孫凝

摘要：電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入成熟發(fā)展期，越來越多的零售行業(yè)選擇電商平臺。奢侈品行業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需要，逐步開拓電商平臺業(yè)務(wù)。本研究根據(jù)奢侈品電商平臺的特點，分析各類平臺的功能定位，研究奢侈品電商平臺發(fā)展趨勢，提出奢侈品行業(yè)必須順應(yīng)平臺發(fā)展趨勢，從而實現(xiàn)行業(yè)蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商平臺；奢侈品；功能；發(fā)展研究

中圖分類號：F723.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）025-000-01

一、序言

近年來由于全球經(jīng)濟疲軟、中國經(jīng)濟放緩、中國在官員奢侈品消費方面的管控等因素，奢侈品行業(yè)步入增長滯緩期。品牌為了實現(xiàn)增長，開始將目光轉(zhuǎn)向電商平臺，根據(jù)不同電商平臺的特點采取相應(yīng)策略，實現(xiàn)自身發(fā)展目標。

二、奢侈品電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費者消費習慣改變，在零售業(yè)“全渠道”商務(wù)發(fā)展背景之下，電子商務(wù)成為很多零售商品的主流銷售渠道。目前奢侈品行業(yè)中電商渠道銷售額占比僅為6%，但根據(jù)麥肯錫發(fā)布的報告，到2025年奢侈品電商銷售額將達到776億美元，銷售額比重也將達到28%。傳統(tǒng)奢侈品牌的電商收入占比較小，新興奢侈品牌和部分輕奢品牌則較依賴電商渠道。奢侈品電商將扮演越來越重要的角色。

三、奢侈品電商平臺類型和功能定位

奢侈品電商使用的平臺包括綜合電商平臺、垂直電商平臺以及品牌自建電商平臺。各平臺特點不同，功能各異。

1.綜合電商平臺

綜合電商平臺以國外的亞馬遜、國內(nèi)的天貓京東為代表。平臺商品數(shù)量眾多，信息來源廣泛，客戶數(shù)量大。品牌可利用綜合電商平臺實現(xiàn)基本營銷功能。2012年輕奢品牌Coach曾開通天貓旗艦店一月，慶祝品牌成立70周年，其主要目的在于營銷推廣。

但綜合電商平臺缺乏對各行業(yè)的深入理解和整合，信息精準度不夠。綜合平臺上出售相同商品的網(wǎng)店有官方店、經(jīng)銷店以及個人店等，造成網(wǎng)店很難以保持長久穩(wěn)定的供求關(guān)系，影響銷售情況。2014年Burberry入駐天貓，由于銷售數(shù)據(jù)不理想，只運營一年就關(guān)店。因此綜合電商平臺的功能定位是提供海量的流量入口，用來實現(xiàn)品牌推廣。

2.垂直電商平臺

垂直奢侈品電商平臺以國外的Net-A-Porter和國內(nèi)的唯品會為代表。此類平臺提供奢侈品網(wǎng)上專賣，商品類目眾多，目標客戶集中。Net-A-Porter擁有部分奢侈品牌的直接授權(quán)，并且以時尚雜志的方式進行商品展示，不同品牌的商品呈現(xiàn)搭配效果，符合此類網(wǎng)站客戶的消費習慣，增加客戶黏度。

垂直電商平臺是專業(yè)化平臺，信息的精準度高，但流量無法與綜合電商平臺相比，該類平臺用戶在消費人群中占比較低。垂直電商平臺獲取客戶成本高，需投入大量資金采購商品，如要得到品牌直接授權(quán)還需一筆費用，綜合運營成本非常高。奢侈品電商平臺主要功能是深度推廣和精準營銷，實現(xiàn)長久穩(wěn)定的銷售。

3.自建電商平臺

奢侈品自建電商平臺一般由品牌直接管理，或在官網(wǎng)開通購物功能，或建立銷售平臺。LV法國官網(wǎng)可直接購買商品，卡地亞則在2015年開通了中國官方在線精品店。

自建電商平臺的優(yōu)勢在于可以更好的傳遞品牌價值，商品與實體店一致，維持品牌一貫形象。企業(yè)通過平臺拉近與客戶距離，加強有效溝通，還可避免其他平臺上因產(chǎn)品質(zhì)量問題而破壞品牌形象的情況。自建電商平臺是未來的主流趨勢，能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷、提高銷量、維持客戶關(guān)系，促進品牌長久發(fā)展。

四、奢侈品電商平臺發(fā)展趨勢

隨著電子商務(wù)發(fā)展進入成熟期，電商平臺越來越重視提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，平臺建設(shè)更趨專業(yè)化和細分化。在此背景下，奢侈品電商平臺呈現(xiàn)特有的發(fā)展趨勢。

1.跨境電商平臺

隨著出國旅游、留學(xué)和定居的人數(shù)增加，代購成為奢侈品購物重要方式。然而代購存在的產(chǎn)品真?zhèn)?、賣家信用、運輸風險等問題促使商家和消費者將目光投向跨境奢侈品電商平臺。諸如Net-A-Porter、Neiman Marcus、MATCHESFASHION等網(wǎng)站都提供跨境購物與物流。此類跨境平臺貨源較為可靠，運輸便捷，與國外消費者購買的產(chǎn)品品質(zhì)相同，是越來越多消費者選擇的方式。

2.O2O模式

很多奢侈品品牌認為線上平臺不能提供消費者親自體驗的機會，而奢侈品恰恰需要通過消費體驗來傳達品牌價值，滿足消費者的心理需求。奢侈品電商平臺第五大道奢侈品網(wǎng)采取線上下單、到店取貨的方式，這種O2O的方式提供消費者到店親身體驗，在專賣店取貨也保證了貨源和品質(zhì)，消費者更不必擔心售后等問題。以服務(wù)為核心的O2O模式將會取代B2C模式成為奢侈品市場的主流。

3.買手電商平臺

買手店是指將不同品牌的時尚商品融合在一起搭配展示的店面，在歐美國家已發(fā)展多年。買手電商平臺為奢侈品牌和買手店提供營銷服務(wù)，在競爭激烈的奢侈品電商領(lǐng)域爭得一席之位。Farfetch作為典型的買手電商平臺，2016年估值達15億美元。未來會有越來越多的電商平臺通過領(lǐng)域細分走上這條道路。

4.大數(shù)據(jù)

隨著大數(shù)據(jù)的普遍使用，奢侈品電商平臺根據(jù)網(wǎng)站的搜索信息，了解客戶的需求，提供相應(yīng)的商品。通過大數(shù)據(jù)，品牌可以準確地找到目標消費者，快速了解消費者的喜好，加快商品上市節(jié)奏。同時，根據(jù)大數(shù)據(jù)了解消費者反饋，評估商品是否需要更新或舍棄。電商平臺使用大數(shù)據(jù)，大大提高了奢侈品行業(yè)的效率，有利于企業(yè)和行業(yè)長期發(fā)展。

五、結(jié)語

奢侈品行業(yè)作為時尚化和個性化的零售行業(yè)，利用電商平臺可以更好地服務(wù)客戶、開拓市場、打造品牌。而平臺發(fā)展將趨于全球化、專業(yè)化、細分化，以客戶為核心，結(jié)合大數(shù)據(jù)、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促使奢侈品行業(yè)長期健康發(fā)展。

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