孫浩亮

摘 要：在新媒體時代，微信公眾號已經(jīng)成為各校提供信息服務(wù)的重要平臺。從對多個學(xué)校微信公眾號的調(diào)研情況來看，很多學(xué)校微信公眾號的閱讀數(shù)偏低，教育宣傳影響力不夠，宣傳效果不佳。具體而言，存在界面設(shè)計不科學(xué)、功能缺失、推送頻率偏慢等現(xiàn)象、互動效果比較差等問題。本文將分析教育系統(tǒng)公眾號宣傳的過程，總結(jié)提升宣傳效果的策略，對各校微信公眾號的運營提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;教育系統(tǒng);宣傳效果;提升策略

新媒體背景下的宣傳媒體有很多種，而以微信公眾號在其中扮演著很重要的角色。微信公眾號的宣傳是基于手機端，通過定期發(fā)布微信推文，包括文字、圖片、視頻、音頻等供用戶閱讀。 在整個微信公眾號的制作完成后，公眾號運營者便可通過微信公眾號運營平臺，將微信推文的信息發(fā)送給相關(guān)關(guān)注用戶（粉絲）及其他讀者（未關(guān)注），讀者可在推文后點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、點好看，還可以在后面留言，或者公眾號平臺留言，運營者回復(fù)消息，從而形成互動。 看到推文的讀者，通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式，形成兩次或多次傳輸，接著便有可能循環(huán)下去，不斷擴充推文影響力，達(dá)到宣傳的最佳效果。

據(jù)此，我們可以將公眾號宣傳的整個過程提煉為下述幾個詞：宣傳內(nèi)容——宣傳主體——傳播受眾——標(biāo)題引導(dǎo)。這幾個詞只是大概的區(qū)分，在具體操作中相互影響，互有交叉，但若要提升教育系統(tǒng)微信公眾號宣傳效果，倒是可以細(xì)化到這幾個層面。且宣傳效果的提升也不是單靠哪一方面就能達(dá)到的，而是“通力合作”的結(jié)果。

一、宣傳內(nèi)容

“一篇微信推文的成功，80%都靠內(nèi)容質(zhì)量”，宣傳內(nèi)容是提升宣傳影響力最直接、也最關(guān)鍵的因素。所謂好的內(nèi)容，不需要太多技巧，就能贏得多次傳播的機會。在策劃宣傳方案之前，我們應(yīng)該想辦法制定能吸引受眾的內(nèi)容，一旦受眾對這樣的內(nèi)容感興趣，他會轉(zhuǎn)載到朋友圈，從而帶來更多的閱讀量，從而達(dá)到達(dá)到宣傳的目的。所以說，宣傳目的與宣傳內(nèi)容是兩個概念，宣傳目的只有連接有趣有用有意思的宣傳內(nèi)容方能達(dá)到宣傳效果。

為有效選擇公眾號的宣傳內(nèi)容，我們可以根據(jù)自身行業(yè)，廣泛閱讀本行業(yè)推送，根據(jù)閱讀量建立自己選題庫。受眾之所以對我們的推送感興趣，說到底是我們能給他們提供有價值的內(nèi)容，或者說能夠幫助他們解決某類問題。這里提供三類宣傳內(nèi)容，以作參考。

1觀點干貨類，能提供技能指導(dǎo)。《九大重點，帶你讀懂<家庭教育促進(jìn)法>》

《做知心父母！高質(zhì)量陪伴，給孩子成長最好的禮物》

2情感心態(tài)類，能幫助心靈慰藉?！陡呖冀K章，人生序章》《未到終點，焉知輸贏！》

3新聞熱點類，能緩解資訊焦慮?！禓如皋家長：不要報名繳費！不要報名繳費！不要報名繳費！》《如皋市安定小學(xué)：“雙減”賦能教育，童年更加精彩！》《如皋萌娃上央視！傳統(tǒng)文化迎新春》。

作為教育宣傳，上述三類，給以提供很廣闊的思路。比如，面對高考志愿填報，家長需要技能指導(dǎo)、實用建議及相關(guān)未來就業(yè)類內(nèi)容;即將高考了，學(xué)生心理焦慮，需要有內(nèi)容能提供慰藉、抒發(fā)情感、緩解壓力;中考填報志愿時，給一個家長提供有關(guān)各類高中的咨訊信息。

此外，我們在策劃宣傳內(nèi)容的同時，還要充分考慮到受眾的分享推文時的心理，只要充分照顧到受眾的方方面面，方能有效提升推文的宣傳影響力。這跟商品買賣一樣，產(chǎn)品本身好是一個理性因素，但用戶最終購買，存不存在感性的，或者說是“沖動”的因素呢？所以，我們教育系統(tǒng)在策劃微信宣傳的內(nèi)容時，也要充分考慮到這個“感性”因素，給受眾一個分享的理由。

這種“感性”因素可以有以下幾類：

1提供談資?！段覐臎]想把孩子培養(yǎng)出“谷愛凌”》《每一位孩子都是“美麗”的不同》《知識的力量！她的故事一定要講給孩子聽》，這類推文，總能激起受眾間廣泛的共鳴。

2想他所想。你的內(nèi)容能幫受眾說出他內(nèi)心想說的、想問的話嗎？ 《從“雞飛狗跳”到“母慈子孝”，考試季……》《管好“情緒小怪獸”》

3促使“攀比”。《院士實驗室落戶石莊中學(xué)啦！》《如皋這所學(xué)校的中考菜譜，愛了！愛了！愛了！》，上述推文，石莊中學(xué)與“這所中學(xué)”的家長會樂于轉(zhuǎn)發(fā)，因為他們在說，我孩子就在這所學(xué)校。

4助人為樂?！稑s譽引領(lǐng)！如皋這所學(xué)校助力學(xué)生成人、成才、成功！》，若你朋友正想在某城市投資，這里會涉及孩子的擇校問題，這個推文他會樂于向朋友推薦。

除了宣傳內(nèi)容的策劃之外，還要考慮宣傳文案的組織，要確保文字的流暢度與邏輯性，文案的流暢度影響讀完率，文案的邏輯性，是一種隱含的力量，它能鎖定用戶的注意力。

二、宣傳主體

教育系統(tǒng)的宣傳主體，一般由一個團(tuán)隊承擔(dān)。這個團(tuán)隊可以由主管、策劃、美工、編輯、校對組成[1]。其中美工包含圖片、音視頻的制作與編輯，根據(jù)單位實情，可由一到兩人負(fù)責(zé)。

主管承擔(dān)宣傳任務(wù)的發(fā)布、進(jìn)度的跟蹤、內(nèi)容的審核、后臺數(shù)據(jù)的反饋;策劃對整個宣傳任務(wù)負(fù)責(zé)，在整個宣傳主體中處于核心地位，事關(guān)宣傳任務(wù)能否完成，能否達(dá)到想要的宣傳效果。策劃在實際工作中，需要組織實施一定的專題活動，承擔(dān)文案的擬寫，并與圖片、視頻負(fù)責(zé)人緊密合作，以期達(dá)到既定宣傳效果。公眾號的編輯，就是對文案、美化好了的視頻、圖片排版設(shè)計。最后在校對無誤后，便可發(fā)布。

從提升宣傳宣傳效果的角度看，可以從可靠性、完整性，更新率，美感度等四個角度思考。

可靠性是指宣傳主體要完成微信公眾號的認(rèn)證。認(rèn)證后的公眾號發(fā)布的信息往往具有一定的可靠性。其次，完整性是指宣傳主體要在微信公眾號主頁展示完整的信息，包含公眾號簡介，聯(lián)系電話等信息，這些信息可以給宣傳受眾一個基本印象，反映了公眾號的自我定位，同時也進(jìn)一步加強信息發(fā)布的可靠性。

此外，公眾號的完整性還指充分用好公眾號平臺的幾大功能，比如自定義功能菜單，我們可以設(shè)置“歷史信息”“單位特色”“家校互動”等實用功能。其中，自定義菜單可以鏈接小程序和外網(wǎng)鏈接。而小程序又是另外一套宣傳系統(tǒng)，可提供文字、音視頻下載、圖片上傳、留言互動等更多功能，與微信公眾號形成互補，形成完整的宣傳“組合拳”?？傊?，自定義菜單的功能越多，為受眾提供的服務(wù)就越多，就越能增加用戶的好感度，增強用戶黏性。

更新率包含宣傳主體發(fā)布信息的頻率以及功能菜單所展示內(nèi)容的更新速度，有沒有失效、過時的信息。信息發(fā)布的頻率越高越能反映宣傳主體的運營狀態(tài)越穩(wěn)定，信息發(fā)布時效性強，菜單的更新率則體現(xiàn)了宣傳主體與受眾的交互頻率，體現(xiàn)的是宣傳主體對運營狀態(tài)的把控是否良好。

美感度是對宣傳主體中的美工人員提出的要求，具體指公眾號的排版界面、色彩選擇、圖片加工、視頻編輯等讓人看得很舒服，有一定的視覺美感，界面簡潔而且布局條理，從而減少受眾的閱讀壓力。如果圖片、視頻能制作得更加吸引人，將大大提升吸粉幾率，因而微信公眾號圖片美化是必須要做的，且盡可能使用效果好、表現(xiàn)力強的視頻。這從而對宣傳主體團(tuán)隊中的美工負(fù)責(zé)人提出了更高要求?？梢哉f宣傳主體中的策劃是核心，而美工則是主體中的重要一環(huán)，直接影響著微信公眾號的拉新、留存、并轉(zhuǎn)化為真正粉絲。

宣傳主體團(tuán)隊的成敗關(guān)系著宣傳的成敗，因此要明確團(tuán)隊各自的職責(zé)，不斷錘煉自己的能力，在特殊情況下，還要協(xié)同作戰(zhàn)、每個團(tuán)隊成員都要有兼職的準(zhǔn)備，以期達(dá)到最終的效果。比如“策劃”團(tuán)隊人人可做，甚至有時還要集思廣益。較費時間的“美工”也可以兼職“編輯”工作，反之，“編輯”也可以客串下簡單的圖片美化。比如“135編輯器”，本身就有美化圖片的功能。

三、傳播受眾

傳播受眾，就是我們通常說的公眾號用戶。提升公眾號宣傳效果，簡單說就是吸引社會人士多多關(guān)注公眾號。而一篇推文，吸引關(guān)注的過程一般分為拉新、留存、轉(zhuǎn)化。

拉新指的讓未關(guān)注公眾號的朋友能夠看到推文，而這樣的途徑最常見的就是“朋友圈”，為此公眾號主體要提示已關(guān)注的用戶多多分享，并且讓更多的朋友在朋友圈后留言，用廣告式文案對推文作簡要介紹（朋友圈里的朋友越多，效果越好），使其作二次轉(zhuǎn)發(fā)。

留存指的是陌生網(wǎng)友看到推文后，或收藏、或加關(guān)注。通常這一部分有可能持續(xù)關(guān)注，也有可能短暫關(guān)注。我們接下來的任務(wù)，就是加強高質(zhì)量信息的推送，促成轉(zhuǎn)化為持續(xù)的關(guān)注，變成忠實的“粉絲”。

為此，我們的策略是要有服務(wù)受眾的意識。而服務(wù)受眾的前提是你要清楚了解受眾的心理。作為教育系統(tǒng)，我們的受眾通常是學(xué)生家長或者關(guān)注地方教育的人士，他們的心理是怎樣的呢？大概有以下幾個特點。

1我要比別人了解得更快。因為更快，所以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈時，才會獲得更多的點贊，或者他也可以最快的時間轉(zhuǎn)發(fā)到各個微信群，然后在文章后面評論幾句，獲得更多的關(guān)注量和優(yōu)越感。因此，作為教育系統(tǒng)的宣傳主體，我們在策劃推文前，就是要更快地為受眾做好信息服務(wù)，確保受眾獲得的是最快的一手資料。我們教育系統(tǒng)中的錄取分?jǐn)?shù)線發(fā)布當(dāng)屬于此種情形。

2我要比別人懂得更多。每個人都渴望成為朋友圈里的八卦大全或百科全書，這也是受眾獲得優(yōu)越感的因素之一。為此，作為宣傳主體，我們每做一條教育信息的發(fā)布，就應(yīng)當(dāng)是越全面越好，充分站在受眾角度考慮，他們需要什么信息，就提供什么信息，實在不方便，就直接給二維碼鏈接到相應(yīng)地方，把服務(wù)工作做全、做實、做細(xì)。

3這個公眾號做得跟別人就是不一樣。新媒體時代，受眾將收到各種公眾號宣傳的“狂轟亂炸”，怎樣留住受眾或者讓受眾眼前一亮，是最考驗公眾號主體團(tuán)隊功夫的。比如，團(tuán)隊中的編輯要使用SVG語言與受眾互動，美工要多加研究，不斷嘗試創(chuàng)新，圖片設(shè)計中考慮“雙重曝光”，將自身公眾號做出特色。

4這個公眾號有用或有趣。新媒體背景下，受眾所認(rèn)為的有用一般都很明顯，這種因為對自己有用而點開閱讀，也叫功利性閱讀。公眾號有一部分是簡單轉(zhuǎn)載文件或他人文章，雖然我們是教育系統(tǒng)，但不能將受眾當(dāng)作我們的學(xué)生，我們始終將自身定位為服務(wù)者的角色，推文內(nèi)容要接地氣，適應(yīng)受眾的閱讀“口味”，將想傳播的信息進(jìn)行趣味化轉(zhuǎn)換，對實在枯燥的理論輔以生動的案例或配圖、甚至視頻。

5我想最快地看到自己想看的。在新媒體時代，每個人的時間都是有限的，因此，誰能幫受眾節(jié)省時間，誰就能勝出。但這里有一個矛盾，公眾號主體是希望受眾花費更多時間在上面的，而受眾又希望最少時間獲取他想要的信息。為此，公眾號主體就有兩個選擇：要么提供更多受眾想獲得的信息，要么在有用信息不變的基礎(chǔ)上，讓受眾更快時間的獲取，這在公眾號編輯時，要有技術(shù)上的處理。

四、標(biāo)題引導(dǎo)

公眾號的擬題，一般是公眾號內(nèi)容做好后，發(fā)布前要做的最后一步工作。公眾號的標(biāo)題要跟宣傳內(nèi)容一致，作為教育系統(tǒng)的微信公眾號更加不能做標(biāo)題黨，所以如何擬題，在前文宣傳內(nèi)容中已有涉及的，不再贅述。教育系統(tǒng)的微信公眾號與其他公眾號的最大區(qū)別就是具有官方性質(zhì)，因而標(biāo)題的擬寫也要適合公眾號的官方定位，常見有以下三種：巧用數(shù)字、畫龍點睛、增加代入。

1巧用數(shù)字

首先，有數(shù)字的標(biāo)題，帶著天然的魅力，往往辨識度較高。其次，數(shù)字能夠給人基本的預(yù)期，加快受眾閱讀的判斷時間。比如《如何幫孩子養(yǎng)成自律的習(xí)慣？這5個心理效應(yīng)能派上用場！》這個標(biāo)題，讀者只要懂這5個心理效應(yīng)就行了。最后，數(shù)字盡量放在標(biāo)題最前面，否則容易被“折疊”，看不到。

2畫龍點睛

標(biāo)題寫好后，在標(biāo)題的首尾加符號，引發(fā)讀者特別關(guān)注。比如標(biāo)題寫完了，加一個括弧，補充說明，起一個畫龍點鏡、錦上添花的作用。在前面加的叫前綴，后面加的叫后綴。通常所加的前后綴有以下作用：一是定位人群，誰來看這篇推文;二是加強推薦。宣傳主體發(fā)布的推文頻率較高，或者每日的推文太多，可以挑出文章來加強推薦。可以用括號來加后綴，可以加“強烈推薦”，也可以加“某人推薦”等等。三是解釋說明，減輕讀者閱讀壓力。比如你可以在括號中添加“實用”“最好理解的一篇”等等;四是添加福利。我們可以在標(biāo)題后用括號注明（附……）（含……）（贈……），讀者可能對推文內(nèi)容不感興趣，但對括號內(nèi)的“福利”或許很感興趣，從而點擊閱讀。

3增加代入

多用“你，我”這兩個字。宣傳文案寫得再好，如果跟自己沒有關(guān)系，也不會點開看，好的標(biāo)題就是要與代入感，最好能引起共鳴，而“你，我”這兩個字天然就有這樣的能力。

最后，還有幾點補充，第一，不能在一秒鐘看明白的標(biāo)題不是好標(biāo)題;第二，確保標(biāo)題能在朋友圈中完整顯示，不要超過32個字;第三，用阿拉伯?dāng)?shù)字代替中文數(shù)字。從數(shù)字本身的價值上來說，其實兩者都可以，沒有什么區(qū)別，但是從視覺呈現(xiàn)上。顯然阿拉伯?dāng)?shù)字是更吸引眼球;第三，盡量不要同一個詞在標(biāo)題中出現(xiàn)兩次;第四，調(diào)整句式，把標(biāo)題中最精彩的部分放在開頭;第五，刪掉和替換不痛不癢的字;第六，嘗試把陳述句改成疑問句。

綜上所述，通過對宣傳內(nèi)容、宣傳主體以及傳播受眾三大方面的分析，并針對性提出若干提升策略，再加上重視后期的運營，教育系統(tǒng)微信公眾號的宣傳效果一定能得到很大程度的提升。當(dāng)然，我們也注意到，由于教育系統(tǒng)自身特點，注定了它跟其他能生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)不同，教育系統(tǒng)的宣傳能借助的物質(zhì)激勵的手段不會很多，但我們可以挖掘教育系統(tǒng)的優(yōu)勢，通過開設(shè)特色服務(wù)欄目，組建新媒體團(tuán)隊，加強與用戶的互動，提升用戶體驗，不同學(xué)校的新媒體團(tuán)隊，采取集群化發(fā)展，共享信息資源，實現(xiàn)合作共贏，將是未來教育系統(tǒng)微信公眾號的發(fā)展方向，也是提升其傳播影響力的必要途徑[3]。

參考文獻(xiàn)

[1] CSDN. 公眾號運營團(tuán)隊架構(gòu)[EB/OL].

https：//www.csdn.net/tags/MtjaUg1sOTkzNjMtYmxvZwO0O0OO0O0O.html.