余冬青　張文濤

摘 要：在海量的信息資源中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)變?yōu)槎桃曨l競爭的核心。怎樣借助短視頻為讀者提供高質(zhì)量的服務(wù)，將公共圖書館的公益服務(wù)價(jià)值最大限度地彰顯出來，需要圖書館學(xué)者多加關(guān)注。本次選定某音平臺公共圖書館作為調(diào)查對象，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前基于短視頻App的公共圖書館具備用戶社交屬性、新型的雙矩陣營銷模式以及構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系，并針對性地提出重視情感營銷、提升短視頻營銷渠道的目標(biāo)化、差異化，以及提升互動營銷可持續(xù)性的閱讀推廣策略。

關(guān)鍵詞：短視頻；公共圖書館；閱讀

由于智能互聯(lián)網(wǎng)跟移動智能終端的廣泛應(yīng)用，短視頻媒介變?yōu)榧磿r(shí)通信的爆款應(yīng)用，它具有典型的碎片化閱讀特征，并借助自助餐式甄選，多渠道深度交互，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞?！?020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報(bào)告》指出，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模8.18億人，其中某音、某手等短視頻平臺的日活躍用戶量高達(dá)6億，短視頻平臺從原來的一元化影像信息介質(zhì)轉(zhuǎn)變成全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容運(yùn)營的生態(tài)化載體。所以，很多公共圖書館慢慢嘗試數(shù)字閱讀推廣短視頻營銷模式，借助網(wǎng)紅博主以及沉浸、體驗(yàn)情境，使得用戶對數(shù)字閱讀推廣的認(rèn)知更為深刻，從而達(dá)成社會跟知識效益的多方位提升。

Tang（2019）針對用戶歷史行為的視頻推薦機(jī)制，創(chuàng)新性得出基于經(jīng)典SVD特征的梯度提升決策樹；Zhang（2019）借助依戀理論深入探究了能夠?qū)Χ桃曨l應(yīng)用成癮有作用的因素；王海燕（2020）針對某音圖書館賬號總結(jié)，得出當(dāng)前存在運(yùn)營不科學(xué)、開通率不高、賬號影響力不大以及作品質(zhì)量不高等問題；高曉晶等（2021）在“上癮模式”的基礎(chǔ)上，明確提出短視頻的標(biāo)題句型、背景音樂等對其短視頻傳播有著十分顯著的作用；隋鑫（2021）借助網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法深入探究國內(nèi)省級公共圖書館短視頻服務(wù)的具體情況及不足，并針對性提出優(yōu)化的對策。

總的來講，現(xiàn)階段國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于短視頻App的公共圖書館閱讀推廣的研究并不多，主要集中在推薦算法、上癮因素和質(zhì)量評估等方面。所以，此次研究針對短視頻App的公共圖書館閱讀推廣展開深入分析，并得出有效的解決策略。

一、基于短視頻App的公共圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀

隨著某音、某手等短視頻平臺的迅速發(fā)展，人們碎片化閱讀習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，用戶的思維認(rèn)知也在發(fā)生著變化。《2020年6月短視頻App榜單》中某音“月活躍用戶規(guī)?！备哌_(dá)61333.94萬人，排名第一。某音平臺在眾多短視頻平臺中突起，用戶在短短幾年內(nèi)獲得大幅度增長，形成別具一格的短視頻文化，一些黨政機(jī)關(guān)等也入駐某音平臺。比如，《人民日報(bào)》在某音平臺擁有不低于9000萬的粉絲。不過，大多數(shù)圖書館賬號是在2018年左右正式開通，不管是作品數(shù)量、粉絲數(shù)量還是點(diǎn)贊量，還需要進(jìn)一步發(fā)展。

二、基于短視頻App的公共圖書館閱讀經(jīng)驗(yàn)分析

1.公共圖書館具備用戶社交屬性

通過調(diào)查能夠清楚得出，樣本賬號數(shù)字閱讀推廣短視頻營銷的重點(diǎn)在于將用戶社交屬性當(dāng)作重要基礎(chǔ)，致力于打造數(shù)字閱讀內(nèi)容IP跟短視頻表現(xiàn)場景高度融合的高質(zhì)量短視頻。首先，設(shè)計(jì)吸引用戶注意、強(qiáng)化社會感知價(jià)值的短視頻。因?yàn)槟骋舳桃曨l平臺當(dāng)前選用的為社交口碑推薦等算法，所以，賬號十分關(guān)注策劃能夠在短時(shí)間內(nèi)得到用戶青睞，并引爆關(guān)注的創(chuàng)意短視頻。比如，浙江圖書館某音號在進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣對主題做情景細(xì)分，將情感類短視頻細(xì)分為聊天跟脫口秀兩種；兒童教育類短視頻以動漫游戲?yàn)橹行摹Ｆ浯?，打造沉浸體驗(yàn)式、知識與工具性能兼具的短視頻內(nèi)容，薦讀、書評跟話題和線下營銷活動有效結(jié)合在一起。公共圖書館某音號可借助“館員及時(shí)推薦—業(yè)內(nèi)專家點(diǎn)評—網(wǎng)友感悟分享”這種新型營銷模式，使得用戶能夠積極參加到短視頻內(nèi)容的創(chuàng)設(shè)。

2.新型雙矩陣營銷模式

現(xiàn)階段，公共圖書館某音號借助新型的“雙矩陣”數(shù)字閱讀推廣短視頻營銷模式，也就是從營銷主體跟媒介兩個層面展開。首先，把企業(yè)大號拆分成多個不同推廣定位目標(biāo)的小號，通過“大號帶小號”的方式，實(shí)現(xiàn)公共圖書館某音賬號集群的建設(shè)。比如，國家圖書館某音母賬號經(jīng)過多方努力，最終成功打造“閱覽室的視聽科技”“百草園里識百草”等子賬號，同時(shí)，還努力跟閱讀推廣類某音大V形成良好的合作關(guān)系，借助其社交傳播、情境構(gòu)建具備的優(yōu)勢，最大限度地拓寬數(shù)字閱讀推廣短視頻營銷的價(jià)值邊界。其次，讓某音號跟別的平臺實(shí)現(xiàn)有效銜接，達(dá)成有效且符合預(yù)期的跨媒介數(shù)字閱讀推廣。比如，上海圖書館某音號選擇混合營銷模式，實(shí)現(xiàn)了立體化的網(wǎng)絡(luò)推廣，借助用戶昵稱、用戶頭像和評價(jià)等引流手段，使得某音號能夠跟公眾號實(shí)現(xiàn)有效的互動引流。

3.建立用戶標(biāo)簽體系

第一，利用專業(yè)、先進(jìn)的某音內(nèi)容推薦、信息采集和AI知識推送等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽體系的完美構(gòu)建。比如，上海圖書館某音號構(gòu)建了涉及用戶個體跟群體的畫像標(biāo)簽。該館某音號借助平臺先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘跟網(wǎng)絡(luò)爬蟲優(yōu)勢，能夠在第一時(shí)間捕捉到用戶的高敏感信息，能夠?qū)⒕邆渥詫W(xué)功能的短視頻推薦到有需求的用戶。第二，在用戶標(biāo)簽體系的支持下，能夠很好地提升用戶參加活動的積極性，保證用戶能夠利用多種有效的互動方式，實(shí)現(xiàn)閱讀內(nèi)容的風(fēng)暴討論。一是在某音平臺舉辦關(guān)于數(shù)字閱讀知識競賽活動，讓用戶在瀏覽閱讀的過程當(dāng)中也能夠踴躍進(jìn)行主題挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)自我。比如，四川圖書館利用“南國達(dá)人”等多元化的數(shù)字閱讀活動，從而真正形成“創(chuàng)建短視頻話題標(biāo)簽—粉絲主動參與話題挑戰(zhàn)—回流用戶數(shù)字閱讀獎勵”互動生態(tài)鏈；二是在某音短視頻的評論區(qū)跟用戶進(jìn)行良性互動，從而最大限度地強(qiáng)化數(shù)字閱讀推廣目標(biāo)人群的積極性。比如，江西圖書館某音號在進(jìn)行建設(shè)的過程當(dāng)中，不但利用短視頻的私信功能在第一時(shí)間回復(fù)客戶的咨詢，還能夠在評論區(qū)固定時(shí)間推薦深度好文，使用戶的體驗(yàn)得到有效提升。

三、基于短視頻App的公共圖書館閱讀推廣策略

1.重視情感營銷

情感營銷指的是借助公民策略，使得平臺用戶對發(fā)布的視頻內(nèi)容跟品牌形象產(chǎn)生情感層面的需要，持續(xù)推進(jìn)長久的注意力營銷。首先，將短視頻創(chuàng)意剪輯作為重要載體，重視爆款內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而引發(fā)用戶對短視頻內(nèi)容的情感共通，具體為重視主題內(nèi)容的精準(zhǔn)化選擇，確定合理、引人入勝的劇本內(nèi)容，從而使得用戶能夠獲得通感體驗(yàn)。例如，山東臨沂圖書館在進(jìn)行短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)上，把讀者數(shù)字閱讀心得當(dāng)作主要的IP素材，再運(yùn)用蒙太奇跟長鏡頭的表現(xiàn)方式，將用戶的閱讀金句添加其中。其次，通過網(wǎng)紅主播與專家的品牌效應(yīng)，提升用戶對數(shù)字閱讀品牌的情感信任與認(rèn)同，形成鮮明、具備價(jià)值的記憶點(diǎn)，從而構(gòu)建良好的品牌社群。正常情況下，公共圖書館在進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣過程中，為了能夠提升用戶，品牌共贏，從外部要求數(shù)字閱讀達(dá)人、網(wǎng)紅為數(shù)字閱讀的推廣進(jìn)行大力宣傳，借助短視頻的社交功能，慢慢積累人氣，從而讓用戶與閱讀推廣品牌能夠形成一定的情感聯(lián)系。

2.提升營銷渠道目標(biāo)化、差異化

公共圖書館借助短視頻實(shí)現(xiàn)閱讀推廣過程，不但需要實(shí)現(xiàn)用戶與平臺的情感共鳴，還應(yīng)該借助短視頻營銷渠道的目標(biāo)化、差異化，最大限度地提升用戶對其推廣的預(yù)期。首先，重視營銷網(wǎng)絡(luò)的搭建，達(dá)成其服務(wù)的供需均衡。館方需要借助短視頻平臺的深度學(xué)習(xí)算法、智能推薦等專業(yè)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對用戶行為的全方位預(yù)測。同時(shí)，進(jìn)一步形成主題明確、內(nèi)容垂直、指向精準(zhǔn)的營銷矩陣模式，按照1V1投放等多元化的形式，滿足不同用戶的個性化需求。第一，構(gòu)建前、中、末端短視頻意見領(lǐng)袖為核心形成的推廣體系。前端短視頻意見領(lǐng)袖承擔(dān)數(shù)字閱讀宣傳的職能，并針對其具備的現(xiàn)實(shí)價(jià)值展開背書；中端則是更為側(cè)重補(bǔ)充用戶關(guān)于數(shù)字閱讀理念和方法的不足，并負(fù)責(zé)助力其評論區(qū)的熱度提升，打造熱點(diǎn)話題；末端主要選擇有效、多元化的營銷方式，拉近跟讀者彼此的距離感。第二，選擇“短視頻+直播”的數(shù)字閱讀投放形式。比如，借助網(wǎng)紅的影響力，在某音圖書館直播間進(jìn)行品牌推廣，選擇網(wǎng)絡(luò)流行用語進(jìn)行高質(zhì)量讀物的推薦，并定期推廣“網(wǎng)絡(luò)讀書會”，讓越來越多的潛在用戶能夠發(fā)揮主動性，成為圖書館的忠實(shí)讀者。同時(shí)，構(gòu)建聯(lián)動、全方位、跨平臺的數(shù)字閱讀推廣，使其營銷力度得到強(qiáng)化。

3.增強(qiáng)互動營銷的可持續(xù)性

首先，形成高效的線上交互模式，提升用戶對這類營銷的滿意程度。能夠借助短視頻平臺推出的話題、評論區(qū)以及直播等功能，跟用戶實(shí)現(xiàn)全方位、全場景的良好交互。

（1）評論區(qū)為現(xiàn)階段用戶互動的重要位置，高評價(jià)的核心內(nèi)容輸出，可以最大限度地提升用戶的溝通欲。公共圖書館應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)賬號發(fā)布視頻后的評論區(qū)用戶培育，借助游戲抽獎、回答疑問等多元化的互動形式，提升用戶對閱讀的從眾心理，帶動其他潛在用戶也能夠參加到閱讀推廣活動當(dāng)中。

（2）借助某音平臺的“話題挑戰(zhàn)”，構(gòu)建高質(zhì)量、高互動性的爆文，讓即時(shí)閱讀的用戶能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的黏性用戶。比如，浙江圖書館借助“浙江省全民閱讀節(jié)”活動，在平臺成功發(fā)起“萬物復(fù)書 閱享小康”挑戰(zhàn)活動，排名前10的用戶，能夠?qū)⑺麄兊臄?shù)字閱讀心路歷程改成微電影，百萬用戶紛紛參與，點(diǎn)贊無數(shù)。其次，通過平臺的直播形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀活動的有效推廣。比如，上海圖書館每周日通過直播的形式，向進(jìn)入直播間的觀眾推薦VR或者電子圖書。在直播期間，用戶能夠通過連麥、刷禮物、點(diǎn)小心心及刷彈幕等方式，跟視頻主播即時(shí)展開交流互動，達(dá)成直播的有效引流，將即時(shí)性的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的粉絲。最后，重視拓寬線下互動的范圍，為讀者提供滿足心理預(yù)期、個性化的體驗(yàn)。比如，選擇真人閱讀服務(wù)的形式，提升用戶參加數(shù)字閱讀的積極性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的閱讀。借助某音平臺的專業(yè)情感計(jì)算技術(shù)，生成能夠引發(fā)用戶情感共鳴的真人圖書，并借助5G物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)真人閱讀交流平臺的有效建構(gòu)，保證用戶盡可能地對真人圖書的隱性知識有一個全方位的掌握，如暢想之星電子書平臺能夠?qū)崿F(xiàn)良好的嵌入型閱讀服務(wù)，使真人圖書不但能夠高質(zhì)量地回答用戶的困惑，還能夠動態(tài)、即時(shí)了解用戶的閱讀體驗(yàn)，從而提升用戶數(shù)字閱讀體驗(yàn)感螺旋式提升。此外，借助線下推廣實(shí)現(xiàn)線上吸流，讓線下引流能夠反作用到短視頻的線上行銷。

（1）采用“實(shí)體書店”+“數(shù)字閱讀”的實(shí)踐模式。在圖書館設(shè)計(jì)具備燈塔閱讀設(shè)備以及聽書電話亭等特色書店，用戶能夠借助多維共享書盒等專業(yè)化的閱讀設(shè)備，打破傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀方式，形成音頻等多元化的數(shù)字閱讀體驗(yàn)。這種閱讀系統(tǒng)的踐行，能夠很好地達(dá)成數(shù)據(jù)共享，可以為此次研究提供精準(zhǔn)、高效的用戶行為信息。

（2）可以采用有效的“POI”+“數(shù)字閱讀”新型閱讀實(shí)踐。POI指的是“Point Of Interest”，能夠?qū)崿F(xiàn)線上跟線下平臺流量的互通與共享。公共圖書館在推廣數(shù)字閱讀的過程中，能夠借助某音POI的社交裂變效果，基于“閱讀銀行”積分激勵體系，強(qiáng)化線下活動用戶的參與積極性。并且，大力支持線下讀者能夠把自己在活動中的閱讀感受制作成精美的短視頻，基于官方公共圖書館的POI定位實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享。只要是第一次點(diǎn)擊POI進(jìn)到官方某音賬號頁面的用戶，都能夠得到免費(fèi)的微信讀書無限卡。

四、結(jié)語

現(xiàn)階段，基于短視頻的公共圖書館閱讀推廣還處于初步發(fā)展時(shí)期，此次選定某音平臺的公共圖書館作為具體的研究對象，對其開展數(shù)字化閱讀推廣成效展開了具體分析，主要包括公共圖書館具備用戶社交屬性、新型的雙矩陣營銷模式以及構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系，并提出重視情感營銷、提升短視頻營銷渠道的目標(biāo)化和差異化，提升互動營銷可持續(xù)性的閱讀推廣策略。

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作者簡介：余冬青（1967—），女，漢族，河北滄縣人，在職碩士研究生，副研究館員，研究方向：圖書館宣傳與閱讀推廣；張文濤（1982—），男，漢族，山東淄博人，本科，館員，研究方向：圖書資料及信息宣傳。