黃梵

在社交媒體時(shí)代，中國(guó)故事的國(guó)際傳播需要調(diào)動(dòng)用戶的主動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。在為中國(guó)故事賦能傳播動(dòng)力的多種手段中，社交貨幣因其與信息分享直接相關(guān)而彰顯出獨(dú)特價(jià)值。

社交貨幣：賦能互動(dòng)的新型數(shù)字資產(chǎn)

社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)群體活躍互動(dòng)的背景下，電子口碑被概念化為人們?cè)谏缃谎h(huán)中彼此擁有的社交貨幣。雖不等同于法定貨幣一般等價(jià)物的職能，但在互聯(lián)網(wǎng)“沖浪”的時(shí)代，社交貨幣是用戶打開(kāi)“話匣子”的鑰匙，沒(méi)有它便很難融入流行事物的大潮之中。社交貨幣（Social Currency）屬于社交媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，其核心是分享。社交貨幣在法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄看來(lái)可以用于描述所有真實(shí)而又潛在的資源，它源于社交網(wǎng)絡(luò)和群體，既存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)也存在于離線的現(xiàn)實(shí)。凡是能夠使人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社交中獲得支持、贊賞和認(rèn)可的話題、產(chǎn)品、IP形象等事物都能成為社交貨幣。對(duì)于個(gè)人而言，在社交媒體構(gòu)建的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中，掌握的資源越多，社交貨幣越充足，就越能滿足自己的情感和價(jià)值需求。

美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納 · 博杰（Jonah Berger）總結(jié)了讓事物具備感染力的六個(gè)原則，其中第一個(gè)原則便是社交貨幣。簡(jiǎn)單地講，社交貨幣就是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口口相傳的目的。他認(rèn)為，“自我分享的特質(zhì)貫穿于我們的生活中，這些共享我們的思想、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的意愿成為社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)能夠流行的基礎(chǔ)?！?/p>

社交貨幣：創(chuàng)新演進(jìn)與廣泛應(yīng)用的趨勢(shì)

最初，社交貨幣通常作為品牌體驗(yàn)的先導(dǎo)因素被學(xué)者所研究，主要結(jié)論為社交貨幣對(duì)品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度有積極影響，社交貨幣一度被視為品牌體驗(yàn)的電子提供者而得到市場(chǎng)營(yíng)銷的青睞。另有研究將社交貨幣的概念應(yīng)用于旅游領(lǐng)域，解析社交媒體上的社交互動(dòng)如何影響旅游消費(fèi)者行為和景點(diǎn)選擇等相關(guān)結(jié)果，強(qiáng)調(diào)社交貨幣對(duì)旅游景點(diǎn)在社交媒體上獲得青睞的重要性，揭示社交貨幣對(duì)旅游消費(fèi)者的參與度和忠誠(chéng)度有積極影響。

社交貨幣進(jìn)入傳播學(xué)視野的時(shí)間較晚，新聞可以作為一種社交貨幣被分享傳播的結(jié)論也是近些年的研究成果，研究發(fā)現(xiàn)，自我展示的動(dòng)機(jī)和對(duì)社交媒體網(wǎng)絡(luò)中新聞的信任都積極預(yù)測(cè)了在社交媒體上的新聞分享行為。

隨著社交媒體的興起和廣泛應(yīng)用，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到社交互動(dòng)對(duì)信息傳播和傳播效果的重要性，這也導(dǎo)致社交媒體上的社交互動(dòng)逐漸成為傳播學(xué)研究的對(duì)象。引入社交貨幣的概念使得人們開(kāi)始關(guān)注社交媒體上用戶之間的互動(dòng)、信息分享和社交行為的影響。社交貨幣被視為在社交網(wǎng)絡(luò)中積累的一種資源，其作用在于增加個(gè)人在社交媒體上的影響力和社交地位，人們?cè)诜窒硇畔?、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為中已逐漸認(rèn)識(shí)到了社交貨幣的價(jià)值。引入社交貨幣的概念，可為我們?cè)诋?dāng)今社交媒體時(shí)代理解并應(yīng)用社交媒體和用戶行為開(kāi)展國(guó)際傳播中提供富有價(jià)值的視角，其對(duì)于解釋社交媒體環(huán)境下國(guó)際信息傳播的復(fù)雜性和交互特點(diǎn)具重要學(xué)術(shù)意義。

社交貨幣：國(guó)際傳播中的價(jià)值體現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時(shí)代，用戶的遍在性為社交貨幣提供了巨大的使用空間。當(dāng)今傳播雙方的界限逐漸模糊，“傳者”與“受者”的概念已漸漸被“用戶”所替代?！坝脩簟币馕吨思瓤梢园缪荨皞髡摺卑l(fā)布自己的觀點(diǎn)，也可以成為其他“用戶”的信息“受者”聆聽(tīng)一二，即網(wǎng)絡(luò)上每一用戶都是一個(gè)“結(jié)點(diǎn)”，每一個(gè)“結(jié)點(diǎn)”都是傳播中心，當(dāng)串聯(lián)起這些“結(jié)點(diǎn)”將會(huì)形成不可低估的傳播效應(yīng)，而串聯(lián)它們的“導(dǎo)火索”可以是社交貨幣。依托個(gè)人的所見(jiàn)所感在“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制中產(chǎn)生共鳴，便會(huì)激起數(shù)次“二次傳播”，引導(dǎo)輿論發(fā)酵，傳播觸達(dá)效果呈現(xiàn)出“裂變式”路徑，這對(duì)于中國(guó)故事的國(guó)際傳播無(wú)疑是一片“藍(lán)?！?。

社交媒體時(shí)代人際傳播的“低門檻”，也有利于拓寬中國(guó)故事國(guó)際傳播的無(wú)限邊界，而社交貨幣則為中國(guó)故事的國(guó)際傳播提供了獨(dú)特的途徑和機(jī)遇。通過(guò)社交貨幣，普通民眾也能成為中國(guó)故事的傳播者和推廣者。融入中國(guó)元素的社交貨幣不僅能提高中國(guó)形象的曝光度與話題度、還能促進(jìn)中國(guó)印象年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也是對(duì)未來(lái)新一代國(guó)際社會(huì)主體的心智占位與品質(zhì)教育。社交貨幣不僅有利于提升中國(guó)故事與用戶的接觸頻次、提高中國(guó)話題的活躍度，還能幫助中國(guó)的影響力在不同圈層進(jìn)行“破圈”，實(shí)現(xiàn)中國(guó)形象的活化，進(jìn)一步降低接觸、了解中國(guó)故事相關(guān)文化符號(hào)的門檻。習(xí)總書(shū)記曾談到中國(guó)故事還處于有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)的境地。社交貨幣作為一項(xiàng)重要手段，有望彌合公眾對(duì)中國(guó)故事的認(rèn)知距離。通過(guò)社交貨幣的使用，每一次參與行為都蘊(yùn)含著可觀的傳播效應(yīng)，該效應(yīng)在不斷累積和釋放的過(guò)程中，將為中國(guó)故事帶來(lái)巨大的傳播能量。

社交貨幣：中國(guó)故事國(guó)際傳播的融合探討

1.刮痧板的逆襲之路。近日，在TikTok上，“guasha”（刮痧）話題標(biāo)簽成為熱門，許多用戶展示了使用各種材質(zhì)的刮痧板甚至金屬勺進(jìn)行“刮臉”后的驚人效果。截至2023年7月，TikTok上“guasha”話題的瀏覽量已超過(guò)22億次。這股風(fēng)潮還影響到Y(jié)ouTube等其他社交平臺(tái)，同時(shí)也受到時(shí)尚雜志的介紹和推崇。無(wú)論是明星、大V還是普通網(wǎng)民，都被刮痧簡(jiǎn)便的操作和神奇的效果所吸引。因此，刮痧板不僅一躍成了熱銷商品，也一度化身極易引起共鳴的社交貨幣出現(xiàn)在各式各樣的帖子中。盡管大家來(lái)自五湖四海，膚色各異，但人手一個(gè)刮痧板的社交場(chǎng)景足以說(shuō)明社交貨幣的國(guó)際傳播效應(yīng)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)之處。刮痧原本是東西方文化差異沖突的代表事物，2001年電影《刮痧》反映的正是這一沖突。20多年過(guò)去，相當(dāng)一部分外國(guó)人對(duì)刮痧的印象“由負(fù)轉(zhuǎn)正”，這得益于社交網(wǎng)絡(luò)的普及以及年輕人對(duì)開(kāi)放和多元文化的接納。尤其是在TikTok這樣的社交平臺(tái)上，其主要用戶群體為國(guó)際社會(huì)年輕人，他們更加愿意嘗試新奇事物。聚焦的熱搜話題常常引領(lǐng)流行文化的方向，具備熱度的開(kāi)放式社交媒體討論空間充當(dāng)起跨國(guó)文化交流的“前哨站”。背靠龐大日活的社交媒體，極易孕育出備受追捧的社交貨幣，由點(diǎn)到面擴(kuò)散至其他社交場(chǎng)域。

2.糖葫蘆的甜味效應(yīng)。最近，TikTok上風(fēng)靡的糖葫蘆制作視頻引發(fā)了海外社交媒體用戶的關(guān)注和熱議，在#tanghulu標(biāo)簽下的視頻總觀看量截至2023年7月已經(jīng)達(dá)到20億。通過(guò)眾多博主的二次內(nèi)容創(chuàng)作，糖葫蘆成功融入社交貨幣范疇，受到廣大網(wǎng)友的歡迎和喜愛(ài)。社交媒體的強(qiáng)大傳播力讓這道傳統(tǒng)美食在全球范圍內(nèi)得到了推廣，使更多人了解和嘗試它。隨著“糖葫蘆熱”在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，糖葫蘆作為一種社交貨幣產(chǎn)生的互動(dòng)作用更加突顯。

3.“冰墩墩”的迅速出圈。北京冬奧會(huì)的“冰墩墩”集國(guó)家人文象征和奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神為一體，具有更多全球性、普適性、流行性的文化特質(zhì)，因而可以實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)“漣漪狀”的傳播與擴(kuò)散。社交貨幣的流行不可避免會(huì)助推趨同心理的產(chǎn)生，表情包、短視頻、漫畫(huà)等一系列“冰墩墩”在互聯(lián)網(wǎng)鋪天蓋地而來(lái)，人們通過(guò)分享有關(guān)“冰墩墩”的一切，收獲群體成員的認(rèn)可、支持或贊美，滿足了群體認(rèn)同、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的情感需要?！氨斩铡弊鳛樯缃回泿趴梢岳斫鉃橐环N象征性的交流工具，有助于增強(qiáng)人們之間的社交互動(dòng)。作為一個(gè)擬人化的冰雪角色，“冰墩墩”具有可愛(ài)、友好的形象，非常適合充當(dāng)社交貨幣在社交場(chǎng)合中扮演特殊角色，幫助人們建立情感連接和共同體感，促進(jìn)友誼和團(tuán)結(jié)?！氨斩铡痹诙瑠W期間不論線上線下都具有超高的熱度，人們對(duì)其的價(jià)值十分認(rèn)可，導(dǎo)致其單價(jià)一路飆升，可依然出現(xiàn)了一段時(shí)間的供不應(yīng)求，在某種程度上“冰墩墩”已經(jīng)與“硬通貨”掛鉤，但是相比在炒作之下所具備的實(shí)際交易價(jià)值或經(jīng)濟(jì)功能，“冰墩墩”更應(yīng)被視作一種文化符號(hào)以及中國(guó)冬奧故事的象征，用于在社交環(huán)境中傳遞情感和認(rèn)同。

4.國(guó)潮的海外“圈粉”。近年來(lái)，帶有中國(guó)特定文化元素的潮品越來(lái)越多地走出國(guó)門，吸引著包括“Z世代”在內(nèi)的廣大國(guó)際消費(fèi)者，化身為一類強(qiáng)勁的社交貨幣。這些產(chǎn)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和符號(hào)表達(dá)，吸引了國(guó)際年輕一代的目光，并為他們提供了展示對(duì)中國(guó)文化喜愛(ài)和認(rèn)同的機(jī)會(huì)。通過(guò)分享、購(gòu)買和使用這些潮品，消費(fèi)者在社交媒體和社區(qū)中增加了自己的社交貨幣，樹(shù)立了更積極的社交形象，并與其他具有相似興趣和認(rèn)同的人建立了聯(lián)系。當(dāng)這些潮品在社交媒體上得到用戶的曬圖、推薦和分享時(shí)，它們迅速在全球范圍內(nèi)引起關(guān)注和討論。這些產(chǎn)品的獨(dú)特文化元素、時(shí)尚外觀和與知名明星或博主的合作都成為用戶引以為傲的話題，加強(qiáng)了他們?cè)谏缃幻襟w上使用該社交貨幣的頻次，同時(shí)也吸引了更多潛在消費(fèi)者對(duì)這些潮品的關(guān)注和購(gòu)買。本土運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、李寧等以及潮流玩具品牌如泡泡瑪特、52TOYS等，都在國(guó)潮產(chǎn)品市場(chǎng)展現(xiàn)出不斷攀升的競(jìng)爭(zhēng)力。它們持續(xù)進(jìn)行設(shè)計(jì)迭代和升級(jí)，不僅在視覺(jué)審美上獨(dú)具特色，而且在文化內(nèi)涵上也別具一格。

5.虛擬數(shù)字人的未來(lái)可期。2022年10月，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》首位數(shù)字員工、國(guó)風(fēng)元?dú)馍倥霸亍斌@艷亮相。近年來(lái)，隨著虛擬數(shù)字人的興起，中國(guó)故事國(guó)際傳播有了新的載體和形式。不少虛擬數(shù)字人被賦予了古典文化特質(zhì)，在傳統(tǒng)戲曲、古典詩(shī)詞、書(shū)法、方言等各個(gè)領(lǐng)域嶄露頭角。帶有鮮明東方美學(xué)特質(zhì)的虛擬數(shù)字人在元宇宙誕生并成長(zhǎng)，且在日益縱深發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社交世界擁有先天國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)，一場(chǎng)以虛擬數(shù)字人為代表的獨(dú)特社交貨幣風(fēng)潮興許正在醞釀。

社交貨幣：制造和運(yùn)用分享欲是關(guān)鍵

當(dāng)今中國(guó)故事的國(guó)際傳播需要依靠人際傳播實(shí)現(xiàn)基層觸達(dá)，而不能過(guò)于倚重“一對(duì)多”的大眾傳播，這意味著中國(guó)故事需要找到一種方法來(lái)深入人際間的交流和共鳴。社交媒體的賦權(quán)使得人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中的情感傳播更加多元化、群體化和互動(dòng)化，這為社交貨幣的衍生發(fā)展提供了理想溫床。

分享欲是社交貨幣背后的助推力，而制造分享欲往往是被低估與忽略的傳播問(wèn)題。真正普通受眾的敘事傳播能力沒(méi)有被挖掘出來(lái)，在執(zhí)行過(guò)程中常處缺位狀態(tài)，這必然影響傳播效能。人們樂(lè)于分享的原因在于自由表達(dá)和披露信息，本身就是一種內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)。分享會(huì)讓分享者得到獲獎(jiǎng)一般的生理喜悅，人類本質(zhì)上是熱愛(ài)分享的動(dòng)物。因此，鼓勵(lì)瀏覽者自愿、主動(dòng)分享，甚至參與創(chuàng)作與中國(guó)故事有關(guān)內(nèi)容，借助社會(huì)大眾的力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的流量裂變，推動(dòng)“現(xiàn)象級(jí)”社交貨幣傳播規(guī)模的形成，對(duì)于構(gòu)建中國(guó)故事在國(guó)際傳播中的內(nèi)容資產(chǎn)大有裨益。

社交貨幣并不一定依托實(shí)體而存在，它更傾向于是一種廣泛的認(rèn)同，受眾的使用度既是社交貨幣得以產(chǎn)生的前提，也是衡量其熱度的參考標(biāo)準(zhǔn)。社交貨幣在人際傳播中可具有全球影響力，它能夠巧妙地將目標(biāo)敘事，比如中國(guó)傳統(tǒng)文化、歷史故事和地域特色等融入社交媒體和數(shù)字化平臺(tái)，并加以傳播和交流。這有助于吸引更多用戶積極參與討論和分享，從而提升中國(guó)故事內(nèi)容的曝光度和影響力。

社交貨幣雖然在推動(dòng)信息國(guó)際傳播和用戶參與方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但也存在局限性。社交貨幣的有效性通常依賴于特定的社交媒體平臺(tái)或數(shù)字化環(huán)境。如果用戶離開(kāi)或不再使用該平臺(tái)，他們可能失去對(duì)社交貨幣的興趣和參與，從而影響其持續(xù)性。某些社交媒體上的社交貨幣可能被濫用，被用于虛假宣傳、誤導(dǎo)用戶，這可能導(dǎo)致社交貨幣失去其原有的意義，并破壞社交媒體生態(tài)，還可能降低用戶對(duì)社交貨幣的信任度和使用意愿。盡管社交貨幣可以鼓勵(lì)用戶參與和互動(dòng)，但并不能保證所有用戶都會(huì)積極參與。有些用戶可能對(duì)社交貨幣不感興趣，或者認(rèn)為其價(jià)值有限，從而不愿意主動(dòng)參與。

社交貨幣作為社交媒體時(shí)代人類交往互動(dòng)對(duì)話交流的一種新興激勵(lì)機(jī)制，其未來(lái)的研究方向有涉及多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的可能，從不同角度深入研究其應(yīng)用效果、用戶行為和社會(huì)影響，有望推動(dòng)并拓展其更加有效和可持續(xù)的發(fā)展。

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