【摘? ?要】本文將自媒體傳播習慣拆解為自我展示習慣和網絡信息鑒別習慣，運用回歸分析和調節(jié)分析的研究手段，驗證了在引入控制變量后兩類習慣對網絡轉發(fā)行為存在顯著影響，并且網絡信息鑒別習慣對自我展示習慣的調節(jié)機制會抑制網絡轉發(fā)行為。更進一步的研究結果表明：第一，年齡能夠正向調節(jié)自我展示習慣對網絡轉發(fā)行為的影響；第二，教育程度負向調節(jié)網絡信息鑒別習慣對網絡轉發(fā)行為的影響；第三，非農戶口會負向調節(jié)網絡信息鑒別習慣對網絡轉發(fā)行為的影響。最后針對研究結果給出相應建議。

【關鍵詞】自媒體；自我展示；網絡信息鑒別；傳播；轉發(fā)

【基金項目】河南省高校人文社會科學研究一般項目《基于性格二分法的自媒體傳播習慣對用戶網絡轉發(fā)行為機制的分析研究》（項目編號：2023-ZDJH-638）成果；主持人：白琳琳。

一、研究背景

在如今的互聯網時代，網絡的匿名性給了網民較為寬泛的表達空間，但同時人們對文明上網、依法上網的認知還存在很多盲區(qū)。

疫情暴發(fā)后有網民在未經核實的情況下，在網絡上發(fā)布、轉發(fā)不實信息，全國各地散布涉疫不實信息的案例層出不窮，如造謠“女孩收養(yǎng)流浪貓感染成陽性”“微信群轉發(fā)辱罵新冠肺炎確診病例和疫情防控工作人員”等，涉案當事人均受到了法律的懲處[1]。國家已將自媒體納入法治化管理范疇，觸碰法律底線將受到法律制裁。因此，為避免網民重蹈覆轍，對網絡發(fā)布、轉發(fā)行為背后的作用機制進行研究，在規(guī)范廣大人民群眾的網絡轉發(fā)行為、維護清朗的網絡環(huán)境方面具有重要的現實意義。

在網絡轉發(fā)信息行為的背后，是不同背景、各種性格的人的傳播習慣在起作用。而自媒體傳播習慣其實是人行為的一種外在表現，人們不同的性格特征決定了不同的行為，也決定了不同的傳播習慣。在前期研究中[2]，通過文獻梳理影響網絡轉發(fā)行為的因素[3-10]，確定了以人的傳播習慣入手分析網絡轉發(fā)行為的合理性與創(chuàng)新性，并創(chuàng)造性地將人的傳播習慣依據性格二分法劃分為外向分享型的“自我展示習慣”和謹慎內斂型的“網絡信息鑒別習慣”。隨后利用CGSS（中國綜合社會調查）數據進行回歸分析，發(fā)現該兩類習慣是網絡轉發(fā)行為的強影響因素，并且網絡信息鑒別習慣對自我展示習慣的調節(jié)機制會抑制網絡轉發(fā)行為。

基于上述研究成果，我們對于網絡轉發(fā)行為背后的作用機制有了一定的了解，尤其是對比了兩類傳播習慣的標準化系數后，發(fā)現人們展示自我的動機非常強大，也可以說人們的感性展現遠高于理性思考，這樣的結論與現實也有一定的吻合之處，也從側面說明網絡謠言屢有發(fā)生是有深層的人性因素起作用的。為了繼續(xù)挖掘網絡轉發(fā)行為背后的作用機制，為現實網絡治理提供可靠實證保障，本研究將走向深入，期望對現實更具指導意義。

二、研究過程

（一）回歸與自變量間的調節(jié)效應

本研究依然基于CGSS調查問卷2017的數據展開。因變量是C43題項下的第二條題目——“人們會通過互聯網了解很多，您做下列事情的頻繁程度是？轉發(fā)已有信息”；自變量分別為代表“自我展示習慣”的C422題目——“在過去的一年里，您因為下列事情而上網的頻繁程度是？自我展示（如：將微信朋友圈、QQ空間、微博等作為自我展示的平臺，記錄與分享自己的心情）”、和代表“網絡信息鑒別習慣”的C414題目——“以下描述是否符合您的情況？網上（如微信、微博）看到周圍人轉發(fā)的重要消息，我會先驗證再相信”?？刂谱兞糠謩e為性別、年齡、民族、宗教信仰、教育程度、勞動收入、是否黨員、健康狀況、戶口、地區(qū)等人口學變量。經過變量重新賦值、編碼、清洗極端值后，所有變量的描述性統計情況如表1所示。

在表2的回歸結果中，模型1為只有控制變量的空模型，模型2-4分別為只有一個自變量和雙自變量均納入后的回歸模型，模型5為加入雙自變量交叉項后的全變量調節(jié)模型，該模型雙自變量在0.001水平上顯著，交叉項在0.1水平上顯著并且交叉項系數為負，證明了前期研究在納入全變量情況下結論的穩(wěn)健性。以上結論是依據全樣本而來，沒有區(qū)分諸如性別等人口學變量之間的差異，那么當區(qū)分人口學變量之后，自媒體傳播習慣對網絡轉發(fā)行為是否具有差異性，是否存在調節(jié)效應，下一步將繼續(xù)探索其背后的作用機制。

（二）人口學變量上的各項差異

首先將性別與自我展示習慣和網絡信息鑒別習慣分別做乘積形成兩個交叉項，隨后運行性別、自我展示習慣及其交叉項和性別、網絡信息鑒別習慣及其交叉項兩個模型（含所有控制變量）。結果發(fā)現性別對自我展示習慣和網絡信息鑒別習慣均不存在調節(jié)效應，說明人們的自媒體傳播習慣對網絡轉發(fā)行為并不存在性別差異。操作思路與步驟如上，結果發(fā)現自我展示習慣和網絡信息鑒別習慣影響下的網絡轉發(fā)行為在民族、宗教信仰、勞動收入、黨員、健康狀況、地區(qū)上均不存在差異。

但是在下列人口學變量上存在差異，如表2所示。

第一，在年齡變量上，結果發(fā)現自我展示習慣模型各項均極其顯著，存在調節(jié)效應，調節(jié)變量年齡系數為正、自我展示習慣系數為正、兩者的交叉項系數為正，說明年齡正向調節(jié)了自我展示習慣對網絡轉發(fā)行為的影響，具有正向調節(jié)效應。研究結果已知自我展示習慣越強的人就越容易發(fā)生網絡轉發(fā)行為，隨著年齡的增長，會強化這個作用機制，通俗來講就是喜歡自我展示的年齡較大的人群會更多地產生網絡轉發(fā)行為，看來人們喜歡發(fā)朋友圈展示自己亦具有深層的人性推動原因。而網絡信息鑒別習慣模型結果不存在調節(jié)效應。

第二，在教育程度上，自我展示習慣模型結果表明不存在調節(jié)效應。而網絡信息鑒別習慣模型結果顯示極其顯著，存在調節(jié)效應。教育程度和網絡信息鑒別習慣系數為正，兩者的交叉項系數為負，教育程度負向調節(jié)了網絡信息鑒別習慣對網絡轉發(fā)行為的影響，具有負向調節(jié)效應。通俗來講，盡管隨著網絡信息鑒別習慣的養(yǎng)成，網絡轉發(fā)行為會越來越多，但是教育程度的提升會對這個機制產生抑制作用，也就是說教育程度高的人會減少轉發(fā)數量，這和我們在現實中觀察到的現象也是比較吻合的。

第三，在是否為農業(yè)戶口上，自我展示習慣模型結果顯示不存在調節(jié)效應。而網絡信息鑒別習慣模型結果顯示極其顯著，存在調節(jié)效應。戶口和網絡信息鑒別習慣系數為正，兩者的交叉項系數為負，該結果說明戶口會負向調節(jié)網絡信息鑒別習慣對網絡轉發(fā)行為的影響，非農戶口會對網絡信息鑒別習慣影響下的網絡轉發(fā)行為產生抑制作用。通俗來講，非農戶口的人群和農業(yè)戶口的人群，盡管都具有網絡信息鑒別習慣越強則越可能產生網絡轉發(fā)行為的趨勢，但非農戶口的人群會更克制，減緩該作用機制。

三、結論與建議

本研究在前期研究成果的基礎上，將自媒體傳播習慣拆解為自我展示習慣和網絡信息鑒別習慣，運用回歸分析和調節(jié)分析的研究手段，驗證了在引入控制變量后兩類習慣對網絡轉發(fā)行為存在顯著影響，并且網絡信息鑒別習慣對自我展示習慣的調節(jié)機制會抑制網絡轉發(fā)行為。同時，更進一步的研究結果表明：第一，年齡能夠正向調節(jié)自我展示習慣對網絡轉發(fā)行為的影響；第二，教育程度負向調節(jié)網絡信息鑒別習慣對網絡轉發(fā)行為的影響；第三，非農戶口會負向調節(jié)網絡信息鑒別習慣對網絡轉發(fā)行為的影響。

根據《最高人民法院關于審理利用信息網絡侵害人身權益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，認定自媒體轉發(fā)網絡信息行為的過錯因素包括：轉發(fā)主體所承擔的與其性質、影響范圍相適應的注意義務；所轉發(fā)信息侵害他人人身權益的明顯程度；對所轉發(fā)信息是否作出實質性修改，是否添加或者修改文章標題，導致其與內容嚴重不符以及誤導公眾的可能性。自媒體轉發(fā)傳播并非法外之地，法律法規(guī)對網絡轉發(fā)行為過錯有著明確的追責治理。隨著網絡技術發(fā)展，人們溝通和交流方式的變化，從實踐上看人民法院每年受理的關于自媒體轉發(fā)傳播侵權的案件數量變得越來越多。本文對自媒體轉發(fā)的深入研究就是針對現實狀況的一種學術回應，所以上述這些針對自媒體傳播習慣對用戶網絡轉發(fā)行為影響的深度挖掘結果，為我們更全面了解網絡轉發(fā)行為背后的作用機制提供了新的觀察視角，具有一定的創(chuàng)新價值。

基于上述研究，在規(guī)范、正確引導人們的自媒體傳播習慣上我們可以采取有針對性的措施。隨著人們的自我展示習慣的養(yǎng)成會產生更多的網絡轉發(fā)行為，簡單來說就是人們喜歡多轉發(fā)朋友圈讓更多人看到自己，事實上在人們轉發(fā)朋友圈的消息里可能包含虛假不實的謠言，轉發(fā)行為造成的后果就是傳播謠言，而根據研究結果，年齡越大越會催化這一轉發(fā)行為，所以對于年齡較大的群體應該通過多種方式教育其意識到大量的轉發(fā)行為可能存在的隱患，轉發(fā)微博或曬朋友圈需謹慎，曬得越多越可能“踩雷”。

除了自我展示習慣之外，還有網絡信息鑒別習慣帶給我們的啟發(fā)。隨著網絡信息鑒別習慣的養(yǎng)成，人們在認真鑒別轉發(fā)內容的真?zhèn)沃髸械椒判膹亩a生較多的轉發(fā)行為，但是該轉發(fā)行為在受教育程度較高的群體中熱度反而會下降，即使受教育程度高的群體已經審核鑒別了信息，他們仍然不太會將信息轉發(fā)出去，同樣非農戶口群體也存在這樣的特征。從斬斷互聯網謠言等負面信息的角度來說，這些群體的行為無疑是正確的，他們有能力鑒別信息后阻斷一部分信息的傳播鏈條，我們要鼓勵這些高教育程度群體、非農群體積極傳播正能量的信息，調動他們的積極性讓諸如愛國、文化自信等正面內容多出現在他們的朋友圈、微博里面。反之，對于受教育程度不高群體我們要教育并促使他們養(yǎng)成網絡信息鑒別習慣，降低其傳播不實信息、網絡謠言的可能性，大力提倡他們轉發(fā)正能量內容。

綜上所述，我們提出了針對各類群體的自媒體傳播習慣的建議，正如在前期研究中也提到的，我們要正視人性中的不利于正向傳播的因素，要采取科學的態(tài)度應對問題。一方面，我們需要積極主動地生產大量正能量、可供群眾轉發(fā)傳播的優(yōu)質信息內容，從內容供給的源頭把握傳播主動權；另一方面，我們要理解和把握自媒體傳播習慣對網絡轉發(fā)行為的作用機制，對網民的行為加以引導和規(guī)范，進一步做好網絡傳播管理工作。

注釋：

[1]香坊發(fā)布.在網絡上發(fā)布、轉發(fā)不實信息典型案例[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/kUTpaYcB-poA7-FrwN65tA.

[2]白琳琳.自媒體傳播習慣對網絡轉發(fā)行為的影響研究[J].海河傳媒，2022（01）：46-48.

[3]沈霄，葉文杰，付少雄.常態(tài)社會與危機情境下健康信息公眾參與的差異性研究——以國家衛(wèi)健委官方微博為例[J].情報雜志，2021，40（11）：99-106+61.

[4]李悅，王法碩.鄰避事件中的公眾情緒、政府回應與信息轉發(fā)意愿研究[J].情報雜志，2021，40（04）：179-186.

[5]廖琳，黃濤.信源、信息內容、情緒特征對微博轉發(fā)的影響探究[J].現代情報，2020，40（09）：42-52.

[6]唐雪梅，賴勝強.公共衛(wèi)生安全事件中網絡健康謠言的轉發(fā)研究——感知風險與信息可信度的交互效應[J].情報雜志，2021，40（09）：101-107.

[7]徐建民，韓康康，何丹丹，吳樹芳.融合多種轉發(fā)習慣的微博轉發(fā)預測[J].情報雜志，2020，39（03）：123-129+155.

[8]廖圣清，李夢琦.社交媒體中關系強度、自我呈現動機與用戶轉發(fā)意愿研究——以微信的新聞轉發(fā)為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（06）：149-156.

[9]屈慧君.突發(fā)公共衛(wèi)生事件中微博信息轉發(fā)意向研究[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2020，53（06）：117-121+125.

[10]張坤.微信朋友圈用戶健康信息轉發(fā)行為形成機理與概念模型的扎根研究[J].圖書館雜志，2020，39（06）：97-104.

（作者：洛陽職業(yè)技術學院講師）

責編：姚少寶