摘 要：本文基于邁克爾·波特教授的價(jià)值鏈分析理論，分析討論了星巴克咖啡公司在各個價(jià)值鏈活動中的競爭優(yōu)勢。在價(jià)值鏈分析方法下總結(jié)出的星巴克咖啡在各個環(huán)節(jié)的方法，以及這些難以被其他同行所模仿的資源和能力使星巴克咖啡可以長期保持行業(yè)競爭力，是星巴克咖啡在中國市場取得主導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：星巴克咖啡；價(jià)值鏈分析理論；競爭優(yōu)勢

一、理論以及專業(yè)名詞綜述

1.價(jià)值鏈分析理論

邁克爾·波特教授認(rèn)為一個企業(yè)是具有許多能力和資源來作為競爭優(yōu)勢存在的，并且由一系列活動構(gòu)成整個企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)把企業(yè)當(dāng)作一個整體而又不能很好識別其競爭優(yōu)勢時(shí)，就需要將企業(yè)活動分解。從這些分解出的單個活動中，以及各活動的相互關(guān)系來分析出他們?yōu)槠髽I(yè)做出的價(jià)值貢獻(xiàn)和區(qū)別，以及領(lǐng)先于同行的競爭優(yōu)勢。

價(jià)值鏈分析是把企業(yè)的各個活動主要分成兩大部分，包括了基本活動以及支持性活動。其中基本活動又由進(jìn)貨物流、生產(chǎn)經(jīng)營、出貨物流、市場營銷以及售后服務(wù)這五個活動組成；支持性活動則包括了采購、研究開發(fā)、人力資源以及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四個活動組成。而這些活動的最終目的都是給企業(yè)帶來邊際利潤?；趦r(jià)值鏈分析的方法，我們可以清楚地識別出各個經(jīng)營活動對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)，從而找到企業(yè)相對于行業(yè)競爭者的競爭優(yōu)勢。

2.競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢指的是公司對于同行業(yè)競爭者所具備的資源以及能力。這些優(yōu)勢可以分為成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢和聚焦優(yōu)勢。對應(yīng)不同優(yōu)勢，公司會采取不同的競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化競爭戰(zhàn)略以及聚焦于細(xì)分市場戰(zhàn)略。由此，通過上述的一個或多個戰(zhàn)略的相互作用得到競爭者難以模仿的核心競爭力，即競爭優(yōu)勢。

3.經(jīng)濟(jì)訂貨批量

經(jīng)濟(jì)訂貨批量是通過平衡采購進(jìn)貨成本和保管倉儲成本核算，實(shí)現(xiàn)總庫存成本最低的最佳訂貨量。經(jīng)濟(jì)訂貨批量是固定訂貨批量模型的一種，可以用來確定企業(yè)一次訂貨（外購或自制）的數(shù)量。當(dāng)企業(yè)按照經(jīng)濟(jì)訂貨批量訂貨時(shí)，可實(shí)現(xiàn)訂貨成本和儲存成本之和最小化（見圖1）。

二、星巴克咖啡概述

1.星巴克咖啡簡介

星巴克咖啡不僅是世界上首屈一指的專業(yè)咖啡零售店，它還銷售除咖啡以外的茶類、冰激凌類、糕點(diǎn)類以及精美的以咖啡杯和水杯為主的周邊產(chǎn)品。對顧客，星巴克咖啡致力于營造有歸屬感的文化，接納和歡迎每一個人。對公司以及員工，星巴克積極行動，勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，打破陳規(guī)，以創(chuàng)新方式實(shí)現(xiàn)公司與伙伴的共同成長。在每個連接彼此的當(dāng)下，星巴克專注投入，開誠相見，互尊互敬。對于每件事，星巴克都竭盡所能，做到最好，敢于擔(dān)當(dāng)。從人文視角出發(fā)，星巴克追求卓越業(yè)績。

2.星巴克中國

1999年星巴克咖啡開啟了中國的內(nèi)地市場，在北京開設(shè)了第一家星巴克門店。而星巴克咖啡在中國的迅速擴(kuò)張是在2016年后，2017年星巴克收購中國華東合資企業(yè)剩余股份，全面直營中國大陸市場所有門店。在星巴克咖啡本身的咖啡豆品質(zhì)，線上線下的銷售渠道的擴(kuò)張以及各種公益活動的推廣下，越來越多的人認(rèn)識了且去嘗試星巴克，于是也有了將咖啡等同于星巴克的高度品牌認(rèn)可度。

當(dāng)然，星巴克咖啡在中國市場的成果與我國改革開放后經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展有著緊密聯(lián)系。在星巴克咖啡進(jìn)入我國市場前，咖啡在中國的市場并沒有被挖掘出來，而是更多人認(rèn)為中國是以喝茶為愛好的國家。隨著我國的改革開放以及城市化進(jìn)程的加速，居民購買力的增強(qiáng)，如人均消費(fèi)水平的大大提高，以及受西方國家生活方式的影響，星巴克咖啡在中國市場的咖啡業(yè)務(wù)逐漸蓬勃發(fā)展。僅僅用了10多年的時(shí)間，星巴克咖啡不再僅是一家咖啡連鎖店，而是代表了一種以咖啡文化為新的生活方式，融入了我國消費(fèi)者的生活中。同時(shí)也成為中國其他咖啡同行，甚至奶茶店生產(chǎn)經(jīng)營的效仿對象。

三、價(jià)值鏈分析下的星巴克咖啡的競爭優(yōu)勢

1.基本活動

（1） 內(nèi)外進(jìn)、送貨物流

在原材料以及產(chǎn)成品的管理方式上，星巴克咖啡采取了經(jīng)濟(jì)訂貨批量的方式，計(jì)算出最佳訂貨量。星巴克咖啡的管理部門先向銷售部門獲取未來銷售情況的預(yù)測表，然后根據(jù)實(shí)際庫存與未來原材料所需量，以及產(chǎn)成品的實(shí)際情況做出調(diào)整。最后采購部門再向各個供應(yīng)商發(fā)出采購要求以及訂單。供應(yīng)商收到訂單后，在保證的期限內(nèi)將所需產(chǎn)品送到星巴克咖啡公司的各個倉庫內(nèi)。從訂貨次數(shù)、訂貨費(fèi)用、存貯費(fèi)用、數(shù)量折扣以及調(diào)節(jié)性庫存儲備等各方面調(diào)節(jié)采購的原材料與產(chǎn)成品的數(shù)量。由此達(dá)到將庫存成本盡量達(dá)到最低，從而控制企業(yè)成本的目的。此外，星巴克利用如今強(qiáng)大的信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，讓全球各地的物流達(dá)到“三化”：即標(biāo)準(zhǔn)化、合理化、系統(tǒng)化，由此減少因物流而產(chǎn)生的不必要消耗，同時(shí)也大大提高了流通的速度和流通效率，極大程度上減少了銷售成本以及庫存費(fèi)用，使流動資金得到更大程度的釋放。

（2） 生產(chǎn)經(jīng)營

星巴克咖啡堅(jiān)決拒絕加盟的方式擴(kuò)張線下銷售渠道，因而一直采用直營的銷售方式。在直營店，星巴克咖啡能更好地保障其獨(dú)特的體驗(yàn)以及更好的品牌管理和產(chǎn)品質(zhì)量控制。為了讓顧客更直觀地看見自己咖啡的制作過程，不僅將咖啡的制作過程、原材料的使用以及制作臺的衛(wèi)生條件在微信實(shí)時(shí)監(jiān)控，如在微信小程序中直接看見，從而讓顧客喝得更加放心也增加了對直營門店經(jīng)營的監(jiān)管。因此，與通過加盟品牌的方式快速且大量賺取不同的是，星巴克為了保證每家店鋪的品質(zhì)以及最終的品牌形象，他們是拒絕開放加盟的。此外，星巴克在直營店的店面經(jīng)營上有一個厲害的巧思：周邊都是錯落有致地?cái)[在門店里，并且由員工們精心將周邊包裝好，它們就像一個個精美的禮物，等待顧客的購買。而門店里承裝咖啡豆的密封罐和包裝袋上都是星巴克的logo以及設(shè)計(jì)的與眾不同的圖案。同時(shí)，當(dāng)季熱賣以及主推的產(chǎn)品都有單獨(dú)的區(qū)域展示給顧客，從這些方面，都可以感受到星巴克咖啡對產(chǎn)品以及對經(jīng)營上的用心。同時(shí)，時(shí)刻秉承著“咖啡只是一種載體，通過這種載體將獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客”這一獨(dú)特的品牌理念，星巴克咖啡給廣大消費(fèi)者提供的不僅是咖啡本身的美味，更是多了一層感性文化的消費(fèi)體驗(yàn)。從而通過顧客在市場上的口口相傳，最終成功使得星巴克品牌在中國市場的快速傳播。就這樣，星巴克即使在沒有其他鋪天蓋地的營銷廣告的宣傳和美團(tuán)套餐的低價(jià)促銷下，也能夠在客戶心里留下極高的印象。

（3） 市場營銷與服務(wù)

關(guān)于星巴克的營銷宣傳，我們幾乎是在其公眾號或App上很難看見。而這正是星巴克的經(jīng)營理念，與其廣告打得好不如讓顧客的體驗(yàn)好，保證顧客認(rèn)可星巴克的產(chǎn)品。如果做到了，進(jìn)來的每一位顧客出門后都是星巴克最好的廣告。否則，結(jié)果便是適得其反。為了給顧客提供除享用咖啡的舒適優(yōu)雅環(huán)境外，他們更是致力于為顧客打造出“第三空間”，讓人們可以在星巴克里點(diǎn)一杯咖啡好好放松休息，或是帶著電腦在里面工作。星巴克在不同地區(qū)的門店，都由其在美國總部的大師們根據(jù)經(jīng)典的美式風(fēng)格并融入各個地方的特色，設(shè)計(jì)出各具特色的門店。此外，在門店內(nèi)還有各式各樣的周邊產(chǎn)品可供顧客挑選。最經(jīng)典的莫過于杯子，有各種限定主題的咖啡杯，風(fēng)格各異的隨行杯子……除了杯子還有與各種活動相應(yīng)的獎品，如電腦包、耳機(jī)套、手機(jī)殼……精美且限定的活動產(chǎn)品不需要消費(fèi)者再花錢去購買，只需要通過買咖啡獲得一定數(shù)量的星星便可以兌換。這通過另一種激勵手法促使消費(fèi)者購買咖啡，并增加他們對星巴克的忠誠度。

除了門店自身環(huán)境與氛圍給顧客帶來的舒適度以外，星巴克致力于對員工的培養(yǎng)。在正式員工上崗前，公司都會對他們進(jìn)行大量的工作培訓(xùn)，除了讓員工們快速了解咖啡豆以及咖啡的制作過程以外，對員工精神培養(yǎng)也十分重視。因?yàn)樗麄兿嘈胖挥袉T工能夠合理調(diào)節(jié)以及抒發(fā)自己的情緒，才能更好地服務(wù)于每一位顧客，才能更有同理心，更好地去了解消費(fèi)的消費(fèi)喜好，同時(shí)也是能及時(shí)為公司反饋消費(fèi)者市場變化的途徑之一。星巴克在中國市場的打開，除了與自身產(chǎn)品實(shí)力有關(guān)，還與星巴克公司通過價(jià)值觀而建立起來的社會關(guān)系密不可分。星巴克創(chuàng)始人霍華德曾說：“星巴克公司在‘社會影響力基金中向中國回饋超過 2000 萬美元，在這里建立的信任與信心，以及與政府和社區(qū)的良好關(guān)系，這些都讓我們受益匪淺?！?/p>

2.支持性活動

（1） 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

星巴克有著最完整的基礎(chǔ)設(shè)施，首先其咖啡豆的烘焙設(shè)備都達(dá)到世界級的水平；此外，有著能適應(yīng)各地區(qū)市場變化的各地區(qū)分部；利用現(xiàn)代大企業(yè)級的信息化管理系統(tǒng)，支持總部的信息分析以及各門店的發(fā)展需要。同時(shí)，為最高程度地使顧客享受到星巴克咖啡的風(fēng)味，星巴克公司對咖啡的沖泡技術(shù)有著嚴(yán)格的管理規(guī)定，由此來確保顧客能在星巴克門店里喝到滿意的咖啡。在資金上，星巴克咖啡的門店位置總是位于人口流動穩(wěn)定且量多地相對繁華地區(qū)。同時(shí)，動輒30多元40多元一杯飲品的星巴克，在某種程度上，在人們看來可以說是一杯“奢侈品”，而這樣繁華的地理位置則是保證其顧客數(shù)量的關(guān)鍵。因此，星巴克盡最大可能地占據(jù)各個城市的重要商圈。一般是位于市中心或者購物區(qū)，由此能夠使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地，一眼注意到星巴克。除了在地理位置上的挑選，其門店的建立也創(chuàng)新地打破了在一個范圍不重復(fù)開店的老舊商業(yè)習(xí)俗。這在一定程度上形成聚集效應(yīng)，除了更好地吸引顧客以及適當(dāng)分流顧客減輕門店出單壓力外，在同一個區(qū)域里集中開設(shè)多家門店可以達(dá)到占用的地理空間更密集，使得該區(qū)域咖啡市場快速達(dá)到飽和，一定程度上也在“勸退”競爭對手，從而難以瓜分星巴克咖啡在該區(qū)域的市場份額。此外，開設(shè)一家新的門店也需要厚實(shí)的資金支持。因此，從其不斷擴(kuò)張的開店速度可以看出，星巴克咖啡公司在其開店的資本以及人員要求上是有一定儲備與實(shí)力的。

（2） 人力資源

在星巴克，每一位員工都有一個自己的名牌，上面以自己最喜愛的一款星巴克咖啡命名，首先就給予員工獨(dú)特的歸屬感。這種歸屬感并非通過喊口號或洗腦的形式，而是通過員工從心底里對公司的認(rèn)同感和安心帶來的。此外，星巴克還推行了“豆股票”的計(jì)劃：“凡是被星巴克雇用超過90天并且每周工作不低于20小時(shí)的員工，甚至是兼職人員都可以按照計(jì)劃參與股票期權(quán)的購買，并且通過薪水享有15%的優(yōu)惠，成為星巴克的‘合伙人”。此項(xiàng)計(jì)劃不僅通過軟性管理的方式激勵員工為企業(yè)效力，更在一定程度上推動股價(jià)的上漲。作為服務(wù)行業(yè)，星巴克深知員工服務(wù)對企業(yè)的重要性，因此還設(shè)立了星巴克大學(xué)來更加系統(tǒng)地培訓(xùn)員工，以此使得員工更好地了解企業(yè)文化與服務(wù)客戶。除了為員工提供培訓(xùn)與獎勵機(jī)制，比其他企業(yè)更加透明的晉升機(jī)制讓星巴克的工作職場擁有更加透明與公平的環(huán)境，這也是星巴克咖啡比其他咖啡店更能留住員工的原因之一。普通的正式員工是綠色的圍裙，黑色圍裙為“咖啡大師”，并在上面縫有自己的姓名，更是一種身份的象征?？Х壬膰勾怼翱Х裙埂保@是在星巴克里最高的等級，也是很少見的。而其等級的上升則是通過對員工專業(yè)知識、咖啡的制作與產(chǎn)品創(chuàng)新等方面定期考察而獲得。因此，只要肯鉆研，肯用心，即使是普通的員工也有機(jī)會戴上有自己名字的黑色圍裙。

（3） 研究開發(fā)

在研究開發(fā)上，星巴克既重視產(chǎn)品與經(jīng)營的創(chuàng)新，也重視文化營銷以及體驗(yàn)營銷的創(chuàng)新。星巴克把以咖啡經(jīng)營為主的業(yè)務(wù)拓展到茶類、果汁類、蛋糕面包等各類業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)不僅在產(chǎn)品類別上努力吸引客戶，其新穎時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)也成為潮人眼中不可缺少的時(shí)尚單品。在經(jīng)營層次上，為了更好地迎合中國市場，更好滿足中國人的飲茶文化，特推出烏龍茶、紅茶、綠茶元素的產(chǎn)品。而每逢端午、中秋，星巴克也會推出粽子、月餅等糕點(diǎn)。此種本土化經(jīng)營戰(zhàn)略不僅快速打開了中國市場，更是有效地吸引大批顧客，同時(shí)也收獲了精品的口碑。在經(jīng)營門店的設(shè)計(jì)上，顧客的體驗(yàn)感在星巴克公司看來是重中之重，因?yàn)樗梢允沟每Х冗@個原本相對平凡的消費(fèi)品價(jià)值倍增。原本可能是國外“藍(lán)領(lǐng)”才喝得產(chǎn)品一躍成為“小資生活”的代名詞，而原本簡簡單單的咖啡店也瞬間成為“白領(lǐng)”們喜愛的“第三空間”。星巴克不只是提供一個做咖啡的場所，更是為客戶營造“第三空間”——打造出結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣攘可矶ㄖ朴植皇髽I(yè)文化的店面。而其舒適的室內(nèi)空間，更是不少商務(wù)人士洽談生意的首選，也是不少打工人、學(xué)生黨上班學(xué)習(xí)的好去處。由此，更是收獲了客戶的忠誠度，而客流量的穩(wěn)定使其銷售量也隨之穩(wěn)步增加。

（4） 采購

采購這一環(huán)是星巴克極其重視的一環(huán)，這一環(huán)可以說是在源頭上領(lǐng)先于其他咖啡店的原因。因?yàn)檫@關(guān)系到星巴克咖啡的品質(zhì)，也事關(guān)整個供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略管理。因此，其對咖啡豆種植地、咖啡機(jī)的供貨商以及外包裝加工廠等的篩選十分嚴(yán)格。同時(shí)，星巴克始終遵守“道德”采購這一原則，即在全球范圍尋找高質(zhì)量的咖啡豆，并建立性價(jià)比高、可持續(xù)發(fā)展的、健康的采購鏈條，全力保證當(dāng)?shù)乜мr(nóng)利益并維護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。同時(shí)，星巴克本身的Logo是一條美人魚，主色調(diào)是以綠色為主，本身也與星巴克道德采購的原則相輝映。而今這個logo也的確深入人心，成功地成為其品牌識別，甚至一度成為咖啡行業(yè)高道德的識別。而針對不同的采購項(xiàng)目，星巴克為每個環(huán)節(jié)建立了單獨(dú)的評估系統(tǒng)，對各供應(yīng)商從多方面測評，而審核的人員則是對應(yīng)崗位的全體員工。而這不僅提高了員工的參與感，使得員工感受到自己是被重視的，更使全員參與這一方法為公司在供貨商的正確選擇上保駕護(hù)航。

3.總結(jié)

綜上所述，星巴克在中國成功的原因主要有以下幾點(diǎn)：其完整成熟的供應(yīng)鏈管理，與供應(yīng)商的友好合作關(guān)系，新穎時(shí)尚的空間與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，善待員工的“伙伴文化”以及星星等級的會員制度，從各個方面各個維度與供應(yīng)商、企業(yè)員工內(nèi)部、消費(fèi)者形成難以分割的關(guān)系，從而獲得內(nèi)部競爭優(yōu)勢以及品牌忠誠度。而這些，對于在咖啡行業(yè)的其他企業(yè)都是很難短期內(nèi)獲得的。疫情過后，人們的消費(fèi)不斷增長，同時(shí)日益升級的消費(fèi)需求刺激著商家不斷擴(kuò)張，不可否認(rèn)的是，擴(kuò)張所需的巨大儲備資金需求對星巴克來說是個不小的挑戰(zhàn)。同時(shí)其直營銷售的開店模式則更加需要在銷售資金與人力投入更多的精力。而如今，各咖啡品牌如雨后春筍般進(jìn)入市場，更有在便利店以及無人售賣咖啡機(jī)的出現(xiàn)。星巴克面臨的不只是內(nèi)部的壓力，更有外部的挑戰(zhàn)。而中國市場對于星巴克來說，在近些年來高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，人們消費(fèi)水平不斷提高與升級，特別是在疫情過后人們的購買欲望與購買能力也都在日益增強(qiáng)，中國的咖啡市場是極具潛力的。當(dāng)然，隨著時(shí)代日新月異的發(fā)展，星巴克咖啡也為我國咖啡行業(yè)和其他食品行業(yè)提供了珍貴的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及外賣配送等物流行業(yè)的發(fā)展下，我國咖啡行業(yè)正處在快速推廣以及消費(fèi)升級的關(guān)鍵時(shí)期，因此更需要加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的監(jiān)管，通過價(jià)值鏈分析法對各個環(huán)節(jié)的分析與識別增加每個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)價(jià)值，從而做到核心競爭力的不斷提升，打造屬于我們自己的咖啡品牌。

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作者簡介：常婧（2000.04— ），女，漢族，湖南株洲人，本科，研究方向：會計(jì)。