朱玲玉　屈婷

【摘要】近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為信息傳播載體的新興媒體行業(yè)改變了我國(guó)媒體行業(yè)的市場(chǎng)格局，社會(huì)受眾行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，廣告營(yíng)銷方式的改變，使傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的發(fā)展困境。文章結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景，分析我國(guó)廣電媒體行業(yè)發(fā)展困境，并提出了相應(yīng)策略。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；廣電媒體；發(fā)展困境；轉(zhuǎn)型策略

【作者單位】朱玲玉，武漢大學(xué)；屈婷，西安交通大學(xué)出版社。

商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)信息資源的開(kāi)發(fā)與利用，廣電媒體作為我國(guó)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)、社會(huì)影響力較大的大眾媒體，肩負(fù)著我國(guó)信息資源傳播的重要任務(wù)，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。然而，在網(wǎng)絡(luò)科技不斷發(fā)展的今天，新媒體行業(yè)以信息資源豐富、傳播速度快、傳播效率高等優(yōu)勢(shì)逐漸走進(jìn)社會(huì)居民的生活當(dāng)中，在媒體市場(chǎng)中迅速占據(jù)一席之地，成為當(dāng)代社會(huì)居民接受信息的主要方式，新的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，面對(duì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，召回不斷流失的媒體受眾，進(jìn)而建立新的媒體形象是現(xiàn)階段我國(guó)廣電媒體人的首要任務(wù)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣電媒體的發(fā)展困境

媒體行業(yè)的發(fā)展歷史可追溯到原始社會(huì)人類學(xué)會(huì)使用語(yǔ)言交流的時(shí)候，直到近代電子聲像技術(shù)的發(fā)展成熟，廣電媒體行業(yè)的誕生，我國(guó)媒體市場(chǎng)才逐漸穩(wěn)定下來(lái)，并且改善了我國(guó)社會(huì)居民的生活質(zhì)量。然而，隨著世界第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)的成功研發(fā)，社會(huì)信息資源傳播方式更為豐富，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體行業(yè)，將文字、圖像、聲音信息傳播技術(shù)進(jìn)行融合，并且能夠24小時(shí)不間斷地向社會(huì)群眾傳遞信息資源。與廣電媒體行業(yè)相比，新媒體行業(yè)憑借信息傳播的及時(shí)性、海量性與多樣性等優(yōu)勢(shì)逐漸分割我國(guó)媒體市場(chǎng)，對(duì)廣電媒體發(fā)展帶來(lái)多方面影響。

隨著社會(huì)受眾行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，廣告營(yíng)銷方式的改變，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的發(fā)展困境，其中主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.主流受眾逐漸流失，受眾老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重

據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已突破8億，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)居民獲取信息資源的重要渠道。這意味著在當(dāng)代社會(huì)居民家庭中，一個(gè)家庭中會(huì)有一半以上的成員使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息資源。在現(xiàn)代社會(huì)，80后已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)?chuàng)造者，部分90后青年也為當(dāng)代科技事業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不少貢獻(xiàn)。作為我國(guó)主流受眾的80、90后，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展得到普及后成長(zhǎng)起來(lái)的一代，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，他們?cè)谶x擇信息獲取渠道時(shí)更青睞于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)廣電媒體等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注較少，傳統(tǒng)廣電媒體的收視人群集中在中老年和兒童。根據(jù)CSM媒介研究的數(shù)據(jù)顯示，忠實(shí)受眾的收視時(shí)長(zhǎng)在減少，不僅是年輕受眾在持續(xù)流失，45至54歲的中年受眾收看時(shí)長(zhǎng)也明顯萎縮。廣電媒體行業(yè)在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅要面臨新興媒體行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要面對(duì)受眾老齡化的現(xiàn)實(shí)，發(fā)展前景不容樂(lè)觀。

2.廣電媒體行業(yè)的廣告市場(chǎng)逐漸縮小

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的普及發(fā)展為人們帶來(lái)了多方面便捷，新媒體等基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建而起的平臺(tái)也在改變著消費(fèi)者的閱讀行為以及信息獲取方式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已突破8億人次，而廣電媒體的信息受眾人數(shù)呈下滑趨勢(shì)[1]。媒體行業(yè)當(dāng)中，受眾人數(shù)是決定媒體機(jī)構(gòu)利潤(rùn)收入的重要因素，尤其是對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，商家的廣告投放是其主要收入來(lái)源。但從商家角度來(lái)看，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，多數(shù)商家更傾向于選擇新媒體這種受眾人數(shù)較多且投放經(jīng)費(fèi)相對(duì)較低的平臺(tái)進(jìn)行自身品牌宣傳，部分中小型或新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)在這方面表現(xiàn)得尤為突出。這樣的選擇一來(lái)有利于節(jié)省廣告投放費(fèi)用，二來(lái)新興產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體與新媒體受眾相吻合，更適合市場(chǎng)潛在客戶挖掘。 近年來(lái)，在以微信、微博等信息傳播渠道所構(gòu)成的新媒體沖擊之下，廣電媒體的廣告收入持續(xù)下滑，更多新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及中小型企業(yè)傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)作為自身品牌樹(shù)立的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計(jì)，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的市值已經(jīng)超過(guò)600億美元，而且每年還在以3%以上的速度遞增。廣告收益作為廣電媒體發(fā)展資金的主要來(lái)源，日益縮水的資金收益對(duì)其發(fā)展造成的影響可想而知[2]。

二、廣電媒體發(fā)展困境形成因素

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，廣電媒體行業(yè)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要作用，不僅為社會(huì)居民提供了較多的信息資源，而且也豐富了大眾的日常生活。然而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣電媒體的社會(huì)影響力已大不如前，對(duì)其發(fā)展造成影響的主要因素有以下幾個(gè)方面。

1.廣電媒體的信息傳播渠道單一

縱觀國(guó)內(nèi)廣電媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技普及之前，作為我國(guó)主流媒體的廣電媒體，憑借電視、廣播等信息資源載體持續(xù)滿足媒體受眾的信息資源需求。進(jìn)入21世紀(jì)以后，移動(dòng)通信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)逐步走進(jìn)人們的視野，并憑借信息資源傳播快、能有效突破時(shí)間及空間限制等優(yōu)勢(shì)，迅速在媒體市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)一席之地。而與新興媒體傳播技術(shù)相比，各大廣電媒體機(jī)構(gòu)較為單一的信息傳播方式則難以吸引受眾。在對(duì)同一事件的報(bào)道上，廣電媒體在獲取一手資源到將信息傳播給受眾所用的時(shí)間，與新媒體通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將信息傳遞給受眾所用的時(shí)間更長(zhǎng)，受眾自然傾向于選擇更快更便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息資源。因此，綜合實(shí)際發(fā)展情況來(lái)看，廣電媒體較為單一的信息傳遞方式是對(duì)其發(fā)展造成阻礙的關(guān)鍵性因素。

2.社會(huì)受眾行為習(xí)慣的改變

20世紀(jì)90年代是廣電媒體行業(yè)發(fā)展的巔峰時(shí)期。當(dāng)時(shí)，廣電媒體的社會(huì)影響力巨大，廣電媒體不僅是社會(huì)居民獲取信息資源的主要渠道，而且是我國(guó)居民生活?yuàn)蕵?lè)的一部分。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，人們的生活方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，廣播電視已不是人們消遣娛樂(lè)的主要方式，他們更愿意選擇網(wǎng)上沖浪或網(wǎng)絡(luò)游戲作為消遣。在互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的今天，網(wǎng)購(gòu)已不是社會(huì)的新鮮詞匯，已成為人們生活日常的主要消費(fèi)方式，天貓網(wǎng)購(gòu)商城的“11·11”、京東商城的“6·18”等大型網(wǎng)購(gòu)節(jié)日所帶來(lái)的巨大消費(fèi)金額，充分證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在憑借自身優(yōu)勢(shì)持續(xù)改變著人們的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣。而受眾作為媒體行業(yè)的重要支撐，其行為習(xí)慣的改變對(duì)廣電媒體的影響十分巨大。

3.廣電媒體自身優(yōu)勢(shì)難以突出

眾所周知，各大產(chǎn)業(yè)發(fā)展都離不開(kāi)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，媒體行業(yè)的也不例外。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的今天廣電媒體的自身核心競(jìng)爭(zhēng)力卻難以得到凸顯。 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，為媒體行業(yè)營(yíng)造了多元化的媒體市場(chǎng)環(huán)境，信息資源的傳播方式層出不窮，廣電媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大。近年來(lái)，新媒體產(chǎn)業(yè)憑借自主性強(qiáng)、信息傳播方式與廣告營(yíng)銷方式多樣等優(yōu)勢(shì)逐漸成為我國(guó)各大企業(yè)的重點(diǎn)投資對(duì)象。而廣電媒體想要在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒體市場(chǎng)中取得較好發(fā)展前景，只有迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，深入了解媒體受眾的信息需求，利用現(xiàn)代化、信息化、科技化手段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，在為媒體受眾帶來(lái)多方面便捷之時(shí)，體現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。

三、廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行

曾幾何時(shí)，廣電媒體是我國(guó)社會(huì)居民生活的重要組成部分，在幾十年發(fā)展當(dāng)中不僅帶動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，也豐富了人們的日常生活。面對(duì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，廣電媒體行業(yè)的發(fā)展如履薄冰，難以取得突破性進(jìn)展，一方面要面對(duì)新興媒體行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還要面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化視野下外來(lái)文化傳播的影響。就目前發(fā)展困境來(lái)看，我國(guó)廣電媒體的發(fā)展短板主要在信息傳播方式與信息資源的豐富程度上，但其社會(huì)公眾影響力、信息資源的有效性、企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式與新媒體行業(yè)相比更勝一籌，因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，豐富廣電媒體的信息傳播方式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展是廣電媒體行業(yè)工作者的主要任務(wù)，也是當(dāng)代廣電媒體擺脫發(fā)展困境，走向科技化、持續(xù)化發(fā)展道路的主要方式[3]。

四、結(jié)合時(shí)代發(fā)展背景，探索廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)的發(fā)展與創(chuàng)新離不開(kāi)信息資源的傳播，只有實(shí)現(xiàn)信息資源的有效傳播才能促進(jìn)知識(shí)的創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科學(xué)科技的持續(xù)化發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新興媒體行業(yè)雖然憑借傳播速度快、信息資源量豐富、自主性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)迅速在我國(guó)媒體市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，但其發(fā)展弊端也尤為突出。目前，我國(guó)新興媒體行業(yè)信息資源的有效性、可信度與廣電媒體相比還有待提高，而廣電媒體的信息傳播形式雖然較為單一，但信息資源的有效性較高，社會(huì)公眾影響力較大，因此，發(fā)揮廣電媒體行業(yè)的社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，對(duì)我國(guó)廣電媒體的發(fā)展具有重要意義。

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，將社會(huì)居民作為市場(chǎng)核心

在以往的廣電媒體經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，受眾的信息接收方式較為被動(dòng)，對(duì)廣播電視節(jié)目的自主選擇權(quán)經(jīng)常被忽略。注重人性化發(fā)展的時(shí)代，廣電媒體想要在多元化的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自身優(yōu)勢(shì)，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，將社會(huì)群眾作為市場(chǎng)核心，注重個(gè)性化服務(wù)，尤其是在地方廣電媒體行業(yè)當(dāng)中，可以結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化特點(diǎn)，開(kāi)展特色節(jié)目，在觀眾心中樹(shù)立新的品牌形象，打造具有文化意義的廣電媒體品牌。如此，不僅能有效提高廣電媒體行業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度，也有利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。

2.融入新媒體技術(shù)，豐富廣電媒體的信息資源傳播方式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣電媒體不得不面對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)社會(huì)居民生活習(xí)慣的影響，只有在發(fā)展中融入網(wǎng)絡(luò)科技，豐富廣電媒體的信息資源傳播方式，才能不斷吸引受眾，促進(jìn)廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展。在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣電媒體的劣勢(shì)在于信息資源傳播較慢、傳播方式較為單一，因此，將新媒體技術(shù)與廣電媒體有機(jī)結(jié)合，對(duì)我國(guó)廣電媒體行業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有良好的促進(jìn)作用。利用新媒體技術(shù)豐富廣電媒體的信息資源傳播方式，一方面能保證信息資源的有效性，另一方面也能提高信息資源傳播效率。在具體的施行過(guò)程中，可以通過(guò)微信、微博、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)搭建與觀眾的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)廣電媒體與社會(huì)受眾的有效溝通。

3.完善廣告投放體系，增強(qiáng)品牌影響力

眾所周知，廣告收入是廣電媒體行業(yè)的主要資金來(lái)源。在新媒體行業(yè)崛起之前，廣電媒體行業(yè)幾乎壟斷了整個(gè)廣告市場(chǎng)。遺憾的是，廣告質(zhì)量并沒(méi)有因此得到保證，并且還有下滑的趨勢(shì)。低質(zhì)量的廣告會(huì)對(duì)廣電媒體的社會(huì)公信度造成負(fù)面影響。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，面對(duì)新興媒體的強(qiáng)勢(shì)入侵以及多元化媒體市場(chǎng)環(huán)境，廣電媒體想要在發(fā)展中樹(shù)立品牌形象，除了要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維與融入新媒體技術(shù)，還應(yīng)完善廣告投放體系，從消費(fèi)者利益角度出發(fā)，加大存在質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)品的曝光力度，在社會(huì)受眾心中重新建立官方、權(quán)威的品牌形象。將消費(fèi)者利益作為廣電媒體行業(yè)發(fā)展命脈，不僅能充分體現(xiàn)我國(guó)廣電媒體人的職業(yè)素養(yǎng)與社會(huì)價(jià)值，而且也有利于廣電媒體行業(yè)擺脫發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[5]。

[1]王佳.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體融合的路徑探索[J]. 新聞世界，2015（7）.

[2]劉世敏.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視媒體融合的形勢(shì)與路徑[J]. 中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015（8）.

[3]司若，姜鵬亮. “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電影的新媒體發(fā)行[J]. 當(dāng)代電影，2015（9）.

[4]黃楚新. “互聯(lián)網(wǎng)+媒體”——融合時(shí)代的傳媒發(fā)展路徑[J]. 新聞與傳播研究，2015（9）.

[5]熊波. 新媒體時(shí)代中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D]. 武漢大學(xué)，2013.