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        重塑品牌優(yōu)勢(shì) 整合產(chǎn)業(yè)資源打造金華火腿“品牌+產(chǎn)業(yè)”共同體

        2022-07-16 09:10:55劉永輝
        科學(xué)與財(cái)富 2022年4期
        關(guān)鍵詞:傳承文化

        劉永輝

        摘? 要:金華火腿是老祖宗留給金華人民的寶貴財(cái)富,歷史悠久、底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富。浙江省金華火腿公司肩負(fù)著傳承文化、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、擦亮名片的歷史使命,通過(guò)改革商標(biāo)授權(quán)政策、嚴(yán)格質(zhì)量把控、建立火腿等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)、更新品牌形象和包裝設(shè)計(jì)等方式,傳承古法基因、重整火腿品牌。

        關(guān)鍵詞:金華火腿;重塑品牌;傳承文化;重振傳統(tǒng)品牌

        引言

        “金華火腿”是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的以城市命名的商標(biāo)之一,也是具有世界知名度的傳統(tǒng)品牌,是金華城市的名片。浙江省金華火腿公司肩負(fù)著傳承文化、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、擦亮名片的歷史使命。在技術(shù)大變革、模式大翻新、消費(fèi)大升級(jí)的背景下,無(wú)論是“金華火腿”品牌建設(shè),還是金華火腿產(chǎn)業(yè)發(fā)展,都面臨著巨大的困境。從市場(chǎng)環(huán)境看,產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年萎縮,市場(chǎng)不溫不火。本世紀(jì)之交,行業(yè)內(nèi)有加工企業(yè)300多家,年產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)只,時(shí)至近幾年,有實(shí)際加工的企業(yè)減少至60多家,年產(chǎn)量萎縮至200-300萬(wàn)只,古法工藝(通過(guò)自然發(fā)酵)生產(chǎn)的“正冬腿”年產(chǎn)量約50萬(wàn)只。從品牌力量看,“金華火腿”品牌影響力和行業(yè)引領(lǐng)帶動(dòng)能力減弱,2019年度,申請(qǐng)授權(quán)“金華火腿”的企業(yè)有39家,加工量29萬(wàn)只,2020年度下降至19家和27萬(wàn)條,呈逐年下降之勢(shì)。

        金華火腿,流傳千年,飽經(jīng)歲月滄桑洗禮,歷來(lái)深受老百姓的喜愛(ài),足以證明其旺盛的生命力。今天的困境,癥結(jié)在哪里,藥方是什么,金華火腿人一直在求索。

        一、主要做法

        找準(zhǔn)癥結(jié)的根源,才能有的放矢,才能對(duì)癥下藥。通過(guò)主動(dòng)走到生產(chǎn)加工和市場(chǎng)一線(xiàn)去,問(wèn)計(jì)于同行伙伴和客戶(hù),走訪(fǎng)火腿企業(yè)40多家,與企業(yè)主推心置腹交談;走訪(fǎng)大江南北市場(chǎng),遍訪(fǎng)北上廣深杭等城市的經(jīng)銷(xiāo)商,捕捉市場(chǎng)訊息。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,逐漸摸清了問(wèn)題所在,通過(guò)抽絲剝繭找準(zhǔn)問(wèn)題的根源,并對(duì)癥下藥。

        (一)第一個(gè)問(wèn)題:我是誰(shuí)?

        這是個(gè)找準(zhǔn)自身定位的問(wèn)題,什么樣的定位,決定了什么樣的經(jīng)營(yíng)思路。核心是弄明白我們是競(jìng)爭(zhēng)者還是引領(lǐng)者。金華火腿是充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域,過(guò)去,我們過(guò)分突出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的身份,與民爭(zhēng)利,讓“金華火腿”這面旗幟的號(hào)召力下降。前些年的商標(biāo)授權(quán)政策,我們雖然鼓勵(lì)符合條件的企業(yè)通過(guò)商標(biāo)授權(quán)生產(chǎn)加工金華火腿,并且只象征性地收取2-3元/只的商標(biāo)授權(quán)費(fèi),對(duì)品牌建設(shè)能力不足、市場(chǎng)資源缺乏的中小企業(yè),政策看似美好,實(shí)則并沒(méi)解決他們的生存之憂(yōu)。比如,授權(quán)的金華火腿大部分仍由他們自行銷(xiāo)售,有的企業(yè)滯銷(xiāo),白白交了商標(biāo)費(fèi);有的企業(yè)熱衷于打價(jià)格戰(zhàn),造成金華火腿價(jià)格混亂,品牌溢價(jià)下降。這種授權(quán)企業(yè)與金華火腿公司既合作又競(jìng)爭(zhēng),而且競(jìng)爭(zhēng)占主導(dǎo)的政策,導(dǎo)致合作伙伴紛紛離我們而去,也削弱了品牌的影響力,已難以為繼。

        我們要做行業(yè)的引領(lǐng)者!作為行業(yè)內(nèi)唯一的國(guó)有企業(yè),我們有責(zé)任貫徹政府的政策意圖,堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先,發(fā)揮“金華火腿”品牌優(yōu)勢(shì),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源整合,與行業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展。我們審時(shí)度勢(shì),對(duì)商標(biāo)授權(quán)政策進(jìn)行了大刀闊斧的改革。政策的核心有四點(diǎn):一是保障生產(chǎn)端的利益,授權(quán)加工的金華火腿,只要質(zhì)量合格,全部由我們按保護(hù)價(jià)收購(gòu),保障了企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利益,消除了銷(xiāo)售的后顧之憂(yōu)。二是保障銷(xiāo)售端的利益,確定合理的定價(jià)機(jī)制,既與市場(chǎng)接軌,又有一定的品牌溢價(jià),避免價(jià)格混戰(zhàn);對(duì)有渠道、有客戶(hù)的企業(yè),我們以調(diào)撥價(jià)供應(yīng)給企業(yè),由企業(yè)自行維護(hù)原有渠道和客戶(hù),消除了部分企業(yè)渠道丟失、客戶(hù)流失的顧慮。三是保障產(chǎn)品的品質(zhì),從技術(shù)上,我們從原料、工藝、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)管;從政策上,我們按2元/只收取商標(biāo)費(fèi),經(jīng)驗(yàn)收合格的,獎(jiǎng)勵(lì)3元/只,用實(shí)實(shí)在在的利益促進(jìn)質(zhì)量提升。四是共同做強(qiáng)品牌,我們把生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的大部分利益讓渡給合作伙伴,極大提升了合作伙伴對(duì)“金華火腿”品牌的信心,大大增強(qiáng)了共拓市場(chǎng)的積極性,而我們則著眼于品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)、品牌溢價(jià)和市場(chǎng)占有率的提升,最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。該政策構(gòu)建起 “品牌引領(lǐng)、生產(chǎn)協(xié)作、銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)、利益共享”的金華火腿產(chǎn)業(yè)命運(yùn)共同體,一經(jīng)發(fā)布,立即引起熱烈反響,企業(yè)拍手稱(chēng)贊,紛紛與我們建立了合作關(guān)系。

        (二)第二個(gè)問(wèn)題:我們做什么產(chǎn)品?

        這是個(gè)產(chǎn)品定位問(wèn)題。金華火腿流傳千年,繁盛至今,奧秘是什么?奧秘在于金華火腿的“根”和“魂”。金華獨(dú)特的地理氣候條件和獨(dú)具匠心的制作技藝是他的“根”,他的根又鑄就了他的“魂”:金華火腿特有的濃郁的風(fēng)味,源于老百姓對(duì)美食的追求和情感。但市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,形似而神非的產(chǎn)品歷歷在目,“正冬腿”“溫室腿”和“咸干腿”泥潭混戰(zhàn),而市場(chǎng)對(duì)金華火腿又缺乏認(rèn)知,導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣,傷害了消費(fèi)者,也傷害了金華火腿。為此,我們實(shí)施了“跳出泥潭、正本清源”行動(dòng),凈化金華火腿的土壤,守住金華火腿的根和魂。在質(zhì)量把控上,我們重新修訂發(fā)布了“金華火腿”企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從原料、生產(chǎn)條件、制作工序、質(zhì)量驗(yàn)收等環(huán)節(jié)制訂了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn),并抽調(diào)公司內(nèi)部高級(jí)技師,邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家組建專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍,對(duì)火腿腌制、洗曬、發(fā)酵、整形等全過(guò)程進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管和指導(dǎo),最后統(tǒng)一組織質(zhì)量驗(yàn)收,保證了每一條“金華火腿”都是地道的“正冬腿”。在宣傳引導(dǎo)上,我們以“時(shí)間的味道”“不是每條火腿都叫‘金華火腿’”等為主題,策劃實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),制作一批宣傳廣告、海報(bào)和短視頻等,利用展會(huì)、傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行投放,讓地道的“金華火腿正冬腿”從泥潭中脫穎而出,取得了一定的成效。

        同時(shí),我們針對(duì)金華火腿產(chǎn)品陳舊、包裝老套等問(wèn)題,積極推動(dòng)金華火腿供給側(cè)改革,建立火腿等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)和制度,根據(jù)原料、技術(shù)指標(biāo)、風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)了傳統(tǒng)八婺系列、國(guó)臻系列、超非凡系列等,滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商,適應(yīng)消費(fèi)升級(jí),推陳出新,開(kāi)發(fā)了數(shù)款火腿周邊產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、休閑旅游產(chǎn)品,收到市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者喜愛(ài)。

        (三)第三個(gè)問(wèn)題:我們?cè)趺醋觯?/p>

        這是個(gè)行動(dòng)策略問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)界有個(gè)形象的說(shuō)法:三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品,二流企業(yè)賣(mài)品牌,一流企業(yè)賣(mài)文化。金華火腿不缺歷史,不少文化,更不乏傳統(tǒng)技藝和獨(dú)有的風(fēng)味,我們從歷史起源、制作工藝、文化傳承、歷史影響等方面進(jìn)行深度挖掘和歸納整理,講好故事。在此基礎(chǔ)上,我們于2019年建成了金華火腿非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館,年接待游客30萬(wàn)人次以上,成為弘揚(yáng)金華火腿文化的窗口和陣地。

        在品牌形象、包裝設(shè)計(jì)上,我們問(wèn)策于北京、上海等地的頂尖品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu),深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略,推出了全新的品牌形象和數(shù)十款新包裝,著眼于呈現(xiàn)全新的火腿消費(fèi)價(jià)值觀,使金華火腿由腌肉制品向健康發(fā)酵食品、由配菜佐料向休閑旅游食品、由土特產(chǎn)向文化精品轉(zhuǎn)變,使金華火腿不僅成為舌尖上的美味,更能給予品位上的滿(mǎn)足和精神上的享受。

        在品牌宣傳上,我們以互聯(lián)網(wǎng)理念和傳播方式,挖掘宣傳點(diǎn)、制造營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),提升“金華火腿”品牌的曝光率。我們建成并上線(xiàn)公司官網(wǎng),開(kāi)設(shè)金華火腿微博、知乎、豆瓣、抖音、小紅書(shū)等賬號(hào),以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為核心,發(fā)布品牌軟文、海報(bào)近100多篇,為金華火腿品牌和形象賦能。2021年10月,“金華火腿”受邀參加央視中國(guó)地名大會(huì)(第三季)錄制,并在央視播出。2021年12月,我們攜手阿里拍賣(mài)舉辦金華火腿線(xiàn)上公益拍賣(mài)活動(dòng)?;顒?dòng)引發(fā)新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新社、今日頭條、浙江日?qǐng)?bào)等主流媒體高度關(guān)注并持續(xù)發(fā)酵,活動(dòng)吸引了全網(wǎng)3000多萬(wàn)網(wǎng)友、超億人次關(guān)注,1元起拍的“兩頭烏金華火腿”以25501元成交。“金華火腿”一連數(shù)日推上抖音熱搜、微博同城熱搜,一時(shí)風(fēng)光無(wú)限,大放異彩,相關(guān)活動(dòng)獲省委宣傳部、省政府新聞辦公室肯定并報(bào)道。

        二、案例效果

        (一)品牌凝聚力和行業(yè)帶動(dòng)力大大增強(qiáng)。革新的“金華火腿”品牌使用模式,構(gòu)建起“品牌+產(chǎn)業(yè)”共同體,得到了眾多企業(yè)的擁護(hù)和支持。申請(qǐng)授權(quán)企業(yè)達(dá)到了35家,占全行業(yè)50%以上,申請(qǐng)加工數(shù)量35萬(wàn)條,占全行業(yè)“正冬腿”60%以上,授權(quán)企業(yè)數(shù)和加工數(shù)均創(chuàng)近五年新高,“金華火腿”品牌真正成為引領(lǐng)、帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的一面旗幟。2021年11月,我們召開(kāi)了“金華火腿品牌戰(zhàn)略合作會(huì)議”,與會(huì)30多家企業(yè)熱議“金華火腿”,暢想“金華火腿”藍(lán)圖,成為行業(yè)內(nèi)的盛會(huì)。

        (二)品牌形象和熱度大大提升?!敖鹑A火腿”全新的品牌形象、產(chǎn)品呈現(xiàn)和包裝設(shè)計(jì),一改以往老態(tài)龍鐘的形象,傳統(tǒng)八婺系列盡顯金華當(dāng)?shù)匚幕厣?,?guó)臻系列、超非凡系列盡顯尊貴、高雅氣質(zhì),休閑零食則以新穎、時(shí)尚的形象受到年輕人的追捧。在宣傳推廣上,金華火腿非遺館已成為年輕人的網(wǎng)紅打卡點(diǎn);金華火腿在阿里拍賣(mài)活動(dòng)吸引3000多萬(wàn)網(wǎng)友圍觀,上億次瀏覽觀看,熱度空前;即將在央視播出中國(guó)地名大會(huì)(第三季),“金華火腿”又將迎來(lái)一波熱搜。

        (三)“金華火腿”的發(fā)展土壤得到凈化。通過(guò)組織實(shí)施“跳出泥潭、正本清源”等一系列宣傳活動(dòng),金華火腿的“根”和“魂”進(jìn)一步深入人心,“金華火腿”從泥潭混戰(zhàn)中脫穎而出,品牌形象、品牌溢價(jià)和產(chǎn)品銷(xiāo)量等均在行業(yè)頭部起領(lǐng)軍作用。30多家企業(yè)申請(qǐng)授權(quán),30多萬(wàn)條授權(quán)加工數(shù)量,占據(jù)行業(yè)的半壁江山,數(shù)據(jù)創(chuàng)近年來(lái)新高,實(shí)實(shí)在在地反映了行業(yè)對(duì)“金華火腿”的信心。

        參考文獻(xiàn):

        [1]馬曉鐘.話(huà)說(shuō)金華火腿[M].浙江科學(xué)技術(shù)出版社.2020年5月第1版

        [2]金華市人民政府辦公室關(guān)于成立金華火腿國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)小組的通知

        [3]卿圣宇.自主品牌的理解與構(gòu)建[J].中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行.2014年8期

        [4]徐歡,勵(lì)建榮.金華火腿特征風(fēng)味物質(zhì)研究進(jìn)展[J].中國(guó)調(diào)味品.2008年

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