梁彥

摘?要：文章采用通信行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，結(jié)論表明：期望與感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，期望與滿意水平負(fù)相關(guān)。參考容忍區(qū)理論對期望分類后的深入分析證明：適當(dāng)期望較易達(dá)成，客戶較容易滿意；容忍期望時客戶較多集中在相對滿意水平；理想期望時客戶滿意水平兩極化，不滿意及愉悅的客戶均較多。

關(guān)鍵詞：客戶期望;感知服務(wù)質(zhì)量;客戶滿意度

中圖分類號：F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2023）09-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.133

1?文獻(xiàn)回顧

客戶期望作為服務(wù)營銷學(xué)科的基礎(chǔ)概念，是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)前所具有的信念或觀念，綜合體現(xiàn)了客戶對服務(wù)的向往、需要和預(yù)測?？蛻羝谕哂胸S富的內(nèi)涵，包含滿足服務(wù)需求的重要性以及服務(wù)達(dá)成的可能性[1]，同時包含模糊期望、顯性期望和隱性期望之間相互轉(zhuǎn)換的動態(tài)性[2]。

客戶期望不但影響客戶消費(fèi)前的服務(wù)選擇，更是服務(wù)質(zhì)量感知及消費(fèi)后評價的重要參照標(biāo)準(zhǔn)。期望、感知服務(wù)質(zhì)量和滿意水平的相互關(guān)系是服務(wù)質(zhì)量、客戶價值及滿意度等領(lǐng)域的研究熱點[3]，但關(guān)于三者之間的相互性一直存在很多爭議，甚至很多觀點相互矛盾。ACSI模型認(rèn)為期望對感知服務(wù)質(zhì)量和滿意水平具有正向效應(yīng)，即期望高、感知服務(wù)質(zhì)量高、滿意水平高。累計觀點認(rèn)為，客戶累計的質(zhì)量感知會反饋及影響客戶下一次消費(fèi)的期望，感知服務(wù)質(zhì)量因此形成對期望的正向效應(yīng)[4]。然而，期望不一致理論[5]認(rèn)為客戶會比較感知服務(wù)績效與期望，進(jìn)而形成感知的不一致，客戶根據(jù)不一致做出不同的滿意反應(yīng)，當(dāng)感知質(zhì)量超過期望時滿意，當(dāng)感知質(zhì)量小于期望時不滿意，由此可見期望對滿意水平是負(fù)向影響。

期望容忍區(qū)理論[6]將期望按照從低到高的不同程度劃分為：適當(dāng)期望、容忍期望和理想期望。適當(dāng)期望是指客戶的基本要求，如果不能滿足，客戶會不滿意；理想期望是客戶最高期望，如果滿足了客戶會愉悅或驚喜；容忍期望處于適當(dāng)期望和理想期望之間，是兩者的過渡區(qū)間，期望處于此區(qū)間時客戶對滿意感知不敏感。期望與服務(wù)質(zhì)量感知、滿意水平的相關(guān)性與期望程度密切相關(guān)，需要區(qū)分不同期望程度做進(jìn)一步探討和研究。

期望與感知服務(wù)質(zhì)量、滿意水平的相關(guān)性目前尚無定論，而且以往關(guān)于三者的研究多見定性描述，缺少定量的實證分析。文章基于通信行業(yè)的累計服務(wù)的調(diào)研數(shù)據(jù)，以期望為核心，定量分析期望、感知服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意的相關(guān)性，并且參考容忍區(qū)理論對期望分類后進(jìn)一步深入分析。文章的研究結(jié)論在理論層面是一個重要補(bǔ)充，對企業(yè)實踐也有較大的啟示意義。

2?研究方法

2.1?問卷設(shè)計

為提升服務(wù)品質(zhì)及評價客戶滿意水平，中國通信行業(yè)某運(yùn)營商集團(tuán)公司在2021年面向公眾客戶開展移動業(yè)務(wù)的滿意度專項調(diào)查。調(diào)查首先詢問受訪者即客戶對移動業(yè)務(wù)的期望值。其次詢問受訪者對移動業(yè)務(wù)整體質(zhì)量的感知評價，即受訪者對移動業(yè)務(wù)的感知服務(wù)質(zhì)量。最后詢問受訪者對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、資費(fèi)和渠道服務(wù)等要素的評價。期望值及感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查話術(shù)參見表1。調(diào)查采用十分制量表，10分最高，1分最低。

2.2?數(shù)據(jù)收集

調(diào)查采用計算輔助電話調(diào)查方法，由具有豐富調(diào)查經(jīng)驗及行業(yè)知識的專業(yè)訪員開展電話外呼調(diào)查，并且由質(zhì)量團(tuán)隊質(zhì)檢錄音和樣本清單。為了確保受訪者對服務(wù)評價的客觀性，調(diào)查只選取消費(fèi)在網(wǎng)3個月以上且活躍的客戶，即真實使用過移動業(yè)務(wù)的客戶作為調(diào)查對象。經(jīng)過質(zhì)檢和稽核之后，調(diào)查共回收18866份有效樣本。全國31省均有樣本分布，每省平均608.58份，最少省份240份，最多省份1536份，有效樣本地域分布符合研究要求。預(yù)期值及感知服務(wù)質(zhì)量的評分分布參見表2。預(yù)期評分4分的樣本量最少為39份，感知服務(wù)質(zhì)量評分2分的樣本量最少為60份，兩者樣本數(shù)量均大于30滿足統(tǒng)計要求。預(yù)期均值為8.54，標(biāo)準(zhǔn)差1.77，感知服務(wù)質(zhì)量的均值為8.15，標(biāo)準(zhǔn)差1.82，分布處于合理區(qū)間。

3?分析及結(jié)論

期望值是客戶對于移動業(yè)務(wù)（包括：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、營銷資費(fèi)、渠道等服務(wù)內(nèi)容）的期望程度，體現(xiàn)了客戶的預(yù)期水平。感知服務(wù)質(zhì)量是客戶感知到的服務(wù)實績，是客戶持續(xù)使用移動網(wǎng)絡(luò)、多次消費(fèi)繳費(fèi)、多次接觸服務(wù)渠道后的累計總體評價。期望不一致理論認(rèn)為，客戶滿意水平是感知服務(wù)質(zhì)量與期望值之間的差異函數(shù)。因此本次研究采用公式“感知服務(wù)質(zhì)量-預(yù)期值”計算客戶滿意水平。

文章采用軟件SPSS V19做雙變量相關(guān)性分析，期望值和感知服務(wù)質(zhì)量在 0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，Pearson相關(guān)系數(shù)參見表3。期望值與感知服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.34，兩者是正相關(guān)的。期望值的提高有助于客戶對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、渠道服務(wù)質(zhì)量和資費(fèi)性價比等實際服務(wù)質(zhì)量的評價。同時好的客戶感知也將加強(qiáng)客戶的期望值。社會心理學(xué)的同化理論可以解釋感知服務(wù)質(zhì)量對期望的正反饋效應(yīng)：感知服務(wù)質(zhì)量與期望的差異會引起客戶認(rèn)知的不一致，為了避免不一致所帶來的負(fù)面情緒，用戶會傾向調(diào)整對服務(wù)質(zhì)量的感知評價，讓其與期望評價相近，避免不一致，從而形成正反饋效應(yīng)[5]。參見表4，期望從1分上升到10分，感知服務(wù)質(zhì)量均值從6.73分增長到8.64分，期望和感知服務(wù)質(zhì)量均值兩者同步上升，趨勢一致，進(jìn)一步驗證了兩者正相關(guān)的結(jié)論。期望與滿意水平的相關(guān)系數(shù)為-0.56，兩者是負(fù)相關(guān)的。表明客戶對移動業(yè)務(wù)期望的上升會顯著降低客戶滿意程度，客戶期望越高，滿意水平可能越低。

期望容忍區(qū)理論認(rèn)為消費(fèi)者個體的期望可以分為：適當(dāng)期望、容忍期望和理想期三種期望類型，這種分類分級的概念方法及相應(yīng)理論也可以延展用于本次統(tǒng)計級分析中。參見表4，分區(qū)間看期望的不同水平。期望均值在1～7分區(qū)間時，感知服務(wù)質(zhì)量均值對應(yīng)區(qū)間為5.87～7.46，較期望值高；滿意水平均值處于0.46～5.73區(qū)間，滿意水平大于0樣本量占比均超過50%，表明多數(shù)受訪者滿意。較低的1～7分期望值對應(yīng)適當(dāng)期望，是對服務(wù)的最低期望水平和底線要求。從統(tǒng)計結(jié)果看，適當(dāng)期望較易達(dá)成客戶較容易滿意。預(yù)期8分時，感知服務(wù)質(zhì)量均值為7.97分，兩者基本相等，滿意水平均值為-0.03，近似為0，客戶沒有特別不滿意，也沒有特別滿意。8分期望對應(yīng)容忍期望，此時客戶對各項服務(wù)要素的滿意水平感知并不敏感，從統(tǒng)計結(jié)果看，滿意水平大于0、等于0和小于0的樣本量占比分別為31.1%、41.4%和27.5%，三者占比十分接近，滿意水平以0分為中心分布且相對均衡，表明容忍期望時客戶較多集中在相對滿意水平。9～10分的高期望值對應(yīng)理想期望，感知服務(wù)質(zhì)量均值分別為8.56分和8.64分，滿意水平分別為-0.44分和-1.36分，滿意水平均值為負(fù)。而且滿意水平小于0樣本量占比遠(yuǎn)高于滿意水平大于0樣本量占比，不滿意或沮喪的受訪者較多；從另一方面看，10分感知服務(wù)質(zhì)量代表了受訪者對服務(wù)的最高評價，10分期望且10分服務(wù)質(zhì)量的樣本量占比為51.3%，這是滿足理想期望的占比，表示愉悅或驚喜的受訪者較多?？梢娎硐肫谕臐M意水平呈現(xiàn)兩極分布，不滿意或驚喜的客戶均多。

概括以上分析的結(jié)論：期望與感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，兩者基本呈現(xiàn)同增同減的變化趨勢；期望與滿意水平負(fù)相關(guān)。參考容忍區(qū)理論對期望分類后深入分析表明，適當(dāng)期望較易達(dá)成，客戶較容易滿意；容忍期望時客戶較多集中在相對滿意的水平；理想期望時客戶滿意水平呈現(xiàn)兩極分布，不滿意及驚喜的客戶均較多。

4?結(jié)論

文章的研究結(jié)論對企業(yè)實踐有較大的啟示，同時也揭示出企業(yè)期望管理的兩難困境。企業(yè)通過廣告宣傳、服務(wù)承諾、口碑營銷等方式打造品牌形象，提高客戶預(yù)期水平，同時對于服務(wù)質(zhì)量感知有正向加成作用。但是持續(xù)提升的期望，也容易拉低客戶滿意水平，最終導(dǎo)致客戶不滿。因此，企業(yè)采用辯證思維模式合理規(guī)劃并管控期望，要先定位期望水平并據(jù)此采用差異化的管控策略。追求理想期望的企業(yè)，不但要勇于做出承諾，更要有實現(xiàn)客戶極致體驗、滿足高端需求的能力，才能獲得高客戶感知并擁抱高客戶滿意度。強(qiáng)調(diào)適當(dāng)期望的企業(yè)，要規(guī)避高期望所導(dǎo)致的客戶不滿意，也要避免過低期望形成對品牌及營銷的損傷。因此要強(qiáng)調(diào)期望與能力的匹配，合理投放期望運(yùn)營資源，在確?？蛻魸M意的前提下，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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