武怡華

摘要：新興技術(shù)推動(dòng)下的傳播平臺(tái)重塑著媒介生態(tài)環(huán)境，也為廣電行業(yè)變革更新提供了重要窗口，媒體融合的變革趨勢(shì)與“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的理念一脈相承。本文通過(guò)分析“供給側(cè)改革”視角下廣電媒體融合的動(dòng)因、本質(zhì)，全面剖析廣電媒體融合的出發(fā)點(diǎn)和問(wèn)題，旨在對(duì)“供給側(cè)改革”視角下廣電媒體融合的路徑提供一些建議和思考。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 媒體融合 供給側(cè)改革 全媒體 傳播技術(shù)

回顧我國(guó)媒體觸網(wǎng)以來(lái)的發(fā)展嬗變，廣電媒體融合在媒介融合早、中、后期的歷時(shí)性表現(xiàn)，既能幫助我們明了技術(shù)發(fā)展對(duì)傳媒業(yè)的推動(dòng)作用，亦能透過(guò)演變規(guī)律探尋廣電媒體融合動(dòng)因和本質(zhì)。供給側(cè)改革最早出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，是指通過(guò)調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的有效發(fā)展。傳播學(xué)領(lǐng)域中的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性則是希望通過(guò)調(diào)節(jié)媒介資源，優(yōu)化媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，從這個(gè)角度而言，媒體融合的發(fā)展與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理念相契合。2014年為我國(guó)的媒體融合元年，2015年我國(guó)廣電媒體普遍開(kāi)始尋求媒體融合的突破口，如今我國(guó)媒體融合正式進(jìn)入“深水區(qū)”，廣電媒體融合也亟待在“供給側(cè)改革”視角下探索更適合廣電媒體融合的新路徑。

廣電媒體依照傳統(tǒng)的模式繼續(xù)發(fā)展已與當(dāng)前的媒介環(huán)境有所脫節(jié)，作為國(guó)家引導(dǎo)輿論、對(duì)外傳播的重要窗口，廣電媒體融合發(fā)展勢(shì)在必行。但媒體融合是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程，廣電媒體融合并不是一蹴而就的，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中廣電媒體持續(xù)發(fā)展、縱深融合的動(dòng)力主要來(lái)自傳播技術(shù)的升級(jí)、市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變和增長(zhǎng)以及政策的支持和推動(dòng)。

1.傳播技術(shù)升級(jí)是廣電媒體融合的重要?jiǎng)恿?。我?guó)廣電媒體正大步躍進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場(chǎng)，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)蓄勢(shì)待發(fā)，廣電媒體融合正逐步邁入縱深發(fā)展階段。傳播技術(shù)的升級(jí)是廣電媒體融合的重要?jiǎng)恿?，這體現(xiàn)在以下方面：一是在各類新型傳播技術(shù)的支撐下，廣電媒體能夠開(kāi)發(fā)多元化傳播平臺(tái)，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)落后的壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的融合，如在技術(shù)的支撐下能夠打造廣播、電視、新媒體產(chǎn)業(yè)一體化的融合平臺(tái)。第二是深入移動(dòng)化、碎片化的傳播信息的研究，以多元的傳播方式開(kāi)發(fā)廣電媒體的新服務(wù)，全面拓展了廣電媒體的傳播業(yè)務(wù)。三是傳播技術(shù)能夠助力廣電媒體實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革，通過(guò)研發(fā)新的傳播產(chǎn)品來(lái)改變需求結(jié)構(gòu)，如在傳播技術(shù)的支撐下，廣電媒體可以通過(guò)直播、短視頻、H5及沉浸式新聞等多種類型的新聞產(chǎn)品輸出來(lái)降低人力成本、提升生產(chǎn)效率以及傳播精準(zhǔn)度。

2.市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變和增長(zhǎng)是廣電媒體融合的主要?jiǎng)恿?。新的媒介環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)媒介信息的需求在大眾多元化、移動(dòng)化、碎片化的閱讀習(xí)慣中發(fā)生了轉(zhuǎn)變，同時(shí)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和物質(zhì)文化水平的提升，大眾對(duì)精神層面的需求也隨之增長(zhǎng)。市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變和增長(zhǎng)是廣電媒體融合的主要?jiǎng)恿?。廣電媒體依照傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和思維方式已與市場(chǎng)需求之間產(chǎn)生了嚴(yán)重?cái)鄬?，同時(shí)與大眾之間的傳播隔閡和信息鴻溝也在不斷擴(kuò)大。龐大的市場(chǎng)需求量為廣電媒體積極變革、深度融合提供了重要保障，能夠確保廣電媒體在融合過(guò)程中獲得關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)廣電融媒體產(chǎn)品變現(xiàn)和流量變現(xiàn)。廣電媒體既有意識(shí)形態(tài)屬性也有產(chǎn)業(yè)屬性，而產(chǎn)業(yè)存在的條件就是市場(chǎng)，正是由于大眾需求對(duì)媒介信息、媒體產(chǎn)業(yè)從數(shù)量到質(zhì)量都有所轉(zhuǎn)變，廣電媒體融合發(fā)展才有了更廣袤的市場(chǎng)空間，廣電媒體融合下的新興產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上才能夠富有活力。

3.政策的支持和推動(dòng)是廣電媒體融合的基本動(dòng)力。無(wú)論傳播技術(shù)和市場(chǎng)需求怎樣變化，政策在任何媒介生態(tài)中的主導(dǎo)地位始終不會(huì)被動(dòng)搖，政策的支持和推動(dòng)是廣電媒體融合的基本動(dòng)力。隨著大眾接受信息的習(xí)慣的改變，全國(guó)廣電廣告收入受到新型媒介平臺(tái)的沖擊連續(xù)斷崖式下滑，2016年國(guó)家新聞出版廣電總局適時(shí)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合的意見(jiàn)》，為廣電媒體融合提供了政策支持，指明了發(fā)展方向。2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，并對(duì)媒體深度融合提出了意見(jiàn)，也為廣電媒體融合開(kāi)拓全媒體傳播路徑提供了思路和方法。廣電媒體融合的政策作為媒體融合的風(fēng)向標(biāo)，及時(shí)準(zhǔn)確地為廣電媒體融合發(fā)展調(diào)整好方向，與此同時(shí)政策上的紅利上的傾斜也為廣電媒體融合過(guò)程中引進(jìn)人才、購(gòu)買(mǎi)技術(shù)、搭建平臺(tái)提供了源動(dòng)力。

廣電媒體融合的動(dòng)力源于技術(shù)、市場(chǎng)、政策三方的驅(qū)動(dòng)，但這僅僅是廣電媒體融合的外在條件。媒體融合過(guò)程中看似是在政策引導(dǎo)下，利用技術(shù)進(jìn)行傳播形式和傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新，以此來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)的空白和滿足大眾的需求，實(shí)際上媒體融合過(guò)程中內(nèi)在的傳播機(jī)制也在逐步瓦解并重新融合。因此，有關(guān)廣電媒體融合的本質(zhì)的探討還需要結(jié)合新媒介環(huán)境下的傳播機(jī)制，回歸到廣電媒體本身的使命和價(jià)值當(dāng)中去。

1.傳播機(jī)制由單向轉(zhuǎn)為多向?；厮菝襟w融合的歷程，每一次媒介環(huán)境下的變遷與技術(shù)的革新息息相關(guān)，而在技術(shù)的變革過(guò)程中，媒介信息的傳播機(jī)制也隨之改變。傳統(tǒng)的廣電媒體掌握了社會(huì)最重要的那部分信息，單向傳播機(jī)制很容易將傳受雙方在媒介環(huán)境中的地位一分為二。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，如果說(shuō)2G時(shí)代是新老媒體攜手并進(jìn)的年代，那么從3G時(shí)代開(kāi)始，新浪微博等商業(yè)媒體的落地，直接將傳播機(jī)制由單向轉(zhuǎn)為多向?，F(xiàn)在更是由于5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，催生了去中心化、數(shù)字化的傳播平臺(tái)，大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交傳播和智媒體傳播等多種傳播機(jī)制交錯(cuò)構(gòu)成了今天融合傳播的新格局。融合發(fā)展的本質(zhì)就是為了能夠?qū)崿F(xiàn)多向傳播，廣電媒體面對(duì)傳播機(jī)制的改變，在與大眾互動(dòng)的過(guò)程中完成多層級(jí)發(fā)展布局。

2.議程設(shè)置由媒體轉(zhuǎn)向大眾。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的媒介接觸率不斷提升，面對(duì)形形色色的互聯(lián)網(wǎng)信息，大眾的自我表達(dá)意識(shí)瞬間覺(jué)醒，廣電媒體以傳播者的身份進(jìn)行議程設(shè)置不僅與大眾所需要的信息產(chǎn)生了巨大分歧，同時(shí)因廣電媒體傳播渠道和傳播時(shí)間大幅度受限，大眾對(duì)廣電媒體信息傳播的滯后性也漸生不滿。網(wǎng)絡(luò)給大眾留有足夠多的自由空間，盡管大眾輿論不足以完全掌控輿論場(chǎng)，但卻足夠與廣電媒體所引導(dǎo)的“主流輿論場(chǎng)”相抗衡，媒介議程設(shè)置的功能逐漸弱化的過(guò)程中大眾議程設(shè)置能力卻不斷凸顯。在此情形下，廣電媒體自觸網(wǎng)以來(lái)在產(chǎn)業(yè)布局中做出了很多努力，從最早期的電子版數(shù)字化報(bào)紙，到網(wǎng)站、論壇的建立，再到后來(lái)乘著媒體融合的大趨勢(shì)，全面革新傳播內(nèi)容、形式等，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，廣電媒體順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，并在融合發(fā)展的過(guò)程中取得了一定的成效，就是為了重新掌控互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)。

3.傳播環(huán)境由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬。5G時(shí)代，媒介與人互為延伸，“媒介內(nèi)”與“媒介外”的界限將進(jìn)一步被淡化，人們所處的空間成為了虛擬與現(xiàn)實(shí)的合體，大眾進(jìn)入了一個(gè)沉浸式的新時(shí)代。正如美國(guó)傳播學(xué)者李普曼所提出的“擬態(tài)環(huán)境”一般，真實(shí)世界的邊界與媒介環(huán)境的邊界正逐漸消解，在這個(gè)過(guò)程中，媒體融合不僅僅是不同的媒體形態(tài)隨著技術(shù)的升級(jí)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間的合作，同時(shí)也是傳播環(huán)境的深度交融，人類真實(shí)生存的空間也在不斷被各類媒體營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間所侵蝕。以往真實(shí)的社會(huì)環(huán)境主導(dǎo)社會(huì)發(fā)展的方向，如今卻被虛擬的生存空間取代，作為主流的廣電媒體必然需要通過(guò)媒體融合發(fā)揮自身的價(jià)值。廣電媒體在傳播環(huán)境由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬的過(guò)程中，需要盡量確?！皵M態(tài)環(huán)境”的真實(shí)性，擴(kuò)大自身在“擬態(tài)環(huán)境”中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力以及公信力，這也是廣電媒體融合的本質(zhì)所在。

廣電媒體在傳播技術(shù)的升級(jí)過(guò)程中加快推進(jìn)媒體深度融合是必然之舉，但也要從“供給側(cè)改革”的視角出發(fā)，回歸到廣電媒體本身在供給過(guò)程中面臨的問(wèn)題，充分結(jié)合廣電媒體本身的優(yōu)勢(shì)與新媒體的優(yōu)勢(shì)。

1.做好媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)?！肮┙o側(cè)改革”視角下，廣電媒體想要實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，必然需要做好整體規(guī)劃，將頂層設(shè)計(jì)工作放在首要位置。第一，廣電媒體應(yīng)當(dāng)深入研究國(guó)家有關(guān)媒體融合的政策，積極爭(zhēng)取行業(yè)發(fā)展的政策紅利，為推進(jìn)廣電媒體融合實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革積累啟動(dòng)基金；第二，當(dāng)前各個(gè)省區(qū)逐漸將“媒體深度融合”納入未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，廣電媒體也應(yīng)當(dāng)結(jié)合各地區(qū)媒介環(huán)境的差異重新明確自身定位，從起初的“推動(dòng)”媒體融合正式邁入“推進(jìn)”媒體深度融合的行列，從供給的角度開(kāi)展機(jī)構(gòu)合并、渠道融合以及內(nèi)容再造等一系列工作；第三，系統(tǒng)謀劃發(fā)展作為頂層設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵一環(huán)，廣電媒體應(yīng)予以重視，從資源配置、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、市場(chǎng)需求、人員調(diào)整以及商業(yè)合作等各個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上層層推進(jìn)廣電媒體融合發(fā)展。

2.利用技術(shù)推動(dòng)一體化平臺(tái)建設(shè)。有關(guān)媒體行業(yè)“供給側(cè)改革”的探討最集中的領(lǐng)域?yàn)閮?nèi)容供給，但“工欲善其事必先利其器”，在“供給側(cè)改革”視角下，廣電媒體加大對(duì)平臺(tái)的供給也尤為重要。技術(shù)作為廣電媒體融合的重要?jiǎng)恿?，已?jīng)從起初的輔助廣電媒體改革深入到推動(dòng)一體化融媒體平臺(tái)建設(shè)中來(lái)。當(dāng)前傳播技術(shù)持續(xù)升級(jí)，盡管國(guó)家級(jí)的廣電媒體已經(jīng)開(kāi)始智媒體技術(shù)的研究，AI合成主播、5G+4K/8K超高清慢直播以及智能云剪輯技術(shù)都被廣泛應(yīng)用，但大部分廣電媒體在進(jìn)行深度融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中并沒(méi)有自建的一體化平臺(tái)，現(xiàn)有的技術(shù)平臺(tái)都較為分散且頻繁購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和服務(wù)，一體化平臺(tái)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足廣電媒體融合發(fā)展的需求。

廣電媒體利用技術(shù)推動(dòng)一體化平臺(tái)融媒體建設(shè)，一方面可以將內(nèi)部的媒體資源集中在一起，通過(guò)篩選和整合，將優(yōu)質(zhì)資源的效用最大化，另一方面能夠精簡(jiǎn)內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，避免資源浪費(fèi)的同時(shí)提升信息生產(chǎn)的效率。此外，廣電媒體一體化平臺(tái)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，把媒體、行業(yè)、政務(wù)、用戶方面的數(shù)據(jù)全部打通，結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容數(shù)據(jù)能夠匯聚到一體化的平臺(tái)中心，增強(qiáng)融媒體資訊對(duì)用戶的吸納力，從而將平臺(tái)和用戶完全掌控在媒體自己手中。融媒體平臺(tái)的供給將改變廣電媒體被動(dòng)的傳播局面，自控平臺(tái)也將更好地管理用戶，強(qiáng)化媒體議程設(shè)置的能力，引導(dǎo)輿論的走向，使互聯(lián)網(wǎng)的傳播空間更加清朗。

3.內(nèi)容供給側(cè)改革與市場(chǎng)需求相結(jié)合。盡管“供給側(cè)改革”與“需求側(cè)改革”意思相對(duì)，但二者并不完全對(duì)立，廣電媒體融合發(fā)展的過(guò)程中不能完全將二者割裂開(kāi)來(lái)，要從市場(chǎng)和大眾的需求角度出發(fā)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。廣電媒體正加快對(duì)5G技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)內(nèi)容供給側(cè)改革將迅速幫助廣電媒體的業(yè)務(wù)迭代更新、提質(zhì)增效。媒體融合發(fā)展過(guò)程中，不論是中央級(jí)媒體、省市級(jí)媒體、縣級(jí)融媒體還是新興商業(yè)平臺(tái)，要從受眾角度出發(fā)去創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品，內(nèi)容要不斷迎合市場(chǎng)的需求。

廣電媒體融合過(guò)程中應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容供給側(cè)改革為主，與市場(chǎng)需求相結(jié)合，以此帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的增量。廣電媒體可以利用直播創(chuàng)新信息傳播的內(nèi)容和形式，對(duì)一些重大活動(dòng)、特殊場(chǎng)景以及細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行直播，提升用戶與媒體之間的互動(dòng)。例如，央視頻有關(guān)于“雷神山”、“火神山”的慢直播就是廣電媒體通過(guò)內(nèi)容供給實(shí)現(xiàn)高效傳播的典型。在短視頻如火如荼的今天，廣電媒體融合過(guò)程中在內(nèi)容的供給上要?jiǎng)?chuàng)新短視頻內(nèi)容，同時(shí)加大有深度、有內(nèi)涵的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容供給，通過(guò)超前布局提前搶占中長(zhǎng)視頻的市場(chǎng)。此外，隨著VR、AR和MR等技術(shù)在信息傳播中的應(yīng)用增強(qiáng)，廣電媒體融合過(guò)程中更不能夠忽略對(duì)沉浸式信息內(nèi)容的供給，沉浸式、交互式的內(nèi)容在市場(chǎng)中還屬于稀缺產(chǎn)品，廣電媒體可以通過(guò)填補(bǔ)市場(chǎng)這部分空缺，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)并獲得流量效益。

4.全媒體傳播拓寬渠道供給。眾多商業(yè)媒體和社會(huì)媒體在資本的驅(qū)使以及流量的吸引下，用戶基數(shù)龐大且始終處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，盡管廣電媒體依靠政策和技術(shù)的支持能夠自建融媒體平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)傳播渠道自主可控，但仍需要通過(guò)全媒體傳播拓寬渠道供給。由于大眾自身的生長(zhǎng)環(huán)境、文化水平以及媒介接觸習(xí)慣大相徑庭，廣電媒體通過(guò)全媒體傳播能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大眾提供多樣化的信息接收渠道，同時(shí)也拓展了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播范圍，高曝光率有助于廣電媒體融合后快速聚集流量，進(jìn)而用主流輿論引導(dǎo)價(jià)值。為此，廣電媒體可以與其他媒介組織進(jìn)行跨界合作，在協(xié)同發(fā)展的環(huán)境中抱團(tuán)取暖，在資源共享的基礎(chǔ)上開(kāi)拓創(chuàng)新，在媒體聯(lián)動(dòng)的過(guò)程中共享政策、技術(shù)和市場(chǎng)的紅利。

我國(guó)高度重視媒體融合的發(fā)展，廣電媒體站在傳承歷史與開(kāi)拓未來(lái)的交匯點(diǎn)，更需要尋找多維角度探索媒體融合的方向，找準(zhǔn)自身發(fā)展的定位，借助技術(shù)的力量，結(jié)合市場(chǎng)需求應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，全面推進(jìn)媒體深度融合。從2G技術(shù)到5G技術(shù)的進(jìn)步，從數(shù)字化場(chǎng)景到智能化媒體的應(yīng)用，傳播技術(shù)的變革不會(huì)止步于此，廣電媒體融合的動(dòng)力也將會(huì)在不同時(shí)代下的融合戰(zhàn)略中發(fā)生改變。廣電媒體應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注媒體融合的本質(zhì)，深入了解不同時(shí)代下的傳播內(nèi)涵和傳播規(guī)律，同時(shí)牢牢掌握新傳播環(huán)境中的傳播機(jī)制，在供給側(cè)改革的視角下尋找廣電媒體生存和發(fā)展真正的藍(lán)海。

作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

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【編輯：朱垚穎】