基金項目：吉林省電子商務(wù)學(xué)會2020年吉林省電子商務(wù)發(fā)展專項研究課題“吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商平臺視覺表達分析及優(yōu)化策略研究”，編號：2020JLDS25;吉林省2021年農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展重大調(diào)研課題，“吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)調(diào)查研究”，編號：JNDY2021009

摘 要：本文以吉林省本土電商平臺“第一書記代言”App和京東購物平臺視覺設(shè)計和用戶體驗設(shè)計為主要研究對象，通過二者的比對分析，發(fā)現(xiàn)地方電商平臺的優(yōu)勢和短板，為吉林省電子商務(wù)平臺發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電商平臺;用戶體驗;視覺表達

最近幾年，吉林省重點關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的打造，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺如京東、淘寶、拼多多等，出現(xiàn)了很多具有吉林省地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時隨著短視頻平臺的發(fā)展，新電商也呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，抖音、快手等短視頻平臺成為了全新的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售平臺。吉林省雖然擁有眾多的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，但本土的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的設(shè)計和運營仍處于摸索階段;同時，許多農(nóng)產(chǎn)品平臺和企業(yè)并未充分認識到電商平臺設(shè)計所具備的商業(yè)價值，尤其是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的視覺設(shè)計和用戶體驗設(shè)計都沒有作為重要的營銷環(huán)節(jié)，甚至出現(xiàn)了平臺設(shè)計簡陋、用戶體驗差等問題，對吉林省內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了不利影響。

本項目采用問卷調(diào)查的形式，對全國185名吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商用戶發(fā)放了問卷，分析吉林省電子商務(wù)平臺視覺表達存在的問題。

一、電商平臺是吉林省農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道

本次調(diào)研發(fā)放200份問卷，共回收185份，其中90份問卷涉及電子商務(wù)最發(fā)達的浙江省用戶，吉林省35人，江蘇省30人，江西省5人，河北省10人，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團5人。

受訪者均通過各類電商平臺購買過吉林省農(nóng)產(chǎn)品，選擇吉林省農(nóng)產(chǎn)品主要有以下幾個原因：

1.吉林省是我國農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品種類較多，以東北大米、玉米為主要代表性農(nóng)作物，具有地方特色的農(nóng)特產(chǎn)品如黑木耳、香菇、人參、鹿茸等，東北農(nóng)作物以口感好、質(zhì)量上乘，受到全國市場的歡迎，其中，查干湖、撫松、梅河口、長白上、舒蘭等地標，成為了吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌的代名詞。

2.傳播途徑的多元化推動了東北農(nóng)產(chǎn)品的銷售

調(diào)研結(jié)果顯示，電視是用戶了解東北農(nóng)產(chǎn)品的最主要途徑，問卷中33%的用戶通過該途徑獲取農(nóng)產(chǎn)品信息，而近三年崛起的視頻直播平臺是發(fā)展最快的農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售渠道，29.3%的用戶通過直播了解并選購吉林省農(nóng)產(chǎn)品，20.7%的用戶選擇傳統(tǒng)電商購物平臺消費，僅7%用戶通過廣播渠道獲取農(nóng)產(chǎn)品信息。

二、吉林省電商平臺與國內(nèi)大型電商平臺視覺表達、用戶體驗比對分析

本項目以吉林省本土電商平臺“第一書記代言”App和京東購物平臺視覺設(shè)計和用戶體驗設(shè)計為主要研究對象，通過二者的比對分析，發(fā)現(xiàn)地方電商平臺的優(yōu)勢和短板?！暗谝粫洿浴笔怯杉质”旧萍加邢挢?zé)任公司開發(fā)的一款農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，用于補齊貧困村市場銷售短板，統(tǒng)籌吉林省內(nèi)貧困村農(nóng)特產(chǎn)品資源，實施“千村優(yōu)品”進商城，通過眾創(chuàng)共享的方式，創(chuàng)建書記代言平臺，打開貧困村在市場中的銷售窗口，通過推廣貧困村農(nóng)特產(chǎn)品，講述村品故事，使貧困村和村民擁有自己的專屬交易平臺，通過平臺對外運營，提升消費者對扶貧代言產(chǎn)品認知購買力，規(guī)范統(tǒng)一貧困村代言產(chǎn)品價格、質(zhì)量和市場認證體系，提升代言產(chǎn)品在市場的競爭力，形成貧困村可持續(xù)的市場供應(yīng)發(fā)展鏈條，確保扶貧產(chǎn)品從平臺中得到延續(xù)發(fā)展，村民從中持續(xù)得利。與京東平臺類似，他們都是典型的B2C電商平臺，即商家對客戶，盡管從規(guī)模上，京東平臺遠遠超過“第一書記代言”，但是，與高質(zhì)量專業(yè)平臺的比對和分析，能夠深度挖掘本土電商平臺存在的問題。用戶對電商App的體驗滿意度直接正向地影響用戶的持續(xù)使用意愿，是影響用戶持續(xù)使用意愿的直接因素，特別是通過兩個平臺的視覺設(shè)計和用戶體驗設(shè)計比對分析，有利于提出吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商平臺視覺表達的優(yōu)化策略，提高用戶體驗水平，進而提高用戶對電商平臺的滿意度，即用戶對電商App的體驗滿意度越高，保留且持續(xù)使用該App的意愿就越高。

本次調(diào)研以用戶體驗理論模型為研究基礎(chǔ)，通過對用戶體驗要素所包含的5個層級進行分析，將5個層面分為10個因素，利用10因素形成用戶體驗?zāi)Ｐ偷暮诵膬?nèi)容。

本項目以電商平臺的行業(yè)特點為依據(jù)，將兩個研究對象的用戶體驗設(shè)計為四個主要因素，即：感官體驗、交互體驗、內(nèi)容體驗和情感體驗。

1.感官體驗主要包含頁面布局和在線服務(wù)

相較于京東平臺頁面設(shè)計和文字描述清晰，“第一書記代言”App整體的感官體驗存在以下問題：

（1） 文字描述缺失或不清晰

例如主頁Banner廣告中辣白菜的推廣圖片，缺少商品品牌信息，價格信息和基本的商品推廣介紹，點擊Banner進入二級頁面，并沒有出現(xiàn)該商品的銷售信息和購物引導(dǎo)，鏈接不準確導(dǎo)致了廣告投放的無效。

（2） 平臺在線服務(wù)基本功能缺失

在線客服處于無人狀態(tài)，系統(tǒng)自動回復(fù)留有人工客服聯(lián)系方式，用戶聯(lián)系客服需要撥打留用電話號碼，無形中增加了溝通成本，容易引起用戶放棄購買，影響平臺產(chǎn)品銷售。

2.交互體驗主要包含頁面跳轉(zhuǎn)速度、導(dǎo)航位置清晰度、產(chǎn)品搜索、銷售方式等問題

京東平臺和“第一書記代言”在交互體驗環(huán)節(jié)，都能夠通過搜索關(guān)鍵詞快速定位產(chǎn)品，尋找商品相對比較容易，且支付方式至少包含三種或三種以上，實現(xiàn)了支付的便捷和多樣性，但在產(chǎn)品功能分類導(dǎo)航上，“第一書記代言”存在分類不全和分類級別不規(guī)范等問題：

（1） 分類層級混亂

京東平臺主頁商品分類共計16個主要頻道，業(yè)務(wù)范圍分布極其廣泛，覆蓋了商超、醫(yī)療、金融、國際商品、生鮮、旅行、二手、拍賣、電器、外賣、生活繳費等多個消費場景，而“第一書記代言”從大的類別上主要包含農(nóng)產(chǎn)品（生鮮農(nóng)品和封裝農(nóng)品）、日用品、保健品，但是在同級別導(dǎo)航功能中，不同的頻道中可能含有相同的商品，比如菌菇導(dǎo)航中包含木耳和蘑菇，書記代言導(dǎo)航中同樣包含了上述商品;辣白菜歸類于果蔬生鮮的導(dǎo)航中也略有不妥。

（2） 平臺銷售方式單一

“第一書記代言”銷售商品主要通過圖文的形式對商品進行推介，由于客服溝通不便，商品介紹只能夠從商品詳情中了解，作為新電商的代表性銷售方式，直播以直觀、立體、多元的方式成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的最主要渠道，其在短視頻平臺和大型電子商務(wù)平臺都有非常好的使用，但本土電商企業(yè)在這一環(huán)節(jié)基本沒有涉獵，這就缺少了電商銷售的重要渠道，無法拓寬銷售渠道，也就無法進一步提升農(nóng)產(chǎn)品銷量。

3.內(nèi)容體驗

主要包含商品的定價、商品分類等問題，京東平臺作為典型的B2C銷售平臺，定價主要由品牌方進行銷售定價，價格與淘寶基本持平，但是“第一書記代言”作為地方商品銷售平臺，有貨源地優(yōu)勢，同品牌產(chǎn)品的價格定位低于淘寶和京東平臺，這是地方農(nóng)產(chǎn)品平臺銷售核心優(yōu)勢，但是價格優(yōu)勢從界面內(nèi)容上沒有體現(xiàn)出來，也就使得普通消費者無法獲取價格高與低的基礎(chǔ)認知，同時，平臺推廣也沒有將這一點作為重要的銷售亮點。

（1） “第一書記代言”平臺內(nèi)容與其他電子商務(wù)平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，商品價格信息亮點不突出。

從商品銷量上來看，總體銷量較小，一方面是平臺服務(wù)不到位，另一方面也與平臺內(nèi)容亮點不突出有關(guān)，且商品圖片設(shè)計沒有體現(xiàn)平臺地方特色，無法給用戶留下深刻的印象。

（2） 相較于京東平臺，“第一書記代言”平臺分類不夠清晰，且商品品類不夠齊全。

（3） 從銷售方式上來看，京東平臺除平面類商品介紹，也可以在商品頁看到直播間的鏈接，消費者可在商品詳情頁面直接進入直播間，收看商品已錄制的視頻介紹或者現(xiàn)場直播介紹，有利于提高商品銷售的轉(zhuǎn)化率?！暗谝粫洿浴逼脚_在商品詳情頁只有平面類商品介紹，無法直接在商品頁面鏈接直播或錄播，但是在平臺主頁下方含有視頻功能按鍵，內(nèi)容多為農(nóng)產(chǎn)品推廣視頻，且無法與具體的某一商品進行銷售鏈接，這就造成了錄播視頻與銷售脫鉤，僅有宣傳作用，但無法帶來商品銷售轉(zhuǎn)化，失去了這一模塊的最主要作用，且視頻內(nèi)容畫面質(zhì)量偏低，可觀性有待提高。

4.情感體驗

主要包含售后服務(wù)和收貨體驗。京東平臺作為中國最大的電商平臺之一，擁有最好的物流配送體系，送貨上門，退貨方便，這是地方電商平臺無法企及的，但是，“第一書記代言”使用物流企業(yè)代理的過程中，最大的問題就是與平臺客服的溝通問題，由于無法在平臺上正常進行文字溝通，需要致電平臺，一方面提高了溝通成本，另一方面，咨詢時間如在非工作時間，電話溝通也比較難以實現(xiàn)，同樣，在商品簽收后依然存在上述溝通問題，客服缺位成為了“第一書記代言”平臺用戶體驗不佳的最主要因素。

（1） “第一書記代言”平臺商品質(zhì)量滿意度較高

“第一書記代言”商品由吉林省特產(chǎn)產(chǎn)地書記親自代言，本身具有非常高的可信度，通過項目組購買實驗、平臺用戶訪談，以及平臺商品評價分析，得出該平臺商品品質(zhì)滿意度非常高，評價關(guān)鍵詞“誠信、會回購、新鮮、高質(zhì)量、味道好、無添加、劃算”等，體現(xiàn)出了吉林省地方農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)樸、低價、純正、優(yōu)質(zhì)的特點，“第一書記代言”是可信賴、有品質(zhì)保證的平臺。

（2） 售前和售后服務(wù)成為地方電子商務(wù)平臺的短板，提高服務(wù)意識，完善服務(wù)溝通環(huán)節(jié)，可以降低用戶溝通時間成本，提高商品的銷量，提升平臺口碑，為商品復(fù)購和平臺長期運營打下堅實基礎(chǔ)。

總之，吉林省電子商務(wù)平臺既有優(yōu)勢也有缺陷，在設(shè)計中發(fā)揚平臺優(yōu)勢，提升用戶體驗，消除不利于平臺長期發(fā)展的因素，將更好地促進吉林省農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的銷售，為吉林省農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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作者簡介：朱莉（1982.11- ），女，漢族，吉林省長春市人，碩士研究生，長春光華學(xué)院，副教授，研究方向：用戶體驗設(shè)計