【摘要】本文闡述混合式教學模式的概念和背景，分析高職市場營銷實務課程思政教學存在問題，論述開展高職市場營銷實務課程思政混合式教學的必要性，以“品牌策略”教學內容為例，提出混合式教學模式下高職市場營銷實務課程思政教學設計與實施的方法。

【關鍵詞】課程思政 市場營銷實務 混合式教學

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2023）15-0049-04

《高等學校課程思政建設指導綱要》指出，全面推進課程思政建設是落實立德樹人根本任務的戰(zhàn)略舉措。落實立德樹人根本任務，必須將價值塑造、知識傳授和能力培養(yǎng)三者融為一體。全面推進課程思政建設，就是要寓價值引領于知識傳授和能力培養(yǎng)之中，幫助學生塑造正確的世界觀、人生觀、價值觀。市場營銷實務是高職市場營銷專業(yè)的核心課程，也是其他管理類專業(yè)的必修課程，涉及經濟學、行為學、管理學、數學、哲學和心理學等學科。隨著市場經濟迅速發(fā)展和競爭不斷加劇，越來越多的企業(yè)認識到了市場營銷的重要性，市場營銷與國家的經濟發(fā)展有著千絲萬縷的聯系，與老百姓的生活息息相關。因此，高職院校推動市場營銷實務課程思政建設，加強專業(yè)課程的價值引領功能，可以為中國特色社會主義市場經濟發(fā)展培養(yǎng)更多高素質的市場營銷人才。

本文探討混合式教學模式下高職市場營銷實務課程思政教學設計與實施，以期將社會主義核心價值觀、法律法規(guī)、職業(yè)道德、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等思政內容更好地融入市場營銷實務課程教學中，為高職專業(yè)課程思政教學改革提供借鑒，推動高職教育立德樹人根本任務落實。

一、混合式教學模式的概念和背景

網絡學習于20世紀90年代初逐漸被人們熟知，最早被用于企業(yè)培訓行業(yè)。接著，混合式教學概念被提出?；旌鲜浇虒W是一種均衡教學，是網絡的可調控教學和傳統(tǒng)課堂教學兩種教學方式的均衡。何克抗教授是我國研究混合式教學比較早的學者，其在2004年發(fā)表的文章《從Blended Learning看教育技術理論的新發(fā)展》中，將混合式教學定義為傳統(tǒng)教學模式的優(yōu)勢和網絡數字化學習的優(yōu)勢相結合的教學模式，提出混合式教學是未來教育技術發(fā)展的方向。李克東教授認為混合式是對Electronic Learning的反思，是根據教學需要采用不同的媒體傳遞信息的方式，學生可以通過面對面和線上學習兩種途徑獲得信息。

隨著互聯網技術不斷發(fā)展，學校教學模式從單一的課堂教學轉變?yōu)椤熬€上+線下”的混合式教學模式。從2015年起，我國學者開始對混合式教學模式運用于教學展開較大范圍的研究，總結出一些規(guī)律。指出混合式教學就是圍繞統(tǒng)一的教學目標，選擇并整合適合的教育教學資源，借助線上平臺推送給學生，在線下課堂針對學生的疑難點進行答疑解惑和拓展提升的一種教學方式?；旌鲜浇虒W將線下課堂授課和線上學習相結合，突破了時間和空間的限制，學生可以隨時隨地用手機、平板電腦、手提電腦等開展學習。可以說，混合式教學能有效提高學生的學習效率，是對傳統(tǒng)課堂教學模式的有益補充。

二、高職市場營銷實務課程思政教學存在的問題

（一）專業(yè)教學與思政教育“兩張皮”

受傳統(tǒng)教學觀念及職業(yè)導向等主客觀因素的影響，部分專業(yè)課教師更偏重專業(yè)知識和專業(yè)技能的教學，存在“重專業(yè)、輕思政”的問題；部分專業(yè)課教師對課程思政的理解不到位，認為課程思政就是“課程”與“思政”的簡單疊加，在專業(yè)課教學中或者先教專業(yè)知識再講思政理論，或者隨意融入與教學主題聯系不夠密切的思政元素，或者簡單地將思政元素生搬硬套到相應的教學主題上，缺乏教學內容的融合設計，最終導致“課程”與“思政”割裂，出現專業(yè)教學與思政教育“兩張皮”現象。

（二）課程思政教學方式刻板

當前，大部分高職院校專業(yè)課教師均能響應國家號召，積極開展課程思政教學，但是由于專業(yè)課教師思政教育經驗不足，導致其采取的課程思政教學方式比較僵化，缺乏吸引力。如在市場營銷實務課程思政教學中，部分教師以口述案例、講故事的形式呈現思政內容，缺乏靈活運用多媒體教學手段增強教學內容吸引力、趣味性的意識，這難以取得潤物無聲的課程思政育人效果。

（三）課程思政教學素材挖掘不足

市場營銷實務課是涉及國家經濟發(fā)展和老百姓生活的課程，蘊含著豐富的思政教育元素，如習近平新時代中國特色社會主義思想、社會主義核心價值觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、經濟法律法規(guī)、職業(yè)道德、優(yōu)秀企業(yè)文化、工匠精神、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例等。但是，教材中這些思政元素屬于隱性素材，部分專業(yè)課教師缺乏深挖思政元素的意識，導致其開展課程思政教學時素材匱乏，思政教育說服力不強。

三、開展高職市場營銷實務課程思政混合式教學的必要性

對上述市場營銷實務課程思政教學存在的問題，混合式教學可以提供可靠的解決思路。當前，網絡的覆蓋范圍越來越大，智能手機廣泛普及，移動上網網速大幅提高，極大地優(yōu)化了用戶體驗，促進了移動互聯網的廣泛應用。2022年8月31日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2022年6月，我國網民規(guī)模為10.51億，互聯網普及率達74.4%，互聯網逐步滲透進入大眾生活方方面面。艾媒咨詢數據顯示，2021我國大學生群體中有45.8%的人日均使用手機時長為3—6小時，有26.4%的人日均使用手機時長為6—8小時?；ヂ摼W技術高速發(fā)展以及大學生普遍使用手機，為高職院校創(chuàng)新課程思政教學模式提供了有利條件。混合式教學是現階段應用比較廣泛、相對新穎的教學模式，其突破了時間和空間的限制，增強了教學時間和地點的靈活性，還拓展了思政元素融入的路徑選擇范圍、整合了多種教學資源充實教學內容，使教學方式更具吸引力、教學內容更加全面。此外，混合式教學模式中“線上+線下”的教學方式趣味性強、感染力強、靈活性強，更符合高職學生的學習特點與興趣需求，有利于發(fā)揮學生的主體作用，同時使教師與學生、學生與學生之間的交流互動更加廣泛，促進師生共同進步?；旌鲜浇虒W模式下，學生可以在線上完成簽到、搶答、預習、討論、測驗、作業(yè)等任務，可以隨時隨地查看課程相關資源，還可以獲取除本專業(yè)外的其他專業(yè)知識，使學生的學習視野更寬廣。

總體而言，混合式教學能夠實現線上學生自主學習、師生互動交流增加和思政資源進一步豐富，線下知識重塑內化、課程思政元素有效融入，是對傳統(tǒng)課堂教學模式的有益補充，是靈活、便捷、高效的教學方式，因此有必要將其運用于市場營銷實務課程思政教學中。

四、混合式教學模式下高職市場營銷實務課程思政教學設計與實施

在混合式教學模式下開展高職市場營銷實務課程思政教學，要取得良好的效果，應該先對“課程”與“思政”的內容進行融合設計，再采用“線上+線下”的手段實施教學。以下以項目四“制訂營銷策略任務一產品策略”中的“品牌策略”為例，說明混合式教學模式下如何進行高職市場營銷實務課程思政教學設計與實施。

（一）教學設計

1.分析教學對象特征

本次授課對象為市場營銷專業(yè)大一學生，筆者通過課前調查并結合之前的教學互動，發(fā)現大部分學生對理論學習缺乏興趣，對實踐活動則興趣較高；部分學生的國產品牌意識薄弱，追捧國外的品牌；個別學生缺乏迎難而上、艱苦奮斗的精神。鑒于此，筆者認為需要在課程教學中加強品牌強國理念、誠實守信、勇于創(chuàng)新等方面的思政教育。

2.設置課程思政教學目標

“品牌策略”課程思政目標從三個方面設置：一是關注國貨品牌發(fā)展，樹立國產品牌意識，培養(yǎng)深厚的愛國情感和民族自豪感；二是挖掘“東方美”品牌元素，講好中國品牌故事，樹立中國品牌形象，提高中國品牌認知度，傳播中國文化；三是理解并踐行由中國制造向中國創(chuàng)造轉變、由中國速度向中國質量轉變、由中國產品向中國品牌轉變的商品創(chuàng)新發(fā)展理念，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的動力和熱情，培育工匠精神和樹立品牌強國理念。

3.設計課程思政教學內容

教師將思政元素與專業(yè)知識有機結合起來，深入把握思政元素精髓，對思政元素進行創(chuàng)造性轉化和使用，基于制訂營銷策略的細分任務“品牌策略”設計“專業(yè)教學+思政教育”的課程內容，使學生在解決品牌打造、創(chuàng)新、營銷問題的過程中樹立正確的“三觀”，學會做人做事，培養(yǎng)經世濟民、誠信服務、愛崗敬業(yè)、艱苦奮斗等精神品質。

4.確定課程思政教學方法

課程思政教學以項目為導向、以任務為驅動，將線上、線下的教學方法和教學資源有機結合起來，并綜合運用。線下教學包括課堂講授、答疑解惑、小組展示、案例分析、角色扮演、小組討論等，線上教學包括推送教學資源、布置學習任務或作業(yè)、課后測驗、提供拓展學習資源、批改作業(yè)等。線上教學活動和線下教學活動相輔相成，教學過程分為課前“知”，課中“學、練、評”和課后“做”五個教學步驟。

（二）教學實施

1.課前

知——完成“線上+線下”預習任務，提高對課程學習內容的認知。授課前，教師從線上各平臺選取與課程相關的學習資源上傳到超星學習通平臺，學生通過預習了解本次課的學習內容、學習目標、學習重難點等信息，完成知識點和基礎知識的理解和記憶，并完成配套練習。學生在線上預習的過程中，遇到疑難問題，可以在線下與同學開展小組討論，或者反饋給教師，便于教師針對問題實施精準教學。在“品牌策略”教學中，筆者先讓學生在線上觀看視頻《國寶檔案：北宋“濟南劉家功夫針鋪”銅板》，認識我國古代最早出現的商標和廣告；然后讓學生閱讀北京同仁堂、張小泉等中華老字號品牌策劃案例，娃哈哈、海爾、五糧液、小米等中國優(yōu)秀企業(yè)品牌策劃案例，理解品牌的含義與作用，加深對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的了解；接著讓學生完成課程平臺發(fā)布的小組討論任務：列舉三個中國優(yōu)秀民族品牌，并闡述其品牌發(fā)展歷程，使學生對中國優(yōu)秀民族品牌有一定了解，激發(fā)學生對國產品牌的自豪感；最后讓學生觀看《中國2022年品牌價值排行榜》《品牌廣告如何借勢綠色營銷》《敬漢卿姓名搶注》《新華字典侵權案》等視頻，發(fā)起話題討論，啟發(fā)學生理解企業(yè)在品牌建設中的社會責任，引導學生了解商標法、樹立品牌法律意識，實現思政教育滲透。

2.課中

學——“線上+線下”講授知識，突出教學重難點。課中第一環(huán)節(jié)，針對各小組課前在線上發(fā)布的問題討論結果和疑問展開教學，教師在課堂上側重講解重點和難點內容，并對課前預習階段收集的仍未解決的共性問題集中講解，同時對個別問題給予個別解答。為了提高學生的主動參與性和思考能力，筆者在課堂上運用小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻等多種教學形式，將教學活動情境化，引導學生在行動學習中觀察、感悟、體驗、思辨，將學習的間接經驗與現實生活的直接經驗相互融合。如進行“品牌策略”的知識講授時，筆者重點對一部分學生同時提到的品牌宣傳推廣活動如何策劃進行了詳細講解，讓學生先觀看百事可樂近幾年品牌宣傳《把樂帶回家》系列視頻，然后討論、總結品牌宣傳推廣活動策略，最后滲透中國春節(jié)傳統(tǒng)文化特色，點明家是父母的牽掛、是無論多遠也想回去的故鄉(xiāng)，我們的身后永遠是家的方向這一思政點。在專業(yè)知識中滲透、傳播中國文化，有利于激發(fā)學生的家國情懷，提升學生對家庭、對學校、對國家的情感認同。

練——“線上+線下”實戰(zhàn)練習，完成任務。課中第二環(huán)節(jié)，將專業(yè)知識任務化，對接崗位工作內容，設置科學、合理、有趣的課程作業(yè)，讓學生線下自主完成作業(yè)，通過作業(yè)檢測學生前期學習成果，同時觀察學生心理、思想的變化，留意學生作業(yè)中是否體現正確的“三觀”和積極向上、誠信愛崗的精神品質。在“品牌策略”教學“練”的環(huán)節(jié)中，各小組成員合作完成某企業(yè)真實產品的品牌策劃和建設報告撰寫，包括品牌調研分析、品牌核心價值定位、品牌元素設計、品牌傳播推廣、品牌資產保護等策略的制訂和實施。在學生撰寫報告的過程中，教師強調所策劃的營銷活動要遵守《中華人民共和國商標法》，產品的營銷應能引起消費者的美好聯想，由此滲透產權意識、品牌意識等思政內容。

評——“線上+線下”互相點評，修改完善。課中第三環(huán)節(jié)，評比小組作業(yè)，各小組輪流匯報。匯報結束后，學生針對作業(yè)中的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標、品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌策略、經費預算、文案創(chuàng)意、文案排版以及匯報團隊整體形象等內容進行組內互評、組間互評，教師進行總結點評。教師在點評中引導學生回顧知識點，重點講解作業(yè)中出現的知識缺漏處，同時采取提問、演示等手段幫助學生加深對知識的理解?；ピu環(huán)節(jié)能夠幫助學生認清自我，培養(yǎng)學生傾聽和觀察能力、合作意識、責任意識、敬業(yè)精神，提升學生的語言表達能力及評價能力。

3.課后

做——“線上+線下”擴展學習，知識遷移。課后，教師持續(xù)跟進拓展項目，學生在線上完成課后作業(yè)和單元測評，鞏固重要知識點。教師還可以通過學習通平臺發(fā)布拓展閱讀資料和在討論區(qū)發(fā)布一些社會熱點話題，組織學生進行互動討論。同時，各小組對策劃方案進行反思與凝練提升，最后將策劃方案上傳到學習通平臺進行分享與交流。如完成“品牌策略”的課中“學、練、評”環(huán)節(jié)后，筆者指導學生進行了一些線上、線下擴展學習：在學習通平臺上完成《堅定理想信念，推動社會誠信建設》《中國市場需要自己的品牌》等文章的深度閱讀，使學生認識品牌誠信缺失會給整改社會造成非常大的危害，一個愛國、誠信、創(chuàng)新、有社會責任的企業(yè)才會有輝煌的未來；線下指導各小組結合企業(yè)真實產品，如杭州娃哈哈公司產品、廣西羅城仫佬族大益生態(tài)食品有限公司產品等，完成品牌策劃方案撰寫，讓學生通過國貨品牌策劃練習深刻地認識到，民族品牌打造已經成為每個中國企業(yè)的時代責任，中國市場大有可為、民族品牌未來可期，要實現中華民族的偉大復興和廣大農村的鄉(xiāng)村振興，就一定要走民族品牌的強國之路。此外，組織學生參加各類課外實踐活動，如到與學校合作的企業(yè)參觀座談、參加各類學生技能競賽和學科競賽、開展第二課堂活動、參加市場營銷協會的社團活動等，在實踐活動中融入與主題相關的思政教育內容，使學生在專業(yè)課實踐活動中產生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的動力和熱情，提升對國貨品牌的認同度，增強文化自信以及堅定“四個自信”。

總之，課程思政是當前各高校專業(yè)課程改革的主要任務之一。在新媒體營銷的形勢下，市場營銷人才需求比例較大，對人才的思想道德素質要求較高。本文針對高職市場營銷實務課程，提出了混合式模式下課程思政教學設計與實施方法，以期能夠積極推進專業(yè)課程思政教學改革的深入開展，落實高校教育立德樹人的根本任務。

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注：文本系2021年度廣西職業(yè)教育教學改革研究項目“構建服務鄉(xiāng)村振興的高職新媒體營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究與實踐”（GXGZJG2021B105）的研究成果。

作者簡介：李曉穎（1975— ），山東萊陽人，碩士，副教授，營銷與策劃團隊負責人、市場營銷專業(yè)負責人，研究方向為市場營銷、企業(yè)管理。

（責編 黃健清）