劉藝菲 林雪蓮 陳奕

摘要：文化是國家歷史的深厚沉淀，是民族精神凝聚的核心動力。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢意義非凡，而旅游產業(yè)不僅是推進我國經濟發(fā)展的重要支柱，還是我國優(yōu)秀文化的重要載體。因此，推進文旅融合、大力支持我國文旅產業(yè)發(fā)展，是響應建設文化強國戰(zhàn)略號召、促進我國優(yōu)秀文化傳承與發(fā)揚的重要舉措。數(shù)字化作為當今數(shù)字經濟背景下的必然發(fā)展趨勢，能夠助推文旅產業(yè)高質量、可持續(xù)發(fā)展。因此，探究我國文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展的意義重大。文章通過研究我國文旅產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、困境及未來趨勢，利用SWOT分析方法全方位分析其數(shù)字化轉型發(fā)展過程，進而有針對性地提出一系列對策建議。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字技術的發(fā)展為我國文旅產業(yè)帶來了新的機遇，其數(shù)字化轉型推動了產業(yè)升級與模式創(chuàng)新，進一步打破了時空束縛，帶給游客全新體驗，使文化在技術賦能和旅游承載的基礎上有了更加立體化和全面化的呈現(xiàn)。但同時，數(shù)字化轉型過程中存在硬件水平限制、市場競爭加劇、監(jiān)管體系不完善、技術人才短缺等劣勢和挑戰(zhàn)?；诖?，文章從政策支持、人才培養(yǎng)、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面提出推動文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展的對策建議，以期推動我國文旅產業(yè)長足發(fā)展，增強文化自信，使文化在數(shù)字技術的賦能下在文旅中“活起來”。

關鍵詞：文旅產業(yè)；數(shù)字化；SWOT分析方法；轉型發(fā)展

中圖分類號：F592；F49 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）12-000-04

基金項目：本論文為2022年度南京郵電大學教育部大學生創(chuàng)新訓練計劃項目“‘雙碳戰(zhàn)略下我國新能源企業(yè)創(chuàng)新效率提升策略研究：基于兩階段非徑向DEA方法”研究成果，項目編號：202210293053Z

0 引言

《周易》有云：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下?！蔽幕菄覛v史的深厚沉淀，是民族精神凝聚的核心動力，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢意義非凡。同時，旅游產業(yè)作為推進我國經濟迅速發(fā)展的重要支柱，承擔著傳承與發(fā)揚我國優(yōu)秀文化的使命。黨的二十大報告強調，要“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”［1］，明確提出了文化自信的重要意義?！拔幕锹糜蔚撵`魂，旅游是文化的載體”，文旅融合發(fā)展是國家精神文明建設的深刻體現(xiàn)，更是彰顯我國文化自信的必然要求。

2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》明確指出了文化發(fā)展的數(shù)字化戰(zhàn)略［2］，為數(shù)字技術賦能文化傳承奠定了堅實的基礎。2023年，文化和旅游部印發(fā)了《文化和旅游部關于推動在線旅游市場高質量發(fā)展的意見》，將目光鎖定文旅產業(yè)這一對推進優(yōu)秀文化傳承和發(fā)揚十分關鍵的產業(yè)，強調了數(shù)字文旅協(xié)同發(fā)展的重要性。洞悉文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展趨勢，推動我國文旅產業(yè)轉型升級，具有重要意義。

本文旨在通過研究我國文旅產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、困境及未來趨勢，利用SWOT分析方法分析我國文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展過程，進而有針對性地從多維度提出推進我國文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展的對策建議，以期促進我國文旅產業(yè)長足發(fā)展，使文化與旅游在數(shù)字技術賦能下進一步融合，迸發(fā)新的活力，增強文化自信，使文化在文旅中“活起來”。

1 文旅產業(yè)現(xiàn)狀、困境及發(fā)展趨勢

1.1 文旅產業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展困境

隨著人們生活水平的提高及文化消費需求的增加，文旅產業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。但當前，不平衡不充分發(fā)展帶來的粗放式景點經濟模式已無法持續(xù)滿足不斷增長的國內外旅游高質量消費需求，如何使我國加快從旅游大國向旅游強國邁進的問題亟待探究［3］。長久以來，文化被視作旅游業(yè)發(fā)展的“附庸”，許多文旅景點僅以文化為“噱頭”，未真正深挖其精神內核，導致當下旅游景點同質化和過度商業(yè)化的問題，不利于文化和旅游深度融合，最終導致文旅產業(yè)發(fā)展后勁不足，文化的核心驅動力未得到充分利用。

1.2 政策加持為文旅產業(yè)發(fā)展注入新活力

2019年，國務院辦公廳印發(fā)了《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，旨在順應大眾文化和旅游消費提質轉型升級的新消費趨勢，深化文旅領域的供給側結構性改革。2020年，文化和旅游部發(fā)布的《文化和旅游部關于推動數(shù)字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》指出，要深入貫徹黨的十九大精神，推動我國不斷建設優(yōu)質數(shù)字文化項目，引領數(shù)字文化產業(yè)發(fā)展的產業(yè)集群。2021年，文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出要立足新的發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構建新發(fā)展格局。由此可見，國家高度重視文旅產業(yè)的數(shù)字化轉型發(fā)展。

1.3 疫情形勢緩和帶來新機遇

2023年，隨著疫情形勢向好，我國旅游市場逐漸復蘇，國家5A級旅游景區(qū)的熱度同比增長超過90%。值得一提的是，國家一級博物館熱度同比增長率高達134%，反映出我國旅游消費者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛與向往，文旅市場熱度高漲，為我國文旅產業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。2023年的“五一”黃金周，國內旅游出游合計2.74億人次，實現(xiàn)國內旅游收入同比增長128.9%，山東淄博、上海、北京等地更是成了旅游的首選目的地，為城市文化宣傳提供了條件，為文旅融合發(fā)展奠定了客流基礎。未來，國家層面利好政策的出臺疊加各地的積極引導，將為我國文旅產業(yè)發(fā)展帶來更多機遇。

1.4 數(shù)字技術賦能文旅產業(yè)創(chuàng)新轉型成為新趨勢

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，數(shù)字化社會結構概念不斷實體化、精準化［4］。虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術在文旅產業(yè)中得到了廣泛應用，推動了文旅產業(yè)多元化發(fā)展，也使數(shù)字化轉型成為其未來發(fā)展的必然趨勢。利用數(shù)字技術可以實現(xiàn)文旅領域要素的高效整合，深度激發(fā)文旅產品及服務的創(chuàng)新活力［5］，使智慧化管理和創(chuàng)新服務與文旅資源相互滲透、深度融合［6］。各大文旅企業(yè)及網(wǎng)絡平臺推出了線上數(shù)字文旅體驗，多個大型博物館積極進行數(shù)字文博的建設，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有了更加靈活多變的展現(xiàn)方式，使游客能夠在不受時間與空間限制的情況下感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，真正了解文化精神內核。

2 文旅產業(yè)數(shù)字化轉型SWOT分析

在數(shù)字化發(fā)展趨勢的推動下，我國文旅產業(yè)亟待數(shù)字化轉型升級。本文采用SWOT分析方法，全面分析文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展過程，提出更具針對性的對策建議。

2.1 優(yōu)勢（S）

2.1.1 數(shù)字革新塑造前沿面貌

大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術在文旅領域的深度應用，為文旅產業(yè)數(shù)字化轉型奠定了堅實的技術基礎。依托先進的數(shù)字技術，推出虛擬景區(qū)、沉浸式體驗、數(shù)字博物館等多種文旅新模式，實現(xiàn)科技與文旅深度融合，帶給游客文旅消費新體驗。

2.1.2 市場導向引領產業(yè)發(fā)展

近年來，數(shù)字文化創(chuàng)意行業(yè)市場規(guī)模逐年擴大，2022年中國數(shù)字文化創(chuàng)意行業(yè)市場規(guī)模較2017年同比增長137.78%。消費者對數(shù)字文創(chuàng)產品需求的增加促使更多的文旅企業(yè)開展數(shù)字化轉型建設工作，利用數(shù)字技術開發(fā)數(shù)字文旅周邊產品，升級傳統(tǒng)的文旅紀念品，為文旅產業(yè)的數(shù)字化轉型提供了強有力的驅動力。

2.1.3 文化底蘊提供不竭源泉

各地豐富而獨特的旅游資源為文旅產業(yè)數(shù)字化轉型提供了重要前提。基于數(shù)字文旅資源的高度可視化和可交互性，數(shù)字文旅能夠在旅游承載的基礎上對文化進行更加立體化和全面化的呈現(xiàn)，也能夠為延伸文旅產業(yè)鏈、促進其轉型升級和可持續(xù)發(fā)展提供生機活力。

2.2 劣勢（W）

2.2.1 硬件水平差異產生“數(shù)字鴻溝”

數(shù)字化基礎設施建設是數(shù)字文旅發(fā)展的先決條件。硬件水平的區(qū)域性差異將帶來產業(yè)發(fā)展的“數(shù)字鴻溝”問題。在地域方面，長三角、珠三角等東部沿海地區(qū)受地域優(yōu)勢的影響，信息化建設水平較高，而中西部地區(qū)，尤其是中西部偏遠地區(qū)信息化建設相對滯后，不能及時享受到數(shù)字化轉型帶來的紅利，逐漸形成了“數(shù)字鴻溝”。

2.2.2 隱私安全風險帶來嚴峻挑戰(zhàn)

文旅企業(yè)在收集、管理、利用客戶信息的過程中，容易出現(xiàn)用戶隱私泄露等問題，不僅會對客戶心理造成傷害，還會導致文旅企業(yè)用戶流失、形象受損，進而對文旅產業(yè)數(shù)字化轉型產生不利影響。

2.2.3 數(shù)字人才匱乏成為行業(yè)瓶頸

文旅產業(yè)數(shù)字化轉型需要既有文旅專業(yè)知識和技能又有數(shù)字化知識和技能的跨界復合型人才［7］。當前復合型人才短缺，培養(yǎng)模式滯后，且人才流失嚴重、跨界競爭加劇，使得復合型人才缺口日益擴大，對產業(yè)轉型發(fā)展形成嚴重掣肘。

2.3 機會（O）

2.3.1 消費需求改變倒逼產業(yè)轉型

數(shù)字時代，消費者對多樣化消費體驗的深層次心理需求愈發(fā)強烈，更加注重個性化和品質化，消費理念和消費習慣的改變倒逼文旅產業(yè)向數(shù)字化轉型［8］，利用數(shù)字化技術不斷培育新的數(shù)字消費場景和旅游吸引物［9］，以技術賦能傳統(tǒng)消費形式創(chuàng)新。

2.3.2 新型傳播模式助推產業(yè)升級

當前，依托新媒體平臺、融合數(shù)據(jù)挖掘、利用人工智能等技術、以數(shù)字化媒體傳播與數(shù)據(jù)驅動的以精準營銷為主體的新型傳播模式日益成熟，其用戶覆蓋面更為廣泛，信息傳播更為高效。此外，通過對用戶行為偏好等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以迅速識別潛在客戶的特征，在此基礎上提供用戶定制等服務，以滿足消費者的個性化消費需求，促進消費市場發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新，為文旅產業(yè)轉型升級提供廣闊的發(fā)展空間。

2.3.3 商業(yè)模式創(chuàng)新注入內生動力

數(shù)字技術是商業(yè)模式創(chuàng)新的技術支撐，而商業(yè)模式的發(fā)展變革又是文旅產業(yè)數(shù)字化轉型的內生動力。近年來，文旅產業(yè)商業(yè)模式逐漸從成熟的消費互聯(lián)網(wǎng)模式向產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式融合發(fā)展［10］、從單一的雙邊盈利向復合的多邊盈利轉變［11］，其資源配置、盈利模式和價值創(chuàng)造方式不斷創(chuàng)新［12］，為文旅產業(yè)數(shù)字化轉型持續(xù)提供動能。

2.4 威脅（T）

2.4.1 數(shù)字技術廣泛應用導致競爭加劇

近年來，許多旅游企業(yè)紛紛加大數(shù)字化轉型力度以增加競爭優(yōu)勢。數(shù)字化轉型使企業(yè)產品與服務的提供過程更加透明。一方面能夠推動企業(yè)加大資源投入力度，創(chuàng)新產品與服務，搶占市場份額；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術的應用使商品信息具有開放共享性，各企業(yè)在流量曝光度、信息匯聚、商品質量以及價格等方面的競爭也會日益激烈。

2.4.2 法律體系尚不完善制約行業(yè)發(fā)展

借助數(shù)字技術，文旅產品在傳播手段上突破了時間、空間限制，在網(wǎng)絡環(huán)境下極易被復制，知識產權保護問題逐漸凸顯。此外，用戶數(shù)據(jù)的安全性、企業(yè)對其使用范圍的界定以及文旅產業(yè)的市場規(guī)范等，都是轉型過程中亟待研究的內容。

2.4.3 技術風險難以控制阻礙轉型進程

文旅產業(yè)數(shù)字化轉型需要采用各種數(shù)字技術，在此過程中可能面臨技術漏洞、數(shù)據(jù)泄露等風險。此外，數(shù)字化轉型還需依賴云計算等外部資源，如果第三方服務商出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓或者服務質量不達標等問題，那么同樣會阻礙文旅產業(yè)的數(shù)字化轉型。

3 推動文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展的對策

2020年初，疫情影響使傳統(tǒng)文旅產業(yè)幾乎停擺，數(shù)字新文旅勇立潮頭，激發(fā)了市場的創(chuàng)新動能［13］，帶來了跨越時空的沉浸式體驗［14］，也讓人們看到了數(shù)字技術賦能文旅提質發(fā)展的重要意義［15］。隨著形勢的好轉，我國文旅產業(yè)逐漸復蘇，亟待利用數(shù)字技術對其進行新一輪的賦能升級。通過對我國文旅產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、困境、未來趨勢的研究，以及對其數(shù)字化轉型過程的SWOT分析，對推進我國文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展提出以下建議。

3.1 完善政策體系，重視理念創(chuàng)新，優(yōu)化文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展環(huán)境

數(shù)字化文旅作為順應當前數(shù)字經濟發(fā)展趨勢的新模式，對文旅產業(yè)的迅速恢復及發(fā)展意義重大。相關部門應重視理念創(chuàng)新與政策激勵，優(yōu)化文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展的大環(huán)境。首先，根據(jù)當前其數(shù)字化轉型發(fā)展情況，出臺激勵其創(chuàng)新性發(fā)展的相關政策，并加大支持力度，重視政策的落地實施，持續(xù)跟進實施成效并進行靈活調整，實現(xiàn)政策支持效果最大化。其次，積極推進相關配套基礎設施建設，鼓勵各大文旅景區(qū)進行數(shù)字化建設，助力數(shù)字文旅模式推廣。最后，建立完善的治理體系，重視用戶隱私安全保護和衍生數(shù)字產品產權保護，維持穩(wěn)定的平臺秩序與市場秩序。

3.2 加強人才培養(yǎng)與技術創(chuàng)新，增強核心競爭力

首先，重視具有交叉學科優(yōu)勢的復合型人才培養(yǎng)。完善高校及科研機構的相關學科建設，優(yōu)化文旅產業(yè)數(shù)字化轉型的研發(fā)體系，培養(yǎng)一批具有文旅知識及數(shù)字技術交叉學科優(yōu)勢的復合型人才。同時，重視理論與實踐結合，與各大文旅園區(qū)積極合作，落實人才實踐培養(yǎng)機制。在復合型人才培養(yǎng)機制的基礎上，激發(fā)技術創(chuàng)新動力，利用交叉學科優(yōu)勢積極進行技術創(chuàng)新，推動數(shù)字文旅長足發(fā)展。

3.3 創(chuàng)新數(shù)字文旅商業(yè)模式，推進數(shù)字文旅迅速發(fā)展

創(chuàng)新文旅產業(yè)商業(yè)模式，以進一步推動文化推廣、引導用戶消費、推進文旅產業(yè)鏈升級至關重要。一方面，從供給側與需求側兩個維度切入，延伸、升級文旅產業(yè)鏈，開辟文旅文創(chuàng)周邊、文化研學班、數(shù)字文博等創(chuàng)新板塊，并不斷加入創(chuàng)新元素，如在文創(chuàng)周邊設計的基礎上，開辟數(shù)字藏品等文化IP新載體，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的交互；加強數(shù)字文博建設，提升文博場館綜合價值；通過VR游覽等形式推進實現(xiàn)線上線下文旅同步研學模式等。以數(shù)字技術助力熔鑄新型“文化+旅游”產業(yè)鏈，拓展消費者體驗方式，豐富文旅商業(yè)模式內容，提升文旅產品質量。

另一方面，采用網(wǎng)絡營銷、情感營銷和知識營銷三者結合的營銷新模式。如今，依托短視頻、直播等的新媒體營銷已成為新常態(tài)。眾多文旅企業(yè)積極開辟線上渠道，依托新媒體平臺宣傳文旅項目及售賣周邊衍生產品。在網(wǎng)絡營銷的基礎上，善用情感營銷與知識營銷，在文化強國戰(zhàn)略的大背景下，以文化內核為中心，以數(shù)字技術為推動力，抓住文化精髓，打造多元文旅品牌，將文旅體驗轉化成無形的口碑和宣傳動力，實現(xiàn)旅游與文化相互促進的營銷新模式。

4 結語

文旅產業(yè)是推進我國經濟發(fā)展的重要產業(yè)，承擔著傳承與發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。在數(shù)字技術迅速普及發(fā)展的背景下，在建設文化強國戰(zhàn)略的號召下，數(shù)字化轉型對推動文旅產業(yè)長足發(fā)展意義重大。本文對我國文旅產業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展道路進行了系統(tǒng)的研究，利用SWOT分析方法深入分析其發(fā)展模式，進而從政策完善、發(fā)展環(huán)境改善、技術革新、人才培養(yǎng)、商業(yè)模式創(chuàng)新等角度提出了針對性建議，以期促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在數(shù)字技術賦能和文旅產業(yè)承載下，迸發(fā)出新的生機與活力。

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作者簡介：劉藝菲（2001—），女，山東濰坊人，本科在讀，系本文通訊作者，研究方向：旅游產業(yè)管理。

林雪蓮（2003—），女，安徽宿州人，本科在讀，研究方向：工商管理。

陳奕（2002—），女，貴州遵義人，本科在讀，研究方向：文化產業(yè)管理。