基金項(xiàng)目：吉林省電子商務(wù)學(xué)會(huì)2020年吉林省電子商務(wù)發(fā)展專項(xiàng)研究課題“吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)視覺(jué)表達(dá)分析及優(yōu)化策略研究”，編號(hào)：2020JLDS25;吉林省2021年農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展重大調(diào)研課題，“吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)調(diào)查研究”，編號(hào)：JNDY2021009

摘 要：本文以吉林省本土電商平臺(tái)“第一書(shū)記代言”App和京東購(gòu)物平臺(tái)視覺(jué)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)為主要研究對(duì)象，通過(guò)二者的比對(duì)分析，發(fā)現(xiàn)地方電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和短板，為吉林省電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái);用戶體驗(yàn);視覺(jué)表達(dá)

最近幾年，吉林省重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的打造，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)如京東、淘寶、拼多多等，出現(xiàn)了很多具有吉林省地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時(shí)隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，新電商也呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為了全新的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售平臺(tái)。吉林省雖然擁有眾多的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，但本土的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)仍處于摸索階段;同時(shí)，許多農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)和企業(yè)并未充分認(rèn)識(shí)到電商平臺(tái)設(shè)計(jì)所具備的商業(yè)價(jià)值，尤其是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的視覺(jué)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)都沒(méi)有作為重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，甚至出現(xiàn)了平臺(tái)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋、用戶體驗(yàn)差等問(wèn)題，對(duì)吉林省內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)了不利影響。

本項(xiàng)目采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)全國(guó)185名吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商用戶發(fā)放了問(wèn)卷，分析吉林省電子商務(wù)平臺(tái)視覺(jué)表達(dá)存在的問(wèn)題。

一、電商平臺(tái)是吉林省農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道

本次調(diào)研發(fā)放200份問(wèn)卷，共回收185份，其中90份問(wèn)卷涉及電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的浙江省用戶，吉林省35人，江蘇省30人，江西省5人，河北省10人，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)5人。

受訪者均通過(guò)各類電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)吉林省農(nóng)產(chǎn)品，選擇吉林省農(nóng)產(chǎn)品主要有以下幾個(gè)原因：

1.吉林省是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品種類較多，以東北大米、玉米為主要代表性農(nóng)作物，具有地方特色的農(nóng)特產(chǎn)品如黑木耳、香菇、人參、鹿茸等，東北農(nóng)作物以口感好、質(zhì)量上乘，受到全國(guó)市場(chǎng)的歡迎，其中，查干湖、撫松、梅河口、長(zhǎng)白上、舒蘭等地標(biāo)，成為了吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌的代名詞。

2.傳播途徑的多元化推動(dòng)了東北農(nóng)產(chǎn)品的銷售

調(diào)研結(jié)果顯示，電視是用戶了解東北農(nóng)產(chǎn)品的最主要途徑，問(wèn)卷中33%的用戶通過(guò)該途徑獲取農(nóng)產(chǎn)品信息，而近三年崛起的視頻直播平臺(tái)是發(fā)展最快的農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售渠道，29.3%的用戶通過(guò)直播了解并選購(gòu)吉林省農(nóng)產(chǎn)品，20.7%的用戶選擇傳統(tǒng)電商購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)，僅7%用戶通過(guò)廣播渠道獲取農(nóng)產(chǎn)品信息。

二、吉林省電商平臺(tái)與國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)視覺(jué)表達(dá)、用戶體驗(yàn)比對(duì)分析

本項(xiàng)目以吉林省本土電商平臺(tái)“第一書(shū)記代言”App和京東購(gòu)物平臺(tái)視覺(jué)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)為主要研究對(duì)象，通過(guò)二者的比對(duì)分析，發(fā)現(xiàn)地方電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和短板?！暗谝粫?shū)記代言”是由吉林省本色科技有限責(zé)任公司開(kāi)發(fā)的一款農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，用于補(bǔ)齊貧困村市場(chǎng)銷售短板，統(tǒng)籌吉林省內(nèi)貧困村農(nóng)特產(chǎn)品資源，實(shí)施“千村優(yōu)品”進(jìn)商城，通過(guò)眾創(chuàng)共享的方式，創(chuàng)建書(shū)記代言平臺(tái)，打開(kāi)貧困村在市場(chǎng)中的銷售窗口，通過(guò)推廣貧困村農(nóng)特產(chǎn)品，講述村品故事，使貧困村和村民擁有自己的專屬交易平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)對(duì)外運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者對(duì)扶貧代言產(chǎn)品認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)力，規(guī)范統(tǒng)一貧困村代言產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和市場(chǎng)認(rèn)證體系，提升代言產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成貧困村可持續(xù)的市場(chǎng)供應(yīng)發(fā)展鏈條，確保扶貧產(chǎn)品從平臺(tái)中得到延續(xù)發(fā)展，村民從中持續(xù)得利。與京東平臺(tái)類似，他們都是典型的B2C電商平臺(tái)，即商家對(duì)客戶，盡管從規(guī)模上，京東平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“第一書(shū)記代言”，但是，與高質(zhì)量專業(yè)平臺(tái)的比對(duì)和分析，能夠深度挖掘本土電商平臺(tái)存在的問(wèn)題。用戶對(duì)電商App的體驗(yàn)滿意度直接正向地影響用戶的持續(xù)使用意愿，是影響用戶持續(xù)使用意愿的直接因素，特別是通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)的視覺(jué)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)比對(duì)分析，有利于提出吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)視覺(jué)表達(dá)的優(yōu)化策略，提高用戶體驗(yàn)水平，進(jìn)而提高用戶對(duì)電商平臺(tái)的滿意度，即用戶對(duì)電商App的體驗(yàn)滿意度越高，保留且持續(xù)使用該App的意愿就越高。

本次調(diào)研以用戶體驗(yàn)理論模型為研究基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)用戶體驗(yàn)要素所包含的5個(gè)層級(jí)進(jìn)行分析，將5個(gè)層面分為10個(gè)因素，利用10因素形成用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷暮诵膬?nèi)容。

本項(xiàng)目以電商平臺(tái)的行業(yè)特點(diǎn)為依據(jù)，將兩個(gè)研究對(duì)象的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)為四個(gè)主要因素，即：感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

1.感官體驗(yàn)主要包含頁(yè)面布局和在線服務(wù)

相較于京東平臺(tái)頁(yè)面設(shè)計(jì)和文字描述清晰，“第一書(shū)記代言”App整體的感官體驗(yàn)存在以下問(wèn)題：

（1） 文字描述缺失或不清晰

例如主頁(yè)Banner廣告中辣白菜的推廣圖片，缺少商品品牌信息，價(jià)格信息和基本的商品推廣介紹，點(diǎn)擊Banner進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面，并沒(méi)有出現(xiàn)該商品的銷售信息和購(gòu)物引導(dǎo)，鏈接不準(zhǔn)確導(dǎo)致了廣告投放的無(wú)效。

（2） 平臺(tái)在線服務(wù)基本功能缺失

在線客服處于無(wú)人狀態(tài)，系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)留有人工客服聯(lián)系方式，用戶聯(lián)系客服需要撥打留用電話號(hào)碼，無(wú)形中增加了溝通成本，容易引起用戶放棄購(gòu)買(mǎi)，影響平臺(tái)產(chǎn)品銷售。

2.交互體驗(yàn)主要包含頁(yè)面跳轉(zhuǎn)速度、導(dǎo)航位置清晰度、產(chǎn)品搜索、銷售方式等問(wèn)題

京東平臺(tái)和“第一書(shū)記代言”在交互體驗(yàn)環(huán)節(jié)，都能夠通過(guò)搜索關(guān)鍵詞快速定位產(chǎn)品，尋找商品相對(duì)比較容易，且支付方式至少包含三種或三種以上，實(shí)現(xiàn)了支付的便捷和多樣性，但在產(chǎn)品功能分類導(dǎo)航上，“第一書(shū)記代言”存在分類不全和分類級(jí)別不規(guī)范等問(wèn)題：

（1） 分類層級(jí)混亂

京東平臺(tái)主頁(yè)商品分類共計(jì)16個(gè)主要頻道，業(yè)務(wù)范圍分布極其廣泛，覆蓋了商超、醫(yī)療、金融、國(guó)際商品、生鮮、旅行、二手、拍賣(mài)、電器、外賣(mài)、生活繳費(fèi)等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，而“第一書(shū)記代言”從大的類別上主要包含農(nóng)產(chǎn)品（生鮮農(nóng)品和封裝農(nóng)品）、日用品、保健品，但是在同級(jí)別導(dǎo)航功能中，不同的頻道中可能含有相同的商品，比如菌菇導(dǎo)航中包含木耳和蘑菇，書(shū)記代言導(dǎo)航中同樣包含了上述商品;辣白菜歸類于果蔬生鮮的導(dǎo)航中也略有不妥。

（2） 平臺(tái)銷售方式單一

“第一書(shū)記代言”銷售商品主要通過(guò)圖文的形式對(duì)商品進(jìn)行推介，由于客服溝通不便，商品介紹只能夠從商品詳情中了解，作為新電商的代表性銷售方式，直播以直觀、立體、多元的方式成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的最主要渠道，其在短視頻平臺(tái)和大型電子商務(wù)平臺(tái)都有非常好的使用，但本土電商企業(yè)在這一環(huán)節(jié)基本沒(méi)有涉獵，這就缺少了電商銷售的重要渠道，無(wú)法拓寬銷售渠道，也就無(wú)法進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品銷量。

3.內(nèi)容體驗(yàn)

主要包含商品的定價(jià)、商品分類等問(wèn)題，京東平臺(tái)作為典型的B2C銷售平臺(tái)，定價(jià)主要由品牌方進(jìn)行銷售定價(jià)，價(jià)格與淘寶基本持平，但是“第一書(shū)記代言”作為地方商品銷售平臺(tái)，有貨源地優(yōu)勢(shì)，同品牌產(chǎn)品的價(jià)格定位低于淘寶和京東平臺(tái)，這是地方農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)銷售核心優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格優(yōu)勢(shì)從界面內(nèi)容上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，也就使得普通消費(fèi)者無(wú)法獲取價(jià)格高與低的基礎(chǔ)認(rèn)知，同時(shí)，平臺(tái)推廣也沒(méi)有將這一點(diǎn)作為重要的銷售亮點(diǎn)。

（1） “第一書(shū)記代言”平臺(tái)內(nèi)容與其他電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，商品價(jià)格信息亮點(diǎn)不突出。

從商品銷量上來(lái)看，總體銷量較小，一方面是平臺(tái)服務(wù)不到位，另一方面也與平臺(tái)內(nèi)容亮點(diǎn)不突出有關(guān)，且商品圖片設(shè)計(jì)沒(méi)有體現(xiàn)平臺(tái)地方特色，無(wú)法給用戶留下深刻的印象。

（2） 相較于京東平臺(tái)，“第一書(shū)記代言”平臺(tái)分類不夠清晰，且商品品類不夠齊全。

（3） 從銷售方式上來(lái)看，京東平臺(tái)除平面類商品介紹，也可以在商品頁(yè)看到直播間的鏈接，消費(fèi)者可在商品詳情頁(yè)面直接進(jìn)入直播間，收看商品已錄制的視頻介紹或者現(xiàn)場(chǎng)直播介紹，有利于提高商品銷售的轉(zhuǎn)化率?！暗谝粫?shū)記代言”平臺(tái)在商品詳情頁(yè)只有平面類商品介紹，無(wú)法直接在商品頁(yè)面鏈接直播或錄播，但是在平臺(tái)主頁(yè)下方含有視頻功能按鍵，內(nèi)容多為農(nóng)產(chǎn)品推廣視頻，且無(wú)法與具體的某一商品進(jìn)行銷售鏈接，這就造成了錄播視頻與銷售脫鉤，僅有宣傳作用，但無(wú)法帶來(lái)商品銷售轉(zhuǎn)化，失去了這一模塊的最主要作用，且視頻內(nèi)容畫(huà)面質(zhì)量偏低，可觀性有待提高。

4.情感體驗(yàn)

主要包含售后服務(wù)和收貨體驗(yàn)。京東平臺(tái)作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)之一，擁有最好的物流配送體系，送貨上門(mén)，退貨方便，這是地方電商平臺(tái)無(wú)法企及的，但是，“第一書(shū)記代言”使用物流企業(yè)代理的過(guò)程中，最大的問(wèn)題就是與平臺(tái)客服的溝通問(wèn)題，由于無(wú)法在平臺(tái)上正常進(jìn)行文字溝通，需要致電平臺(tái)，一方面提高了溝通成本，另一方面，咨詢時(shí)間如在非工作時(shí)間，電話溝通也比較難以實(shí)現(xiàn)，同樣，在商品簽收后依然存在上述溝通問(wèn)題，客服缺位成為了“第一書(shū)記代言”平臺(tái)用戶體驗(yàn)不佳的最主要因素。

（1） “第一書(shū)記代言”平臺(tái)商品質(zhì)量滿意度較高

“第一書(shū)記代言”商品由吉林省特產(chǎn)產(chǎn)地書(shū)記親自代言，本身具有非常高的可信度，通過(guò)項(xiàng)目組購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)、平臺(tái)用戶訪談，以及平臺(tái)商品評(píng)價(jià)分析，得出該平臺(tái)商品品質(zhì)滿意度非常高，評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞“誠(chéng)信、會(huì)回購(gòu)、新鮮、高質(zhì)量、味道好、無(wú)添加、劃算”等，體現(xiàn)出了吉林省地方農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)樸、低價(jià)、純正、優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)，“第一書(shū)記代言”是可信賴、有品質(zhì)保證的平臺(tái)。

（2） 售前和售后服務(wù)成為地方電子商務(wù)平臺(tái)的短板，提高服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)溝通環(huán)節(jié)，可以降低用戶溝通時(shí)間成本，提高商品的銷量，提升平臺(tái)口碑，為商品復(fù)購(gòu)和平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

總之，吉林省電子商務(wù)平臺(tái)既有優(yōu)勢(shì)也有缺陷，在設(shè)計(jì)中發(fā)揚(yáng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提升用戶體驗(yàn)，消除不利于平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的因素，將更好地促進(jìn)吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的銷售，為吉林省農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：朱莉（1982.11- ），女，漢族，吉林省長(zhǎng)春市人，碩士研究生，長(zhǎng)春光華學(xué)院，副教授，研究方向：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)