竺賜嫻+毛可進

【摘要】近年來電子商務的發(fā)展區(qū)域越來越多元化，自2012年以來更是把目光放在了地方產(chǎn)業(yè)的特色農(nóng)產(chǎn)品上。我國是農(nóng)業(yè)大國，但是由于生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流能力、產(chǎn)品的正宗與否及消費者的接受能力等一系列問題成了制約特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺銷售不佳的原因。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務可以促進當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟水平的提高，在今后將作為一種新型的營銷方式在國內快速發(fā)展。 本文主要通過對特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺營銷現(xiàn)狀的分析，結合線上線下的相關調查，分析特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺營銷方面存在的問題及原因，并給出合理的營銷策略優(yōu)化方案，使得特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的銷售更具有競爭力。這就是本文的研究目的。

【關鍵詞】特色農(nóng)產(chǎn)品 電商平臺 營銷 營銷策略

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡通訊技術的不斷完善，電子商務的發(fā)展區(qū)域越來越多元化，不僅僅是在傳統(tǒng)的領域上。而中國作為一個地域廣袤的國家，不同的地域的地理情況、氣候等形成了該地區(qū)獨有的農(nóng)產(chǎn)品。而這些特色農(nóng)產(chǎn)品往往不被多數(shù)人關注，所以會出現(xiàn)銷售難的問題，但是截至目前幾個月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，所以很多人開始涉足在電商平臺上營銷特色農(nóng)產(chǎn)品，利用龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息來銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。像天貓、京東等平臺紛紛投入，由于中國電商平臺在生鮮行業(yè)剛剛開始起步，光是借鑒國外生鮮電商的發(fā)展方式顯然會導致在營銷上出現(xiàn)很多問題，例如物流冷鏈能力、消費者的接受能力以及產(chǎn)品原產(chǎn)地供應等等。

本文對消費者進行了一系列的調查，通過對網(wǎng)上購買特色農(nóng)產(chǎn)品要考慮的因素、影響網(wǎng)上購買特色農(nóng)產(chǎn)品的原因及營銷需要改進的地方分析，立足實際，給出合理的營銷策略優(yōu)化方案，對于發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟具有重要的意義。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國電商平臺的營銷現(xiàn)狀

就目前而言，我國電商平臺的營銷現(xiàn)狀處于一個高速擴張的階段，日益成為拉動我國內需、擴大電子商務、發(fā)展現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的手段之一。其一，我國電商平臺的數(shù)量近來年一直持續(xù)上升。不少企業(yè)不僅在線下銷售，同時在線上也開展了相關的業(yè)務。就拿天貓而言，2015年雙十一狂歡節(jié)的交易額已經(jīng)達到912.17億元，超2014天貓交易額400億。這讓人們看到其中隱藏的無窮潛力。其二，電子商務平臺化的趨勢日益明顯。主要有3種情況：涵蓋種類比較廣的綜合性平臺，注重一方面專業(yè)的垂直型平臺，大型企業(yè)的自營網(wǎng)站向第三方平臺轉變。各種平臺都有自己的優(yōu)缺點，所以競爭激烈。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的營銷現(xiàn)狀

近年來，特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的發(fā)展迅速，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務更加的方便，而且作為新型行業(yè)市場潛力大，不僅可以降低成本，還能提高利潤。但是由于特色農(nóng)產(chǎn)品受地域限制、物流冷鏈能力、消費者接受能力及缺乏合理的營銷策略等問題，在電商平臺的銷售量極少。研究發(fā)現(xiàn)，特色農(nóng)產(chǎn)品在很多大型的一線平臺都有銷售，銷售量相對優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)高，但是相較于其他行業(yè)只占小數(shù)。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺營銷中存在的問題

我們進行了關于特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的問卷調查，發(fā)放了問卷158份，回收有效問卷150份，通過問卷具體分析了在電商平臺營銷中存在的問題。

（一）目標人群定位模糊

在我國，特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的潛在銷售市場廣大，但是并沒有針對的目標人群，而是進行普遍推廣，但這種廣撒網(wǎng)的營銷方式吸引不了目標消費者。20歲以下的人群月收入較低，50歲以上的網(wǎng)上購物的接受能力較低。根據(jù)調查結果顯示，38.46%的20-35歲的人群每月網(wǎng)上購物的頻率在5次以上，47.83%的35-50歲的人群每月網(wǎng)上購物5次以上，所以如果不進行目標市場的細分，將會大大降低特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的銷售量。

（二）食品質量安全問題

一方面由于農(nóng)產(chǎn)品會受天氣因素、氣候因素的影響，保質期較短；另一方面我國農(nóng)產(chǎn)品安全認證體系不是很健全，會導致產(chǎn)品的品質受影響。通過問卷調查，67.33%會擔心特色農(nóng)產(chǎn)品的安全情況，17.33%不擔心安全情況，還有15.33%的人不在意農(nóng)產(chǎn)品的安全情況，也就說明絕大部分消費者對于食品的安全情況極為重視，而網(wǎng)上購買特色農(nóng)產(chǎn)品因為無法看到實物，質量和新鮮度不能保證，所以會導致消費者不能做出合理的購買決策。

（三）冷鏈物流體系建設不全

就目前而言，我國冷鏈物流正處于初步發(fā)展階段，絕大部分的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者都沒有現(xiàn)代物流經(jīng)營理念。從特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直供到消費者的中間各個環(huán)節(jié)還不能很好的銜接起來。農(nóng)村的冷鏈物流設備基本還沒有建設起來，冷鏈物流的信息系統(tǒng)建設也相對落后，中小城市的買家和賣家不能及時的掌握相關數(shù)據(jù)。國外冷鏈物流的技術相對先進，在我國想要普及需要大量的資金和人才支持。我國的冷鏈物流大多都是生產(chǎn)商和銷售商來運輸，很少有專門的第三方冷鏈物流企業(yè)介入，所以在運輸過程中不能很好的保證產(chǎn)品的質量安全。

（四）特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷意識薄弱

我國中小城市的農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施薄弱，網(wǎng)上交易的安全性低，支付方式單一。絕大多數(shù)農(nóng)民對網(wǎng)絡營銷的認識不夠完全，沒有網(wǎng)上消費的習慣，我國政府對于這方面的措施并沒有十分完善，存在很多問題，也阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的發(fā)展。

（五）產(chǎn)品品牌意識不強

目前，很多地區(qū)都有自己特有的農(nóng)產(chǎn)品，但是僅僅局限于以地域命名，例如在浙江省就有杭州的西湖龍井、臨安的山核桃、奉化的水蜜桃、慈溪的楊梅等等，但是這些都是統(tǒng)稱，同類商家的競爭激烈，沒有自己的品牌。沒有品牌的商品很難吸引消費者的注意，也不能對比出產(chǎn)品的優(yōu)劣。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的營銷策略優(yōu)化建議

（一）明確目標人群，進行市場細分

就目前中國而言，對于特色農(nóng)產(chǎn)品的消費人群，應該定位在30-40歲中高端消費者，這部分消費者人群是現(xiàn)代社會的主力軍，又有足夠的經(jīng)濟能力支付產(chǎn)品，對特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺銷售的接受能力強。在電商平臺上，也要進行市場細分，可以根據(jù)不同的原產(chǎn)地分類，例如按照不同省份每個省份建立一個銷售平臺，方便消費者查閱和選擇?；蛘邔⑼惖牟煌赜蛱厣r(nóng)產(chǎn)品放在一起銷售，可以讓消費者進行對比做出正確的購買決策。

（二）加快制定農(nóng)產(chǎn)品質量安全標準體系

產(chǎn)品質量安全是影響網(wǎng)絡銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的一個重要因素。因為客戶無法看到實物，質量和新鮮度無法保證，所以政府應該加大健全食品安全標準體系，從生產(chǎn)到銷售各個方面制定標準。標準化生產(chǎn)有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)量的提高，優(yōu)秀的產(chǎn)品質量可以博得消費者的信任，提高顧客忠誠度。

（三）完善冷鏈物流體系建設

我國的冷鏈物流體系相對比較落后，應該加大基礎設施的建設，加快更新冷凍冷藏設備技術，使得特色農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中可延長運輸時間。建立暢通的冷鏈物流信息網(wǎng)，使冷鏈物流企業(yè)的信息能夠實時共享，各個環(huán)節(jié)更好的銜接起來。政府可以積極引進國外先進的冷藏保鮮技術。特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地可以建立冷庫，減少產(chǎn)品因時效造成的損失，同時發(fā)展第三方冷鏈物流，因為第三方冷鏈物流企業(yè)擁有先進的經(jīng)營理念和管理方式，能夠最大程度降低成本。

（四）加強農(nóng)村網(wǎng)絡設施建設，政府大力支持

我國中小城市的農(nóng)村文化教育水平普遍不高，很多農(nóng)民網(wǎng)絡技術的應用還達不到對特色農(nóng)產(chǎn)品進行電商化的程度，所以我們加強農(nóng)村網(wǎng)絡設施建設，農(nóng)戶之間可以建立微信群用來交流心得，政府鼓勵農(nóng)民上網(wǎng)，比如農(nóng)民每月上網(wǎng)可以獲得相應的補貼等。建立第三方支付方式，更好地確保資金交易安全，使得消費者放心購買。

（五）打造自有品牌，提高品牌知名度

產(chǎn)品要有品牌才能有更好的競爭力，對于特色農(nóng)產(chǎn)品而言，打造一個自有品牌，差異化的競爭能夠使得它在同類產(chǎn)品中更好的生存和發(fā)展下去。隨著時代的發(fā)展，消費者逐漸形成了品牌意識，品牌知名度越高，就越能抓住顧客，一個值得信賴的品牌形象，是消費者能夠放心在網(wǎng)上消費的重要因素之一。

四、結束語

特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的發(fā)展?jié)摿薮?，網(wǎng)絡營銷為特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了一個巨大的平臺。隨著網(wǎng)絡信息技術、冷鏈物流能力的不斷完善和各種制約因素不斷克服，相信特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺能更具有競爭力，占據(jù)更大的市場份額。

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