陳瑞

【摘? ?要】標題是新聞的“眼晴”。本文以大皖新聞公眾號為例，對其新聞標題類型進行分析，并提出媒體融合背景下微信公眾號新聞標題制作的技巧和應避免的問題，以期能為編輯制作標題提供一些借鑒。

【關鍵詞】微信公眾號；新聞標題；情感共鳴；大皖新聞

作為新聞的“眼睛”，標題對新聞的作用不言而喻。一條優(yōu)秀的標題，能夠起到畫龍點睛的作用，增強新聞的吸引力；能夠打開受眾的心扉，與其形成共鳴，在媒體和受眾之間搭起一座互聯互通的橋梁。微信公眾號新聞標題的制作方式與傳統(tǒng)媒體相比，一方面有著異曲同工之處，都必須遵循新聞規(guī)律；另一方面，微信公眾號新聞標題如同精彩紛呈的網絡世界一樣，也有著自身絢麗多彩的一面。在某種程度上，標題決定了文本打開率，成為文本最重要的“流量入口”。[1]

一、微信公眾號標題類型

大皖新聞公眾號（以下簡稱“大皖”）隸屬于新安晚報。在對該公眾號新聞標題仔細梳理之后，我們會發(fā)現其新聞標題主要有以下幾種類型。

（一）凝練簡潔型

簡潔明了是新聞標題的重要特征之一。這類標題不使用冗長的語言，不使用華麗辭藻來修飾，其根本目的在于讓受眾一讀就懂，瞬間抓住受眾的眼球，進而抓住“流量”。如，《滬蘇浙皖聯合發(fā)布》《合肥的吳大叔，火了！》《徐彬受審！》《“星艦”爆炸！發(fā)射失??！》……這類標題字數不多，有的只有三四個字，但內涵卻十分豐富。再比如，該公眾號2023年4月10日推出的《找到了！》，新聞具體內容是貴州黔西南州公安局義龍新區(qū)分局官方微博發(fā)布“貴州失蹤母子已平安找到”的警情通報。“找到了”這3個簡簡單單的漢字，既是在發(fā)布新信息，也表達出發(fā)布者發(fā)自內心的喜悅。

凝練簡潔型標題樸實無華，其最大特點便在于主題突出，但同樣充滿力量，給人以擲地有聲之感。需要注意的是，簡潔型標題的制作在措辭上要盡量做到字字珠璣，以免讓人生出不知所云的感覺。

（二）內容完整型

和凝練簡潔型標題形成鮮明對比的是對新聞內容提煉較為全面的長標題。據統(tǒng)計，新媒體語境下，微信公眾號對標題的重視程度直接體現在字數上，主流媒體微信公眾號文章標題的平均字數為18.9個字，樣本中20～29 個字的文本數量最多，普遍高于其對應紙媒和網站的標題字數。[2]長標題的出現，和新媒體的表達無限性有關，充分彰顯了新媒體的優(yōu)勢所在。

受眾讀完長標題，基本就能夠知道新聞大概所要陳述的事實了。在這樣的新聞里，標題類似于金字塔的塔尖。如果受眾要想一窺新聞全貌的話，則必須點擊新聞，仔細閱讀。如，2023年五一假期前夕，“大皖”推出了民生新聞《安徽發(fā)布44處交通中斷道路名單，附繞行路線！》。標題很長，但新聞事實清楚，服務性很強。同樣的新聞，如果是在報紙上呈現，標題一般會擬為“安徽發(fā)布44處交通中斷道路名單”。兩相比較，前者人情味更濃，后者則顯得生硬了一些。

（三）巧用標點型

標點符號已經成為微信公眾號標題的重要組成部分。這些標點符號代表著不同的情感，或喜悅，或悲痛，或憤慨。也正因此，標題中使用問號、省略號、感嘆號等標點符號，既可以激發(fā)受眾的閱讀興趣，引導其不知不覺中點開新聞，也能間接表達媒體立場。

“大皖”的標題有不少使用了問號，如《游客翻護欄進兵馬俑俑坑？官方通報：行政拘留》《灑水車噴水驅趕路邊擺攤商販？長沙兩部門回應》《què bēi，能成網紅IP嗎？》等標題，都以提出疑問的方式，讓人們帶著問號、帶著思考走進新聞中。再說省略號。傳統(tǒng)媒體的標題中很少會使用省略號，而這一情況在新媒體標題中則較為常見。比如2023年5月4日的“大皖”有兩則標題都用到了省略號，分別是《合肥這條街開了多家成人用品店，小學生家長不樂意了……》《命喪巴厘島的中國游客身份披露！死者好友發(fā)聲……》，這里的省略號都有著意猶未盡之意，進而激發(fā)受眾閱讀興趣。 除了使用標點符號，還有的公眾號標題則使用表情包（如微笑表情、流淚表情）、特殊符號（如“→”）等。這樣形式有趣的標題，在傳統(tǒng)媒體上是基本見不到的。

（四）真情實感型

新聞是有溫度的。留住受眾的新聞，不是低級的感官刺激，而是能與之形成共情，找到彼此情感的契合點。這樣，閱讀者才會點贊、轉發(fā)乃至評論。縱覽“大皖”發(fā)布的新聞，不少充滿著真情實感的標題給人們留下了深刻的印象。比如《想吃家鄉(xiāng)的牛肉湯了，咋辦？》《“四十年的老伙計，你變美了！”》等標題，直指受眾內心深處的“最柔軟處”，富含真摯的情感，一下子就打動了讀者，讓人印象深刻。

真情實感型的標題還會出現在突發(fā)事件報道中，此時，“大皖”的標題會直抒胸臆，使用“驚險”“揪心”“淚目”等詞語，比較容易引發(fā)受眾的共鳴。不過，編輯使用這些詞語也應有度，不可濫用。

（五）雙向互動型

傳統(tǒng)媒體的傳播是單向線性的，而新媒體技術的發(fā)展，則對這種傳播方式進行了突破?；有栽鰪娛切旅襟w的重要特征。微信公眾號標題是媒體與受眾互動的“第一著陸點”，其重要性可見一斑。

“大皖”中，不少新聞標題直接向受眾伸出了互動“橄欖枝”，提升了新聞作品的點贊量、轉發(fā)量、評論量，也進一步提升了公眾號的影響力。2023年3月，針對“建議將高考中外語科目的分值降至100分”的熱搜，該公眾號推出了《建議“高考外語分值降至100分”，網友吵翻了！你支持嗎？》；2023年5月，我省公示14210名優(yōu)秀大學畢業(yè)生，“大皖”推出了以《安徽公示14210名優(yōu)秀大學畢業(yè)生名單！有你同學嗎？》為題的報道。兩篇新聞的標題不僅抓住了新聞點，還通過“你支持嗎？”“有你同學嗎？”來主動發(fā)問加強與受眾的互動。

二、微信公眾號標題制作技巧

“題好一半文”。微信公眾號標題制作應遵循主題突出、語言準確、通俗易懂、生動有趣等原則。結合這些原則，筆者以為，制作微信公眾號標題還有以下技巧。

（一）突出新聞時效

時效性是新聞最基本要素之一。在制作新聞標題時，微信公眾號可以利用“最新”“剛剛”“突發(fā)”等與時間相關的關鍵詞，展示“最近發(fā)生的事實”，突出新聞性的同時，也更易引起受眾的關注。如在2023年4月30日上午，微博“黃山景區(qū)回應游客在廁所過夜”話題引起網絡關注?！按笸睢痹谙挛?時47分即推出了《黃山風景區(qū)最新回應！》的文章，既解疑釋惑，也“呼吁游客朋友們錯峰出行、合理安排行程”。除了突出新聞時效之外，“大皖”的標題還突出新聞來源，如《剛剛！東部戰(zhàn)區(qū)發(fā)聲》《金庸圖書館會拆嗎？嘉興南湖剛剛明確！》《合肥市房產局局長獨家回應！》等新聞，都明確指出了新聞來源，彰顯了新聞的權威性。

（二）突出新聞事實

新聞標題是受眾判斷新聞價值的重要信息，圍繞新聞事實而展開理所當然。在制作微信公眾號標題時，要把新聞事實擺在第一位，先把新聞事實研究透徹，不能做“標題黨”，漫無邊際地自我發(fā)揮，夸大或編造新聞事實。今年5月，歷史讀物出現“丁汝昌投降圖”一事引發(fā)關注?！按笸睢彪S后推出了《丁汝昌安徽后人發(fā)聲：“投降圖”完全違背歷史！》的新聞。這是“大皖”記者獨家采訪丁汝昌后人丁昌明后所推出的作品。新聞標題直截了當地點出了新聞主要內容，明確指出“這完全是違背歷史”。受眾閱讀之后，也有一種暢快淋漓之感。

尊重新聞事實，還要求前方記者和后方編輯加強溝通，就采訪中掌握的情況進行交流，在互動中把最重要的新聞點從事實中拎出來，放到標題里呈現。

（三）突出精準表達

新聞標題的表達方式是鮮活的，但其表達必須準確無誤。標題是反映新聞內容的第一“向導”，標題準確與否影響到網民對新聞內容的判斷和理解。因此，標題的制作一定要遵循準確的基本原則，遵循客觀事實也是新聞最基本的原則。[3]新聞標題最直觀的表達便體現在對數字的運用上?！按笸睢毙侣劦暮芏鄻祟}都用到了數字，這些數字的使用，是對新聞事實的陳述，更是對新聞價值的確認。

《100人“監(jiān)考”！安徽36名科長現場“答題”》《走了16米！安徽“扭扭車男孩”站起來了，他對記者說……》《安徽“祖孫三代”，接力為14位烈士守墓》《安徽一市公布市委書記、市長等81位領導干部手機號，一年之后……》，這些新聞標題中所提到的“36”“16”“14”“81”等數字，都精確到了個位數，讀來令人信服，讓人震撼，凸顯出媒體的嚴謹性。

精準表達并非板著面孔說話。微信公眾號編輯可以通過使用網絡詞匯、熱點詞匯、有趣詞匯、古詩詞等，讓新聞標題更生動活潑，更為優(yōu)美。

（四）突出設置懸念

傳統(tǒng)媒體因善于設置懸念而著稱。對于微信公眾號來說，制作有懸念的標題同樣不可或缺。設置巧妙的懸念，可以讓受眾在紛繁復雜的信息中抓住新聞“興趣點”，并保留繼續(xù)閱讀下去的耐心。設置懸念的關鍵在于抓住新聞事實的關鍵要素。2023年1月“大皖”曾經刊登了一則以《2萬斤肉和魚！安徽一中學給學生發(fā)“年貨”！》為標題的新聞?？吹竭@個標題，閱讀者忍不住就會想：這個發(fā)“年貨”的學校是我身邊的學校嗎？每個學生發(fā)了多少？……

設置懸念不是故弄玄虛，用意還是在于把更好的新聞大餐奉獻給受眾。為此，公眾號編輯應緊扣新聞事實來設置問題，提煉標題。

（五）突出新聞分類

報紙每個版面所刊登的內容是相對固定的，包括“要聞”“民生”“文娛”“副刊”等版面。毫無疑問，這些固定的版面，在紙媒黃金時代為報紙培養(yǎng)了一批忠實讀者。以報紙版面為借鑒，微信公眾號新聞也可以打上不同的標簽。所以“在利用微信公眾號傳播新聞信息的過程中，為了更加精準地為不同人群提供不同的新聞信息內容，可以在新聞標題前設置分類、附帶標簽， 以便用戶能夠按照自己的喜好去選擇性地閱讀新聞信息”[4]。

“大皖”在制作標題過程中，也注重為新聞打上標簽，以方便受眾閱讀。這些標簽包括“實用貼收藏”“新聞早8條”“緊急提示”等，具有一定的實用性，也方便了人們閱讀。

三、微信公眾號標題制作注意事項

微信公眾號的標題和傳統(tǒng)報紙的標題相比，無論是內容還是形式都發(fā)生了巨大變化，創(chuàng)新之處甚多，但也滋生了不少問題，需要引起警惕。

（一）忌做“標題黨”，不夸大或扭曲新聞事實

新媒體時代“流量為王”。以提升流量為核心，微信公眾號標題創(chuàng)新之處甚多。但不可否認的是，為了搶占流量，少數公眾號編輯通過夸大事實、扭曲事實、故弄玄虛等方法生成所謂“爆款”標題。這一做法的直接后果是讓媒體漸漸失去了公信力，失去了受眾。

從根本上來說，好的標題取決于新聞本身的價值。微信公眾號新聞作為新聞產品，必須堅守底線，以新聞事實為基礎，精益求精，弘揚主旋律，傳播正能量，把真正優(yōu)秀的標題呈現給受眾。

（二）忌做“套路黨”，遠離陳詞濫調

微信公眾號編輯每天要經手多條新聞稿件，給多條稿件“取名”。許多詞語被重復使用，再加上思維固化，微信公眾號新聞標題難免會有重復之嫌，比如“與你有關”“明確”“好消息”等就常見諸各大公眾號標題中。新聞標題雷同，“震驚體”屢見不鮮，久而久之，受眾就失去了閱讀興趣，更談不上增強用戶黏性了。

作為媒體人，要不斷加強學習，做個“有心人”，增加自己的知識儲備，豐富自己的詞匯庫，精心打磨，制作出真正打動人心的、有創(chuàng)意的微信公眾號標題。同時，還要堅守自我，不隨波逐流，不“唯”點擊率，以用戶為中心制作標題。

（三）忌做“情緒黨”，保持客觀公正

新聞是對事實的客觀報道。新聞標題是對新聞事實的提煉，微信公眾號標題也不例外。把蘊含著豐富情感的詞匯等元素嵌入新聞標題，既彰顯了媒體鮮明的立場，也提升了作品的感染力，讓新聞作品充滿生氣。

微信公眾號標題制作可以使用標點符號、表情、語氣詞等調動受眾的情緒。但我們也應該注意到，互聯網的開放性和匿名性在很大程度上增加了網民情緒的“能見度”，擴大了情緒傳播的覆蓋面，也為負面情緒的滋生和發(fā)展創(chuàng)造了環(huán)境。[5]因此，標題制作者們也應該意識到不做“情緒黨”，以客觀公正為基本原則打造真實、向上、優(yōu)美的標題。同時，標題制作者還可以通過點贊量、轉發(fā)量、評論區(qū)等對新聞及新聞標題的影響力進行研判，了解網民心聲，為制作好標題夯實基礎。

注釋：

[1]梁修明.新媒體爆款標題制作的六個著力點[J].中國記者，2022（06）：71-75.

[2]吳瓊.新媒體語境下主流媒體微信公眾號新聞標題特征研究——以人民日報、新華社、央視新聞為例[J].新媒體研究，2021（02）：22-25+103.

[3]陳剛，周怡帆.新媒體新聞標題語言的特點、問題與規(guī)范[J].傳媒，2018（18）：58-61.

[4]覃燕燕.新聞類微信公眾號標題類型及制作技巧[J].中國報業(yè)，2023（03）：180-181.

[5]紀楠，關倩.短視頻新聞中公眾情緒引導的誤區(qū)與對策[J].新聞世界，2023（04）：11-14.

（作者單位：新安晚報社）

責編：周蕾