曾琳智

2023年7月23日，齊齊哈爾三十四中體育館頂棚發(fā)生坍塌事故，當(dāng)?shù)卣谌ν度霌岆U救援之時，一段家長質(zhì)疑孩子送院5小時無人出面溝通的視頻沖上熱搜，這個5小時事后被網(wǎng)友稱為“官僚時間”，對當(dāng)?shù)卣帕υ斐珊艽鬀_擊。近年來，有應(yīng)急，無溝通的“慢語”“失語”現(xiàn)象并不少見，組織常常在奔于應(yīng)急管理之時疏于溝通，從而陷入互聯(lián)網(wǎng)輿論口誅筆伐之尷尬境地。即使事后做出補償，有時亦會因“錯語”“狂語”引來網(wǎng)民討伐。為什么組織有時竭盡全力解釋卻無法贏得公眾諒解？為什么告知真相仍遭遇多種揣測？是組織姿態(tài)、權(quán)力或回應(yīng)的傲慢所致？還是公眾“官大壓人、店大欺客”的偏見所生？雙方該如何達成彼此對話，彌合認(rèn)知鴻溝？本文試結(jié)合一些典型熱搜事件進行分析。

輿論世界的運行規(guī)則

公眾為何容易產(chǎn)生偏見？我們可以從輿論世界的運行規(guī)則試窺一二。輿論大概是傳播學(xué)里最復(fù)雜的概念之一，雖然常被使用，卻有不同釋義?！拜洝痹谥袊淖掷锉玖x為車廂或轎，又可解釋為眾、眾人，“輿論”即公眾的言論或意見。伏爾泰稱“輿論”（public opinion）是世界之王，盧梭認(rèn)為在全世界一切民族中，決定人民愛憎取舍的絕不是天性而是輿論?？梢娸浾搶τ谟绊懨褚?、安邦定國有著十分重要的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息更多元開放，輿論擴散和影響更為深遠復(fù)雜。輿論世界并非一定是現(xiàn)實世界的鏡像，甚至易滋生偏見，究其運行規(guī)則可以概括為三點：

情緒先行。在輿論傳播中，大家往往第一時間表達情緒，而不是邏輯。尤其在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)時代，一方面海量信息的傳播讓真假信息邊界模糊，真相難以識別；另一方面，算法過濾的“精準(zhǔn)投喂”又造成更難攻破的“信息繭房”，情緒執(zhí)念更易滋生?！霸V諸情感及個人信念，較客觀事實更能影響民意”的“后真相時代”來臨，立場與情緒比事實和真相更為重要，人們更愿意去看見、感覺、相信與自己價值觀相近的事情。我們一定還記得2011年7 · 23甬溫線特別重大鐵路交通事故，鐵道部新聞發(fā)言人王勇平那句經(jīng)典的“至于你信不信，我反正信了”的雷人之語。當(dāng)時引發(fā)軒然大波，畫面也被制成動態(tài)圖，以各種形式鋪天蓋地傳播，對中國鐵道部聲譽造成了不可逆轉(zhuǎn)的負面影響。災(zāi)難突發(fā)，當(dāng)時本該由級別更高的領(lǐng)導(dǎo)出面開發(fā)布會，但他們都奔赴了救援一線，作為鐵道部新聞發(fā)言人的王勇平才臨危受命，在無法了解很多細節(jié)的情況下接下重任。當(dāng)記者詢問“掩埋車頭是不是為了掩蓋證據(jù)，掩蓋真相”時，他回答是因為現(xiàn)場搶險環(huán)境太復(fù)雜，為了便于搶險才這么做的。記者仍然一臉質(zhì)疑，他為了強調(diào)真實性，便補上了這句無厘頭之語，徹底點爆公眾情緒。人們被陰謀論、腐敗論等各種猜測與謠言裹挾，盡情在網(wǎng)絡(luò)宣泄情緒，根本不相信掩埋車頭是為了便于搶險這樣樸素的事實。盡管之后關(guān)于事故報告在國家應(yīng)急管理部網(wǎng)站全文公開，回應(yīng)社會關(guān)切，但已無人關(guān)心。因為“情緒”燃點永遠比“事實”更低，爆發(fā)比“真相”更快，而理性與邏輯需要時間深思熟慮，往往滯后于非理性。這是為什么公眾容易被情緒煽動，對事物產(chǎn)生偏見的原因之一。

弱者強勢。鄒振東教授在其《弱傳播：輿論世界的哲學(xué)》（國家行政學(xué)院出版社，2022年12月，第38頁）中提出：“人類生活在兩個世界，一個是原本的現(xiàn)實世界，一個是傳播的輿論世界……如果說現(xiàn)實世界是弱肉強食的世界，那么輿論世界則可以說是強肉弱食的世界。”的確，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特質(zhì)解構(gòu)了傳統(tǒng)的權(quán)級制度，給人類同情弱者、反抗權(quán)威的天性提供了沃土。輿論的力量比的是認(rèn)同者的多寡，所以，在輿論的世界中弱者天然占據(jù)優(yōu)勢。如2020年《環(huán)球時報》發(fā)布一則新聞，南京某高校大學(xué)生因多次偷竊外賣被刑拘。當(dāng)網(wǎng)友看到“家境貧寒、兄妹輟學(xué)”等字眼時，萌生同情之心，一時輿論興起，紛紛指責(zé)南京警察的處罰過重，不近人情，矯枉過正，并認(rèn)為大學(xué)生因饑餓偷外賣被刑拘是整個社會的恥辱。后來經(jīng)南京警方澄清，偷外賣的人并不是學(xué)生，而是社會人；偷外賣也不是為了生存，而是為了報復(fù)自己的外賣曾被人拿走的真相時，事情才得以平息。由于輿論造成的“在場感”，人們?yōu)槿跽甙l(fā)聲，就好似為自己發(fā)聲一般，在現(xiàn)實生活中難以實現(xiàn)的行俠仗義、保護弱小之壯志，往往能在輿論場中大展拳腳，這也是為什么我們總?cè)菀讓娬弋a(chǎn)生同仇敵愾之感，結(jié)果由此產(chǎn)生的執(zhí)念偏見令理性真相不堪一擊。

意義優(yōu)先。網(wǎng)絡(luò)輿論世界充斥著海量信息，紛繁復(fù)雜，為了洞悉事物的因果關(guān)系，人們往往需要根據(jù)其自身經(jīng)驗或視角賦予其意義。在傳播學(xué)領(lǐng)域，人們用“框架理論”來解釋這種行為。社會學(xué)家戈夫曼將框架定義為人們用來認(rèn)識和解釋社會生活經(jīng)驗的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它能夠使它的使用者定位、感知、確定和命名那些看似無窮多的具體事實。最重要的框架理論研究者之一—美國學(xué)者蓋姆森指出，框架是有組織的中心觀點或線索故事，為一系列的事件提供意義。我們可以看到，在網(wǎng)絡(luò)輿論空間，一個負面事件的殺傷力，很大程度上取決于人們從什么視角來觀察，從什么框架來敘事，賦予其何種意義。比如2023年4月在上海車展期間，寶馬MINI展臺工作人員拒絕給中國游客發(fā)放冰淇淋，但隨后給外國游客發(fā)放，并熱情教他們?nèi)绾问秤玫囊曨l登上各大社交平臺熱搜榜，瞬間陷入輿論漩渦。事后，寶馬兩次發(fā)布道歉聲明，卻未能平息輿論，股票暴跌183億元，堪稱史詩級公關(guān)災(zāi)難。這件事表面上看上去是工作失誤，道歉聲明、補償都做了，但無濟于事。因為此事一開始，寶馬就被貼上“區(qū)別對待（不公平）”“崇洋媚外（民族歧視）”“出爾反爾（不誠實）”等標(biāo)簽，一旦這些行為被框架化，輿論就會占據(jù)道德高地，再高明的公關(guān)也捉襟見肘。而大多數(shù)時候，左右民眾判斷和態(tài)度的，往往不是信息本身，而是受“標(biāo)簽意義”的思維定式和大腦中刻板印象所致。

輿論危機發(fā)生的緣由

劉慈欣在《三體》里寫道：“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”?？v觀近年被推上熱搜的負面事件，組織和領(lǐng)導(dǎo)者有意無意呈現(xiàn)出來的傲慢亦是造成公眾產(chǎn)生偏見的重要原因。這種傲慢通常表現(xiàn)在三個方面：

姿態(tài)傲慢。在輿論聚光燈下，管理者在公眾場合的一言一行，包括服飾、表情、肢體都是一種信息的傳達，都會被無限放大，特別需要謹(jǐn)慎。比如2022年11月1日，“網(wǎng)友質(zhì)疑呼和浩特一副局長疑佩戴奢侈品”的詞條沖上微博熱搜。視頻顯示，該市行政審批和政務(wù)服務(wù)局副局長李少莉在疫情防控新聞發(fā)布會上妝容精致，佩戴的耳飾和絲巾都是奢侈品牌，價格上萬元。此條微博下面有1000多條評論，認(rèn)為在老百姓溫飽都存在問題的靜默情況下，這位副局長卻如此精致出鏡不免有些諷刺。再加上她的發(fā)言磕磕巴巴，“點讀”生硬，亦引發(fā)人們對其業(yè)務(wù)的質(zhì)疑。雖然服飾穿戴是個人自由，但作為新聞發(fā)言人在嚴(yán)肅場合出現(xiàn)，她就不再代表個人，而是政府信息的傳遞者，政府形象的代言人。這種姿態(tài)不僅流露出管理者無法體會民生冷暖的傲慢，還留下政府官員為何能買那么多奢侈品的想象空間，讓政府形象大打折扣。在2022年3月東航墜機新聞發(fā)布會上，東航云南公司董事長孫世英面對路透社記者圍繞失事飛機維修記錄、飛行時長、事故發(fā)生時天氣等問題進行提問時，低頭看著稿件進行了一番無關(guān)痛癢、答非所問的解釋時，亦引發(fā)網(wǎng)友群嘲。管理者類似這這些漫不經(jīng)心的表情、動作和語言通過社交媒介的放大與傳播，更加重了公眾被漠視的感覺，失卻民心則是自然。

權(quán)力傲慢。很多時候，危機發(fā)生時，組織領(lǐng)導(dǎo)并非沒有全力以赴去處理，但媒體在報道時不經(jīng)意流露出來的官本位思維往往讓領(lǐng)導(dǎo)的付出付諸東流。比如2015年，哈爾濱一處日雜品倉庫發(fā)生火災(zāi)，5名年輕消防員犧牲，群眾全部撤離沒有傷亡。官方微博“平安哈爾濱”發(fā)布的585字火災(zāi)通報稿中，關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)的報道有258字，重點都放在9位省市高級官員如何親赴現(xiàn)場指揮，如何在第一時間作出部署，消防戰(zhàn)士遇難的情況只在末尾被一筆帶過。如此“通稿”一出，民怨沸騰，6400多條評論強烈抨擊這條“用典型的中國式習(xí)慣寫成的災(zāi)難新聞”。這類新聞稿可能只是某些記者求生使然，但稿件發(fā)出一般需分管領(lǐng)導(dǎo)審核，這種寫法凸顯出的權(quán)力傲慢可謂生生給領(lǐng)導(dǎo)招黑。

回應(yīng)傲慢。有些問題只需坦誠未必會變成危機，但若回應(yīng)不及時或不謙遜，則可能演變成大事件，帶來大損失。2022年7月，張小泉因“菜刀一拍蒜就斷”話題沖上微博熱搜，其公關(guān)非常及時，第一時間在社交平臺貼出和消費者后期溝通、協(xié)調(diào)的聊天記錄，并免費給消費者郵寄了最新刀具。但客服稱“菜刀不能拍蒜”的討論以及張小泉總經(jīng)理之前接受采訪的視頻曝光之后引發(fā)輿論狂潮，視頻中說“你學(xué)了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的。為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計感，那是消費者教育?！贝撕?，張小泉未作回應(yīng)，而這段“米其林式說教”的傲慢著實冒犯了廣大網(wǎng)友，3天張小泉市值蒸發(fā)35億。無獨有偶，2022年10月，一向以“民族品牌”形象示人的李寧，因新品疑似日本軍服遭遇輿論質(zhì)疑，在李寧尚未發(fā)布聲明前，一張截圖為李寧電商總經(jīng)理馮曄的“我們的消費者對中國文化沉淀、教育知識的傳承還是太少了。我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費者的過程中，避免更多誤讀”的言論率先火上澆油。這種居高臨下的教育者姿態(tài)，觸犯了公眾的自尊。盡管后來官方致歉，但三個交易日，李寧股價痛失123億元。

輿論危機管理的方法

要消除偏見、誤解，緩解危機，管理者必須深諳輿論世界的運行規(guī)則，尊重公眾情緒、放下傲慢姿態(tài)、懂得巧妙敘事，如此才能與公眾進行有效對話，建立良好關(guān)系。要知道，關(guān)系是管道，信息如同水，只有管道通暢，信息才能流通。

善于共情。社會心理學(xué)研究表明，情緒在理解行為方面至關(guān)重要，因為它們有能力激勵人們并誘發(fā)隨后的行為。共情又被稱為同理心，指能夠設(shè)身處地的體驗他人處境，并對他人所經(jīng)歷的事物感同身受。國外一些文獻研究表明：在危機溝通時，與公眾共情是維護組織聲譽和取得公眾諒解的關(guān)鍵因素之一。如2022年3月，上海市政府新聞發(fā)言人尹欣在一次新聞發(fā)布會結(jié)束之前說了“兩個拜托：拜托記者做好個人防護，拜托記者收集群眾問題”；“一個感謝：感謝所有市民的默默支持”。短短一分鐘，共情了記者和市民的不容易，迅速得到市民信賴。危機發(fā)生時，很多組織第一反應(yīng)是講理，殊不知講理的潛在邏輯是評判（judge），意味著我是對的，我比你高明、厲害。共情的心理邏輯才是真正的平等交流，意味著我能感受你的感受，認(rèn)同你的不同。當(dāng)公眾的情緒一旦被看見、被懂得，諒解則會變得容易許多。

適時示弱。輿論世界是一個由感性構(gòu)筑的世界?，F(xiàn)實喜歡慕強，輿論則偏愛示弱。誰更能贏得同情，誰就能在瞬息萬變的輿論場中，獲得更多眷顧。如在疫情期間火起來的釘釘軟件在面臨全國小學(xué)生組團打一星差評之后，在嗶哩嗶哩網(wǎng)發(fā)布了一個《釘釘本釘，在線求饒》的視頻作品，向全國5000萬學(xué)生跪求好評：“少俠們，饒命吧！大家都是我爸爸！”這番幽默的低姿態(tài)示弱服軟，瞬間為其拉了一大波好感。而海天醬油在2022年10月面臨添加劑質(zhì)疑時，接連發(fā)布多份聲明，直接硬剛，否認(rèn)雙標(biāo)等一波強勢操作，使得“醬油一哥”一日之內(nèi)市值蒸發(fā)300多億，在消費者心中形象一落千丈。

巧妙敘事。敘事范式由沃爾特 · 費希爾提出，它強調(diào)了人是講故事者，認(rèn)為價值、感情和美學(xué)構(gòu)成我們的信仰和行為的基礎(chǔ)，即人們更容易被一個好故事而不是一個好論證說服。像2022年8月，重慶市北碚突發(fā)山火，媒介除了報道政府積極指揮救援之外，更把鏡頭對準(zhǔn)了“摩托騎士”這一救火行動中的特殊群體，他們包括快遞小哥、越野摩托車愛好者等普通市民，在講述他們的救火經(jīng)歷時，他們不再是某個群眾，而是黃龍、王軍等一個個有名字、有故事的普通人英雄，這種敘事方式不僅讓人看到了重慶青年的熱血和擔(dān)當(dāng)，更凸顯了重慶市政府的感召力和親和力。

公共關(guān)系學(xué)者郭惠民教授曾說過一句很精辟的話：“現(xiàn)代社會是與風(fēng)險同存共舞的社會，創(chuàng)造未來比預(yù)測未來更重要?！钡拇_，在今天這樣一個理性與非理性沖撞、撕扯，不同群體彼此角力、爭鋒的風(fēng)險時代，只有放下傲慢，真誠對話，才能減少偏見，共創(chuàng)未來。