可以根據(jù)問(wèn)題的特點(diǎn)靈活調(diào)整模型參數(shù)，從而獲得更好的效果。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，評(píng)估評(píng)價(jià)方式也將不斷豐富和創(chuàng)新。企業(yè)可以根據(jù)具體的需求和場(chǎng)景選擇合適的評(píng)估評(píng)價(jià)方式，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、高效的決策和優(yōu)化。