劉永輝

摘? 要：金華火腿是老祖宗留給金華人民的寶貴財(cái)富，歷史悠久、底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富。浙江省金華火腿公司肩負(fù)著傳承文化、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、擦亮名片的歷史使命，通過(guò)改革商標(biāo)授權(quán)政策、嚴(yán)格質(zhì)量把控、建立火腿等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)、更新品牌形象和包裝設(shè)計(jì)等方式，傳承古法基因、重整火腿品牌。

關(guān)鍵詞：金華火腿;重塑品牌;傳承文化;重振傳統(tǒng)品牌

引言

“金華火腿”是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的以城市命名的商標(biāo)之一，也是具有世界知名度的傳統(tǒng)品牌，是金華城市的名片。浙江省金華火腿公司肩負(fù)著傳承文化、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、擦亮名片的歷史使命。在技術(shù)大變革、模式大翻新、消費(fèi)大升級(jí)的背景下，無(wú)論是“金華火腿”品牌建設(shè)，還是金華火腿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都面臨著巨大的困境。從市場(chǎng)環(huán)境看，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年萎縮，市場(chǎng)不溫不火。本世紀(jì)之交，行業(yè)內(nèi)有加工企業(yè)300多家，年產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)只，時(shí)至近幾年，有實(shí)際加工的企業(yè)減少至60多家，年產(chǎn)量萎縮至200-300萬(wàn)只，古法工藝（通過(guò)自然發(fā)酵）生產(chǎn)的“正冬腿”年產(chǎn)量約50萬(wàn)只。從品牌力量看，“金華火腿”品牌影響力和行業(yè)引領(lǐng)帶動(dòng)能力減弱，2019年度，申請(qǐng)授權(quán)“金華火腿”的企業(yè)有39家，加工量29萬(wàn)只，2020年度下降至19家和27萬(wàn)條，呈逐年下降之勢(shì)。

金華火腿，流傳千年，飽經(jīng)歲月滄桑洗禮，歷來(lái)深受老百姓的喜愛(ài)，足以證明其旺盛的生命力。今天的困境，癥結(jié)在哪里，藥方是什么，金華火腿人一直在求索。

一、主要做法

找準(zhǔn)癥結(jié)的根源，才能有的放矢，才能對(duì)癥下藥。通過(guò)主動(dòng)走到生產(chǎn)加工和市場(chǎng)一線(xiàn)去，問(wèn)計(jì)于同行伙伴和客戶(hù)，走訪(fǎng)火腿企業(yè)40多家，與企業(yè)主推心置腹交談;走訪(fǎng)大江南北市場(chǎng)，遍訪(fǎng)北上廣深杭等城市的經(jīng)銷(xiāo)商，捕捉市場(chǎng)訊息。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，逐漸摸清了問(wèn)題所在，通過(guò)抽絲剝繭找準(zhǔn)問(wèn)題的根源，并對(duì)癥下藥。

（一）第一個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？

這是個(gè)找準(zhǔn)自身定位的問(wèn)題，什么樣的定位，決定了什么樣的經(jīng)營(yíng)思路。核心是弄明白我們是競(jìng)爭(zhēng)者還是引領(lǐng)者。金華火腿是充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，過(guò)去，我們過(guò)分突出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的身份，與民爭(zhēng)利，讓“金華火腿”這面旗幟的號(hào)召力下降。前些年的商標(biāo)授權(quán)政策，我們雖然鼓勵(lì)符合條件的企業(yè)通過(guò)商標(biāo)授權(quán)生產(chǎn)加工金華火腿，并且只象征性地收取2-3元/只的商標(biāo)授權(quán)費(fèi)，對(duì)品牌建設(shè)能力不足、市場(chǎng)資源缺乏的中小企業(yè)，政策看似美好，實(shí)則并沒(méi)解決他們的生存之憂(yōu)。比如，授權(quán)的金華火腿大部分仍由他們自行銷(xiāo)售，有的企業(yè)滯銷(xiāo)，白白交了商標(biāo)費(fèi);有的企業(yè)熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)，造成金華火腿價(jià)格混亂，品牌溢價(jià)下降。這種授權(quán)企業(yè)與金華火腿公司既合作又競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)占主導(dǎo)的政策，導(dǎo)致合作伙伴紛紛離我們而去，也削弱了品牌的影響力，已難以為繼。

我們要做行業(yè)的引領(lǐng)者！作為行業(yè)內(nèi)唯一的國(guó)有企業(yè)，我們有責(zé)任貫徹政府的政策意圖，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先，發(fā)揮“金華火腿”品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源整合，與行業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展。我們審時(shí)度勢(shì)，對(duì)商標(biāo)授權(quán)政策進(jìn)行了大刀闊斧的改革。政策的核心有四點(diǎn)：一是保障生產(chǎn)端的利益，授權(quán)加工的金華火腿，只要質(zhì)量合格，全部由我們按保護(hù)價(jià)收購(gòu)，保障了企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利益，消除了銷(xiāo)售的后顧之憂(yōu)。二是保障銷(xiāo)售端的利益，確定合理的定價(jià)機(jī)制，既與市場(chǎng)接軌，又有一定的品牌溢價(jià)，避免價(jià)格混戰(zhàn);對(duì)有渠道、有客戶(hù)的企業(yè)，我們以調(diào)撥價(jià)供應(yīng)給企業(yè)，由企業(yè)自行維護(hù)原有渠道和客戶(hù)，消除了部分企業(yè)渠道丟失、客戶(hù)流失的顧慮。三是保障產(chǎn)品的品質(zhì)，從技術(shù)上，我們從原料、工藝、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)管;從政策上，我們按2元/只收取商標(biāo)費(fèi)，經(jīng)驗(yàn)收合格的，獎(jiǎng)勵(lì)3元/只，用實(shí)實(shí)在在的利益促進(jìn)質(zhì)量提升。四是共同做強(qiáng)品牌，我們把生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的大部分利益讓渡給合作伙伴，極大提升了合作伙伴對(duì)“金華火腿”品牌的信心，大大增強(qiáng)了共拓市場(chǎng)的積極性，而我們則著眼于品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)、品牌溢價(jià)和市場(chǎng)占有率的提升，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。該政策構(gòu)建起 “品牌引領(lǐng)、生產(chǎn)協(xié)作、銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)、利益共享”的金華火腿產(chǎn)業(yè)命運(yùn)共同體，一經(jīng)發(fā)布，立即引起熱烈反響，企業(yè)拍手稱(chēng)贊，紛紛與我們建立了合作關(guān)系。

（二）第二個(gè)問(wèn)題：我們做什么產(chǎn)品？

這是個(gè)產(chǎn)品定位問(wèn)題。金華火腿流傳千年，繁盛至今，奧秘是什么？奧秘在于金華火腿的“根”和“魂”。金華獨(dú)特的地理氣候條件和獨(dú)具匠心的制作技藝是他的“根”，他的根又鑄就了他的“魂”：金華火腿特有的濃郁的風(fēng)味，源于老百姓對(duì)美食的追求和情感。但市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，形似而神非的產(chǎn)品歷歷在目，“正冬腿”“溫室腿”和“咸干腿”泥潭混戰(zhàn)，而市場(chǎng)對(duì)金華火腿又缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，傷害了消費(fèi)者，也傷害了金華火腿。為此，我們實(shí)施了“跳出泥潭、正本清源”行動(dòng)，凈化金華火腿的土壤，守住金華火腿的根和魂。在質(zhì)量把控上，我們重新修訂發(fā)布了“金華火腿”企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從原料、生產(chǎn)條件、制作工序、質(zhì)量驗(yàn)收等環(huán)節(jié)制訂了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，并抽調(diào)公司內(nèi)部高級(jí)技師，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家組建專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，對(duì)火腿腌制、洗曬、發(fā)酵、整形等全過(guò)程進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管和指導(dǎo)，最后統(tǒng)一組織質(zhì)量驗(yàn)收，保證了每一條“金華火腿”都是地道的“正冬腿”。在宣傳引導(dǎo)上，我們以“時(shí)間的味道”“不是每條火腿都叫‘金華火腿’”等為主題，策劃實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制作一批宣傳廣告、海報(bào)和短視頻等，利用展會(huì)、傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行投放，讓地道的“金華火腿正冬腿”從泥潭中脫穎而出，取得了一定的成效。

同時(shí)，我們針對(duì)金華火腿產(chǎn)品陳舊、包裝老套等問(wèn)題，積極推動(dòng)金華火腿供給側(cè)改革，建立火腿等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)和制度，根據(jù)原料、技術(shù)指標(biāo)、風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)了傳統(tǒng)八婺系列、國(guó)臻系列、超非凡系列等，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，推陳出新，開(kāi)發(fā)了數(shù)款火腿周邊產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、休閑旅游產(chǎn)品，收到市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者喜愛(ài)。

（三）第三個(gè)問(wèn)題：我們?cè)趺醋觯?/p>

這是個(gè)行動(dòng)策略問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)界有個(gè)形象的說(shuō)法：三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)品牌，一流企業(yè)賣(mài)文化。金華火腿不缺歷史，不少文化，更不乏傳統(tǒng)技藝和獨(dú)有的風(fēng)味，我們從歷史起源、制作工藝、文化傳承、歷史影響等方面進(jìn)行深度挖掘和歸納整理，講好故事。在此基礎(chǔ)上，我們于2019年建成了金華火腿非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館，年接待游客30萬(wàn)人次以上，成為弘揚(yáng)金華火腿文化的窗口和陣地。

在品牌形象、包裝設(shè)計(jì)上，我們問(wèn)策于北京、上海等地的頂尖品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推出了全新的品牌形象和數(shù)十款新包裝，著眼于呈現(xiàn)全新的火腿消費(fèi)價(jià)值觀，使金華火腿由腌肉制品向健康發(fā)酵食品、由配菜佐料向休閑旅游食品、由土特產(chǎn)向文化精品轉(zhuǎn)變，使金華火腿不僅成為舌尖上的美味，更能給予品位上的滿(mǎn)足和精神上的享受。

在品牌宣傳上，我們以互聯(lián)網(wǎng)理念和傳播方式，挖掘宣傳點(diǎn)、制造營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，提升“金華火腿”品牌的曝光率。我們建成并上線(xiàn)公司官網(wǎng)，開(kāi)設(shè)金華火腿微博、知乎、豆瓣、抖音、小紅書(shū)等賬號(hào)，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為核心，發(fā)布品牌軟文、海報(bào)近100多篇，為金華火腿品牌和形象賦能。2021年10月，“金華火腿”受邀參加央視中國(guó)地名大會(huì)（第三季）錄制，并在央視播出。2021年12月，我們攜手阿里拍賣(mài)舉辦金華火腿線(xiàn)上公益拍賣(mài)活動(dòng)?；顒?dòng)引發(fā)新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新社、今日頭條、浙江日?qǐng)?bào)等主流媒體高度關(guān)注并持續(xù)發(fā)酵，活動(dòng)吸引了全網(wǎng)3000多萬(wàn)網(wǎng)友、超億人次關(guān)注，1元起拍的“兩頭烏金華火腿”以25501元成交。“金華火腿”一連數(shù)日推上抖音熱搜、微博同城熱搜，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，大放異彩，相關(guān)活動(dòng)獲省委宣傳部、省政府新聞辦公室肯定并報(bào)道。

二、案例效果

（一）品牌凝聚力和行業(yè)帶動(dòng)力大大增強(qiáng)。革新的“金華火腿”品牌使用模式，構(gòu)建起“品牌+產(chǎn)業(yè)”共同體，得到了眾多企業(yè)的擁護(hù)和支持。申請(qǐng)授權(quán)企業(yè)達(dá)到了35家，占全行業(yè)50%以上，申請(qǐng)加工數(shù)量35萬(wàn)條，占全行業(yè)“正冬腿”60%以上，授權(quán)企業(yè)數(shù)和加工數(shù)均創(chuàng)近五年新高，“金華火腿”品牌真正成為引領(lǐng)、帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的一面旗幟。2021年11月，我們召開(kāi)了“金華火腿品牌戰(zhàn)略合作會(huì)議”，與會(huì)30多家企業(yè)熱議“金華火腿”，暢想“金華火腿”藍(lán)圖，成為行業(yè)內(nèi)的盛會(huì)。

（二）品牌形象和熱度大大提升?！敖鹑A火腿”全新的品牌形象、產(chǎn)品呈現(xiàn)和包裝設(shè)計(jì)，一改以往老態(tài)龍鐘的形象，傳統(tǒng)八婺系列盡顯金華當(dāng)?shù)匚幕厣?，?guó)臻系列、超非凡系列盡顯尊貴、高雅氣質(zhì)，休閑零食則以新穎、時(shí)尚的形象受到年輕人的追捧。在宣傳推廣上，金華火腿非遺館已成為年輕人的網(wǎng)紅打卡點(diǎn);金華火腿在阿里拍賣(mài)活動(dòng)吸引3000多萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，上億次瀏覽觀看，熱度空前;即將在央視播出中國(guó)地名大會(huì)（第三季），“金華火腿”又將迎來(lái)一波熱搜。

（三）“金華火腿”的發(fā)展土壤得到凈化。通過(guò)組織實(shí)施“跳出泥潭、正本清源”等一系列宣傳活動(dòng)，金華火腿的“根”和“魂”進(jìn)一步深入人心，“金華火腿”從泥潭混戰(zhàn)中脫穎而出，品牌形象、品牌溢價(jià)和產(chǎn)品銷(xiāo)量等均在行業(yè)頭部起領(lǐng)軍作用。30多家企業(yè)申請(qǐng)授權(quán)，30多萬(wàn)條授權(quán)加工數(shù)量，占據(jù)行業(yè)的半壁江山，數(shù)據(jù)創(chuàng)近年來(lái)新高，實(shí)實(shí)在在地反映了行業(yè)對(duì)“金華火腿”的信心。

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