曹 冰，金永生，李朝輝，卜慶娟

(1.北京郵電大學經(jīng)濟管理學院，北京 100876；2.德州學院經(jīng)濟管理學院，山東 德州 253023)

一、 引 言

虛擬品牌社區(qū)是以品牌為主題進行互動的虛擬社區(qū)，顧客在社區(qū)中交流信息和專業(yè)知識，發(fā)表觀點和意見，表達他們對特定品牌的興趣與喜愛[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的不斷發(fā)展，許多企業(yè)利用虛擬品牌社區(qū)促進顧客的社會互動，以發(fā)展關(guān)系質(zhì)量和忠誠度[2]。顧客在虛擬品牌社區(qū)互動中生成關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務的信息，共同創(chuàng)造品牌意義，實現(xiàn)企業(yè)、顧客和其他利益相關(guān)者之間的價值共創(chuàng)[3]。然而并非所有的虛擬品牌社區(qū)參與都是對品牌地位或形象的支持，消極互動同樣存在于虛擬品牌社區(qū)中。這些消極互動不僅使得成員遭受了信息、時間、地位等資源的損失，使他們產(chǎn)生負面情緒并導致其幸福感降低[4]，而且消極互動產(chǎn)生的負面信息會傳遞給顧客，對品牌形成潛在威脅，損害企業(yè)聲譽，破壞企業(yè)價值[5][6]。因此，價值共創(chuàng)不是虛擬品牌社區(qū)互動的唯一結(jié)果，價值也可以通過企業(yè)和顧客之間的相互作用而被摧毀[7]。

虛擬品牌社區(qū)中的價值共毀現(xiàn)象普遍存在，如抱怨有關(guān)產(chǎn)品或服務、降低購買和訪問頻率、呼吁對品牌集體投訴、不推薦其他顧客購買該品牌產(chǎn)品、社交懈怠、不當行為等[7][8]。虛擬品牌社區(qū)的顧客價值共創(chuàng)互動行為，如求助、反饋等在價值共創(chuàng)的同時也會導致價值共毀[9]。以小米社區(qū)為例，2021年8月16日，許多米粉被告知未能完成內(nèi)測考核，內(nèi)測資格被取消且積分大量縮減。該事件激起米粉眾怒，小米社區(qū)負責人也遭到米粉網(wǎng)絡圍攻，其影響甚至外溢至微博、知乎等社交平臺。事件經(jīng)過一天的發(fā)酵，最后以負責人和CEO致歉并重新調(diào)整內(nèi)測機制結(jié)束。由此可見，虛擬品牌社區(qū)想獲得可持續(xù)發(fā)展，品牌想通過社區(qū)發(fā)展和維護良好的顧客關(guān)系，就必須認識到顧客互動行為是一把“雙刃劍”，了解和識別虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為，對致力于與顧客和其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值的品牌社區(qū)管理者來說是一個重要議題。

然而，現(xiàn)有相關(guān)研究多集中在虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)這一積極結(jié)果上，忽視了顧客在社區(qū)互動時會產(chǎn)生的負面影響[10]。那么，虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為包括哪些維度？如何有效衡量價值共毀行為？為了滿足價值共毀研究的需要，將價值共毀整合到虛擬品牌社區(qū)研究領(lǐng)域，彌補價值共毀在線上環(huán)境和品牌研究領(lǐng)域的不足，本研究從顧客的角度出發(fā)，以企業(yè)發(fā)起的虛擬品牌社區(qū)為研究情境，通過探索虛擬品牌社區(qū)互動中顧客的價值共毀行為維度，開發(fā)顧客價值共毀行為量表，為進一步研究和測量價值共毀行為和評估管理方法的效果提供理論支持和實踐啟示。

二、理論基礎與文獻綜述

(一)價值共毀

Plé 和 Cáceres(2010)將價值共毀定義為服務系統(tǒng)之間的交互過程，導致至少一個系統(tǒng)的福利下降[11]。Echeverri 和 Sk?lén(2011)從交互價值形成和實踐理論的視角，將價值共毀定義為服務提供者和顧客在互動過程中造成的價值共同毀滅或減少[12]。在B2B情境中，Lefebvre 和 Plé(2012)定義價值共毀為在參與者及其網(wǎng)絡之間的直接和間接交互過程中，通過資源整合和應用導致至少一個參與者/網(wǎng)絡的福祉下降[13]。Prior 和 Marcos-Cuevas(2016)從A2A和服務生態(tài)系統(tǒng)視角，指出價值共毀不僅是價值共創(chuàng)的對立面，還包括中性的和低于預期的產(chǎn)出[14]。這與Vefeas(2016)提出的價值減少(Value Diminution)定義相符，即由于一個或多個交互行為者的資源不足或資源濫用而導致的次優(yōu)價值現(xiàn)象[15]。本研究認為，價值共毀是兩個或兩個以上參與者的交互過程導致至少一個參與者的福利下降或減少，包括負面的、中性的和低于預期的三種情形。

(二)虛擬品牌社區(qū)價值共毀

虛擬品牌社區(qū)是指網(wǎng)絡成員之間交流品牌體驗和品牌態(tài)度的品牌論壇、博客或者個人主頁[16]。當顧客共享虛擬品牌社區(qū)這一環(huán)境時，對體驗的滿意度既來自直接的品牌體驗，也來自與其他顧客互動產(chǎn)生的間接體驗[17]。虛擬品牌社區(qū)中大量參與者的存在，使得價值共創(chuàng)和價值共毀可以同時發(fā)生，價值共創(chuàng)和價值共毀可能是涉及不同參與者的價值結(jié)果[18]。在品牌關(guān)系和互動中，顧客的積極參與和消極參與共存，認知、情感和行為三個維度均體現(xiàn)了虛擬品牌社區(qū)參與這一復雜交互網(wǎng)絡的多面性和矛盾性[19]。研究人員通過虛擬社區(qū)參與者訪談、虛擬品牌社區(qū)在線內(nèi)容分析分別從資源濫用視角和實踐理論視角探討了價值共毀。

一類研究是對虛擬品牌社區(qū)價值共毀過程中濫用的資源進行識別。例如，Quach 和 Thaichon(2017)通過對奢侈品消費者的深度訪談，歸納了奢侈品牌在虛擬社區(qū)價值共毀中主要涉及四種資源類型，包括愛、地位、信息和服務，并探討了每種資源價值共毀的過程[4]。另一類研究則側(cè)重對虛擬品牌社區(qū)價值共毀的前因和過程進行分析。例如，Gebauer等(2013)認為造成在線創(chuàng)新社區(qū)沖突的主要原因是缺乏預期結(jié)果和感知不公平，使得參與者產(chǎn)生挫折感和憤怒情緒，并做出投訴、抵制品牌、對員工口頭或身體的虐待、抱怨、負面口碑等負面行為[20]。卜慶娟等(2016)在虛擬品牌社區(qū)顧客價值共創(chuàng)互動行為研究中發(fā)現(xiàn)，求助和反饋既會產(chǎn)生價值共創(chuàng)也會導致價值共毀[9]。Jmour 和Hmida(2017)認為虛擬社區(qū)價值共毀的原因是企業(yè)不正當行為、不公平和消費者體驗失敗，進而使得顧客產(chǎn)生不滿意、失望、憤怒等情緒，并通過阻礙新用戶參與、將供應商與競爭品牌進行不公平比較、購買和訪問頻率降低、嘲笑和抱怨等實踐破壞社區(qū)中的價值[7]。Zhang等(2018)從顧客與員工、組織、服務設計、技術(shù)四個角度提出了在線渠道中顧客契合引發(fā)的價值共創(chuàng)及價值共毀的條件和框架，認為在線渠道價值共毀的原因主要為員工的技能缺失、員工對企業(yè)不認同、顧客的報復欲望、組織的消極行為及低效率、技術(shù)失敗[21]。Lund 等(2019)認為平臺算法也會導致社交媒體中無意的價值共毀，比如負面消息被連續(xù)搜索或推送[22]。

綜上所述，虛擬品牌社區(qū)價值共毀研究相對匱乏，僅有的虛擬品牌社區(qū)價值共毀研究多采用網(wǎng)絡民族志、案例研究等定性方法，挖掘價值共毀資源、前因和過程，但對顧客價值共毀行為的維度仍存在爭議和不足；缺乏虛擬品牌社區(qū)情境下共毀行為的定量研究，無法深入探究顧客價值共毀行為如何損害了顧客價值和品牌價值，對價值的哪些維度產(chǎn)生了負面影響。因此，本研究試圖通過定性與定量相結(jié)合的研究方法，探索虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為構(gòu)成維度及測量量表，對顧客價值共毀行為進行規(guī)范系統(tǒng)的量表開發(fā)和驗證。

三、維度探索及量表設計

(一)虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為的概念及特征

本研究在價值共毀相關(guān)理論的基礎上，結(jié)合虛擬品牌社區(qū)情境，梳理出虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為特征。第一，顧客價值共毀行為是在虛擬品牌社區(qū)中與平臺管理人員及其他顧客互動時產(chǎn)生的，行為的主體是顧客，行為的對象是品牌及虛擬品牌社區(qū)中的其他參與者。第二，在虛擬品牌社區(qū)中，顧客價值共毀行為可能是有意的，也可能是無意的。第三，價值共毀行為的結(jié)果是顧客價值的減少或品牌資產(chǎn)的降低。虛擬品牌社區(qū)中參與者眾多，本研究從顧客與品牌方二元視角分析其福利狀態(tài)，認為可以使用顧客價值對顧客福利進行衡量，使用品牌價值對品牌福利進行衡量，而基于消費者視角的品牌價值用品牌資產(chǎn)來測量。第四，顧客價值共毀行為可能會導致價值共毀與價值共創(chuàng)共存，這取決于參與者的視角。因此，本研究將虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為定義為在虛擬品牌社區(qū)情境中，顧客與平臺管理人員及其他顧客互動時有意或無意做出的，導致顧客價值或品牌價值降低的行為。

(二)虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為維度探索

本研究采用歸納法梳理生成虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為的維度。初步整理的可能維度主要參考了Khac等(2020)[23]、Guan等(2020)[24]及Lv等(2021)[8]的研究。Khac等(2020)對消極顧客契合(Negative Customer Engagement)進行概念界定，認為顧客不契合行為(Disengaged Behavior)是顧客在情感上或?qū)嶓w上脫離服務的過程[23]。Guan等(2020)探索旅游價值共毀行為量表，其中顧客視角的價值共毀行為包括不良人際溝通行為、不良信息交互行為和不負責任的顧客行為[24]。Lv等(2021)實證檢驗了在線旅游社區(qū)中顧客價值共毀行為包括社交閑逛、知識隱藏、溝通過載、不信任、不當行為和沖突[8]。由于溝通過載維度描述顧客心理狀態(tài)，不信任維度描述顧客與品牌及顧客與其他顧客之間的關(guān)系，兩者均不屬于行為維度，予以刪除。對各研究的行為維度進行合并和疊加，最終獲得脫離行為(即回避行為)、沖突行為、不良信息交互行為、不負責任的顧客行為、社交閑逛、知識隱藏六個可能劃分的維度。

為了驗證相關(guān)維度對虛擬品牌社區(qū)這一情境的適應性，本研究選取華為官方發(fā)起的、以品牌產(chǎn)品或服務為主題進行互動形成的品牌社區(qū)“花粉俱樂部”為研究對象，對社區(qū)內(nèi)各版塊帖子按照最新回帖排序，篩選爬取869個含有負面互動信息的帖子。作為研究基礎資料的補充，在扎根分析過程中保持社區(qū)實地瀏覽，包括追蹤負面互動貼子的后續(xù)回貼，以及觀察顧客在其他貼子中的負面互動行為。本研究隨機選擇2/3(580個)帖子進行扎根編碼分析，另外1/3(289個)的帖子進行扎根理論飽和度檢驗。

開放式編碼是從資料中發(fā)現(xiàn)概念類屬并加以命名的操作化過程。本研究在編碼時采用個人編碼和專家咨詢相結(jié)合的方法，使用NVivo 11軟件逐字逐句地編碼并討論，保留出現(xiàn)三次及以上頻次的標簽后，整理得到47個初始概念和17個范疇，如表1所示(1)限于篇幅，此處未報告開放式編碼的典型語句援引，作者備索。。主軸式編碼的主要任務是發(fā)現(xiàn)和建立概念范疇之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個部分之間的有機關(guān)聯(lián)。本研究通過對概念范疇進行關(guān)聯(lián)分析，建立范疇之間以及范疇和概念之間的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)可歸納為5個主范疇。選擇式編碼是指在所有已發(fā)現(xiàn)的概念范疇中，經(jīng)過系統(tǒng)分析，選擇一個“核心范疇”，通過不斷比較的方法，將相關(guān)范疇連接起來，形成新的實質(zhì)理論框架。本研究通過描述現(xiàn)象的“故事線”將范疇聯(lián)結(jié)起來，將核心范疇界定為“顧客價值共毀行為”，指顧客在虛擬品牌社區(qū)互動中有意或無意做出的，對自身或品牌價值產(chǎn)生負面效應的行為，其構(gòu)成維度包括不負責任的顧客行為、知識隱藏行為、回避行為、沖突行為和不良信息交互行為。知識隱藏中的未回復范疇、回避行為中的不再反饋范疇與Lv等(2021)給出的社交閑逛題項“我在社區(qū)互動中會‘搭便車’(很少給予，享受他人的果實)”“我貢獻的知識比我知道的要少”存在部分重合，因此將該維度刪除。

表1 編碼形成過程

1.不負責任的顧客行為

在虛擬品牌社區(qū)中，顧客不僅與其他顧客交流信息以滿足需求，有時還要與平臺管理人員溝通以獲得解決方案。為了能在顧客自身和員工之間達成價值共創(chuàng)，顧客需要與企業(yè)合作，遵守規(guī)章制度，接受員工指示，沒有負責任的顧客行為就不會產(chǎn)生價值共創(chuàng)[25]。但有時由于問題過于復雜、平臺溝通有效性低，顧客無法獲得滿意的信息或解決方案，進而對平臺管理人員甚至對品牌本身進行攻擊。因此，本研究將不負責任的顧客行為界定為：在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客針對品牌及平臺工作人員的不合理行為，如不禮貌、刁難、惡意投訴等。

2.知識隱藏行為

虛擬品牌社區(qū)的建立促進了品牌方與顧客及顧客間的信息交流和知識共享，但也為知識隱藏行為的出現(xiàn)提供了機會。知識隱藏是指有意保留或隱藏他人要求的知識[26]。當顧客產(chǎn)生失去自身獨特價值、丟臉被他人孤立、他人機會主義行為、不公平的知識交換、自我形象損害的擔憂時，就會產(chǎn)生對知識分享的恐懼，進而采用知識隱藏的方法來創(chuàng)造和維持安全感[27]。知識隱藏在虛擬社區(qū)中無處不在，減少了顧客間的信息和知識交流，損害了顧客的知識吸收能力和個人及群體的創(chuàng)造力，對社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了重要障礙[8]。因此，本研究將知識隱藏行為界定為：在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客有意保留或隱藏他人需求知識的行為，導致社區(qū)成員互動中信息和知識共享不足。

3.回避行為

當顧客在面對負面的服務體驗或感知時，會在認知、情感和行為等多個方面與服務提供商保持距離[28]。在虛擬品牌社區(qū)中，當顧客無法獲取需要的信息或不能滿足其維持和發(fā)展社交關(guān)系的愿望時，可能會對社區(qū)形成負面認知，導致消極情緒增加。顧客通過降低訪問社區(qū)次數(shù)、減少在社區(qū)停留時間、不再參與社區(qū)活動等方式來解決對平臺的不滿，以恢復心理平衡[29]。因此，本研究將回避行為界定為：在虛擬品牌社區(qū)互動中顧客逐漸脫離虛擬品牌社區(qū)的行為。

4.沖突行為

在虛擬品牌社區(qū)中，由于持有不同的觀點、目標或存在相互競爭的利益，顧客間交流發(fā)生摩擦，產(chǎn)生敵對情緒，導致人際關(guān)系緊張，甚至導致成員之間的言語攻擊行為。沖突使顧客無法建立和維持人際關(guān)系，無法感受到他人真誠友好的溝通態(tài)度[8]。沖突不但會導致顧客的經(jīng)濟、情感、功能和娛樂價值共毀，也會對虛擬品牌社區(qū)的穩(wěn)定及可持續(xù)性產(chǎn)生負面影響[30]。因此，本研究將沖突行為界定為：在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客與其他顧客人際關(guān)系緊張，不尊重對方甚至言語攻擊的行為。

5.不良信息交互行為

社會學和心理學的研究發(fā)現(xiàn)，人們經(jīng)常在交往中撒謊和夸大[31]。由于大多數(shù)在線平臺在發(fā)表評論時沒有特定限制，因此有的顧客不僅會夸大自己的真實評論，還會基于不存在的經(jīng)歷編造出完全虛假的評論[32]。這些不良信息的存在使得顧客擔心在線評論的可信度，也損害了相關(guān)企業(yè)的利益[33]。因此，本研究將不良信息交互行為界定為：在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客在信息發(fā)布過程中扭曲事實、誤導其他顧客、破壞品牌形象的行為。

(三)虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為量表設計

在文獻研究和扎根理論分析的基礎上，本研究整理設計了虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為5個維度的39個題項。量表采用Likert 5點量表的形式進行測量(1=完全不符合，2=基本不符合，3=不確定，4=基本符合，5=完全符合)。為提高量表的內(nèi)容效度，邀請一位研究虛擬品牌社區(qū)顧客價值共創(chuàng)行為的教授、一位研究價值共毀和虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的教授，分別對初始題項與行為維度的匹配程度進行評估，并對初始題項進行初步評價，找出表述不清、題項間存在重復或包含關(guān)系的題項，修正后得到25個題項。然后邀請四位有多年虛擬品牌社區(qū)使用經(jīng)歷的用戶和兩位營銷學科博士對保留題項進行閱讀填寫，進一步對存在歧義和用詞不當?shù)念}項進行修改。經(jīng)過兩輪修改和篩選，量表剩余22個題項。

四、實證檢驗

(一)數(shù)據(jù)收集

預調(diào)研數(shù)據(jù)的初步探索性因子分析結(jié)果表明，初始量表具有較為清晰的五個維度，但其中的5個條目共同度偏低，說明這些題項對所屬的維度解釋性不夠，故將其刪除，最終形成一個包含17個題項的正式量表。其中不負責任的顧客行為維度包括ICB1、ICB2、ICB3，知識隱藏行為維度包括KH1、KH2、KH3，回避行為維度包括AB1、AB2、AB3、AB4，沖突行為維度包括CO1、CO2、CO3，不良信息交互行為維度包括BIIB1、BIIB2、BIIB3、BIIB4，各維度具體題項的描述如表2所示。

本研究采用了樣本服務方法發(fā)放問卷，邀請有虛擬品牌社區(qū)價值共毀經(jīng)歷的個人填寫問卷，共完成有效問卷530份。隨機抽取170份做探索性因子分析，剩余360份做驗證性因子分析。

(二)探索性因子分析

探索性因子分析結(jié)果顯示，KMO適度性度量值為0.806，卡方值為1174.462，Bartlett球體檢驗相伴概率為0.00，在5%的顯著性水平下達到顯著。說明量表具有較好的內(nèi)部一致性，樣本數(shù)據(jù)可以進行探索性因子分析。采用主成分分析法提取因子，并采取方差極大法對提取因子進行旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1.0作為標準提取公共因子，由17個題項提取出5個因子，具體如表2所示。探索性因子分析提取的5個因子與初始設計的5個維度一致。

表2 各因子信度檢驗、各題項共同度及探索性因子分析結(jié)果

采用Cronbach α信度系數(shù)對量表進行信度分析，總量表的信度系數(shù)為0.866，各分量表的信度系數(shù)均在0.7以上，說明量表的信度能夠滿足研究需要。由表2看出，所有題項的共同度都在0.5以上，說明5個公因子解釋了觀測變量的大部分變異。5個因子解釋方差的比例為67.4%，說明本量表的結(jié)構(gòu)效度良好。第一個因子解釋總變異量的32.523%(<40%)，說明本研究數(shù)據(jù)不存在明顯的共同方法偏差。除BIIB1題項外，各指標的因子載荷均在0.5以上，故量表具有較好的效度。

(三)驗證性因子分析

1.一階驗證性因子分析

運用AMOS 24.0軟件進行一階驗證性因子分析，如圖1所示。NC=χ2/df=1.652，P=0.000，RMSEA=0.043，GFI=0.943，AGFI=0.920，NFI=0.927，CFI=0.970，IFI=0.970，模型中的估計參數(shù)均達到顯著水平，擬合指數(shù)均在標準范圍內(nèi)，擬合效果較理想。因此，該測量模型是有效的。一階驗證性因子分析結(jié)果如表3所示，5個維度變量的組合信度CR及α系數(shù)均大于0.7，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量良好，問卷的信度較好。從圖1可以看出，在5個維度各題項中，除AB4載荷為0.59外，各題項的標準化載荷量均在0.6以上，表明各指標能夠有效反映其測量的構(gòu)念特質(zhì)，且各維度變量的平均變異量抽取值AVE均大于0.5，故量表具有較好的收斂效度。5個維度變量之間的相關(guān)系數(shù)均低于0.7，且低于各維度變量AVE平方根，說明量表具有較好的區(qū)別效度。

圖1 一階驗證因子分析結(jié)構(gòu)模型

2.二階驗證性因子分析

一階驗證性因子分析表明，除AB與BIIB的相關(guān)系數(shù)為0.29外，5個維度變量的相關(guān)系數(shù)均達到中等相關(guān)或強相關(guān)水平，這說明5個維度變量可以由顧客價值共毀行為這一更高階結(jié)構(gòu)解釋。為此，運用AMOS 24.0軟件進行二階驗證性因子分析，如圖2所示。NC=χ2/df=1.902，P=0.000，RMSEA=0.050，GFI=0.929，AGFI=0.905，NFI=0.912，CFI=0.956，IFI=0.956，模型中的估計參數(shù)均達到顯著水平，擬合指數(shù)都在標準范圍內(nèi)，擬合效果較理想，該測量模型可以接受。這說明虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為可以由二階結(jié)構(gòu)測量。二階驗證性因子分析結(jié)果如表3所示，5個維度變量的組合信度CR及α系數(shù)均大于0.7，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量良好，問卷的信度較好。從圖2可以看出，在5個維度各題項中，各題項的標準化載荷量均在0.6以上，表明各指標能夠有效反映其測量的構(gòu)念特質(zhì)，且各維度變量的平均變異量抽取值AVE均大于0.5，因此顧客價值共毀行為量表具有較好的收斂效度。

表3 一階、二階驗證性因子分析的T值、CR、AVE匯總表

圖2 二階驗證因子分析結(jié)構(gòu)模型

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本研究在虛擬品牌社區(qū)情境下對顧客價值共毀行為進行研究，界定了虛擬品牌社區(qū)價值共毀行為的概念并分析了價值共毀行為的特征，系統(tǒng)挖掘了顧客價值共毀行為的維度，并嚴格按照量表開發(fā)程序，開發(fā)測量工具并進行驗證。主要得出以下結(jié)論：首先，通過文獻研究及扎根理論方法探索了虛擬品牌社區(qū)價值共毀行為的維度，包括不負責任的顧客行為、知識隱藏行為、回避行為、沖突行為和不良信息交互行為。其中，不負責任的顧客行為指在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客針對品牌及平臺工作人員的不合理行為；知識隱藏行為指在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客有意保留或隱藏他人需求知識的行為，導致社區(qū)成員互動中信息和知識共享不足；回避行為指在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客逐漸脫離虛擬品牌社區(qū)的行為；沖突行為指在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客與其他顧客人際關(guān)系緊張，不尊重對方甚至言語攻擊的行為；不良信息交互行為指在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客在信息發(fā)布過程中故意扭曲事實，誤導其他顧客，破壞品牌形象的行為。其次，本研究結(jié)合文獻基礎，根據(jù)扎根理論編制了虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為測量題項，并通過探索性因子分析和驗證性因子分析等方法對量表信效度進行了檢驗，得出具有良好信效度的5維度17題項的顧客價值共毀行為量表。

(二)理論貢獻與管理啟示

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在：首先，目前虛擬品牌社區(qū)研究主要聚焦于價值共創(chuàng)的正面效應，忽視了其在社區(qū)中廣泛存在的負面結(jié)果。本研究將價值共毀理論與虛擬品牌社區(qū)研究情境相結(jié)合，豐富了價值共毀在線上環(huán)境和品牌領(lǐng)域的研究，對了解虛擬品牌社區(qū)價值創(chuàng)造全貌具有重要的理論意義。其次，雖然部分學者對虛擬品牌社區(qū)價值共毀進行相關(guān)研究，并開始關(guān)注價值共毀中的顧客行為，但對虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為的內(nèi)涵維度認知仍不夠深入。本研究通過扎根理論進一步探明了顧客價值共毀行為的維度，并進一步明確了各維度的概念內(nèi)涵。最后，現(xiàn)有虛擬品牌社區(qū)價值共毀研究主要局限于質(zhì)性研究，缺乏實證測量量表。本研究基于文獻研究和扎根理論研究結(jié)果，利用問卷調(diào)查進行實證檢驗，為虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為研究提供了有效的測量工具。

本研究的管理啟示主要體現(xiàn)在為虛擬品牌社區(qū)的管理者提供了關(guān)于價值共毀及如何減少其危害的建議。具體體現(xiàn)在：第一，企業(yè)應該正確認識虛擬品牌社區(qū)互動。虛擬品牌社區(qū)是促進顧客信息共享、及時傳播產(chǎn)品與服務信息的有效平臺，但虛擬品牌社區(qū)互動的負面效應需引起企業(yè)重視。尤其是在社區(qū)發(fā)起的價值共創(chuàng)活動，如創(chuàng)意、設計、測評和推廣等活動中，對可能的價值共毀情形提前預設應對方案，提高對顧客價值共毀行為的理解，并有意識地避免這些行為發(fā)生。第二，企業(yè)可以采取措施有針對性地避免價值共毀。如提高虛擬品牌社區(qū)工作人員的專業(yè)水平與職業(yè)素養(yǎng)、完善服務流程、對社區(qū)工作人員和顧客互動定期跟蹤以及調(diào)整員工溝通技巧等，以避免顧客價值共毀行為的發(fā)生；采取物質(zhì)和精神激勵措施，同時允許顧客自行設置積分懸賞或其他顧客評分，激發(fā)顧客分享熱情，提升顧客互動質(zhì)量，提高顧客互動價值；在社區(qū)內(nèi)建立清晰的行為規(guī)范和完善的監(jiān)督反饋機制，對社區(qū)內(nèi)顧客投訴或系統(tǒng)監(jiān)測到的不文明現(xiàn)象應及時妥善處理，避免矛盾激化，進一步破壞顧客和品牌價值。

(三)研究不足與展望

本研究以企業(yè)發(fā)起的品牌社區(qū)為研究對象，其研究結(jié)論在交易性社區(qū)和成員自發(fā)形成的社區(qū)中是否成立有待進一步驗證。未來還可進一步研究虛擬品牌社區(qū)顧客價值共毀行為二階測量模型對顧客價值和品牌價值的影響。